蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2021—2023年，抖音電商茶葉市場規(guī)模年復(fù)合增長率達(dá)到117.82%，預(yù)計(jì)2024年將繼續(xù)保持增長態(tài)勢。同時(shí)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2024年茶葉市場規(guī)模將同比增長9.3%至3838億元。

而部分主營產(chǎn)品為原葉茶（本文所提及的原葉茶指不含添加劑、保留天然味道與形態(tài)的茶葉產(chǎn)品，包括茉莉花茶等天然調(diào)味茶）的品牌，其增速遠(yuǎn)高于品類平均增速。

2022年6月茶葉品牌李陌茶成立，8月在抖音上架首款產(chǎn)品，當(dāng)年抖音銷售額為1000萬元以上，進(jìn)入2023年該數(shù)據(jù)增長至8.8億元以上。[1]另據(jù)三只羊創(chuàng)始人小楊哥在直播中透露的數(shù)據(jù)，疊加其它渠道銷售額，2023年李陌茶總銷售額達(dá)到17億元。[2]FBIF就2023年總銷售額數(shù)據(jù)聯(lián)系李陌茶，盡管未收到品牌方確認(rèn)，但從李陌茶拿下天貓多個(gè)榜單第一，仍不難看出李陌茶在其他平臺(tái)的銷售水平。

不只是李陌茶。2024年茶葉品牌舊記茶館進(jìn)駐抖音，9月品牌月銷售額超3億元，在平臺(tái)當(dāng)月食品飲料排行榜中僅次于茅臺(tái)、位居第2。[1]

此外，同品類品牌中茶、鄭連英、三鶴2024年前10個(gè)月抖音銷售額均已達(dá)到億元以上量級(jí)，同比增速分別為35%、112%、2288%。[1]

隱藏在行業(yè)增長與品牌銷售數(shù)據(jù)之下的，是不斷涌現(xiàn)的新變化：主力消費(fèi)者年齡下探，抖音18—30歲年齡段茶葉消費(fèi)者占比達(dá)到30%左右[1]；原葉茶市場想象空間放大，吸引更多品牌涌入；品牌在產(chǎn)品、渠道等多個(gè)維度加大投入力度，尋找商業(yè)化新路徑。

01

有人“一個(gè)月喝一斤”，年輕人沖向原葉茶

1、年輕人愛上原葉茶

“我一個(gè)月（喝了）一餅半左右（約一斤）。”茶小鹿說。

90后小紅書博主茶小鹿愛上了原葉茶，一天消耗十幾克茶葉成為常態(tài)。在茶小鹿眼里，原葉茶堪稱“性價(jià)比王者”“3克（原葉茶）泡800毫升水只合4.5毛錢（0.45元）”，很適合日常喝。

從喝茶飲，到喝無糖茶，再到喝原葉茶，茶小鹿對(duì)茶葉原有味道接受度越來越高。但在最初適應(yīng)“原葉茶愛好者”的新身份時(shí)，茶小鹿也有自己的煩惱——“怕別人笑話”，因?yàn)?ldquo;我分不出紅茶、大紅袍、龍井、毛尖”。

圖片來源：小紅書@鹿老板

即便分不清六大基礎(chǔ)茶類，也不耽誤消費(fèi)原葉茶，茶小鹿是年輕消費(fèi)者的縮影。近些年，喝茶熱情不減的年輕人入坑原葉茶，契機(jī)可以是自己在家復(fù)刻各大茶飲品牌爆品，也可以是尋找無糖茶平替，又或是體驗(yàn)中式養(yǎng)生……

2、茶葉主力消費(fèi)者年齡下探

茶葉市場規(guī)模正快速增長。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，2021—2023年抖音電商茶葉市場規(guī)模年復(fù)合增長率達(dá)到117.82%。另據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，從2017—2023年茶葉市場規(guī)模已連續(xù)增長6年，2024年將同比增長9.3%至3838億元。

茶葉行業(yè)市場規(guī)模

圖片來源：艾媒

年輕人是推動(dòng)茶葉市場規(guī)模增長的重要力量。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，目前茶葉消費(fèi)者年齡集中在18—40歲，其中18—30歲年齡段消費(fèi)者占比30%左右，而2022年茶葉消費(fèi)者年齡還集中在31—50歲[3]，主力消費(fèi)者年齡下探趨勢明顯。

3、原葉茶市場，品牌將視角轉(zhuǎn)向年輕人

不少品牌將原葉茶作為主打產(chǎn)品，與年輕人開啟了一場雙向奔赴。

2022年，抖音主播康康創(chuàng)立李陌茶，目標(biāo)客群定位年輕人。李陌茶聚焦在黑茶、紅茶、白茶等基礎(chǔ)茶類中，主打產(chǎn)品是青柑普洱、陳皮白茶、茉莉花茶等天然調(diào)味原葉茶，品牌核心理念為“品質(zhì)、健康、自然、時(shí)尚”。

圖片來源：李陌茶

康康對(duì)于“年輕人將愛上原葉茶”態(tài)度堅(jiān)定，其抖音個(gè)人簡介即是“致力于讓更多年輕人愛上喝茶，不愛也沒關(guān)系，遲早的事兒，逃不掉，一個(gè)都逃不掉”。品牌同樣以“讓年輕人愛上茶”為口號(hào)。

目前李陌茶抖音受眾以年輕人為主，18—30歲消費(fèi)者僅次于31—40歲消費(fèi)者，是品牌第二大年齡段消費(fèi)者。[1]青柑普洱作為品牌抖音銷售額最高的一款產(chǎn)品，50%以上的受眾，是18—30歲年齡段消費(fèi)者。[1]

盡管李陌茶曾遭受爭議，但在年輕消費(fèi)者的推動(dòng)下，其增長速度依然很快。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，以銷售額計(jì)，李陌茶是抖音近三年來茶葉品類TOP1品牌，2024年前10個(gè)月，李陌茶已實(shí)現(xiàn)抖音銷售額7.3億元以上。

同李陌茶一致，近兩年八馬、小罐茶、茶顏悅色（旗下有三時(shí)錄等原葉茶產(chǎn)品）等品牌也曾多次公開表示，年輕群體對(duì)原葉茶產(chǎn)品的重要性。

根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，近一年抖音銷售額排名前10的茶葉品牌，均為主營產(chǎn)品為原葉茶的品牌，其中包括八馬、茶園世家、白大師在內(nèi)，受眾都是以年輕消費(fèi)者為主，18—30歲消費(fèi)者僅次于31—40歲消費(fèi)者，是品牌第二大年齡段消費(fèi)者。

原葉茶市場，年輕人已成為不可忽視的力量。

02

“茶飲、無糖茶向原葉茶進(jìn)階”，市場充滿想象空間？

年輕人愛上原葉茶，并非一蹴而就。近些年茶飲和無糖茶的持續(xù)演變，為年輕人擁抱原葉茶奠定了基礎(chǔ)。

今年8月，霸王茶姬宣布，其核心單品伯牙絕弦累計(jì)銷量突破6億杯。

2017年，霸王茶姬首次推出原葉輕乳茶伯牙絕弦。伯牙絕弦配料簡單，66%茉莉雪芽茶湯+19%牛奶+8%基地乳+7%糖漿的配比，“茶”是整杯飲品的主角；風(fēng)味上，茶味重、奶味輕；茶湯中足以比肩2—3瓶紅牛（250ml裝）的咖啡因含量，更是讓網(wǎng)友的關(guān)注點(diǎn)，從茶飲口感轉(zhuǎn)移到茶葉提神功效，戲稱產(chǎn)品是“伯牙絕眠”。

圖片來源：霸王茶姬

在原葉輕乳茶席卷茶飲咖啡行業(yè)之外，無糖茶也成了搶手貨。強(qiáng)調(diào)“原葉萃取，純正現(xiàn)泡茶味”的東方樹葉一夜爆火后，三得利、茶小開、果子熟了等無糖茶產(chǎn)品也迅速被消費(fèi)者捧紅。

與此同時(shí)，無糖茶還在經(jīng)歷產(chǎn)品快速創(chuàng)新，其中無限逼近原葉茶現(xiàn)泡風(fēng)味是關(guān)鍵創(chuàng)新方向，如伊利伊刻活泉現(xiàn)泡茶系列將茶水分離、凍干茶粉單獨(dú)設(shè)計(jì)在瓶中，唯可鮮直接在瓶中置入原葉茶，并采用HPP技術(shù)鎖鮮，都是該方向下的嘗試。

圖片來源：小紅書@木禾千、唯可鮮

原葉茶行業(yè)存在“進(jìn)階說”，即茶飲（使用真茶、非香精調(diào)味）、無糖茶、原葉茶產(chǎn)品同根同源，前兩者具備高適口性以及飲用方便的特點(diǎn)，往往是讓年輕人入坑原葉茶的第一步。隨著年輕人對(duì)原葉茶接受程度逐漸提高、喝茶習(xí)慣建立，將轉(zhuǎn)向消費(fèi)原葉茶。

小罐茶副總裁梅江曾明確表示，三大品類最終將以原葉茶為主，原因在于原葉茶兼具無糖、健康、文化屬性，“是這些茶（茶飲、無糖茶）的一個(gè)高階版本，喝無糖茶的人，喝到最后一定會(huì)進(jìn)階到原葉茶”。[4]

圖片來源：小罐茶

即便原葉茶對(duì)茶飲、無糖茶并無取代關(guān)系，而是三者共存，茶飲、無糖茶的發(fā)展也會(huì)利好原葉茶。

八馬茶業(yè)董事長王文禮認(rèn)為，茶飲行業(yè)快速發(fā)展，促使年輕人對(duì)原葉茶接受度持續(xù)提升，此外茶飲企業(yè)布局原葉茶業(yè)務(wù)（如喜茶、霸王茶姬、蜜雪冰城等均布局了原葉茶業(yè)務(wù)），還將加速原葉茶向年輕人滲透，“我們未來的空間一定是無可想象的”[5]。

“下一個(gè)10年，中國茶一定是過萬億的行業(yè)。”在小罐茶創(chuàng)始人杜國楹看來，中國茶包含茶飲、無糖茶、原葉茶，隨著時(shí)間的推移，三個(gè)品類產(chǎn)品將互相靠近、相互支撐，在產(chǎn)品創(chuàng)新與滿足細(xì)分人群需求上，存在極大的想象空間。[6]

正如杜國楹所說，三大品類產(chǎn)品正互相靠近。茶葉品牌也正推出三大品類過渡地帶產(chǎn)品，引導(dǎo)茶飲、無糖茶消費(fèi)者流向原葉茶。

9月，李陌茶奶茶粉產(chǎn)品陌莉絕弦，因采用與伯牙絕弦相似的包裝、重合的產(chǎn)品名稱字眼，以及毫不避諱的風(fēng)味描述“口感跟霸王茶姬伯牙絕弦一模一樣”，引發(fā)網(wǎng)友質(zhì)疑“陌莉絕弦抄襲了伯牙絕弦”。

隨即康康直播表示，“不是抄襲，是學(xué)習(xí)，霸王茶姬伯牙絕弦的配方是公布的，我們做的跟他們是一樣的”。從回應(yīng)中不難看出，李陌茶并未放棄產(chǎn)品向霸王茶姬靠近。這也不是李陌茶唯一一款，與霸王茶姬相似的產(chǎn)品。其另一款奶茶粉風(fēng)吟馥桂，在產(chǎn)品風(fēng)味與包裝設(shè)計(jì)上，與霸王茶姬桂馥蘭香相似，品宣內(nèi)容是“平替非霸王姬”，主動(dòng)突出與霸王茶姬的相關(guān)性。

爭議之下，從康康的角度看，對(duì)標(biāo)霸王茶姬有其內(nèi)在邏輯。

一方面，“靠近”高流量品牌產(chǎn)品，的確可以帶來立竿見影的銷售回報(bào)。據(jù)媒體報(bào)道，推出后陌莉絕弦30天內(nèi)銷售額接近2500萬元，目前該款產(chǎn)品在品牌天貓旗艦店與拼多多旗艦店銷量均排名第1，在品牌抖音旗艦店則排名前5。[7]

另一方面，如果以“進(jìn)階說”或杜國楹的觀點(diǎn)來看，便不難發(fā)現(xiàn)李陌茶布局奶茶粉的另一個(gè)動(dòng)機(jī)：向茶飲品類靠近，滿足細(xì)分人群需求，提高品牌發(fā)展上限；并借助高流量茶飲品牌影響力，加速年輕人流入，為原葉茶業(yè)務(wù)培育更多潛在客群。

不只是李陌茶。茶顏悅色也有與茶飲同名的奶茶粉產(chǎn)品，以及與茶飲風(fēng)味相似的果茶系列袋泡茶等。品牌甚至為原葉茶消費(fèi)者規(guī)劃出了“喝茶進(jìn)階”路線，建議新手先從“初階”的果茶系列袋泡茶喝起，逐步向原葉茶進(jìn)階。

類似的，八馬也在主營產(chǎn)品原葉茶之外，推出了烏龍茶、龍井茶等預(yù)包裝飲料，向無糖茶品類靠近。

03

如何拿下更多年輕人？品牌仍在尋找答案

1、抖音投放力度加大，以直播拿下年輕人

作為吸引年輕人的重要渠道，品牌在抖音的投放力度正在加大。

以八馬為例，2024年前10個(gè)月，品牌關(guān)聯(lián)達(dá)人數(shù)為1817，關(guān)聯(lián)直播場次為10000，關(guān)聯(lián)視頻數(shù)為3369，而去年同期三大數(shù)據(jù)分別為861、6215、1982。[1]

圖片來源：八馬

此外，抖音茶葉銷售額TOP10品牌李陌茶、中茶等，在品牌關(guān)聯(lián)達(dá)人數(shù)、關(guān)聯(lián)直播場次、關(guān)聯(lián)視頻數(shù)方面，均較去年同期出現(xiàn)明顯提升。[1]

在品牌投放策略中，以直播促成年輕人種草、消費(fèi)，正變得越來越普遍。

小尹有好茶是李陌茶重點(diǎn)合作達(dá)人號(hào)。今年以來，小尹有好茶與李陌茶關(guān)聯(lián)直播達(dá)488場，為品牌貢獻(xiàn)銷售額1億元以上。[1]而該達(dá)人號(hào)的主要受眾正是年輕人，其中18—30歲直播觀眾占比近40%，前三大直播消費(fèi)群體分別是新銳白領(lǐng)、精致媽媽和小鎮(zhèn)青年。[1]

李陌茶并非個(gè)例。以10月品牌合作的抖音茶葉品類前10大達(dá)人號(hào)為例，小鎮(zhèn)青年或新銳白領(lǐng)基本都可排進(jìn)其前兩大消費(fèi)群體中。[1]

從結(jié)果上看，直播也成了品牌銷售額重要來源。今年以來，李陌茶、八馬、中茶在抖音來源于直播的銷售額占比分別達(dá)79%、74%、72%。[1]

2、品牌還在探索更多答案

在獲取年輕人方面，品牌還在探索更多策略，但過程并不總是暢通無阻。

2024年7月，八馬茶業(yè)總經(jīng)理吳清標(biāo)提及，八馬正建立品牌矩陣，以豐富消費(fèi)者的選擇，其中子品牌萬山紅目標(biāo)客群為年輕人。早在今年1月，八馬就在微信公眾號(hào)官宣了萬山紅的上市。目前，萬山紅已入駐天貓、抖音、拼多多等線上渠道。[8]

圖片來源：萬山紅

萬山紅在多個(gè)方面區(qū)別于主力品牌八馬，如八馬強(qiáng)調(diào)品牌高端定位，產(chǎn)品與核心產(chǎn)區(qū)深度綁定，品宣內(nèi)容注重對(duì)傳統(tǒng)文化的解讀和運(yùn)用；萬山紅覆蓋基礎(chǔ)茶類相對(duì)較少、SKU也更少，產(chǎn)品更加強(qiáng)調(diào)風(fēng)味和性價(jià)比。根據(jù)吳清標(biāo)透露的數(shù)據(jù)，八馬均價(jià)為500元/盒。萬山紅每盒產(chǎn)品價(jià)格則基本在200元以內(nèi)。

但從結(jié)果上看，在吸引年輕人方面，萬山紅并未較八馬表現(xiàn)出明顯優(yōu)勢。兩者在抖音平臺(tái)的銷售額均主要來源于直播，而直播受眾中，八馬18—30歲年齡段消費(fèi)者占比為30%左右，萬山紅同樣為30%左右，此外兩者其他年齡段消費(fèi)者占比數(shù)據(jù)也基本一致。

今年以來，八馬抖音銷售額最高的一款產(chǎn)品，是與敦煌博物館聯(lián)名款原葉茶禮盒（特級(jí)金駿眉、特級(jí)鐵觀音、一級(jí)普洱熟茶組合裝），產(chǎn)品成交價(jià)為540.4元（到手4盒），銷售額達(dá)2500萬元以上。該款產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的12個(gè)達(dá)人號(hào)，其前三大消費(fèi)群體中基本都會(huì)出現(xiàn)新銳白領(lǐng)或小鎮(zhèn)青年。

萬山紅銷售額最高的一款產(chǎn)品，則是一款紅茶禮盒（內(nèi)含6種風(fēng)味），產(chǎn)品成交價(jià)為393.05元（到手4盒），銷售額達(dá)100萬元以上。該款產(chǎn)品共關(guān)聯(lián)2個(gè)達(dá)人號(hào)，其前三大消費(fèi)群體，同樣也包含新銳白領(lǐng)、小鎮(zhèn)青年。

上述兩組數(shù)據(jù)或在一定程度上說明了，年輕人雖熱衷性價(jià)比消費(fèi)，但也同樣關(guān)注品牌定位、產(chǎn)品核心產(chǎn)區(qū)以及傳統(tǒng)文化。

結(jié)語

“民族的復(fù)興將帶來國粹的復(fù)興?，F(xiàn)在的年輕人，他們的文化自信越來越強(qiáng)，越來越愛國，基于這種契機(jī)，富有民族特色的飲品（原葉茶）將是他們的第一選擇。”萬山紅雖對(duì)傳統(tǒng)文化的運(yùn)用力度不及八馬，但王文禮的確曾如此預(yù)判，未來原葉茶對(duì)于年輕人的重要性。[9]

根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，茶葉消費(fèi)者年齡段從2022年還集中在31—50歲，到今年集中在18—40歲，主力消費(fèi)者年齡下探雖迅速，卻也剛剛開始?？陀^上，這也為面向年輕人的品牌們，留下了更多的時(shí)間窗口和試錯(cuò)機(jī)會(huì)。

參考來源：

[1]數(shù)據(jù)來源于蟬媽媽

[2]資料來源于微信視頻號(hào)康康茶莊-助理亦凡

[3]數(shù)據(jù)來源于飛瓜數(shù)據(jù)

[4]Eden，《對(duì)話小罐茶副總裁&年跡主理人梅江：原葉茶的春天，剛剛開始 | TopDigital專訪》，2024年4月28日，TopDigital

[5]《八馬茶業(yè)董事長王文禮開年演講：打造中國最具價(jià)值感的茶品牌》，2024年2月20日，八馬動(dòng)態(tài)

[6]《小罐茶創(chuàng)始人：下一個(gè)10年，中國茶一定是過萬億的行業(yè)》，2023年12月9日，咖門

[7]《三只羊旗下主播賣仿版霸王茶姬，30天賣出近2500萬元》，2024年9月30日，藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)

[8]《對(duì)話消費(fèi)掌門人｜八馬茶業(yè)總經(jīng)理吳清標(biāo)：堅(jiān)持做全品類原葉茶 3400家門店是八馬的比較優(yōu)勢》，2024年7月29日，福建省東南商務(wù)管理研究院

[9]《八馬茶業(yè)王文禮：傳承、顛覆與領(lǐng)航，讓中國茶品牌走向世界》，天下有閩商

本文轉(zhuǎn)載自 FBIF食品飲料創(chuàng)新，作者：大君