2023-2024年，是食品品牌增長焦慮的年度。

國內(nèi)市場似乎越來越卷，零售行業(yè)的折扣化改革也在倒逼著品牌變革；低價競爭讓零售企業(yè)和品牌都疲于應(yīng)對；新消費退熱，讓許多人懷疑“新消費已死”；渠道越來越細分，品牌似乎越來越難以適應(yīng)...

然而，歷史總是相似，被變革的領(lǐng)域會出現(xiàn)悲觀的情緒，但是在新興的領(lǐng)域里，總是會持續(xù)涌現(xiàn)出成功案例，市場的格局在緩慢又迅速間被重塑。

盡管總有人擔心“經(jīng)濟下行”，“消費退熱”，但是不管全球還是中國的經(jīng)濟，都是在持續(xù)增長。2023年中國GDP增速為5.20%，全年社會消費品零售總額實現(xiàn)了7.2%的同比增長，食品飲料行業(yè)實現(xiàn)營收10314.02億元，增長6.99%。我們也總是發(fā)現(xiàn)有更多的品牌在逆勢增長，更多的新興企業(yè)在崛起。

顯然，悲觀的只是“情緒”，增長和市場格局重塑卻是事實。此前，我也被這種情緒影響，不知道增長的方向在哪里，但是當我看了FBIF2024論壇200多個演講話題，覆蓋全球27個國家的100個逆勢增長的品牌案例后，我非常興奮。食品行業(yè)的創(chuàng)新沒有止境。不管是國內(nèi)內(nèi)卷的市場，還是海外市場，仍然充滿著機遇。

新消費沒死，消費并沒有都在降級。那些尊重和遵守商業(yè)規(guī)律的新消費活下來了，而且在引領(lǐng)著行業(yè)的增長與創(chuàng)新。

就像電影看得多了，知道劇情下一步會怎么演，品牌創(chuàng)新案例看得多了，就知道下一個10年、20年的增長在哪里。

一句話可以概括：今天，中國食品品牌面臨的最大挑戰(zhàn)是在國內(nèi)飽和的市場里出爆品，第二大挑戰(zhàn)是尋找新的增長渠道。

機遇卻非常多。這篇文章結(jié)合案例總結(jié)出十大主要的增長方式：農(nóng)產(chǎn)品品牌化、出海與全球化、找到下一個超級大單品、傳統(tǒng)品類升級、高端化、去餐飲市場里找機遇、銀發(fā)經(jīng)濟、做大乳品賽道里的小切口、高增長渠道、新技術(shù)的機遇等等。

01

農(nóng)產(chǎn)品品牌化

過去，中國市場極少有知名的農(nóng)產(chǎn)品品牌，不管是水果、蔬菜、生鮮食品等，更多的是知名的品類。很多人與我有著相似的困惑：中國農(nóng)產(chǎn)品的品牌化應(yīng)該怎么做？

為什么總是有品類無品牌？是不是因為國情特殊，讓中國的農(nóng)產(chǎn)品標準化和品牌化很難實現(xiàn)？不過，這些所有“找理由”的困惑都會被一個個涌現(xiàn)出來的成功品牌打破。

有四個品牌是近年最成功的案例：一顆大番茄、黃天鵝可生食雞蛋、十月稻田大米，以及方家鋪子。

我敢大膽猜測，農(nóng)產(chǎn)品品牌化是食品飲料行業(yè)在國內(nèi)市場最大的藍海。楊梅、草莓、桃子、蘋果、梨、枇杷、玉米、地瓜等等，都有待品牌化。包括中國的茶葉，我相信也可以誕生眾多至少百億級的全球性品牌。

（一）一顆大番茄

其實，了解“一顆大”的案例，可以發(fā)現(xiàn)，中國部分區(qū)域或者品種的農(nóng)產(chǎn)品標準化在早些年已經(jīng)做得很出色。“一顆大”的母公司凱盛浩豐農(nóng)業(yè)集團有限公司成立于2006年，但創(chuàng)始人馬鐵民于2002年就開始創(chuàng)業(yè)種菜，后來成為肯德基的供應(yīng)商，并出口到韓國、新加坡。產(chǎn)品的標準化問題早就解決了。

一顆大品牌成立于2022年，一年多的時間內(nèi)，品牌兩度位居天貓618及雙十一番茄品類TOP1；全平臺產(chǎn)品復購率達到50%，短短幾年就達到了年銷售十億。

一顆大成功的原因，就是典型的農(nóng)產(chǎn)品品牌化。我認為一顆大品牌層面最核心成功因素有三個點：

1. 取了個好名字，簡單好記；

2. 包裝設(shè)計的升級，讓番茄變成了時尚的消費品；

3. 銷售渠道的變化，像普通消費品一樣賣番茄，而不是當作農(nóng)產(chǎn)品/蔬菜。

（當然，一顆大成功的背后有綜合的因素，番茄是足夠大的品類，這是成功品牌化的非常重要前提。而產(chǎn)品品質(zhì)和標準化是根本因素。在產(chǎn)品層面，在我個人體驗的所有番茄以及番茄汁中，一顆大都是最好的，也是讓我有強烈復購欲望的。）

我也因此非常好奇是誰取的這個名字，背后果然有高人，是金槍大叔，知名廣告人，紅制作創(chuàng)始人岳華平（抖音有358萬+粉絲）。

有個好名字，已經(jīng)成功了一半！

2023年8月，一顆大™推出了配料只有番茄的100%番茄汁產(chǎn)品。這款產(chǎn)品成為貝拉和我最近頻繁復購的飲料，貝拉是 6箱起買。

今年，一顆大™品牌創(chuàng)始人、凱盛浩豐集團董事長馬鐵民將在FBIF創(chuàng)業(yè)者論壇分享一顆大的案例：一年“雙榜首”，一顆大™重新定義番茄品類。

（二）黃天鵝可生食雞蛋

第一次接觸黃天鵝是在華潤萬家超市，被它顯著的陳列以及標語“引進日本38年、黃天鵝可生食雞蛋標準”吸引。黃天鵝可能是把陳列做得最好的新消費品牌。“陳列是最好的廣告”是東鵬特飲踐行的理念，我感覺黃天鵝也是一個將陳列做到極致的品牌。

我成為黃天鵝的粉絲，也是因為“可生食雞蛋標準”這樣的理念。吃了這么多年的雞蛋，幾乎沒有聽說“雞蛋”有標準。以前的好雞蛋就是“土雞蛋”，但是土雞蛋基本上沒有品牌（實際上有，但是從來記不?。?。市場上就算賣“土雞蛋”，作為消費者也無法辯論是否真實。

而黃天鵝最有意思的是，做雞蛋的品牌，卻取名黃天鵝，這讓天鵝怎么想。不過，不管怎樣，這個品牌名早就讓人忘記去爭論“黃天鵝”名字與雞蛋本身的關(guān)聯(lián)。顯眼的黃色，以及名字，讓人一次就記住了這個品牌。

雞蛋同樣是農(nóng)產(chǎn)品中極其龐大的品類，中國雞蛋市場有3000億元的規(guī)模，但中國的雞蛋市場是一個“有品類無品牌”的市場。黃天鵝通過開創(chuàng)新品類、新零售模式、生產(chǎn)標準化，成功塑造了高端雞蛋品牌。品牌才成立于2018年，但在2023年就賣出了18億元！

黃天鵝同樣是定位理論的經(jīng)典應(yīng)用。2019年至今，歌輝戰(zhàn)略作為黃天鵝的戰(zhàn)略顧問，為黃天鵝提供戰(zhàn)略服務(wù)。我認為最關(guān)鍵的策略包括：選擇“可生食雞蛋”而非“無菌蛋”作為品類名，初期聚焦目標消費者（如寶媽人群）啟動；積極轉(zhuǎn)型，以主流互聯(lián)網(wǎng)生鮮平臺為戰(zhàn)略渠道全力發(fā)展線上；將終端展示媒體化（我作為消費者就直接被影響）等等。

戰(zhàn)略選擇的每一個細節(jié)，最終都可能影響結(jié)果的成敗。

歌輝戰(zhàn)略創(chuàng)始合伙人周子玉將在FBIF2024營銷創(chuàng)新論壇分享黃天鵝如何成為品類No.1。

（三）十月稻田大米

作為一個消費者，我已經(jīng)吃了幾十年大米了。從小到大，我以為大米就該那樣了，最多買個五常大米，或者是泰國香米就算是消費升級。而買大米，最大的麻煩就是需要將重重的一袋大米從超市搬到家里，但是現(xiàn)在大不了就叫個外賣或者網(wǎng)購。如果有人說，想做個大米品牌挑戰(zhàn)中糧和金龍魚，估計會被人嘲笑。

聽說十月稻田時，它的營收在2023年已經(jīng)達到48.67億，“2022年以來，十月稻田的市場份額達14.2%，成為綜合性電商平臺上大米雜糧類銷售規(guī)模最大的公司，幾乎是排名第二的3倍。”這確實挺令人震驚，大米居然還可以誕生一個挑戰(zhàn)者品牌，并且還能賣這么多。

進一步了解十月稻田，我也被產(chǎn)品吸引了（立即下單）。

十月稻田在產(chǎn)品和消費者體驗層面，有眾多優(yōu)勢：

1. 鮮糧口感：稻谷帶殼恒溫儲藏，控制稻谷香味、養(yǎng)分、水分的流失；

2. 物流便利：京東可以送貨上門，便利消費者；

3. 小包裝適合小家庭：產(chǎn)品包裝容量有2.5kg、5kg等小包裝（市面常見的是50斤、100斤裝），適合人口少的家庭。

而在商業(yè)層面，十月稻田最大的成功在于抓住了“線上賣大米的空白”機遇。傳統(tǒng)大米/糧食巨頭幾乎忽視了電商渠道，而能夠成長為品牌，贏得消費者復購，卻需要一系列的升級。

十月稻田創(chuàng)始人趙文君在接受《福布斯》采訪時說：

“糧食行業(yè)的破圈特別難。比如大米的初加工，你做的好，別人做的也不差。要比競爭對手更好，就是需要在每個環(huán)節(jié)都更好。比如十月稻田的產(chǎn)糧、儲糧、加工、服務(wù)、銷售、售后。我們對同行業(yè)標準化是非常一致的，十月稻田除了品質(zhì)之外，我們一直在做更加精細化。”

非常抱歉，原定出席FBIF2024創(chuàng)業(yè)論壇的十月稻田創(chuàng)始人王兵王總，由于臨時有其他安排暫時無法出席，本文保留十月稻田案例。今年FBIF食品創(chuàng)新展的新品對接長廊，十月稻田有入駐點位（6.2館1-21點位），歡迎大家前往現(xiàn)場看產(chǎn)品和交流。

（四）方家鋪子東方滋補食品

方敏：“除了我老家以外，幾乎沒有人知道方家鋪子。”

這是方家鋪子CEO，也是第五代掌門人早前接受采訪時說的話。

既然方總自己先說了，我就不用客氣了。貝拉向我推薦方家鋪子時，我也沒有聽說過，但是貝拉強烈推薦，因為她經(jīng)常購買，所以我就去調(diào)研了。我也問了周圍的幾位同事，他們也確實沒有聽說過。

當我在京東上搜索方家鋪子時，我感到有些驚訝。有幾十個鏈接的評價超過400萬條和200萬條，這是一般中小品牌難以企及的數(shù)字。

我也才知道，方家鋪子已經(jīng)連續(xù)六年成為全網(wǎng)南北干貨品類TOP1品牌，并且，就在2024年，商務(wù)部授予方家鋪子“中華老字號”的稱號。

它的另一個特別之處是，前面展示的3個案例：一顆大、黃天鵝、十月稻田，基本上是單品類品牌，而方家鋪子是全品類品牌。方家鋪子銷售的產(chǎn)品，都是生活中非常熟悉的品類，比如蓮子、綠豆、冰糖、鹵料包、紅小豆、銀耳等等，這些在超市里也非常常見。我印象中，這些產(chǎn)品過去基本上都是散裝的，有品類，無品牌?，F(xiàn)在“意外發(fā)現(xiàn)”了方家鋪子，令人驚喜。

特別有意思的是，之前在我的腦海里，“農(nóng)產(chǎn)品的品牌化”的愿景就是一個品牌代表著一個品類，一個個品類都將被品牌化，涌現(xiàn)出無數(shù)的品牌。

但是看到這么多方家鋪子售賣的干貨后，我的想法動搖了。如果每一個品類都有一個品牌，消費者也記不過來。有可能一些大品類會被品牌化，但即使如此，無數(shù)的小品類也會給全品類品牌留下足夠的空間和時間窗口。當消費者需要購買一系列南北干貨、糧油米面、滋補健康等產(chǎn)品時，不可能每個品類都分別搜索一個品牌，最可能的還是選擇一個信賴的品牌，購買它家的所有產(chǎn)品。

了解方家鋪子，我非常認同其一些經(jīng)營理念，也堪稱經(jīng)典：

1. 堅持利潤3%（比小米還低，小米是整體硬件凈利潤永遠不超過5%）；

2. 五代傳承祖祖輩輩專心只做1件事；

3. 能夠做到五代傳承，就是靠“童叟無欺，誠信經(jīng)營”：價格合理，食品安全；

4. 注重與農(nóng)戶的合作關(guān)系，幫助農(nóng)戶提升種植技術(shù)和生產(chǎn)質(zhì)量，推動農(nóng)產(chǎn)品的科技含量提升；

5. ......

方家鋪子始創(chuàng)于1906年，專注于東方滋補食品，主營高端滋補、南北干貨、滋補代餐、滋補零食、滋補沖飲等產(chǎn)品。直到方敏在2006年回國以后，才開始做零售，并對產(chǎn)品進行了升級，現(xiàn)在基本囊括了“大米、雜糧、干貨、輕滋補品、休閑食品”等幾大類。根據(jù)其公司介紹，服務(wù)超過1000萬家庭，產(chǎn)品出口港澳臺地區(qū)和東南亞國家。

另外，我發(fā)現(xiàn)方家鋪子在亞馬遜、Weee!、亞米網(wǎng)、Shopee、Lazada等海外網(wǎng)站上均有售賣。非常期待中國的東方滋補品牌能成長為全球性的巨頭！

我一邊了解，一邊下單了。

02

出海、全球化

食品重要增長的機遇是在新渠道中，對中國企業(yè)而言，當前最大的增長渠道是出海。不管是以人口還是以GDP來衡量，海外市場的體量相當于中國的4-5倍。出海應(yīng)是中國食品企業(yè)未來最大的增長機遇。有不少品牌早在海外成功掘金，2023年，蒙牛在海外營收就已經(jīng)達到42.8億，洽洽的海外營收達到了近6億。

相比于出海，“全球化”是中國企業(yè)未來要面臨的更大課題，好消息是有不少榜樣！

（一）雀巢：全球本土化

雀巢是一家真正全球化且本地化的企業(yè)。中國食品企業(yè)的出海與全球化，或許最值得學習的案例是營收超過7000億的雀巢。

雀巢擁有超過2000個品牌，包括雀巢咖啡、Nespresso（濃遇咖啡）、徐福記、惠氏、太太樂、奇巧、優(yōu)活等多個價值10億美元的品牌。

總部位于瑞士的雀巢，瑞士市場的營收占比約為1%。2023年，雀巢大中華區(qū)凈銷售額約為436億元人民幣。在Food Engineering連續(xù)發(fā)布近20年的全球食品飲料百強榜中，雀巢幾乎從未失去過榜首。

雀巢的發(fā)展壯大成為全球最大食品企業(yè)，包含了多次重大的技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新，以及積極的全球化和優(yōu)秀的并購管理。

我認為雀巢歷史上三個最重大的創(chuàng)新是嬰兒產(chǎn)品、速溶咖啡和Nespresso（濃遇咖啡）。1867年，雀巢創(chuàng)始人亨利·雀巢推出了“farine lactée”（奶麥粉）嬰兒產(chǎn)品，解決了無法進行母乳喂養(yǎng)的嬰兒的高死亡率問題。1938年，雀巢推出了世界上第一個速溶咖啡品牌Nescafé（雀巢咖啡），即溶咖啡迅速風靡全球。1986年，雀巢推出了高端咖啡膠囊系統(tǒng)Nespresso（濃遇咖啡），徹底改變了家用咖啡機市場，讓每個人都能像咖啡師一樣做出咖啡。這些創(chuàng)新改變了人們的生活方式，并極大推動了雀巢的發(fā)展。

這些產(chǎn)品創(chuàng)新幾乎改變了大部分人的生活方式，持續(xù)的創(chuàng)新也極大推動了雀巢的快速發(fā)展。

雀巢的重要并購包括1947年收購Maggi進入調(diào)味品市場，1988年以45億美元收購Rowntree Mackintosh獲得Kit Kat等品牌，2018年與星巴克達成72億美元的分銷協(xié)議，1999年收購中國調(diào)味食品企業(yè)太太樂，2011年以17億美元收購中國最大糖果制造商徐福記60%的股權(quán)，以及2012年以119億美元收購輝瑞營養(yǎng)品部門，進一步鞏固其在嬰兒營養(yǎng)市場的地位。

雀巢的并購大多數(shù)是非常成功的，主要歸功于其清晰的戰(zhàn)略原則、優(yōu)選管理良好的并購標的、靈活的“集中-分散型”管理模式以及合理的資源嫁接。通過不進行敵意收購、幫助被并購方成長以及利用自身強大的資源，這些策略確保了并購后企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展和市場競爭力的提升。

持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新、良好的并購策略與管理、深度的本土化，這些都是非常值得其他食品企業(yè)學習的地方。

雀巢集團執(zhí)行副總裁、雀巢大中華大區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官張西強將在FBIF2024全體大會分享，話題是：

“雀巢：更本土化，所以更全球化”

巨頭如何做全球生意？入華30余年，雀巢中國扎根本土市場、持續(xù)聆聽當?shù)叵M者、拉快研發(fā)上新速度，連年保持高速增長。全球化的下一步是“多元本土化”，而這馬上要被雀巢實現(xiàn)了。

（二）艾雪：東南亞掘金

2023年，蒙牛在海外營收就已經(jīng)達到42.8億。其中的主力之一就是艾雪。

了解了艾雪，太厲害了。艾雪成立于2014年，創(chuàng)始團隊成員均來自蒙牛。短短八年內(nèi)由中國團隊白手起家，艾雪成為東南亞冰淇淋第二大品牌、印尼的第一品牌，產(chǎn)品銷往印尼、菲律賓、越南、老撾等國家，更以60%的全渠道復合增長率領(lǐng)先印尼市場。

艾雪在八年內(nèi)實現(xiàn)了60倍增長，成功的秘訣在于：

1. “無主之地，空白優(yōu)先”：艾雪避開了競爭激烈的現(xiàn)代渠道，率先搶占空白市場，選擇印尼低收入家庭常去的社區(qū)便利店，通過親民產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場，實現(xiàn)差異化競爭。

2. 團隊精神：艾雪的初創(chuàng)團隊大多來自中國，他們每天背著20公斤的冰淇淋箱，走街串巷進行市場調(diào)研和試銷。這種精神，是艾雪成功的重要基石。

3. 產(chǎn)品、渠道、營銷齊頭并進：艾雪推出符合當?shù)乜谖兜膭?chuàng)新產(chǎn)品，免費提供冰柜覆蓋社區(qū)，贊助亞運會和世界杯提升品牌知名度。

4. 深度本土化經(jīng)營：艾雪推行本地化策略，90%以上員工為本地人，提高市場反應(yīng)速度。

艾雪的成功為中國食品企業(yè)出海提供了寶貴經(jīng)驗，并且也做到了全球本土化。蒙牛與艾雪野心勃勃，在蒙牛的2023年年報里寫著：“蒙牛和艾雪一同樹立追趕‘亞洲第一’的新經(jīng)營目標。”

在FBIF2024，新加坡Aice艾雪集團總裁王嘉成將在渠道創(chuàng)新論壇分享：

印尼TOP1：艾雪與東南亞消費者的雙向奔赴

東南亞市場作為全球增長最快的地區(qū)之一，其中產(chǎn)階級人口在2020年也達到了2億，占比約1/3。與中國相近的地理位置、消費文化，TikTok、Shopee、Lazada與電商配套服務(wù)的快速發(fā)展，以及RECP協(xié)定下穩(wěn)定的貿(mào)易環(huán)境，讓其成為眾多中國品牌出海的第一選擇。

Aice艾雪只用8年時間就成為了東南亞冰淇淋行業(yè)傳統(tǒng)渠道第一、全渠道第二的冰淇淋品牌，穩(wěn)居印尼市場份額第一，產(chǎn)品市場已覆蓋印尼、越南、菲律賓、柬埔寨、老撾、東帝汶等國家。艾雪與東南亞消費者如何達成這場雙向奔赴？

（三）日本龜甲萬醬油：走進印度，講中華料理的故事

全球調(diào)味品行業(yè)增速大約在4.9%左右，而印度市場年復合增長率為7.3%。印度市場將是全球調(diào)味品品牌垂涎欲滴的新蛋糕。

醬油出海最成功的案例莫過于龜甲萬。龜甲萬醬油已在100多個國家和地區(qū)得到普及，而其中就包括印度市場！在印度推出兩年多后，龜甲萬醬油就在30多個城市實現(xiàn)了銷售額的穩(wěn)步增長。

FBIF伙伴問龜甲萬高層，你們怎么在印度做生意的呀？他說他們在印度廚房講中華料理的故事，然后賣給他們?nèi)毡踞u油，真的太要命了。

中國品牌聽到這樣的故事，是不是應(yīng)該感到興奮。至少，中國產(chǎn)品全球化這件事，包括龜甲萬、三得利、必品閣等日韓企業(yè)都幫中國企業(yè)先走了趟路，證明了可行。

醬油發(fā)源于中國，由“醬”演變而來。但中國醬油品牌大多處于激烈的競爭當中，出口海外的醬油也僅僅是作為“soy sauce”存在，品牌概念幾乎沒有。而且，在海外消費中國醬油產(chǎn)品的消費者多數(shù)不是當?shù)鼐用?，而是華人和中餐館。

那么龜甲萬是怎么做的呢？我們先來看一下出口北美的案例。

龜甲萬在美國市場成功的原因包括：

通過高關(guān)注度廣告迅速提升品牌知名度。1956年，龜甲萬在美國大選日投放了高關(guān)注度的電視廣告，這種違和感強烈的廣告吸引了數(shù)百萬美國觀眾的注意，迅速提升了品牌知名度。

龜甲萬將醬油重新定義為“由大豆天然釀造的調(diào)味品”（我劃重點），并針對美國人口味減少咸度、增加甜度。推出了適合美國人喜好的照燒醬（teriyaki sauce），并根據(jù)市場需求不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品，如菠蘿口味的照燒醬、低鹽醬油、無麩質(zhì)醬油等。

但我覺得前兩點是最重要的。

2020年，龜甲萬進軍印度市場，開拓模式與早期進軍美國的模式相似度很高，通過與當?shù)孛朗车慕Y(jié)合來推廣醬油。北美作為一個文化大熔爐，對各種文化及其飲食都十分包容，但當龜甲萬想要走進具有強烈飲食特色和文化信仰的香料大國——印度，還需要一位關(guān)鍵人物。

這位關(guān)鍵人物就是——小里博栄（Harry）。Harry與龜甲萬的故事開始之前，已經(jīng)在印度傳播日本飲食文化長達14年之久。他不僅對印度飲食文化了如指掌，也了解如何將日本飲食文化更好地融入印度市場。

18年前，Harry創(chuàng)立La Ditta，致力于在食品和文化領(lǐng)域搭建印度和日本之間的橋梁。他制定了一套龜甲萬進軍印度的戰(zhàn)略，選擇用印度中餐推廣日本醬油。僅僅推出29個月，就在印度30多個城市實現(xiàn)了銷售額的穩(wěn)步增長。

今年，龜甲萬印度代表兼董事兼La Ditta Singapore創(chuàng)始人小里博栄（Harry）將在FBIF調(diào)味品論壇分享：【出?！糠且蝗罩?mdash;—日本飲食如何走進印度？

03

找到下一個超級大單品

大部分流行的產(chǎn)品和口味，在推向全世界之前，已經(jīng)在某個地域里流行，這印證了一句話“民族的就是世界的”。比如，椰子水來自熱帶地區(qū)，可爾必思的靈感最早源于蒙古傳統(tǒng)的白色液體狀酸乳，還有來自印度的咖喱，起源于中亞和東歐地區(qū)的酸奶，等等。

正因此，是去“找”，而不是去創(chuàng)造流行的口味。許多創(chuàng)業(yè)者和創(chuàng)新者試圖“創(chuàng)造”一個流行的產(chǎn)品，屢次失敗后，才找到真正的方向。就算是馬斯克，他在所有創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域——火箭、汽車、太陽能等，都是在原有行業(yè)基礎(chǔ)上革新升級，而不是發(fā)明創(chuàng)造全新的事物。喬布斯、雷軍也沒有發(fā)明手機。

在食品飲料行業(yè)也是如此。有太多的案例，是找到后，再改良創(chuàng)新，然后去“放大”！

在這里，有太多經(jīng)典的案例。

（一） 瘋狂的“檸檬”

要說飲料行業(yè)里當下最熱門的口味，應(yīng)該就是檸檬了。但是，在中國市場“發(fā)現(xiàn)”檸檬，卻并不是一步到位。最有代表性的創(chuàng)業(yè)案例，或許就是檸檬果汁品牌“檸檬共和國”。

1. 檸檬共和國：果汁在中國找到新方向

檸檬共和國品牌誕生于2020年，成立于疫情，也成長于疫情。2023年第一季度首次實現(xiàn)盈利，2023年營收超過2億。檸檬共和國是少數(shù)聚焦于單個品類的果汁品牌，而我認為這樣的做法是最正確的。

許多果汁企業(yè)在探索中國果汁市場的方向。我以前也很困惑，中國的果汁市場可能要等兩個條件的改變才有大的突破：一個是消費習慣的改變（習慣早餐喝果汁），一個是中國人均收入的提升（更多人消費得起NFC與HPP果汁）。

此前普遍的一種觀點是中國的飲食習慣與歐美的飲食習慣有差異。在歐美國家，果汁更多是在就餐場景飲用，但中國的消費者缺少這樣的習慣。我甚至還認為，未來果汁的突破可能有待于在技術(shù)上實現(xiàn)減糖但不降低甜度（請參考本文第十條，果汁也0糖）。

這種認知，像極了在2019年及之前對奶酪的認知：中國人不習慣吃奶酪，奶酪的最大場景是在西餐廳。直到奶酪博士把奶酪做起來。

大部分的果汁品牌，選擇的路徑是推出多種類型的水果果汁產(chǎn)品，而檸檬共和國卻選擇一條相反的路，聚焦在檸檬一個口味，做成了，才讓我意識到，果汁市場同樣遵循著爆品的邏輯，最大市場是在檸檬。此前，其實包括檸檬共和國創(chuàng)始人Simon（耿少孟）在內(nèi)都沒有找對方向，在做檸檬共和國之前，Simon在英國果汁品牌Innocent公司實習了3個月，后來回國后在果汁飲料行業(yè)探索了8年（前2次創(chuàng)業(yè)都失敗了）。

檸檬共和國成功的邏輯是非常合理的，我從Simon過往的分享中提煉幾點我覺得最重要的：

(1) 檸檬這個口味在全中國和全世界都是第一的口味，市場規(guī)模足夠大；

(2) 檸檬具有成癮性；

(3) 口感要有差異化，現(xiàn)在要做就是做有 1000 人罵還有 1000人愛的產(chǎn)品，這樣才有可能成功。把糖酸比下降 20%；

(4) 抓住線下渠道的洼地：冷鏈；

(5) 檸檬是一個需要稀釋才能喝的東西，所以它就比一般的 NFC 要便宜一些；

(6) ...

確實，雪碧是全世界最大的檸檬汽水品牌，檸檬是一個已經(jīng)被驗證過的品類。在新茶飲里，“檸檬”應(yīng)該是近年最火爆的果茶類型。市場在處處驗證著這個邏輯。我覺得，其實最重要的一點就是“最大的市場”，創(chuàng)業(yè)最容易成功的機會就是在已經(jīng)被市場驗證過的賽道里，然后換個場景再造一遍，不要試圖自己創(chuàng)造一個產(chǎn)品，就要賣給全世界。

檸檬共和國找到了檸檬方向后，基本上所有的產(chǎn)品創(chuàng)新都聚焦在檸檬領(lǐng)域，有小青檸汁、檸檬芭樂氣泡果汁、冷榨檸檬液，還有最近推出的讓我瘋狂復購的奶白&檸檬。

2. 檸檬：年輕新茶飲品牌共同的選擇

前面提到，果汁品牌檸檬共和國成立于疫情（2020年），也成長于疫情。

而檸檬向右和檸季手打檸檬茶這兩家新茶飲品牌更年輕，都是成立于2021年，同樣是成立于疫情，成長于疫情。同樣非常有意思，新茶飲已經(jīng)足夠內(nèi)卷了，但聚焦檸檬賽道，仍然有巨大的成長機會。

“根據(jù)美團《2022茶飲品類報告》顯示，2021年檸檬茶產(chǎn)品銷量及銷售額增長迅猛，同比增長一度達到400%上下。這一年堪稱檸檬茶品類的集中爆發(fā)期，我們今天耳熟能詳?shù)臋幟什杵放拼蠖嘤?021年前后成立。”似乎是所有人都在同一時間發(fā)現(xiàn)了檸檬的秘密。

(1) 檸檬向右

檸檬向右成立于2021年，為什么選擇了內(nèi)卷的新茶飲賽道？

檸檬向右創(chuàng)始人兼CEO徐柏鶴在接受36氪品牌主理人采訪時，他的回答是：

“原來我們有個團隊在東南亞做鮮奶茶，因為疫情回來之后就想做一些新的事情?？疾靽鴥?nèi)市場后發(fā)現(xiàn)，奶茶不太符合健康的消費趨勢，相比之下檸檬茶要好一些，又比較清爽，主打一個健康。一人一天喝兩三杯沒什么負擔。再加上當時上海還沒有做檸檬茶的品牌，綜合考量之后就選擇了檸檬茶賽道創(chuàng)業(yè)，打造上海本土檸檬茶品牌。”

檸檬向右成立兩年門店數(shù)突破150家…

檸檬向右也是我和貝拉為數(shù)不多還高頻復購的新茶飲品牌，冰爽檸檬味確實刺激酸爽，喝起來也更沒有負擔，而檸檬向口的品質(zhì)一直很好。之前，對檸檬向右?guī)缀醪涣私?，但我已?jīng)不知不覺中選擇了成為忠實用戶。

徐柏鶴是檸檬向右最大的產(chǎn)品經(jīng)理，親自把控每一款產(chǎn)品的研發(fā)，他對產(chǎn)品、原料非常熟悉。我作為消費者，有這樣的產(chǎn)品經(jīng)理，我很放心。

(2) 檸季手打檸檬茶

關(guān)于為什么選擇“檸檬”，另一家連鎖檸檬茶飲品牌檸季手打檸檬茶的創(chuàng)始合伙人汪潔給出了更清晰的答案。

從巨虧3000萬元到狂賣1億杯，檸季創(chuàng)始人汪潔談「檸季速度」

先回答一個問題：為什么選檸檬茶？

機緣巧合，當時正好認識了我的合伙人傅傅，一個酷愛時尚的98年小朋友，學藝術(shù)的，喜歡彈鋼琴唱歌，在檸檬茶的原產(chǎn)地廣州上了六年學，對檸檬茶的感知很深。

我和傅傅去廣東考察時發(fā)現(xiàn)，檸檬茶歷史久遠，抗周期能力強，是一個「前十年存在，后十年也不會消亡」的優(yōu)秀細分品類。

但「遍地都是」的檸檬茶，卻因為口味酸澀，始終走不出廣東。

當時我們就想，如果對檸檬茶的酸澀口味進行改良，把口味的普適度、標準化提高，那么檸檬茶是不是有機會，突破區(qū)域阻隔，走出廣東，甚至走向全國？

2021年2月8號，長沙南門口，一間只有3平米的檸季手打檸檬茶店，正式開業(yè)了。店雖小，但業(yè)績一路爬坡，日流水很快賣到1.5萬——店爆了。

我覺得，前述的原因，更好地印證了“找到下一個超級大單品，再將其引爆”的邏輯。對于創(chuàng)業(yè)者來說，不僅要選擇好品類，還要抗周期，誰也不想只是追了個熱點，幾年后就消失。

檸季的增長更為迅猛，截至2024年4月，擁有門店2000多家。2021年7月，檸季完成數(shù)千萬A輪融資，投資機構(gòu)為字節(jié)跳動和順為資本；2022年1月，完成數(shù)億元A+輪融資，投資機構(gòu)為騰訊，老股東超額認購。

檸季的成功，首先在于選擇了正確的賽道，但更厲害的其實是汪潔極強的“組織能力”。檸季可能是近年來新興創(chuàng)業(yè)公司里組織能力最強的公司。

檸季手打檸檬茶創(chuàng)始合伙人汪潔將在FBIF創(chuàng)業(yè)者論壇，分享關(guān)于組織與人才建設(shè)，話題是：從0到近3000家門店，檸季打造企業(yè)“人力銀行”。

（二）柚子味：下一個“檸檬”

在2023年9月，我們在規(guī)劃FBIF2024議題時，因為檸檬在近年大熱，果汁行業(yè)好不容易找到一個爆品賽道。當時我就提出一個疑問：下一個“檸檬”是誰？

這個問題是許多創(chuàng)業(yè)者和創(chuàng)新者共同的疑問。誰都希望自己率先抓住最大的熱門，開創(chuàng)并主導新品類?，F(xiàn)在有了一個答案：柚子！

在果汁或者新茶飲中，檸檬因其清爽、健康而大受歡迎，歷史亦證明其具有極強的抗周期性。而現(xiàn)在看來，柚子也是如此。

天喔茶莊的蜂蜜柚子茶一直是很多人喜愛的飲料，而最近海底撈在門店里提供的三重柚香冰飲，越來越受歡迎?，F(xiàn)在我和貝拉去吃海底撈必點三重柚香冰飲，我還強烈推薦給同事。

而且，另一個令人非常驚奇的發(fā)現(xiàn)是，美國有多個品牌在最近幾年也推出了柚子飲料產(chǎn)品，Yuzuco更是看上去像“美國版的柚香谷”。

但是，今天的主角是柚香谷。

柚香谷雙柚汁（2023年7月改名宋柚汁）是在2021年6月才上市的產(chǎn)品，2023年銷售額已經(jīng)達到6億，兩年銷售額突破11億。又是一個極速增長的品牌！柚香谷的火熱，也帶動了大量品牌推出柚子汁產(chǎn)品。

然而，浙江柚香谷控股股份有限公司早在2015年就成立，先種柚子，至今已有9年。

作為一個從小就愛吃柚子，并且家里種過柚子的福建人，此前，我一直很好奇，橙子做成了各種各樣的飲料，為什么沒有人把柚子做成各種各樣的飲料呢？

以后這種問題可能不用再問了，答案很明確，就是看有沒有人把它干出來。另一個是，如果是地域流行的產(chǎn)品，也極有機會流行到全國和全世界，同樣是看有沒有人以合適的方式將產(chǎn)品做出來，推廣出去。

柚子相比橙子、橘子，沒有那么甜，顆粒更大，口感也更好，是我最愛吃的水果之一，做成飲料，我同樣會喜歡。

（特別說明，柚香谷所種植的柚子是香柚和常山胡柚。香柚（YUZU），有1300年歷史，原產(chǎn)中國，風靡日本，2015年被柚香谷引種回國，歸根在浙江常山柚香谷。常山胡柚有600年栽培歷史，是天然雜交的柑橘品種，原產(chǎn)于浙江省常山縣。）

柚香谷推出的宋柚乳酸菌，我個人也是非常喜歡。

然而，柚香谷成功的故事，不僅是賽道選擇的成功，更是一個深度扎根供應(yīng)鏈、用心做產(chǎn)品的故事。這樣的品牌護城河非常高。如果不在供應(yīng)鏈一端與其比拼，估計很難再挑戰(zhàn)到柚香谷的地位。柚香谷已經(jīng)逐漸有了品類“第一”的心智，并且擁有將品牌勢能向全國擴大的潛力。

柚香谷總經(jīng)理韓秀峰將在FBIF2024飲料創(chuàng)新論壇分享：從品類到品牌：宋柚汁2年破11億的啟示。

（三）姜味汽水、姜茶、姜味零食

我個人一直非?？春媒韬徒镀臐摿?。在中國市場里，有大量等待被挖掘的心智資源，然而，有著廣泛心智基礎(chǔ)的品類很少。王老吉已經(jīng)占領(lǐng)了涼茶，今麥郎占領(lǐng)了涼白開，望山楂初步占領(lǐng)了山楂……還有什么是未被占領(lǐng)的？

我最先想到的就是姜茶和姜味汽水。為什么？因為中國人會認同姜茶具有“暖身”作用。之前在浙江千島湖漂流，結(jié)束后，有很多人向剛漂流上岸渾身濕漉漉的游客推銷姜茶（開水現(xiàn)泡），幾乎所有人都買了，包括我也被帶著喝。喝完后感覺身體確實更暖和了。當時那場景，我很震撼，原來這么多人接受姜茶，就想著為什么沒有人推出姜茶飲料呢？

有意思的是，在全球范圍內(nèi)，許多國家的消費者也認同姜的健康價值（由于對真正的營養(yǎng)/藥用價值方面未作了解，此處不下定論，僅作品類機遇探討）。

在英國，姜茶也備受歡迎，許多人認為它有助于緩解感冒和消化問題。在澳大利亞，姜啤酒是一種常見的飲品，既可以直接飲用也可以作為調(diào)酒的一部分。美國人則常常在日常飲食中加入姜，不僅用于烹飪，如在炒菜和湯中添加姜片，還喜歡喝姜味汽水和姜汁飲料。在印度、日本、韓國、泰國和墨西哥，姜要么加入飲料，要么加入烹飪中。別忘了，全球最知名的姜產(chǎn)品可能就是姜餅人（Gingerbread）！

這也意味著，姜味有著全球性流行的基礎(chǔ)。而我更看好的是姜味汽水，畢竟姜的好處、姜的微辣和氣泡，有三重的刺激，消費者會更容易被吸引。

前述的原因，或許解釋了為什么Bundaberg Ginger Beer（賓得寶姜汁啤酒，并非啤酒，實際上是含氣干姜汁飲料）在澳大利亞深受當?shù)厝讼矏?，并逐漸流行到全世界。

可能很多國人還不知道賓得寶，賓得寶是澳大利亞的國民飲料，早就風靡澳洲。目前，賓得寶已經(jīng)銷往全球60個國家，年營收達到15億。

現(xiàn)任澳大利亞總理安東尼·阿爾巴尼斯在賓得寶新工廠揭幕儀式上曾說：“姜汁啤酒是96%澳大利亞人都知道的飲料，賓得寶也是澳大利亞的標志品牌。”

堅持64年手工精釀的澳洲匠心老品牌賓得寶，占據(jù)了澳洲市場份額的第一，其姜啤口味更是家喻戶曉。短而粗的玻璃瓶更是其標志性的形象。

我是在2017年去斐濟旅游時第一次看到Bundaberg（那時候應(yīng)還沒有中文名），在熱帶炎熱的天氣里看到冰柜里的Bundaberg汽水，瞬間被吸引了！在斐濟時，我還不習慣姜汁汽水，主要喝的是葡萄柚、血橙味汽水?，F(xiàn)在再嘗姜汁汽水，感覺果然還是更上頭，更經(jīng)典。

Bundaberg首席客戶官Michael Stacey將在FBIF2024飲料創(chuàng)新論壇分享：賓得寶：從澳洲第一的姜汁啤酒到風靡全球的“精釀”汽水

（四）可漾紅豆薏米水：年增長超150%

紅豆薏米水在中國人心中有著良好的認知基礎(chǔ)，是餐飲和日常生活中的常見飲料。這也給我們帶來了一個重要的啟示：包裝食品飲料可以在餐飲領(lǐng)域?qū)ふ腋嗟撵`感（可以參考后文的“在餐飲市場中尋找機遇”版塊）。

可漾是瓶裝紅豆薏米水的首創(chuàng)品牌，自2018年一經(jīng)推出，便迅速走紅。后來，元氣森林的元氣自在水加入，使得該品類變得更加熱鬧。

可漾，作為中和食品的C端品牌，2023年的增長率超過了150%，并且獲得了沙利文授予的紅豆薏米水品類首創(chuàng)者以及市場銷量第一的地位認證！

可漾飲料是中和食品旗下的飲品品牌。中和食品從2002年開始紅豆水的研發(fā)，并歷時10年，于2018年推出了第一款紅豆薏米水。這也是食品行業(yè)第一瓶無沉淀紅豆薏米水，同時，可漾擁有紅豆水萃取提純技術(shù)專利。

可漾在產(chǎn)品上具有顯著的優(yōu)勢，這與其長期的積累和創(chuàng)新精神不無關(guān)系?？裳鷦?chuàng)始人王鐘和從2003年開始從事紅豆食品生產(chǎn)工作，在專注紅豆餡料生產(chǎn)的同時，持續(xù)探索，后來將目光投向了紅豆水健康飲品領(lǐng)域。

可漾C端品牌的打法很成熟，成功并不是偶然，需要專業(yè)。

其成功的核心要素：

第一：聚焦（也是最重要的）

在可漾升級前，其產(chǎn)品矩陣包括紅豆水、紅豆薏米水、紅豆牛蒡茶、五紅湯和綠豆湯等，但調(diào)研顯示紅豆薏米水具有明顯優(yōu)勢，在國人心目中有更高的健康認識，因此可漾聚焦于打造紅豆薏米水。

第二：強化領(lǐng)導地位

通過專利和市場地位認證，強化品牌領(lǐng)導者地位。

第三：重新設(shè)計品牌視覺形象

從視覺上提升品牌識別度和吸引力，看圖就知道有多重要了。

這三樣，再加上傳播觸達，我已經(jīng)會買了。

可漾在C端的突破，也同樣證明了供應(yīng)鏈企業(yè)的優(yōu)勢。作為供應(yīng)商企業(yè)，懂產(chǎn)品，再掌握面向C端品牌的方法，顯然具有更強大的競爭優(yōu)勢。

可漾創(chuàng)始人王鐘和將在FBIF2024飲料創(chuàng)新論壇分享：年增長超150%！可漾是如何重塑品牌走向C端的？

題外話：

成功的B轉(zhuǎn)C品牌，往往離不開一家專業(yè)的營銷咨詢 / 策劃公司的幫助。一顆大與金槍大叔合作、逮蝦記與小馬宋合作、四只貓與華與華合作、可漾與衛(wèi)高品牌戰(zhàn)略咨詢合作，這些合作幫助B端品牌迅速掌握了C端的品牌運營方法。

（五）魔芋里有增長“魔法”

根據(jù)君屹資本的《魔芋研究報告》：

2020年中國魔芋整體市場規(guī)模已經(jīng)突破400億元，近十年年均復合增長率達到了26%。

2020年，日本人均魔芋產(chǎn)品年消費金額為70元，相比之下，中國人均年魔芋產(chǎn)品消費金額僅為7.6元。中國的魔芋市場具有極大的增長潛力。

近年來，魔芋市場上最大的兩個玩家應(yīng)該是衛(wèi)龍和鹽津鋪子。

魔芋爽是衛(wèi)龍開創(chuàng)的新品類，靈感來源于四川火鍋中的魔芋豆腐。十年內(nèi)銷量超過67億件，年銷售額超過10億元人民幣。衛(wèi)龍在辣條之外，成功再造了一個大單品，并且定義了一個新品類。

鹽津鋪子不甘示弱。鹽津鋪子憑借量販零食迅速崛起，并且在產(chǎn)品創(chuàng)新上動作迅速。2023年，鹽津鋪子推出了片狀魔芋素毛肚，同樣開創(chuàng)了新品類，并欲將"大魔王魔芋素毛肚"打造為行業(yè)領(lǐng)導品牌。

2023年，鹽津鋪子以"大魔王"為代表的休閑魔芋零食銷售額同比增長84.95%，達到4.76億元。

消費者對健康、口味和口感的更多追求，讓蟄伏千年的魔芋終于被"挖掘"出了更多潛力。這個本身無色無味的小"透明"，已經(jīng)變成零食市場最亮眼的存在。它在果凍、魔芋爽、素毛肚等領(lǐng)域嶄露頭角。

此前我也對魔芋零食躍躍欲試，但由于不能吃辣，幸好片狀魔芋素毛肚有麻醬涮肉味（微辣），可以讓我也能放心享用！辣和不辣的產(chǎn)品都有廣泛的受眾。

04

傳統(tǒng)品類升級：巨大的藍海

如果你發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)不再喜歡某一類食品，作為創(chuàng)新者的你，是時候去顛覆傳統(tǒng)了。誰說吃糖果一定會有負擔？誰說醋和吐司一定是一成不變、平庸的味道？

（一）日本甘樂：下滑的糖果市場里逆勢增長

近年來，日本糖果的整體銷量呈現(xiàn)下滑趨勢，而甘樂（Kanro）卻能夠逆勢增長。

我訪問了甘樂（Kanro）的官網(wǎng)，就出不來了。

父母一定經(jīng)常告訴你要少吃糖！

但是看到這些誘人的圖片，你還會聽話嗎？我不聽！

甘樂創(chuàng)立于1912年，擁有超過110年的歷史，是日本第一大（不包括巧克力）糖果制造商。110年后，在"聞糖色變"的當下，甘樂在2022年實現(xiàn)了營收近13億人民幣，軟糖市場占有率為15.9%，硬糖市場占有率更是高達20.4%，穩(wěn)居日本糖果行業(yè)第一。

此處選取甘樂2023年報中的3張圖，以展示其增長的邏輯：

甘樂的業(yè)績近年持續(xù)穩(wěn)健增長

2020年受疫情影響下滑

圖片來源：甘樂2023年報

日本糖果市場品類分布

軟糖（Gummies）從2020年占日本糖果市場比重的22.3%迅速上升到2023年的31.5%

圖片來源：甘樂2023年報

日本糖果銷量總體下滑，軟糖銷量卻逆勢上揚

從甘樂（Kanro）年報的增長數(shù)據(jù)可以看出，其維持增長的一個非常重要的因素是抓住了品類迭代和升級的機遇。在日本市場，軟糖（主要指果膠糖、果汁軟糖，對應(yīng)英文中的"Gummies"，而非"Soft Candy"）的市場份額從2020年的22.3%迅速上升至2023年的31.5%。與硬糖相比，軟糖在日本市場是一個相對較新的領(lǐng)域，大約40年前才開始流行。預(yù)計軟糖類別將繼續(xù)保持增長的勢頭，并有可能最終成為日本糖果市場的主導類別，而硬糖的市場份額預(yù)計將持續(xù)下降。

甘樂（Kanro）洞察并重視了這一趨勢，并持續(xù)增加對軟糖生產(chǎn)的投入。這種策略調(diào)整也在甘樂的業(yè)績回報中得到了體現(xiàn)。

硬糖和軟糖部門是甘樂的關(guān)鍵業(yè)務(wù)板塊，其中硬糖占其業(yè)務(wù)比重的51.9%、軟糖占45.8%，在2023年分別實現(xiàn)了13.3%和24.1%的同比增長率。顯然，軟糖的增長率遠高于硬糖。同時，值得注意的是，盡管增長速度較慢，甘樂的硬糖業(yè)務(wù)仍然保持著較高的增長。

甘樂硬糖、軟糖、健康零食業(yè)務(wù)占比

其中硬糖占51.9%、軟糖占45.8%、健康零食占2.3%

日本甘樂（Kanro）非常值得糖果企業(yè)學習，其準確把握行業(yè)變化趨勢——軟糖逐漸替代硬糖，是其能夠穿越市場周期的關(guān)鍵。在硬糖市場整體下滑的情況下，甘樂還能在這個領(lǐng)域持續(xù)增長，這無疑是其不斷精進和創(chuàng)新的結(jié)果。既能抓得住趨勢，又能守得住基本盤。

日本甘樂社長兼CEO村田哲也亦將出席FBIF2024零食與烘焙論壇，分享：

112歲的甘樂如何用創(chuàng)新穩(wěn)居日本糖果市場第一？

盡管糖果市場日漸回暖，糖果市場依然不好做。除了健康之外，糖果品牌還能用什么打動消費者？成立112年來，Kanro推出了多款“精準預(yù)判”消費者喜好的產(chǎn)品：與聲樂學院聯(lián)合開發(fā)護聲潤喉糖、與電競選手共同開發(fā)BRAON能量軟糖、注入空氣的Marosh軟糖、以梅雨季為主題推出水彩觸感的三色漸變雨滴型糖果……憑借深刻的消費者洞察和強勁的研發(fā)實力，Kanro穩(wěn)居日本糖果市場市占率第一！

調(diào)整硬度、添加功能、改變形態(tài)、洞察需求，Kanro用實力證明，只要夠懂消費者、夠會玩，依然可以用甜蜜，虜獲全年齡消費者的心！

（二）Acid League：讓年輕人吃醋

百年品牌們做醋，有自己的調(diào)性，那么年輕人做醋呢？看上面的圖片是不是已經(jīng)夠吸引人，這竟然是醋，我快流出口水了。

Acid League 是一個加拿大品牌，它的故事是這樣的：

2019年春天的一個明媚早晨，Acid League的食品科學家創(chuàng)始人，懷著對創(chuàng)新的執(zhí)著，為喜愛酸味卻厭倦傳統(tǒng)口味的人重新發(fā)明醋。經(jīng)過無數(shù)次實驗，他們嘗試了從烤椰子到蜂蜜旱金蓮、金巴利和昆布等500多種不同口味，最終開發(fā)出一種獨特的釀造工藝，生產(chǎn)出復雜、濃縮且風味如一的美味醋。這款醋成為未來數(shù)十種創(chuàng)新產(chǎn)品的基礎(chǔ)。

用創(chuàng)新發(fā)酵技術(shù)生產(chǎn)出一系列未經(jīng)高溫消毒的活醋。自2019年創(chuàng)立來融資近1150萬美元，年營收超過1000萬美元。

Acid League 相繼推出了百余種SKU。他們將產(chǎn)品融入咖啡、白樺茸、泡菜、茶等元素融入產(chǎn)品中，并添加了益生元和后生元，使得產(chǎn)品的功效成分拉滿。Acid League 致力于給家庭廚師帶來新的烹飪靈感，將美食享受與腸道健康融合，同時在風味和功能性上不妥協(xié)。

創(chuàng)始人Cole Pearsall對食品行業(yè)充滿熱情和探索精神，他熱衷于研究未來食品的發(fā)展?jié)摿σ约叭蝻嬍弛厔荨Ｋ谧约旱腖inkedIn介紹上寫著：深入了解了中國、以色列和丹麥等國家的飲食文化，來研究與加拿大的不同，借鑒各地的優(yōu)勢。根據(jù)其LinkedIn介紹，他還在2016年作為交換生參加了江南大學的食品科學交流項目（看來與中國是頗有淵源）。

這位充滿活力的創(chuàng)業(yè)者：Acid League聯(lián)合創(chuàng)始人Cole Pearsall，將會來FBIF現(xiàn)場分享：千萬美元營收：北美做醋有點“奇怪”但好賣

（三）爸爸糖：手工吐司

爸爸糖吐司面包，成立于2016年，已經(jīng)連續(xù)多年蟬聯(lián)中國手工吐司頭部品牌，全國開出超500+門店。

我之前并不了解爸爸糖，爸爸糖是今年入駐FBIF新品對接長廊的創(chuàng)新品牌。由于是入駐品牌中第一家提交信息的，再加上被名字吸引（是不是和父愛酸奶有些相似），我就在餓了么（2024年4月27日）上購買試試，才發(fā)現(xiàn)爸爸糖是一家連鎖門店，買了爸爸糖招牌吐司面包。

挺有意思的是，送貨到家時是下午5點鐘，快到晚飯時間，孩子們搶著要吃面包。我立馬定規(guī)矩，現(xiàn)在只能吃一小口，不能吃一整片，因為要先吃晚飯，孩子們滿口答應(yīng)。

結(jié)果，我嘗了第一口之后，自己卻停不下來，連吃了兩片面包，晚飯直接不吃了。我以為只是普通的面包，但我感覺第一次可以用“鮮嫩”來形容一款面包。以前吃過的面包如果讓我感覺好吃，一般會有“新鮮出爐”的感覺，但沒有想到吃一款面包可以當零食一樣，會讓人上癮。

2024年5月9日，我觀看了小馬宋老師對爸爸糖創(chuàng)始人曹國亮的采訪后，更加理解其為何能成功。

幾點核心原因總結(jié)：

(1) 發(fā)現(xiàn)了被忽視的市場

吐司在傳統(tǒng)面包店被視為邊緣產(chǎn)品，這一市場缺乏拿出來就很好吃的產(chǎn)品，而爸爸糖選擇“手工”方式切入，做含水率更高的吐司（這解釋了為何吐司吃起來非常鮮嫩的原因）。

(2) 選擇細分市場

爸爸糖選擇了手工吐司這一小眾細分市場，競爭?。ú車潦菑膬?nèi)卷的奶茶行業(yè)轉(zhuǎn)到烘焙領(lǐng)域）。

(3) 吐司是面包里最大的品類

雖然吐司是細分市場，卻是面包里最大的品類。中國人消費面包與吐司的需求正在快速上升。

(4) 規(guī)?；c品質(zhì)的平衡

通過建立超級工廠和優(yōu)化供應(yīng)鏈，爸爸糖在保持手工制作優(yōu)勢的同時實現(xiàn)了規(guī)?；a(chǎn)。

(5) 合作模式的創(chuàng)新

與益海嘉里和盒馬等大型企業(yè)合作，利用其資源和渠道優(yōu)勢，實現(xiàn)產(chǎn)品的穩(wěn)定供應(yīng)和銷售。爸爸糖把烘焙工廠開到益海的工廠里，節(jié)省了一系列成本，這真是天才的想法！

...

聚焦、選擇大的賽道、產(chǎn)品優(yōu)勢、標準化、供應(yīng)鏈優(yōu)化等這些核心原因共同促成了爸爸糖在烘焙行業(yè)中的成功。

爸爸糖創(chuàng)始人曹國亮將在FBIF2024創(chuàng)業(yè)者論壇分享：靠手工吐司實現(xiàn)6億營收，爸爸糖的逆勢增長方法。

05

高端也能高增長

追求極致性價比的時代下，渠道和品牌都在紛紛卷價格。然而，低價只是市場的一部分。高端和中端市場同樣滿足了消費者多樣性的需求。

FBIF現(xiàn)場，多個品牌的案例證明了高端市場依然可以高增長。

（一）費列羅：全球、中國都在增長

費列羅朗慕脆皮威化黑巧克力、費列羅榛果威化巧克力、拉斐爾脆雪柔椰蓉扁桃仁糖果酥球

圖片來源：費列羅中國官網(wǎng)

許多業(yè)內(nèi)人士表示，同質(zhì)化是當前巧克力行業(yè)面臨的主要困境?？诟小⒖谖逗拖薅▓鼍皩δ贻p人的吸引力不如以前。然而，費列羅卻與眾不同！

費列羅朗慕脆皮威化黑巧克力、費列羅榛果威化巧克力、拉斐爾脆雪柔椰蓉扁桃仁糖果酥球，款款拿捏消費者！反正我作為大人了，基本扛不住，更不用說小朋友。費列羅金色包裝的巧克力更是已經(jīng)成為全球通用的語言。

費列羅成立于1946年，起初是一家位于意大利阿爾巴的小糕點店。如今，它在全球50多個國家擁有37個生產(chǎn)基地，分布在五大洲，產(chǎn)品銷往170多個國家。費列羅已成為全球第三大巧克力糖果公司。旗下的Nutella（能多益）、Kinder（健達）、費列羅巧克力等品牌早已為大眾所熟知。

它在全球依然快速增長。費列羅在2023財年的營收達到了170億歐元（約合人民幣1304億元），較上年增長了20.7%（這一增長包括原有業(yè)務(wù)的有機增長以及并購美國冰淇淋企業(yè)Wells Enterprises的貢獻，Wells旗下?lián)碛衅放迫鏗alo Top）。

在中國，費列羅也持續(xù)增長。費列羅中國表示，在新財年的前五個月里，銷售額同比增長了20%。

費列羅中國高端巧克力市場總監(jiān)夏勤男將在FBIF2024零食與烘焙論壇分享：費列羅：“金色奇跡”之外，巧克力還可以怎樣創(chuàng)新?

（二）歌帝梵日本：玩轉(zhuǎn)高端

巧克力市場不再"甜"了嗎？讓我們看看Godiva Japan（歌帝梵日本）是如何通過一系列"高端"戰(zhàn)略，在13年內(nèi)實現(xiàn)了營收增長四倍的！

無論你是不是巧克力星人，都一定聽過Godiva！在送禮文化和甜點文化極強的日本，巧克力憑借社交屬性和甜蜜口味早已成為日本的“國民零食”，以將近17%的占比打敗其他所有細分品類。

Jérôme Chouchan在2010年擔任公司CEO后，成功地扭轉(zhuǎn)了Godiva日本業(yè)務(wù)的頹勢。當時，Godiva日本的銷售額正在下滑，通過一系列舉措和創(chuàng)新，包括推出主廚精選系列、聚焦細分場景、縮短產(chǎn)品上新周期等戰(zhàn)略，他成功地帶領(lǐng)Godiva Japan在卷到極致的日本市場實現(xiàn)了13年內(nèi)營收增長四倍的成績，并使日本市場成為Godiva在全球80多個國家中收入排名第一的市場。

檢索Godiva Japan的資料，會發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上有大量關(guān)于其創(chuàng)新產(chǎn)品（往往是全球首創(chuàng)）的新聞，并且Jérôme Chouchan顯然非常野心勃勃，想在東京建立一個全球“奢侈”食品集團，同時把日本制造的產(chǎn)品和理念出口到Godiva的其他市場。

說明：大福是一種傳統(tǒng)甜點，里面包裹著甜餡，外面包著一層薄薄的糯米。

哈佛商學院網(wǎng)站上的一篇文章標題概括非常精妙，“歌帝梵日本：本地化思考，全球化擴展”（Godiva Japan: Think Local, Scale Global）

FBIF2024現(xiàn)場，歌帝梵日本CEO，Orchid Inc.CEO兼代表董事Jérôme Chouchan將在零食論壇現(xiàn)場分享：Godiva：定義巧克力的“高端畫像”

（三）意大利Giusti（玖司蒂）：醋中愛馬仕

一瓶醋最高的能賣上50000元，確實令人大開眼界。當然，不是所有的產(chǎn)品都這么貴，其官網(wǎng)上展示的許多產(chǎn)品售價10歐元、上百歐元的都有。

重點是盡管售價高，業(yè)績依然高增長。Giusti（玖司蒂）在2023年營收超過1.3億元（人民幣），較2022年增長25%，較2021年更是增長75%！其中60%的收入來自國際市場。

Giusti（玖司蒂）成立于1605年，1929年成為意大利皇家特供，被國際暢銷書大師Alexsandro Palomboy列為“101樣死前必買的東西”。Giusti的陳釀系列，價格最高的一瓶能賣到50000元。同時，CEO Claudio Giusti也意識到今天只堅持生產(chǎn)傳統(tǒng)香醋已經(jīng)不合時宜了。于是，誕生了各種水果口味的果醋、黑醋巧克力、基于分子美食概念的香醋珍珠等產(chǎn)品。

玖司蒂亞太出口總經(jīng)理Tommaso Battaglia將在FBIF2024調(diào)味品與預(yù)制菜論壇分享醋中愛馬仕：意大利Giusti（玖司蒂）是如何煉成的？

06

去餐飲市場里找機遇

食品品牌可以從餐飲市場里尋找機遇。等會！我在這里可不是建議大家去開餐廳！而是去餐飲市場里找包裝食品的增量。

國家統(tǒng)計局發(fā)布最新數(shù)據(jù)顯示：2023年，全國餐飲收入52890億元（超5.2萬億元）。這是塊巨大的市場，而且，這里面并不包含家庭里的餐飲。

餐飲品牌經(jīng)常推出各種飲料和零食，比如海底撈出各種各樣的飲料，茶顏悅色推出各種面包丁...那食品品牌也不用不好意思去跟餐飲企業(yè)搶生意了，還可以繼續(xù)挖掘家庭餐桌上的生意。

其實，歷史上早就不斷發(fā)生這樣的案例，許多餐桌上的食物走進了日常，變成了飲料和零食。薯片最初是餐桌上的小吃，果汁原為早餐或聚餐飲品，酸奶從早餐或飯后甜點，變成了瓶裝、杯裝的隨時零食。甚至現(xiàn)在連餃子、披薩、米飯也變成了包裝食品，隨時加熱甚至自熱就可以吃，等等。

近年來，還有更多新鮮的案例，讓我們看到了更多潛在的機遇。包括皇家小虎、逮蝦記、叮叮懶人菜等，像叮叮懶人菜只專注一道菜就可以做出10億的成績。中國還有更多名菜沒有品牌，比如，我就好期待福建名菜“佛跳墻”有品牌誕生。此前品嘗過佛跳墻預(yù)制菜，已經(jīng)被驚艷，預(yù)制菜不會輸給現(xiàn)制的產(chǎn)品。

（一）皇家小虎：烤腸、蛋撻、燒麥...

皇家小虎的烤腸、蛋撻、燒麥，已成為我們家高頻復購的產(chǎn)品。但實際上皇家小虎還有更多產(chǎn)品，包括小籠包、雞肉卷、手抓餅、油條、披薩、韭菜盒子……幾乎要把餐桌上的食物都包了。

以前，我會擔心不健康，基本上不會在家里備很多冷凍食品。但是與皇家小虎接觸后，就嘗試了他們家更多的產(chǎn)品，先后買了手抓餅和燒麥。

燒麥如果是點外賣，稍微放久了就有點萎掉，口感變化大。所以，皇家小虎的燒麥切中了用戶在早餐場景下的痛點。但是，皇家小虎將燒麥速做到比早餐店的還好吃，令我非常驚喜。

后來又買了蛋撻，好吃程度幾乎可以抗衡肯德基現(xiàn)制?？灸c，就更加驚艷，第一次嘗后就立即下單3袋?？灸c也成為我們家里的點心，小朋友和大人都喜歡。

這種體驗，讓我更加相信，餐飲行業(yè)轉(zhuǎn)化為包裝食品的市場機遇，而其中，最大的競爭場景就在早餐。

皇家小虎也是一個非常年輕的品牌，成立于2020年10月，總部位于長沙。上線僅2年半即實現(xiàn)了單年銷售額超10億元，并在2023年成為速凍小吃食品全網(wǎng)銷量第一品牌（根據(jù)：艾媒咨詢發(fā)布的《2023年中國速凍小吃食品消費趨勢洞察研究報告》）

皇家小虎有兩個關(guān)鍵標簽：“超值產(chǎn)品主義”以及“用小米爆品方法論做食品”。

皇家小虎COO黃飛勇在接受《浪潮新消費》采訪時總結(jié)：

我們在選擇產(chǎn)品的時候，會遵循這樣的思路：

一是已經(jīng)得到驗證（如線下賣得好）的潛力品類；

二是使用場景足夠廣的品類，如高頻剛需的早餐場景出現(xiàn)的產(chǎn)品，就有足夠的市場空間；

三是供應(yīng)鏈匹配情況，能夠符合我們對高品質(zhì)、高性價比的要求。但選品的核心宗旨只有一個——我們的超值產(chǎn)品主義。

選擇已經(jīng)驗證的賽道，尋找足夠大的市場，做成高性價比的產(chǎn)品，這典型小米打法（同樣也是品類創(chuàng)新的打法）。

一個食品品牌用小米的爆品方法論2年做到了10億

皇家小虎COO黃飛勇

觀眾提問：為什么肉腸可以做得和淀粉腸價格一樣？

黃飛勇回答：因為淀粉腸賣得太貴了。

市場給食品的創(chuàng)業(yè)者 / 創(chuàng)新者，仍然留下了大量的機會。

（二）逮蝦記蝦滑：3年10億

逮蝦記蝦滑在3年內(nèi)實現(xiàn)規(guī)模近10億元，C端1年從0破億，在原本“有品類無品牌”的賽道中打造了品牌，獲得了沙利文“中國蝦滑銷量第一”和“中國蝦滑第一品牌”的認證。

以前吃蝦滑都只是在海底撈，從來沒有想過，蝦滑可以變成大家生活里的日常，更沒有想過，蝦滑品類里可以誕生一個獨立的品牌。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國蝦滑食品市場的總規(guī)模為100.6億人民幣。到2026年，市場規(guī)模有望達到173.1億人民幣。在這樣一個巨大且具有增長潛力的品類里，長期沒有品牌，這本身就是巨大的問題，同時也是市場機遇。

類似皇家小虎把蛋撻、烤腸、手抓餅、燒麥等變成了包裝食品，進入大家生活的日常，逮蝦記正在把蝦滑、蝦餅等餐廳里的食物變成包裝食品，進入大家的日常。

令人震撼的是：逮蝦記500多人團隊，只做蝦滑一件事情！

不用說了，足夠的聚焦，足夠的專業(yè)。用新鮮的蝦來做蝦滑、蝦餅，解決了消費者信任的問題。

逮蝦記的成功，是體系的成功，不止做對了一件事：

1. 有品類無品牌的市場，是重大的機會；

2. 好名字，節(jié)省一半的廣告費；

3. 所有的事情是一件事，非常的聚焦；

4. 聚焦在火鍋一個餐飲渠道，在1厘米寬度挖掘1000米深度；

5. 自有工廠，敏捷生產(chǎn)；

6. ...

逮蝦記董事總經(jīng)理兼電商事業(yè)部總經(jīng)理李汪將在FBIF創(chuàng)業(yè)者論壇分享：“逮蝦記：3年10億，蝦滑走出火鍋店”

（三）叮叮懶人菜：把包裝酸菜魚賣出10億

2021年，剛成立不到一年的叮叮懶人菜銷售額超2億；

2022年12月，叮叮懶人菜單月銷售額達2.2億；

2023年，叮叮懶人菜整年營收突破10億，并取得高達30%的月復購率，較2022年增幅約20%。

2024年叮叮懶人菜還將在廣東建廠，做到活魚溯源，保鮮升級。

2021-2022年酸菜魚連續(xù)兩年全網(wǎng)銷量第一（艾媒咨詢《2023年中國酸菜魚預(yù)制菜消費者洞察報告》）

又是一個極度年輕的品牌迅速崛起，叮叮懶人菜只用活魚黑魚片現(xiàn)切，它的產(chǎn)品食材的選用方式類似于逮蝦記使用鮮蝦，可以快速讓消費者建立起信任。

我自己作為愛吃酸菜魚的消費者，特別有感受。有時候在家想吃酸菜魚，現(xiàn)做怕麻煩（而且做得不好吃的風險很高），點外賣又慢，這時候如果有份現(xiàn)成的酸菜魚，5分鐘就能吃，“擊中”的正是我這種“懶人”！

叮叮懶人菜的專注，又像極了逮蝦記（逮蝦記500多人的團隊，只做蝦滑這一件事情）！

叮叮懶人菜第一批共上線了15款產(chǎn)品，測試發(fā)現(xiàn)酸菜魚的數(shù)據(jù)表現(xiàn)最好。之后，公司內(nèi)部對酸菜魚產(chǎn)品也非常有信心，并且認為預(yù)制菜市場還處在早期階段，應(yīng)選擇專注一個產(chǎn)品，于是二三百人就選定了酸菜魚這一個產(chǎn)品。越聚焦，越易引爆！

只專注一道菜就可以做出10億的成績，中國還有更多名菜沒有品牌。

07

銀發(fā)經(jīng)濟：去關(guān)愛老年人

（一）丘比食品的溫情菜單

日本丘比食品「やさしい獻立」（溫情菜單）系列

圖源：丘比（日本）官網(wǎng)

介護食品在中國還是一個相對陌生的名詞。介護食品（Universal Design Food）是針對具有咀嚼功能障礙或吞咽障礙的老年人，通過調(diào)整食品的物理狀態(tài)，為高齡者提供充足營養(yǎng)的一類食品。在中國，普遍稱為“易食食品”。

2035年左右，中國60歲及以上老年人口將突破4億，占比超過30%，進入重度老齡化階段，老年食品需求越來越突出，介護食品在中國的發(fā)展前景可想而知。老齡化走在前面的日本，在介護食品方面的發(fā)展經(jīng)驗豐富。

據(jù)日本介護食品委員會統(tǒng)計，2013至2022年的十年間，日本介護食品年生產(chǎn)值增長了532.75%，年銷售額增長了276.2%。作為日本UDF的主要發(fā)起方，丘比于1998年推出了日本首款商用介護食品「やさしい獻立」（溫情菜單）系列，目前已發(fā)展到54種產(chǎn)品。

丘比（中國）營業(yè)本部健康事業(yè)總監(jiān)佐藤健治將在FBIF2024調(diào)味品與預(yù)制菜論壇分享：介護食品——“嚼得動”的銀發(fā)藍海

（二）老年奶粉：“朝陽”市場

國家統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示：中國2023年出生人口為902萬人，比2022年末減少208萬人。根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，2023年嬰幼兒奶粉市場規(guī)模為1572億元，同比下降4%，傳統(tǒng)的奶粉巨頭業(yè)績基本上都受到影響。

是時候把奶粉的目標轉(zhuǎn)向老年人了。中國銀發(fā)經(jīng)濟市場規(guī)模預(yù)計在2026年將達12萬億元。“有錢有閑”的銀發(fā)一族正在拉高生活基準線，奶粉憑借天然的健康屬性表現(xiàn)卓越，今年上半年，中老年奶粉同比增長了57%。當嬰幼兒配方奶粉市場進入存量競爭，有著骨骼健康、睡眠質(zhì)量和血糖控制等方面功能宣稱的中老年奶粉成為了新增量。

IFF營養(yǎng)專家婁苑穎博士將在FBIF2024乳品創(chuàng)新現(xiàn)場分享：“發(fā)力中老年奶粉：銀發(fā)經(jīng)濟，‘朝陽’市場”。

08

做大乳品賽道里的小切口

乳品賽道已經(jīng)足夠卷了。凱度數(shù)據(jù)顯示，乳制品行業(yè)在疫情三年期間的復合增長率為0.7%，然而，在2023年和2024年截至5月的復合增長率為-1.5%。

在極度內(nèi)卷的市場中，大家容易陷入拼價格、拼參數(shù)（類似手機）的競爭，容易只盯著對手與現(xiàn)有的存量市場，而忽略了品牌最大的對手并不是另一個品牌，而是品牌所在的競爭“品類”。

乳品行業(yè)近年的挑戰(zhàn)者有許多來自“羊奶”、“植物奶”，現(xiàn)在又多了“水牛奶”、“新蛋白”。新品類的崛起背后，對應(yīng)著消費者的新需求或有待挖掘的潛在需求。

（一）隔壁劉奶奶：水牛奶

隔壁劉奶奶，首先名字就非常吸引人，而其從“水牛奶”切入市場，非常有意思。有足夠強的差異化，也容易與消費者產(chǎn)生共鳴。

隔壁劉奶奶水牛奶的價格比常規(guī)牛奶更高，卻不影響銷量的增長。根據(jù)魔鏡市場情報，2023年上半年天貓水牛奶市場同比增長42%，“隔壁劉奶奶”品牌占13%；京東水牛奶市場增長75%，“隔壁劉奶奶”品牌占30%。

隔壁劉奶奶的故事也十分打動人心。創(chuàng)始人劉明亮因兒子對牛奶過敏，為了解決寶寶的奶源問題，毅然辭去工作，創(chuàng)立了品牌。經(jīng)過對全國奶源的對比，最終選擇了營養(yǎng)價值高的水牛奶。

“隔壁劉奶奶”這個名字充滿親切感。原來，這個名字來源于創(chuàng)始人和小伙伴們的一句玩笑話：“劉奶奶找柳奶奶要榴蓮牛奶”的繞口令。

選擇水牛奶還有額外的效果。在農(nóng)村長大，家里種過水稻或者看過水牛犁地的人們，對水牛有著天然的親切感。甚至，水牛是許多人小時候的玩伴。

劉明亮的商業(yè)邏輯也非常清晰：“目標是在近5000億元的乳品行業(yè)切一小塊蛋糕，而這塊蛋糕要切得差異化鮮明、足夠懂消費者，同時也要把供應(yīng)鏈做扎實。”

隔壁劉奶奶在商業(yè)上給我們重要的啟示，不要同質(zhì)化的競爭，去開創(chuàng)并主導新品類。

2020年，隔壁劉奶奶限量水牛奶上線，預(yù)售1萬箱24小時售罄；

2021-2022年，隔壁劉奶奶累計銷售規(guī)模同比增長了10倍；

2024年，新品A2mini奶上新48小時GMV破1000w，成為抖音牛奶銷量榜第一。

隔壁劉奶奶在行業(yè)集中度非常高的乳制品賽多次道跑出爆品，有著自己的產(chǎn)品邏輯。

隔壁劉奶奶聯(lián)合創(chuàng)始人兼產(chǎn)品研發(fā)營銷負責人王家星將在FBIF2024創(chuàng)業(yè)者論壇現(xiàn)場分享：A2mini奶上新48小時破1000w，隔壁劉奶奶的“爆品”哲學。

（二）試試“新蛋白”，“人造奶”

1. Perfect Day：精密發(fā)酵造牛奶

MarketsandMarkets報告稱，預(yù)計到2030年，全球精密發(fā)酵原料市場規(guī)模將達到363億美元，復合年增長率為44.0%。

Perfect Day位于美國加州，是一家用精密發(fā)酵生產(chǎn)牛奶的公司，要給乳品行業(yè)帶來更大的顛覆。Perfect Day開發(fā)了一種通過微生物發(fā)酵（特別是利用生物反應(yīng)器中的真菌）生產(chǎn)乳蛋白（包括酪蛋白和乳清蛋白）的方法，而不是從牛奶中提取乳蛋白。

迄今為止，該公司累計融資金額已達約8.4億美元，資方包括淡馬錫、李嘉誠旗下的維港投資等知名投資機構(gòu)。

作為一家食品原料供應(yīng)商，它的合作方包括通用磨坊、雀巢、瑪氏、星巴克等國際巨頭。

與奶牛產(chǎn)奶相比，精密發(fā)酵產(chǎn)奶有幾點好處：

首先是污染風險較低，可以避免動物腸道和糞便中的沙門氏菌和大腸桿菌等細菌的污染，并且生產(chǎn)出來的“奶”在理論上可以具有更長的保質(zhì)期。

其次是生產(chǎn)效率更高，且能夠減少土地和水資源的成本。

此外，精密發(fā)酵還可以定制化生產(chǎn)，根據(jù)需要改變?nèi)橹破分械某煞直壤?，如去除乳糖、膽固醇，或者提高蛋白質(zhì)含量。

2019年，新型非動物乳蛋白在美國獲得監(jiān)管批準，Perfect Day也正式推出了由精密發(fā)酵蛋白制成的冰淇淋，新品有奶巧克力、香草咸軟糖和香草黑莓太妃糖三種口味，限量1000份，每份售價+冷鏈運費總共接近100美元，一天內(nèi)就賣光了。

Perfect Day通過自家D2C子公司The Urgent Company（后來出售了）或與其他公司合作，相繼推出了奶油奶酪、乳清蛋白粉、調(diào)味奶等各類產(chǎn)品。

其精密發(fā)酵蛋白還可以制成鮮奶油、高蛋白零食、咖啡奶精、蛋白飲料、酸奶、糖果等產(chǎn)品，還可以替代雞蛋用于烘焙產(chǎn)品中。

Perfect Day官網(wǎng)展示了大量合作伙伴，其中不乏國際食品巨頭。

在新蛋白精密發(fā)酵領(lǐng)域，Perfect Day的商業(yè)化實踐是出色的。在FBIF2024乳品創(chuàng)新論壇，Perfect Day商業(yè)化全球負責人Ravi Jhala將分享“史上最有錢的新蛋白公司：Perfect Day和它的朋友們”。

2. FORMO：精密發(fā)酵造奶酪

奶酪

圖片來源：FORMO官網(wǎng)

Formo是一家位于柏林的精準發(fā)酵創(chuàng)新企業(yè)，A輪融資籌集了創(chuàng)紀錄的5000萬美元資金。

“我們的產(chǎn)品不像奶酪，它就是奶酪。”精湛的發(fā)酵技術(shù)正在顛覆奶酪行業(yè)。從消費者接受度上，F(xiàn)ormo的調(diào)研結(jié)果顯示，71%的消費者愿意購買精密發(fā)酵制造的非動物乳制品；在口味上，F(xiàn)ormo的產(chǎn)品還獲得了米其林星級廚師的青睞！

Formo通過精準發(fā)酵技術(shù)，培養(yǎng)微生物而非奶牛創(chuàng)造出的奶酪，在口感、質(zhì)地和功能特性上與動物奶酪?guī)缀跸嗤?，微生物所產(chǎn)生的蛋白質(zhì)具有與牛奶蛋白相同的功能性，所以它的味道與原版奶酪?guī)缀鯚o法區(qū)分。但對環(huán)境、人類健康和動物福利的影響大大降低。由于微生物將飼料轉(zhuǎn)化為食物的效率是奶牛的20倍，這意味著成本的極大降低，商業(yè)上的極大可行性。

Formo奶酪還有很多優(yōu)勢。它的奶酪是百分之百無動物成分的，同時也不含乳糖（不存在乳糖不耐受的問題）、激素和抗生素。

我有一種科幻走進現(xiàn)實的感覺。

FORMO創(chuàng)始人及首席執(zhí)行官Raffael Wohlgensinger將在FBIF乳品創(chuàng)新論壇現(xiàn)場分享：【產(chǎn)品】Formo：奶酪的復盤，改造，顛覆

（三）去做咖啡伴侶吧

乳品行業(yè)在內(nèi)卷，但是新茶飲和現(xiàn)制咖啡這幾年卻在突飛猛進。中國咖啡廳的奶咖產(chǎn)品占比超過50%，因此鮮奶擴容擁有肥沃的土壤。那些抓住新增長機遇的乳品企業(yè)也一路成為明星。在中國就有不少這樣的案例，而在澳大利亞也有一個案例。

成立不到10年的Milklab（Noumi旗下品牌）憑借其產(chǎn)品的高拉伸性、延展性和拉花紋理，已經(jīng)打入了73%的澳洲本土咖啡廳！這只是個開始，它正在滲透中國、東南亞、新加坡和馬來西亞等地區(qū)市場，走向更廣闊的咖啡舞臺。

Milklab是澳大利亞第一咖啡專用替代奶品牌，也是澳大利亞咖啡館首選的植物奶品牌。MILKLAB系列包括杏仁奶、燕麥奶、豆奶、椰奶、夏威夷果奶、無乳糖奶和乳制品。它不僅好喝，還非常適合拉花、打泡和制作咖啡藝術(shù)。

（四）賣得好的乳品有“破卷出新”之處

如果說“周周推新品”說明了市場的“卷”，那么賣得好的產(chǎn)品一定有“破卷出新”之處。

在這兩年的酸奶貨架上，嚼絆酸奶正在逐漸占據(jù)消費者的視線和購物車，新小莓是最早進入這個賽道的品牌。在馬上贏數(shù)據(jù)的酸奶類目品牌CR10排行中顯示，從2022年Q1到2023年Q3，新小莓的排名從第21位上升到了第10位，是一匹妥妥的黑馬。

海河牛奶更是不必說。如果青島人血管里流淌的是啤酒，成都人的血管里流淌的是辣椒油，那么天津人血管里流淌的一定是海河牛奶。作為“天津名特產(chǎn)”之一，海河乳品的品牌價值已達到73億元，企業(yè)也成為了地方乳企改革和轉(zhuǎn)型的代表。單看社媒上的點贊數(shù)就知道，海河這塊金子正在閃閃發(fā)光。

我在小紅書上也越來越多地刷到海河牛奶。海河可能是地域乳企里最會玩抖音和小紅書的品牌。不過，我每次被吸引，確實是因為產(chǎn)品足夠有創(chuàng)意，也足夠吸引我去嘗試。

還有薄荷巧克力牛奶，絕對是看了名字和包裝后想品嘗的產(chǎn)品。而小紅書里最火的一條貼是“香菜牛油果”，我真是躍躍欲試，又有點忐忑。海河似乎也非常執(zhí)著，要把各種口味都做一遍。

小紅書里，還看到一條最有意思的評論，大致意思是：天津把所有的創(chuàng)新都給了海河。

而達芬奇，則是個寶藏品牌！它誕生于2021年3月，三年間，年銷售額從0.3億驚人地增長到了2.6億！就連“招商”策略，它也顯得格外與眾不同——主要來自采銷推薦。

09

高增長渠道

新渠道的興起，對品牌而言既是機遇也是危機。它是新品牌的最佳戰(zhàn)場，有時候甚至也是老品牌穿越周期的必經(jīng)之路。

品牌的發(fā)展與零售渠道的迭代息息相關(guān)，不少品牌借勢度過初創(chuàng)期或重獲增長，食品飲料行業(yè)亦是如此。以風頭正盛的抖音電商為例，該平臺食品行業(yè)月活躍消費者超1.5億，GMV破億品牌超過140個。李子柒、鋒味派、四只貓、袋鼠先生、空刻等一眾新品牌借此契機快速在新消費領(lǐng)域占據(jù)一席之地，口水娃、三只松鼠、百草味等較成熟品牌也就此抓住新的增長點。

最能體現(xiàn)渠道變革影響食品品牌案例，就是三只松鼠。

（一）抖音電商：不止是一個渠道，抖+N

在傳統(tǒng)渠道普遍下滑時，尤其是以抖音為代表的興趣電商，正在迅猛地崛起。而抖音對品牌而言不僅是一個增量，它更可能是一個當前品牌營銷最強的牽引和放大器。這也是為何松鼠老爹提出了“抖+N”全渠道協(xié)同體系的概念：

就是短視頻加N個渠道，未來短視頻這個地方的傳播效率最高，以這個地方進行規(guī)模和內(nèi)容的打造，瞬間鋪到全渠道。

抖音，幫助三只松鼠走出了困境。

1. 三只松鼠：走出至暗，迎來爆發(fā)式增長

抖音幫助三只松鼠走出至暗，迎來爆發(fā)式增長。

三只松鼠在2019年營收突破100億元，此后業(yè)績連年走低，2022年營收為72.93億元，2023上半年營收也同比減少29.67%；2023年全年，三只松鼠營收71.15億元，同比下降2.45%。

松鼠老爹也嘗試了多種方法期望走出困境，包括線下門店擴張、分銷業(yè)務(wù)、開拓新品類、優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量問題、優(yōu)化供應(yīng)鏈管理問題等等，都未能根本改變局面，直到2023年因為興趣電商，見到了曙光！近5年的探索，終于在抖音里找到了方向。

實際上此前的所有探索并沒有白費，都為三只松鼠的厚積薄發(fā)做了準備。三只松鼠業(yè)績下滑最嚴重的時候恰恰是走出困局的2023年的上半年，公司營業(yè)收入28.93億元，同比下降29.67%，是2019年以來的最低點，這意味著如果沒有突破，全年營收會跌至50億元上下，相當于2019年的一半。但也正是在2023年的上半年，三只松鼠以抖音、拼多多為代表的新興電商平臺增長迅速，抖音6月營收同比增長超300%；在2023年上半年，抖音的收入已經(jīng)達到4.36億元，增長28.61%，曙光漸顯。

暴漲500%！一度迷失的三只松鼠，憑啥絕處逢生？

此后，三只松鼠繼續(xù)高歌猛進，2024年一季度營業(yè)收入達到36.46 億元，同比增長91.83%；歸母凈利潤 3.08 億元，同比增長60.80%。三只松鼠，總算走出了至暗時期。其中抖音貢獻了12.04億元，增長118.51%。

抖音帶動其他渠道增長的另一個證明是，三只松鼠在2023年線下分銷營業(yè)收入為16.41億元，相比2022年14.74億元亦有增長，這是三只松鼠主要渠道中僅次于抖音第二個實現(xiàn)增長的渠道。

松鼠老爹章燎原也因此更大膽地規(guī)劃未來：“我們預(yù)計用3年的時間，實現(xiàn)營收200億元的目標。”

抓住流量紅利的品牌會增長，持續(xù)抓住紅利的品牌更容易穿越周期。

今年三只松鼠董事兼短視頻電商總經(jīng)理郭廣宇會在FBIF渠道論壇現(xiàn)場分享：半年500%：三只松鼠短視頻時代的增長之道！

2. 四只貓：在抖音里造品牌

抖音不僅是大品牌走出增長困境的平臺，同樣也是打造新品牌的新陣地。

主打高性價比云南高山咖啡的品牌——四只貓。2022-2023年，四只貓占據(jù)了抖音電商沖調(diào)咖啡品類GMV第一。2023年，在線上全渠道，將均價6毛錢一條的咖啡，賣出了5個億。

四只貓的成功，主要分為四個部分：

（1）定位極致性價比（四只貓創(chuàng)始人陳莎：“中國的咖啡基本都是云南供的，好的咖啡其實并不貴，是有些品牌把價格抬上去了。”）

（2）主打平價三合一速溶咖啡（最大的咖啡品類，市場集中度低）

（3）抖音渠道突破

四只貓咖啡通過極致性價比、精準市場定位（二三線以下城市的消費），從天貓轉(zhuǎn)向抖音電商。在抖音運營中成功從劇情類的內(nèi)容（沒什么效果），轉(zhuǎn)向“更具實用主義的內(nèi)容方向，簡單直接地打出高性價比心智”。后來從日播策略，改為“日不落”策略，快速提升銷售額。四只貓可以說成功抓住了抖音直播的紅利。

（4）造品牌

2021年，四只貓花600萬與華與華合作，這是四只貓真正開始做品牌和品牌升級的一個轉(zhuǎn)折點。

其中有幾個關(guān)鍵的策略轉(zhuǎn)變，包括做減法，三個品牌只保留肆只貓（四只貓的前身），名稱從“肆只貓”改為“四只貓”（顯然更好記，聽過一次就不會忘記）；以及通過系列策劃，幫助四只貓打造云南好咖啡的形象，強調(diào)“云南咖啡好，認準四只貓”。

今年四只貓咖啡董事長陳莎將在創(chuàng)業(yè)者論壇參與分享“產(chǎn)品已就位，如何尋找原點市場？”

（二）餐飲渠道

近年不少新消費品牌就是崛起于餐飲渠道，如江小白、大窯汽水、卡士酸奶、蘭舟、望山楂等。

要么是占領(lǐng)了空白領(lǐng)域，要么是“攻巨頭之不可守”。為什么？因為巨大的超級大單品，基本上也鎖定了價格，這恰恰給新興品牌創(chuàng)造了機會。在餐飲渠道里有更高的溢價空間，可以給渠道更多讓利，這反而是巨頭的傳統(tǒng)大單品做不到的。

望山楂、卡士酸奶就是賣得更貴，同時又更好賣，餐飲也愿意賣。這也非常符合餐飲邏輯，餐飲店固定的空間，翻臺率有限，最好的方式就是提高客單價，更高溢價的飲料恰中需求。

餐飲渠道的潛力應(yīng)是要讓品牌無比興奮的，2023年，全國餐飲收入52890億元（超5.2萬億元），據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)計，2027年中國餐飲市場規(guī)模將增至7.66萬億，2022年-2027年復合年均增長率約11.8%。截至2022年，中國餐飲連鎖化率已升至19%；然而，對比美國（54%）和日本（49%）等成熟市場，仍存在巨大增長空間。這也同樣給食品飲料品牌在餐飲渠道里創(chuàng)造大單品創(chuàng)造了極大的機會。

餐飲渠道上跑出了營收超5億的好望水，覆蓋30000+渠道。

好望水能快速在餐飲渠道做起來，也有著創(chuàng)始人自身的優(yōu)勢，創(chuàng)始人孫夢鴿本身就是餐飲人出身，而她坦言自己在創(chuàng)立好望水時微信有1萬人，從2015年餐飲創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在，攢了非常非常多的資源池，抓住了一些機遇，和盒馬等新的平臺、新的渠道、新的餐飲創(chuàng)業(yè)者一起共同飛速成長。

僅掌握著資源，是遠遠不夠的，更重要的還是產(chǎn)品本身，還有品牌。從消費者角度，望山楂，幾乎是我無限復購的飲料。在餐飲店里如果有望山楂，必點，在家里也是常備。就餐時來一瓶，平時渴了也想來一瓶。我自己都對自己有點好奇，為啥有些甜，還有些貴的飲料，我怎么就天天暢飲？！

仔細品品味道，口感很有沖擊力，望山楂飲料還帶有一絲沙沙的口感，讓人忍不住想要多喝幾口。我本來就喜歡吃山楂，而且覺得山楂可以消食（有心智基礎(chǔ)），而望山楂是山楂味加上氣泡，甜味、酸味和氣泡的組合，都有點讓人上癮，搭配在一起，那簡直是絕配了。

一個成功的產(chǎn)品，從產(chǎn)品名開始就會打動人心，好像它就是一直陪伴我們長大的產(chǎn)品。

好望水從品牌名，到產(chǎn)品名：望山楂，望杏福、望桃花、望梅好，朗朗上口，又處處融合著美好，這得多有才華、多有想象力的人才能想得出來的名字。

（三）無人零售

無人零售的顛覆性，我自己最有體會了。中午想快速解決午餐，想著沖包泡面，去辦公室離自己座位8米遠的元氣森林貨柜，開柜一看，只有“白象”的泡面可以選，還好也是自己喜歡的面。但不管怎樣，我是不可能等上外賣30分鐘，或者是花至少10分鐘來回跑到樓下便利店去買泡面。

渠道最致命的優(yōu)勢就是“便利”，越是無限接近消費者，越有優(yōu)勢。無人零售，特別是自動販賣機就是目前為止最有優(yōu)勢的便利渠道。

在松鼠老爹最新的總結(jié)中，他提到，三只松鼠定位自己為零售商。

“為什么定位零售商？因為品牌商的本質(zhì)是一個B端的生意，但今天中國的數(shù)字化和中國整個流通領(lǐng)域的變革，你不能夠當B端做，必須要掌握到最終端渠道和用戶的數(shù)據(jù)。”

同時，他提到企業(yè)的三種競爭中，其中第一種是產(chǎn)品競爭：“產(chǎn)品競爭是最低級的競爭，在未來會越來越突出。過去我們所謂有競爭優(yōu)勢的并不是產(chǎn)品，而是你渠道的壟斷。”

我覺得這是非常有意思，同時也是非常深刻的判斷。品牌最好把自己干成零售商，其實康師傅和統(tǒng)一早就認識到這一點，元氣森林也認識到了這件事。而在日本，幾大飲料巨頭都擁有自己的飲料自動販賣機?？煽诳蓸犯停谌澜鐡碛谐^ 1000 萬臺冷柜和自動售賣機（2009年其官網(wǎng)新聞提及數(shù)據(jù)）。品牌不干，反過來渠道做自己品牌，最終也是一樣的結(jié)果，所以，干就是了。而自動販賣機是一個少數(shù)品牌還有機會下場搶市場的領(lǐng)域。

根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，中國內(nèi)地自動售貨機零售市場規(guī)模預(yù)計將從2022年的人民幣289億元增長至2027年人民幣739億元，復合年增長率為20.7%。

在FBIF2024，元氣森林零售業(yè)務(wù)中心總經(jīng)理陳曉昕將在渠道論壇現(xiàn)場分享：自動販賣機，打開用戶5分鐘交易的百億市場

（四）即時零售

零售，越來越卷時間，同時也越來越卷供給數(shù)量！對消費者來說，越卷越方便。

根據(jù)《“即時+”2023即時零售發(fā)展趨勢白皮書》顯示，預(yù)計2023到2030年，即時零售市場規(guī)模年均復合增長25%，到2030年有望增至3.6萬億元，相當于同期社會消費品零售總額的6%。即時≠急時，正在成為新的高確定性生活方式。

相比普通外賣，即時零售的核心是龐大的SKU數(shù)量和豐富的產(chǎn)品種類，通過整合全渠道供應(yīng)鏈，實現(xiàn)了上萬個SKU的更新，同時涉及平臺、線下零售商等主體，占據(jù)了“更多”的優(yōu)勢；對比其他線上業(yè)態(tài)，“半小時達”的高效履約讓消費者體驗到了極致的快。

美團閃購的宣傳語是：“像點外賣一樣買萬物，平均30分鐘送達。”

確實很有吸引力！如果未來無人機、機器人送貨更加普及，我懷疑，這個時間會被壓縮到10分鐘，5分鐘（還有可能更快？）...

（五）折扣零售、小紅書、社交渠道等

1. 折扣零售

2023年，“移山價”、折扣店、零食量販和降價成為了中國實體零售的主旋律。

量販零食通過大規(guī)模采購和銷售提供多樣化、縮短中間環(huán)節(jié)降低成本、低價且高頻消費的零食品類，以滿足消費者需求并提高銷售量。鹽津鋪子更早抓住量販零食的機遇，從2019年的13.99億元增長至2022年的28.94億元，2023年業(yè)績更是達到了41.15億元。不僅是抓住渠道機遇，鹽津鋪子在快速響應(yīng)量販零食渠道的同時，其產(chǎn)品創(chuàng)新能力也非常優(yōu)秀。

軟折扣在市場上也有巨大的價值和意義。軟折扣主要依賴于獲取低價臨期食品及尾貨，通過折扣銷售吸引消費者，形成高客流量和高復購率。對于品牌而言，它是處理因創(chuàng)新造成的尾貨的方式，同時也可以成為測試推廣新品的渠道。創(chuàng)新測試，加上尾貨的處理，讓整個產(chǎn)品的流通真正形成了閉環(huán)。

渠道的折扣化浪潮加速了渠道與工廠間的合作，許多品牌也選擇放下自己的品牌名直接給渠道供貨，對于渠道和品牌而言，核心的本質(zhì)是去中間化的過程。而這個過程還帶來另一個巨大的好處，品牌或者是工廠更有機會快速得到渠道的產(chǎn)品反饋，只要效率提升了，現(xiàn)在渠道造爆品能力也越來越強，越來越快，相應(yīng)的品牌和工廠都會因此而獲益。

品牌不用擔心渠道做自有品牌，因為自有品牌基本上只能在自己的渠道里銷售，品牌可以選擇與更多渠道合作，各自占據(jù)一部分市場。

2. 小紅書：超級種草平臺

我在小紅書上就被這張圖種草，直接下單了

小紅書成了消費者獲得真實品牌和產(chǎn)品反饋的重要入口，同時也讓小紅書成為品牌種草的最佳平臺之一?，F(xiàn)在刷小紅書不僅能發(fā)現(xiàn)越來越多品牌入駐，許多新品的首發(fā)也在小紅書進行。而更厲害是，小紅書也成了品牌產(chǎn)品創(chuàng)新靈感的重要來源，檸檬共和國做檸檬汁靈感來源就包括小紅書。反正我在小紅書經(jīng)常被種草，在小紅書上直接購買過：檸檬共和國、懲谷記、食驗室雞胸肉薯片、諾梵巧克力...

Swisse在小紅書也同樣取得高增長，Swisse利用小紅書平臺，實現(xiàn)老品“K2鈣”銷量同比增長166%，618期間，GMV更是登頂電商平臺保健行業(yè)TOP1。

3. 社交場景：會玩社交的人，可能更懂得賣酒

了解布魯大師很有意思，此前許多新消費的酒品牌也是照搬了普通食品飲料的做法，簡單布局電商和便利店，反而做不成。布魯大師將夜店、酒吧、KTV等社交場所作為主要銷售渠道。這些場所聚集了最潮、最會玩的年輕人，能夠迅速帶動品牌的傳播和影響力。

品牌傳播從最頂層的夜店開始，逐步擴展到酒吧、KTV等場景，最后覆蓋更廣泛的消費群體。通過抓住有影響力的核心用戶，再通過他們的社交圈層擴散，形成品牌效應(yīng)。布魯大師成立兩年就實現(xiàn)了近1億銷售額，單月最高超1500萬元營收。

而另一個品牌，公路商店將自身青年文化內(nèi)容結(jié)合線下酒零售，玩出全新的“酒便利”——街頭社交式零售酒便利店。公路商店于2022年完成千萬級的A+輪融資，投后估值4億元人民幣。

在中國，懂得玩社交的人，更懂得賣酒。

（六）出海渠道

2023年中國跨境電商出口增長19.6%，達1.83萬億元，不少跨境賣家實現(xiàn)了突破性增長?？缇畴娚坍a(chǎn)業(yè)也從粗放式發(fā)展逐步轉(zhuǎn)向精耕細作地高質(zhì)量發(fā)展。

如今已有眾多成熟的跨境電商平臺幫助品牌出海，TEMU 通過簡化流程和降低跨境門檻助力中小企業(yè)開拓國際市場；Shopify提供全面電商服務(wù)支持在線零售；亞馬遜利用全球資源幫助中國賣家拓展國際市場；Lazada專注東南亞市場，通過科技和商業(yè)推動市場發(fā)展。

TEMU自上線以來，通過簡化流程，降低跨境出海門檻，讓更多中小企業(yè)輕松擁抱國際市場。它已深入廣東、浙江、山東等制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶，將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品推向北美、歐洲、亞洲、南美等50多個國家和地區(qū)，累計上線SKU數(shù)近千萬，每天出口包裹超40萬個，日均貨量達600噸。今年3月上線半托管模式，幫助跨境電商商家拓寬銷售渠道，減輕倉儲壓力和資金成本。

Shopify是一家總部位于加拿大安大略省渥太華的跨國電子商務(wù)公司。其專有電子商務(wù)平臺為在線零售商提供支付、營銷、運輸和客戶互動工具。截至2023年，Shopify在175個國家托管了460萬家商店，年收入達到71億美元，市值921.2億美元，成為加拿大第三大上市公司。

亞馬遜成立于1995年，總部在美國西雅圖。亞馬遜全球開店業(yè)務(wù)于2015年進入中國，利用全球資源幫助中國賣家抓住跨境電商機遇，拓展全球市場，打造國際品牌。目前已開放19大海外站點，吸引數(shù)十萬中國賣家入駐，是全球最大的互聯(lián)網(wǎng)零售商和跨境電商領(lǐng)導者。

Lazada成立于2012年，是東南亞最大的在線購物網(wǎng)站，服務(wù)于印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南六國市場。自2016年成為阿里巴巴東南亞旗艦電商平臺后，年活躍消費者達到1.3億。

此外，也包括華源OCM、Weee！、HongMall、復星集團、亞米網(wǎng)等線上線下的出海的平臺與服務(wù)商在幫助食品企業(yè)出海。

亞馬遜全球開店消費品類大客戶總監(jiān)謝嘉弈；Lazada中國食品飲料保健品品類出海負責人Maria Yang；Shopify大中華區(qū)資深合作伙伴經(jīng)理Teresa Zhang；Temu食品類目總監(jiān)晴川均出席FBIF2024渠道論壇跨境電商新增長版塊的演講。

（七）向下沉市場要增量

拼多多的崛起，最能體現(xiàn)下沉市場的潛力與體量。

2023年，拼多多全年營收為2476億元，同比增長90%，平臺GMV從2019年的1.01萬億元迅速攀升至2023年的4.05萬億元。

中國三線以下城市人口大約有10億人，占總?cè)丝诘?0%。而下沉市場不僅在線上，線下更是一個無比巨大的海洋。

許多食品品牌和連鎖食品企業(yè)也逐漸受益于下沉市場的增長。

如果你生活在一二線城市，你可能不熟悉甜啦啦，但它卻“悄無聲息”地在縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和學校“開枝散葉”，用10年時間開出7000家門店，門店數(shù)量甚至超過麥當勞的6657家（截至2024年2月數(shù)據(jù)）。甜啦啦創(chuàng)立于2014年，2018年甜啦啦門店突破千家，到今年7000家門店，甜啦啦僅用了9年。因此，甜啦啦也被稱為下一個蜜雪冰城。不過，更有意思的是，甜啦啦居然比蜜雪冰城更加下沉，其門店在三線城市及以下的比重超過80.34%，而蜜雪冰城只有56.25%。

甜啦啦、蜜雪冰城門店城市分布

截圖自窄門餐眼小程序

乳品市場也正在向下沉市場轉(zhuǎn)移，三、四線及以下市場乳品消費者占比高達53.6%。有84%的品類在三到六線城市的消費者數(shù)量增長超過了一二線城市。從人群看，下線人口基數(shù)龐大，入門級消費群體和小鎮(zhèn)青年的實力開始凸顯。

伊利2023年年報也提及：“隨著居民收入水平的逐年提升，以及基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的生活方式與一、二線城市趨同，廣大縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場成為2023年快消品市場增長熱點。其中，擁有2.5億人口、占全國城鎮(zhèn)常住人口近30%的縣城及縣級市城區(qū)，是目前乳品市場增量的重要貢獻者。凱度消費者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：報告期內(nèi)，縣城及縣級市城區(qū)購買常溫液態(tài)乳品的家庭戶數(shù)較上年增長了2.6%。”

伊利2023年營收1261.79億元、歸母凈利潤104.29億元，再創(chuàng)歷史新高。

還有另一家公司，近年異常生猛，得益于全國渠道擴張以及數(shù)字化等一系列措施，東鵬飲料2023年實現(xiàn)營收112.63億元，同比增長32.42%；凈利潤20.40億元，同比增長41.60%。而在2019年42.09億元，2017年更是只有28.44億元。這意味著東鵬在7年時間里業(yè)績增長了4倍，5年里增長了2.68倍。

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新技術(shù)的機遇：果汁也0糖

食品行業(yè)的顛覆性技術(shù)突破，推動了許多食品飲料行業(yè)的發(fā)展，也促進了巨頭和新品牌的崛起。無菌包裝技術(shù)（如利樂包裝）使牛奶能在常溫下長期保存，擴大了銷售范圍；噴霧干燥和冷凍干燥技術(shù)增強了產(chǎn)品的保存性和便攜性，促進了奶粉和即溶咖啡的廣泛傳播和消費；近年來，代糖的突破推動了一眾0糖產(chǎn)品的崛起。

在今天減糖的浪潮下，果汁品類面臨的最大挑戰(zhàn)就是“糖分”。我自己作為消費者也時常面臨兩難，愛喝果汁，又怕糖分太高。目前果汁里只有檸檬汁和柚子汁較少有這樣的負擔，但是這極大地限制了其他果汁的飲用。

但是如果果汁也能0糖，而且還不影響口感？那就無敵了。不過，新技術(shù)已經(jīng)可以做到減糖可以保留果汁本身的營養(yǎng)價值，這已經(jīng)是巨大的進步。

重大突破，果汁也可以實現(xiàn)零糖啦？

位于美國密歇根州的營養(yǎng)公司NewTree Fruit Company（以下簡稱NTFC）宣布成功從蔓越莓濃縮果汁中去除了100%的天然糖，即果汁中通常含有的三種糖分——果糖、蔗糖和葡萄糖。同時，還保留住了水果本身的全部營養(yǎng)價值。NewTree Fruit Company由Chad Anderson和Kim Anderson夫婦，以及研發(fā)工程師Luc Hobson于2014年成立。

這為果汁行業(yè)的創(chuàng)新和增長帶來了新的可能。我也同樣期待國內(nèi)有企業(yè)率先應(yīng)用這項技術(shù)，在保留營養(yǎng)和口味的基礎(chǔ)上去掉糖，讓我可以暢快地喝荔枝飲料、楊梅飲料……所有的水果飲料。

總結(jié)

哪有那么多創(chuàng)新，其實都是在解決一個又一個問題。

FBIF2024現(xiàn)場將有270位嘉賓出席，其中包括119位品牌嘉賓，他們將分享了超過100個逆勢增長的案例，觀察這些創(chuàng)新者們?nèi)绾伟l(fā)現(xiàn)問題、解決問題，從而帶來增長。

更多增長機會，包括線下市場、功能性食品等，由于篇幅和時間的限制，無法在本文中詳細列舉。歡迎您來臨FBIF現(xiàn)場聆聽。

總之，對于食品行業(yè)，我深信不疑：

下一個“中國”，還是中國。

海外市場的體量，相當于中國的4-5倍，新消費沒死，消費并沒有都在降級，增長和重塑是大勢，悲觀只是一時的情緒，行業(yè)等著更多品牌破卷出新！

 

本文轉(zhuǎn)載自FBIF食品飲料創(chuàng)新，作者：Mote莫特