在12月結(jié)束的“游戲界奧斯卡”TGA-2024頒獎(jiǎng)盛典上，首個(gè)3A國(guó)產(chǎn)游戲大作《黑神話：悟空》斬獲兩項(xiàng)重量級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)——「年度最佳動(dòng)作游戲」和「玩家之聲獎(jiǎng)」。

雖然沒有獲得年度最佳游戲，《黑神話：悟空》的CEO馮驥表示：

“你不能只在已經(jīng)贏的時(shí)候才自信。那不是自信，是對(duì)結(jié)果的復(fù)讀......做具體的事，做困難的事，做相信的事。在做這些，當(dāng)然應(yīng)該自信。”

很多“天命人”也表態(tài)：千難萬難又如何，斗罷艱險(xiǎn)再出發(fā)！

《黑神話：悟空》的爆火是消費(fèi)者對(duì)一款心血之作“輕舟已過萬重山”故事的買單，更重要的是，它真切地聯(lián)結(jié)到當(dāng)下年輕人的情感共鳴，才能讓一個(gè)故事的立意打動(dòng)人心。百事可樂攜手《黑神話：悟空》推出聯(lián)名款，在預(yù)告階段就大受期待，正因走對(duì)了這條道路——剝開熱度和流量的外衣，內(nèi)里的故事依然真摯有力。

百事以“渴望就可能”的全新品牌主張與游戲中永不言敗的精神內(nèi)核相結(jié)合，推出聯(lián)名產(chǎn)品，并將聯(lián)名主題定為“盡百事，勝天命”，精準(zhǔn)捕捉到了Z世代的渴望脈搏，詮釋了二者理念的契合點(diǎn)——做自己相信和渴望的事，就有無限可能。

作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的Z世代，他們成長(zhǎng)過程伴隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，對(duì)文化、潮流、藝術(shù)的自信認(rèn)可和先鋒精神狀態(tài)格外鮮明。無論是《黑神話：悟空》的玩家“天命人”，還是對(duì)音樂充滿渴望的樂壇新星，亦或是對(duì)AI和新能源汽車技術(shù)保持求知熱情的的年輕人，無不體現(xiàn)出他們的熱烈追求與探索的可能。百事始終保持著對(duì)年輕群體情緒的敏銳度和精準(zhǔn)捕捉，致力于將這種內(nèi)心深處的精神需求和情感元素，融入營(yíng)銷策略之中。

圖片來源：百事

01

百事可樂品牌煥新，

開啟“渴望就可能”元年

盡管網(wǎng)上的年輕人都熱衷“玩抽象”，自稱精神狀態(tài)“美麗”，但這僅僅是他們生活的一個(gè)側(cè)面。當(dāng)代年輕人的面貌遠(yuǎn)比單純的“抽象”要豐富多元。

據(jù)克勞銳發(fā)布的《探秘2024：解鎖中國(guó)年輕人的新趨勢(shì)與喜好》分析，當(dāng)代年輕人的消費(fèi)趨勢(shì)呈現(xiàn)六大特征：儀式感、打卡分享、自由多元、好玩有趣、刺激熱血、科技創(chuàng)新。在千奇百怪的表征之下，掩蓋不住的是年輕人從未熄滅的對(duì)世界的探索欲，以及突破常規(guī)、無畏外界目光、敢于付諸行動(dòng)的精神力量。

作為潮流文化的長(zhǎng)期引領(lǐng)者，百事可樂精準(zhǔn)理解并響應(yīng)了年輕人內(nèi)心深處的“渴望”。以一貫大膽先鋒的姿態(tài)，展開了“渴望就可能”的全新篇章。今年3月，百事可樂全球品牌煥新，品牌主張更新升級(jí)為“渴望就可能（THIRSTY FOR MORE）”。

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從視覺煥新層面看，這一更新不僅致敬了品牌的傳統(tǒng)，還通過“百事脈搏（PEPSI PULSE）”等現(xiàn)代感十足的設(shè)計(jì)語言，大膽自信地展現(xiàn)了百事可樂與萬千青年的渴望共振的決心。同時(shí)展現(xiàn)了對(duì)新時(shí)代新夢(mèng)想的祝福與憧憬——開啟一瓶百事，伴隨氣泡升騰，激發(fā)心中渴望，一切皆有可能。

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從實(shí)際煥新動(dòng)作看，百事通過洞察年輕人內(nèi)心的真實(shí)需求，輔以一系列營(yíng)銷動(dòng)作和創(chuàng)新體驗(yàn)，在音樂、時(shí)尚和潮流文化等多個(gè)領(lǐng)域積極互動(dòng)，從洞察到關(guān)照，在更高層次的精神層面與當(dāng)代年輕人需求形成呼應(yīng)。鼓勵(lì)當(dāng)代青年大膽釋放內(nèi)心渴望，勇敢追求自己的夢(mèng)想，并相信自己能夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)。

02

以多元內(nèi)容共振，

激發(fā)Z世代內(nèi)心渴望

在“渴望就可能”元年，百事可樂通過多元化的內(nèi)容與Z世代實(shí)現(xiàn)精神溝通，一次次激活他們的渴望與可能。

1、孵化年輕創(chuàng)造力，將“渴望”品牌基因融于音樂營(yíng)銷

對(duì)于年輕人而言，音樂不僅是聽覺的呈現(xiàn)，更是表達(dá)自我、連接彼此的媒介。

11年前，百事可樂以其前瞻性的視角，推出了「百事校園最強(qiáng)音」這一標(biāo)志性IP。這不僅捕捉到了音樂在年輕人心中的特殊地位，更是通過持續(xù)的音樂營(yíng)銷活動(dòng)，將品牌基因與年輕人的生活方式緊密相連。

今年，百事可樂推出了「渴望就可能·音樂季」，持續(xù)扶植新生代音樂人突破圈層，提供讓創(chuàng)造力涌動(dòng)的空間。

不論是通過「渴望就可能·百事校園最強(qiáng)音年度盛典」，助力新生代音樂人出道即巔峰，踏上夢(mèng)想中的渴望舞臺(tái)；還是打造「百事最強(qiáng)音·原創(chuàng)俱樂部」，為樂壇新生代提供沉浸式自由創(chuàng)作平臺(tái)。百事以自有資產(chǎn)，為年輕人提供更多發(fā)揮的空間與機(jī)會(huì)。在原創(chuàng)俱樂部基礎(chǔ)之上，百事可樂更推出了年度音樂專輯《渴望就可能》，收錄原創(chuàng)俱樂部?jī)?yōu)質(zhì)創(chuàng)作曲目，鼓勵(lì)新生代音樂人聆聽心中渴望，大膽創(chuàng)作心中所想，讓樂壇新生代被更多觀眾注目。

圖片來源：百事

視頻來源：視頻號(hào)@百事中國(guó)

百事以音樂為載體，通過線上線下多元形式相融，呼應(yīng)全新品牌主張“渴望就可能”。不同于傳統(tǒng)音樂營(yíng)銷形式，百事聚焦沉浸式體驗(yàn)營(yíng)銷，點(diǎn)燃每一位有渴望的年輕人的夢(mèng)想，讓熱愛與創(chuàng)造力不息，鑄就無限可能。

在整個(gè)音樂營(yíng)銷活動(dòng)中，百事可樂展現(xiàn)出了長(zhǎng)期且深入的策略布局，不僅洞察到了年輕人音樂喜好的個(gè)性化趨勢(shì)，更以一種真正融入年輕群體的方式，與他們攜手共同創(chuàng)造了華語樂壇的新潮流。

2、跨界聯(lián)名，看見渴望就可能的超燃精神

開篇提到的百事可樂與《黑神話：悟空》的聯(lián)名，則是拓展游戲場(chǎng)景的嘗試。百事精準(zhǔn)洞察到了年輕人希望在IP產(chǎn)品中感受到歸屬感和滿足感的需求，選擇了“走形”和“走心”雙管齊下。最直接的表現(xiàn)是，五大熱門游戲角色“空降”罐身，變身成超酷的視覺焦點(diǎn)，讓玩家們與核心角色來了一場(chǎng)零距離會(huì)面。不但有對(duì)主角“天命人”的致敬，還有對(duì)那些充滿魅力的配角們的深度挖掘。就連流傳甚廣的“還我四妹！”梗，都在此次的聯(lián)名包裝上成為現(xiàn)實(shí)。

除了瓶身圖案，百事可樂還推出了一支高燃的傳播視頻，游戲中的緊張刺激和品牌的活力四射有機(jī)結(jié)合，每一幀都充滿勁爽的視覺快感，傳遞出一種“百事由我不由天”的豪情。這種強(qiáng)態(tài)度，高燃向的表達(dá)，讓百事變身成為了年輕人的精神快充。

這次與《黑神話：悟空》的聯(lián)名合作，百事不僅促進(jìn)了游戲文化與日常生活的深度融合，還為消費(fèi)者帶來了全新的選擇和體驗(yàn)。通過這種方式，百事不僅是在銷售商品，更是在傳遞一種年輕活力，不拘一格的生活方式和生活態(tài)度——無論何時(shí)何地，都要勇敢追求自己的夢(mèng)想，活出最真實(shí)的自己。

同時(shí)，百事在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，配合多元化的傳播手段，全方位地傳播品牌“渴望就可能”的品牌主張，讓“盡百事，勝天命”的聯(lián)名主旨變成了鼓舞人心的當(dāng)代精神。這些策略，最終匯聚成一股強(qiáng)大的力量，讓每個(gè)人都能感受到那份來自心底的勇敢和決心。

3、運(yùn)動(dòng)熱點(diǎn)全程賦能，密集捕捉年輕人的潮流主場(chǎng)

2024年是體育大年。在全民的“冠軍情懷”高漲之際，百事可樂攜手騰訊新聞推出全新“渴望就可能”態(tài)度大片。

百事可樂代言人吳磊與世界冠軍楊揚(yáng)、李小鵬，滑雪運(yùn)動(dòng)員張嘉豪，分別講述了自己對(duì)“渴望就可能”的不同理解，展示了各自用熱愛探索世界的人生軌跡。無論是追求個(gè)人成長(zhǎng)還是探索未知領(lǐng)域，這些人都以一種獨(dú)特的方式詮釋著自己的“渴望”哲學(xué)，也激勵(lì)著每一個(gè)平凡人的不凡渴望。

在歐冠決賽之夜，百事可樂以一場(chǎng)震撼視覺的創(chuàng)意之舉吸引了無數(shù)目光：用成千上萬罐可樂搭建起一座壯觀的“球場(chǎng)”，向足球的熱血與渴望致敬?；顒?dòng)以“勁爽不怕晚”為主題進(jìn)行，通過一系列創(chuàng)意的互動(dòng)策劃來幫助消費(fèi)者度過3小時(shí)的賽前時(shí)間，抓住觀眾的關(guān)注度。百事可樂深刻理解到深夜觀賽不僅是足球愛好者的狂歡，更是年輕一代社交互動(dòng)的重要時(shí)刻。因此，百事可樂與深夜消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行了強(qiáng)關(guān)聯(lián)，融入年輕消費(fèi)者的夜間生活。

圖片來源：百事

本次夜間場(chǎng)景營(yíng)銷，是基于百事對(duì)當(dāng)代年輕人的生活方式和情緒需求的洞察，同時(shí)也順應(yīng)了夜經(jīng)濟(jì)崛起的市場(chǎng)趨勢(shì)，借歐冠賽事這一時(shí)間點(diǎn)，巧妙地將產(chǎn)品勁爽的特色根植消費(fèi)者心智，滿足他們的夜間情緒需求與體驗(yàn)需求。

4、玩轉(zhuǎn)內(nèi)心渴望，主理時(shí)尚大事件

而在時(shí)尚領(lǐng)域，百事可樂密集捕捉年輕人的潮流主場(chǎng)，與潮流品牌D.DESIREABLE合作展開了一場(chǎng)輕巧明快且富有創(chuàng)意的快閃活動(dòng)。

D.DESIREABLE是由百事可樂代言人王鶴棣主理的個(gè)人潮流品牌，品牌的誕生是源于兒時(shí)便根植心中的對(duì)于嘻哈文化與籃球運(yùn)動(dòng)的熱愛和夢(mèng)想。每一件單品都融合了多元文化元素，充滿了設(shè)計(jì)感和創(chuàng)意。創(chuàng)立潮牌并不是他的一時(shí)興起，而是他認(rèn)為年輕就要放膽去做，勇敢去玩，渴望來自于熱愛，只要有渴望未來就能創(chuàng)造出無限可能。

此次快閃活動(dòng)不僅推出了限定特調(diào)飲品和限定聯(lián)名產(chǎn)品，還邀請(qǐng)年輕潮酷勢(shì)力共同創(chuàng)作熱門聯(lián)名單品。通過這些獨(dú)特的合作，百事可樂與年輕消費(fèi)者一起慶祝敢于跨界的精神，感受D.DESIREBLE與百事可樂的雙重創(chuàng)造力，激發(fā)了他們對(duì)新鮮、潮酷體驗(yàn)的渴望。

5、科技領(lǐng)域聯(lián)名合作，引領(lǐng)時(shí)代先鋒精神

在科技探索領(lǐng)域，百事可樂也敏銳捕捉到了年輕人的好奇與渴望。今年，百事可樂還攜手蘿卜快跑，推出了一場(chǎng)限定的無人駕駛聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，開辟了全新的無人車營(yíng)銷賽道。

百事通過定制車貼、專屬語音播報(bào)、特別設(shè)計(jì)的安全帶護(hù)肩、定制抱枕以及獨(dú)家主題曲等一系列品牌元素，巧妙地將自身形象與前沿科技相結(jié)合，突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷的邊界。

此次活動(dòng)不僅為消費(fèi)者帶來了前所未有的互動(dòng)體驗(yàn)，更引發(fā)了一波與先鋒精神的深度共鳴。通過這種大膽而富有創(chuàng)意的方式，百事可樂成功地傳遞了其勇于探索、不斷創(chuàng)新的品牌理念，進(jìn)一步鞏固了其在年輕一代心中的先鋒地位。

無論是運(yùn)動(dòng)熱點(diǎn)營(yíng)銷的激情瞬間、時(shí)尚領(lǐng)域的潮流互動(dòng)，游戲世界的熱血競(jìng)技，還是科技圈層的先鋒精神，百事可樂始終堅(jiān)定地支持著新生代的渴望，不斷激發(fā)年輕力量的無限可能。并不斷突破的品牌形象，為跨界聯(lián)名、多元文化交融提供更多思考啟發(fā)。

總體來看，在“渴望就可能”元年，百事每一個(gè)舉措都緊密圍繞這一核心主題“渴望就可能”，從人、場(chǎng)景、媒介三個(gè)維度展開，始終與年輕人同頻共振，通過跨界合作突破品牌邊界，借助流行文化與年輕消費(fèi)者建立深厚聯(lián)系。在多元?jiǎng)?chuàng)新形式的推動(dòng)下，百事可樂不僅深化了其品牌主張的感知力，更實(shí)現(xiàn)了與年輕消費(fèi)者的緊密溝通和心智占位。

03

搞定這屆年輕人，百事可樂怎么做到的？

這些年輕化營(yíng)銷舉措背后，體現(xiàn)了百事可樂“渴望就可能”營(yíng)銷主張從理念確立到實(shí)踐落地，再到品牌賦能的完整進(jìn)化，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容和流量的全面開花。

1、策略的廣度：“渴望就可能”具備相當(dāng)?shù)难诱剐?/strong>