前不久，麥當(dāng)勞搬出巨大的“金拱門(mén)”直面對(duì)面的肯德基，演繹了一把“真實(shí)的商戰(zhàn)，往往以最樸素的方式呈現(xiàn)”，在小紅書(shū)引起了熱議。

然而在K記和M記兩個(gè)老大“相愛(ài)相殺”的時(shí)候，有一批品牌已經(jīng)在打側(cè)翼戰(zhàn)了。

近日，曾在上海創(chuàng)下“最高8小時(shí)的排隊(duì)紀(jì)錄”的Popeyes，在陸續(xù)閉店后又在8月19日“卷土重來(lái)”，上演了西式快餐版“甄嬛回宮”。美國(guó)網(wǎng)紅漢堡品牌Shake Shack，2019年在上海開(kāi)出內(nèi)地第一家門(mén)店后，截止7月7日已經(jīng)開(kāi)出38家門(mén)店。

前段時(shí)間筆者公司樓下悄悄關(guān)店的三明治代表品牌Subway賽百味，近期實(shí)際上也在醞釀大招：6月宣布股權(quán)、人事大變動(dòng)的同時(shí)，宣布了新的擴(kuò)店計(jì)劃——希望2028年前在中國(guó)擁有不少于1500家門(mén)店。[1]

不知道這些品牌是不是約好的，但無(wú)論是牌桌上的玩家持續(xù)下注，還是新的“挑戰(zhàn)者”出現(xiàn)，無(wú)形之中釋放出同一個(gè)信號(hào)：中國(guó)西式快餐市場(chǎng)的格局，可能要面臨重新洗牌了。

這樣的“暗潮洶涌”，讓人不免想到席卷中國(guó)的咖啡浪潮，精品咖啡遍地開(kāi)花、平價(jià)咖啡攻城略地、中外品牌共舞。目前，中國(guó)西式快餐市場(chǎng)呈現(xiàn)怎樣的格局？將往何處去？能刮起新一波西式快餐浪潮嗎？

01

炸雞漢堡，集體狂奔

據(jù)艾媒咨詢(xún)調(diào)研報(bào)告，2025年中國(guó)西式快餐規(guī)模有望接近5000億元。

西式快餐品牌是非常大的概念，薩莉亞、達(dá)美樂(lè)、塔可鐘等都可以算在內(nèi)，而細(xì)分到炸雞漢堡品牌，則主要呈現(xiàn)三分天下的局面：

第一波，當(dāng)然是傳統(tǒng)西式快餐，肯德基、麥當(dāng)勞、漢堡王、賽百味等都是我們耳熟能詳?shù)钠放啤?/p>

作為西式快餐巨頭，它們?cè)袊?guó)已經(jīng)多年，且在產(chǎn)品推新、營(yíng)銷(xiāo)手段等方面依然保持著旺盛的精力，尤其是肯德基、麥當(dāng)勞，幾乎每個(gè)月都有1-3款新品上線(xiàn)。

同時(shí)，在門(mén)店數(shù)量上，這幾家也都野心勃勃：

肯德基，光2023年第二季度就新增468家門(mén)店，截止6月總數(shù)達(dá)到9562家；

麥當(dāng)勞，截止6月門(mén)店數(shù)已超5400家，計(jì)劃到2028年在中國(guó)內(nèi)地門(mén)店數(shù)量突破1萬(wàn)家；

漢堡王，門(mén)店數(shù)量已達(dá)1500+，計(jì)劃從2023年開(kāi)始保持每年在中國(guó)市場(chǎng)新開(kāi)設(shè)200家餐廳。

很多人的印象里，麥當(dāng)勞、肯德基“無(wú)處不在”，筆者也是一樣，直到前些年在山東某縣級(jí)市的同學(xué)口中聽(tīng)聞當(dāng)?shù)貨](méi)有肯德基時(shí)，才驚覺(jué)，真實(shí)的中國(guó)市場(chǎng)并非如此。

近幾年，這幾家傳統(tǒng)西式快餐品牌要實(shí)現(xiàn)門(mén)店數(shù)量的擴(kuò)張，一個(gè)重要的手段就是下沉。除了一線(xiàn)、新一線(xiàn)及二線(xiàn)城市，肯德基和麥當(dāng)勞的下沉目標(biāo)，已經(jīng)劃到了四五線(xiàn)，甚至六線(xiàn)，意圖成為更多消費(fèi)者的“鄰居”。

但下沉不只是在數(shù)量上的增加，即便是麥當(dāng)勞、肯德基也面臨很多“結(jié)界”，不一定能很快做到“降維打擊”。一方面是價(jià)格，市場(chǎng)越下沉，消費(fèi)者的價(jià)格更敏感，而麥當(dāng)勞、肯德基已經(jīng)形成了穩(wěn)定的價(jià)格體系，不僅僅是改菜單那么簡(jiǎn)單。

同時(shí)，雖然下沉市場(chǎng)一城一店的集中度很高，一家店的輻射范圍非常廣。但是小鎮(zhèn)、縣域有日常吃西式快餐習(xí)慣的人群占比更小，且他們專(zhuān)注熟人社交，跟一二線(xiàn)城市的消費(fèi)習(xí)慣并不相同。

此外，麥當(dāng)勞、肯德基進(jìn)入更廣闊的下沉市場(chǎng)，要保持統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，其實(shí)也非常依賴(lài)品牌的掌控力。基于長(zhǎng)期積累的品牌聲譽(yù)，反而品牌更需要珍惜羽毛，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)它們的期望值往往比低線(xiàn)城市長(zhǎng)起來(lái)的品牌更高。

目前，品牌們正在做很多嘗試，比如肯德基的“小鎮(zhèn)模式”和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，麥當(dāng)勞帶著麥咖啡一起滲透下沉市場(chǎng)……但是還是早期階段，無(wú)法判斷效果如何。

另一波是Popeyes、Shake Shack等來(lái)自美國(guó)本土的網(wǎng)紅品牌，它們?yōu)橹袊?guó)快餐市場(chǎng)帶來(lái)了更多的驚喜感。

Popeyes的歷史比較早，1972年成立于美國(guó)，被稱(chēng)為“北美炸雞神話(huà)”。Popeyes的主打產(chǎn)品做出了差異化區(qū)隔，源自美國(guó)路易斯安那州的“卡真風(fēng)味”是其一大特色。

1999年，Popeyes就以“派派思”的招牌在北京王府井開(kāi)出首店，但是經(jīng)歷了幾番波折，2003年P(guān)opeyes黯然閉店退出中國(guó)市場(chǎng)，2020年漢堡王在中國(guó)的主特許經(jīng)營(yíng)商的TFI將Popeyes引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，上海旗艦店?duì)I業(yè)當(dāng)天，創(chuàng)下了“最高8小時(shí)的排隊(duì)紀(jì)錄”，但此后又陷入閉店風(fēng)波。

如今，中國(guó)市場(chǎng)又將迎來(lái)全新的Popeyes（玻比派），首家旗艦店落地淮海中路的原址。從官方釋放的圖片來(lái)看，門(mén)店既沉淀了歷史建筑的厚重，又有當(dāng)代的摩登，內(nèi)部整體色調(diào)從明亮的藍(lán)色變?yōu)楦怀鰺崆榈某壬玪ogo色。

圖片來(lái)源：Popeyes

Shake Shack則是一個(gè)很年輕的品牌，誕生于2004年，在美國(guó)也算是“新消費(fèi)”了。它走的是“慢快餐”模式，創(chuàng)始人Danny Meyer將它定義為Fine Casual（休閑快餐），簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是定價(jià)比傳統(tǒng)的正餐餐廳便宜，但需要放棄預(yù)約、服務(wù)生、高級(jí)的環(huán)境等條件，同時(shí)產(chǎn)品品質(zhì)、定價(jià)高于傳統(tǒng)的快餐品牌。

Shake Shack將“Stand for something good”作為品牌主張，用的原料強(qiáng)調(diào)的是“精選、優(yōu)質(zhì)”，試圖和“速食”“垃圾食品”等傳統(tǒng)認(rèn)知拉開(kāi)差距。Shake Shack現(xiàn)在主打的產(chǎn)品是漢堡，同時(shí)“波浪紋”薯?xiàng)l、奶昔、炸雞等產(chǎn)品也憑借差異化的口感和口味得到了不錯(cuò)的消費(fèi)者評(píng)價(jià)。

圖片來(lái)源：Shake Shack

體驗(yàn)上，Shake Shack的門(mén)店采用原木色的桌椅搭配綠植，光線(xiàn)明亮，且中國(guó)門(mén)店內(nèi)設(shè)置了全自動(dòng)洗手機(jī)，在不設(shè)置洗手間的情況下，也能給消費(fèi)者比較貼心、方便的體驗(yàn)。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)@Shake Shack

據(jù)窄門(mén)餐眼的數(shù)據(jù)，SHAKE SHACK在中國(guó)市場(chǎng)的人均消費(fèi)價(jià)格達(dá)到了84.91元。在“老家”美國(guó)的售價(jià)也不低，甚至有一篇文章專(zhuān)門(mén)分析了“SHAKE SHACK為什么這么貴？”，其對(duì)新鮮高品質(zhì)食材的承諾、較高的門(mén)店設(shè)計(jì)費(fèi)用、研發(fā)和數(shù)字技術(shù)投入....都被認(rèn)為是售價(jià)超過(guò)大眾西式快餐的原因。

在品牌形象上，SHAKE SHACK塑造“潮牌”和“生活方式”的品牌感，因此吸引了不少明星、KOL打卡、推薦。但在網(wǎng)紅效應(yīng)之后，能否留存穩(wěn)定的消費(fèi)客源，還是要看團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)能力。

除了上面提到的兩個(gè)品牌，有一些品牌也在試水。比如在美國(guó)本土受一眾名人追捧Five Guys已經(jīng)在上海開(kāi)出幾家門(mén)店，但尚未掀起水花；主打冰淇淋的DQ，也在中國(guó)醞釀引入熱食。

第三波，則是本土品牌，如華萊士、塔斯汀、派樂(lè)漢堡、貝克漢堡等，這些本土品牌的實(shí)力也不容小覷。在下一部分會(huì)重點(diǎn)分析。

有趣的是，進(jìn)入中國(guó)后，很多洋快餐因?yàn)樘卦S經(jīng)營(yíng)、人員流動(dòng)、資本控股等因素，存在著抽絲剝繭的聯(lián)系。

比如漢堡王、Tim Hortons和Popeyes同為加拿大餐飲連鎖公司RBI（Restaurant Brands International）旗下品牌。

漢堡王中國(guó)，目前由TFI負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。

而Popeyes中國(guó)在2022年特許經(jīng)營(yíng)方從原來(lái)的TFI（土耳其最大餐飲集團(tuán)）變成笛卡爾資本，笛卡爾資本是Tims天好中國(guó)的最大股東。Tims中國(guó)已經(jīng)宣布與 Popeyes中國(guó)業(yè)務(wù)合并，并擁有Popeyes在中國(guó)內(nèi)地和澳門(mén)的獨(dú)家開(kāi)發(fā)和特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。Tims天好中國(guó)首席執(zhí)行官盧永臣，則曾在漢堡王中國(guó)任CFO。

再看Shake Shack，它在中國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)方是香港美心集團(tuán)，經(jīng)營(yíng)區(qū)域?yàn)橹袊?guó)香港、澳門(mén)及中國(guó)內(nèi)地，美心集團(tuán)曾經(jīng)在中國(guó)香港引入了星巴克。此外，Shake Shack中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人婁偉，在內(nèi)地麥當(dāng)勞和漢堡王擁有多年的工作經(jīng)驗(yàn)。

開(kāi)頭提到的賽百味，前不久也剛剛宣布，與上海富瑞食企業(yè)發(fā)展有限公司簽訂新的總特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議，并請(qǐng)來(lái)了漢堡王中國(guó)前任首席執(zhí)行官朱付強(qiáng)。

可以說(shuō)，西式快餐領(lǐng)域成熟的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)們，基本上都已經(jīng)坐上牌桌了。

02

西學(xué)中用，中式“洋快餐”異軍突起

如果不了解餐飲行業(yè)，可能對(duì)華萊士有多強(qiáng)沒(méi)有什么概念，但是看到它的門(mén)店數(shù)，可能為之一驚。兩萬(wàn)多家，幾乎是肯德基中國(guó)的兩倍。

圖片來(lái)源：紅餐大數(shù)據(jù)

麥當(dāng)勞、肯德基在一、二線(xiàn)城市的門(mén)店布局已經(jīng)相對(duì)飽和，近幾年開(kāi)始，發(fā)力三線(xiàn)及以下城市市場(chǎng)來(lái)尋求新的增量。但可能往下一看，華萊士、貝克漢堡、快樂(lè)星等更平價(jià)的西式快餐品牌，早就走“農(nóng)村包圍城市”的下沉市場(chǎng)路線(xiàn)，遍地開(kāi)花了。

拋開(kāi)品質(zhì)和服務(wù)不談，從產(chǎn)品形態(tài)上來(lái)說(shuō)，它們主打的食材和制作方法跟肯德基、麥當(dāng)勞差異不大，因此仍然處于西式快餐的邏輯下。但是這些品牌在頻頻碰壁之后摸索出了自己的路線(xiàn)，比如華萊士采用不加盟，而是合作連鎖的“福建模式”，幫助其實(shí)現(xiàn)低成本、高效率的擴(kuò)張。

但是近幾年，又興起了一種特殊的快餐品類(lèi)“中式漢堡”。如果仍然將這種新物種定義為“西式快餐”，似乎不夠禮貌，但是從漢堡這個(gè)品類(lèi)上來(lái)說(shuō)，麥當(dāng)勞、肯德基在品類(lèi)教育上算是為它們打下了很扎實(shí)的基礎(chǔ)，消費(fèi)者也習(xí)慣性將它們放在一起對(duì)標(biāo)。

其中，塔斯汀無(wú)疑是異軍突起的最大一匹黑馬。值得一提的是，華萊士起步于福建省福州市，塔斯汀也是。

塔斯汀的創(chuàng)始人曾經(jīng)加盟開(kāi)了7家華萊士，后來(lái)創(chuàng)業(yè)開(kāi)出了塔斯汀，一開(kāi)始主營(yíng)披薩，但生意不溫不火，直到2020年推出“中國(guó)漢堡”開(kāi)始一路狂奔，現(xiàn)在已經(jīng)成為中國(guó)西式快餐行業(yè)門(mén)店數(shù)量的第4名。

近期，塔斯汀進(jìn)入北京受到了媒體的廣泛討論，被看作是“縣城漢堡”進(jìn)入北上廣的信號(hào)，實(shí)際上，塔斯汀此前已經(jīng)進(jìn)入上海了。塔斯汀的價(jià)格相對(duì)平價(jià)，但平價(jià)漢堡，依然可以成為“網(wǎng)紅”，有不少網(wǎng)友表示“什么時(shí)候可以開(kāi)到我的城市？”

在產(chǎn)品上，塔斯汀以中華傳統(tǒng)面點(diǎn)為靈感的手搟現(xiàn)烤堡胚、“五味調(diào)和”的中式餡料等維度來(lái)滿(mǎn)足“中國(guó)胃”。

圖片來(lái)源：塔斯汀小程序

在塔斯汀之后，“賈國(guó)龍空氣饃”也更名為“賈國(guó)龍中國(guó)堡”，先從北京開(kāi)始擴(kuò)張。賈國(guó)龍中國(guó)堡的漢堡皮靈感來(lái)自浙江桐廬一帶的特色小吃“酒釀饅頭”，酒燜紅燒肉、小炒黃牛肉等餡料也充滿(mǎn)了中國(guó)風(fēng)，因此也被稱(chēng)為“中國(guó)饅頭夾中國(guó)菜”。

FBIF從北京已經(jīng)嘗試過(guò)的朋友口中得到的評(píng)價(jià)是“好吃，但是更像肉夾饃，不像漢堡”。

圖片來(lái)源：賈國(guó)龍中國(guó)堡小程序

03

麥當(dāng)勞、肯德基的“羅馬”

不是一日建成的

麥當(dāng)勞中國(guó)首席執(zhí)行官?gòu)埣乙鹪岬剑?億人口的美國(guó)目前擁有14000家麥當(dāng)勞門(mén)店，而中國(guó)僅城市人口就已經(jīng)有7億，如果不考慮時(shí)間和條件，中國(guó)應(yīng)該有30000家麥當(dāng)勞門(mén)店。

麥當(dāng)勞、肯德基雖然已經(jīng)是西式快餐霸主，但中國(guó)偌大的市場(chǎng)，也給其他品牌留下了分一杯羹的機(jī)會(huì)。

然而，麥當(dāng)勞、肯德基的“羅馬”，并非一日建成的。橫亙?cè)谶@些新銳品牌面前的，還有一系列的難題。

首先，是門(mén)店網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)營(yíng)效率。一家、兩家，直至萬(wàn)家，線(xiàn)下餐飲是一個(gè)很重的生意，但是要如何讓經(jīng)營(yíng)更加輕盈？同時(shí)，麥當(dāng)勞和肯德基早已成為了“公共設(shè)施”，是人們生活中的一部分，在等車(chē)時(shí)、加班回家饑腸轆轆時(shí)，麥當(dāng)勞和肯德基總會(huì)陪伴著你。而Shake Shack等品牌目前的盈利模式能否支撐起進(jìn)一步向外擴(kuò)張，還待時(shí)間的檢驗(yàn)。

同時(shí)，在品控上，麥當(dāng)勞和肯德基有非常標(biāo)準(zhǔn)化的流程。而對(duì)于新品牌而言，擴(kuò)張得越快，門(mén)店管理問(wèn)題暴露得也就越快。

此外，麥當(dāng)勞和肯德基長(zhǎng)期的本土深耕，已經(jīng)形成了一種“信仰式”的品牌忠誠(chéng)度，比如KFC的“V我50”瘋狂星期四文案、麥當(dāng)勞的“麥門(mén)信徒”都是從本土消費(fèi)者中自然生長(zhǎng)出來(lái)的話(huà)題。

如今，西式快餐已經(jīng)逐步“祛魅”，脫離“洋氣”“高端”的印象，而是回歸到口味、便捷性等評(píng)價(jià)維度、單純從產(chǎn)品的角度，消費(fèi)者可以選擇的餐飲選項(xiàng)太多，那么，新品牌如何持續(xù)抓住消費(fèi)者的心？

圖片來(lái)源：Shake Shack

Shake Shack、Popeyes當(dāng)然也繞不開(kāi)本土化，但是且不說(shuō)是“婦孺皆知”，要讓目標(biāo)TA熟悉品牌，也還有很長(zhǎng)的路要走，它不是靠?jī)H僅推出幾款本土限定能解決的。而是要讓消費(fèi)者從偶然的消費(fèi)選擇，到成為消費(fèi)習(xí)慣的問(wèn)題。

參考來(lái)源：

[1] 潘嫻，《剛剛，賽百味中國(guó)迎來(lái)巨變！》，小食代，2023年6月6日

本文轉(zhuǎn)載自 FBIF食品飲料創(chuàng)新，作者：Yanyan