隨著中產(chǎn)階級的萎縮，星巴克將目光轉(zhuǎn)到了低收入群體。2016年在低收入社區(qū)中開設(shè)5家門店，均取得不錯的成績。對于外界的質(zhì)疑，星巴克是如何回應(yīng)的？請繼續(xù)往下看。

改變固有模式，星巴克向低收入社區(qū)進(jìn)軍 ?

在過去，星巴克主要為中產(chǎn)階級社區(qū)提供服務(wù)。

現(xiàn)在，情況正在慢慢發(fā)生改變。

星巴克在密蘇里州弗格森（Ferguson, Missouri）開設(shè)第一家門店一年后，取得了不小的成功。

在弗格森，22%的人民生活在貧困線以下。星巴克透露，星巴克弗格森門店銷售額實(shí)現(xiàn)了15%的增長，員工流動率也很低。

星巴克弗格森門店是星巴克去年在低收入?yún)^(qū)域開設(shè)的五家門店之一，星巴克希望通過提供就業(yè)機(jī)會、員工培訓(xùn)項(xiàng)目、與當(dāng)?shù)貗D女以及少數(shù)民族開辦的企業(yè)建立合作關(guān)系促進(jìn)這些地區(qū)的經(jīng)濟(jì)振興。

星巴克決心到2018年至少開設(shè)15家這樣的門店。

在低收入?yún)^(qū)域開設(shè)門店主要考慮的三個(gè)問題 ?

星巴克的美國零售運(yùn)營社區(qū)投資部總監(jiān)羅德尼·海恩斯（?Rodney Hines）海恩斯說，盈利對在低收入社區(qū)開設(shè)星巴克門店的計(jì)劃來說是極為重要的。

“當(dāng)我們考慮這些門店的真正價(jià)值和意義時(shí)，我們試圖把它分解為三個(gè)問題：我們能為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展做些什么？我們做什么能夠鼓勵顧客和社區(qū)參與到門店中來？最后一個(gè)問題，它將如何影響我們的業(yè)務(wù)？”海恩斯如是說。

娜塔莉·杜波斯在弗格森開設(shè)了一家叫做Cakes & More的面包店，店內(nèi)制作的烘焙食品現(xiàn)在在星巴克位于圣路易斯（St. Louis）地區(qū)的30家門店有售。

毋庸置疑，30家星巴克門店僅占該咖啡巨頭旗下25000家門店很小的比例。但海恩斯稱，星巴克計(jì)劃在未來五年的時(shí)間內(nèi)在全球增開10000家新門店，他相信從上述這些門店中學(xué)習(xí)到的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)將有助于告知星巴克哪些地方適合開設(shè)這些新門店。

星巴克定位品牌為多數(shù)人承擔(dān)起的奢侈品 ?

低收入社區(qū)門店并不會對其有所影響 ?

海恩斯說他永遠(yuǎn)不會擔(dān)心在低收入社區(qū)開設(shè)星巴克門店會影響人們對星巴克的品牌認(rèn)知。多年以來，星巴克力圖把自己打造成一個(gè)多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈品。

“當(dāng)我看著科德爾（星巴克弗格森門店的一位員工）時(shí)，當(dāng)我看著他如何管理門店，如何與弗格森內(nèi)以及周邊的社區(qū)聯(lián)系時(shí)……，他在弗格森門店的所作所為正符合我們對所有星巴克門店員工的期望?！彼f道。

星巴克的成功建立在為顧客打造社交中心的基礎(chǔ)上。在低收入社區(qū)，人們對社交空間的需求甚至更加迫切。 ?

海恩斯稱他衡量星巴克弗格森門店是否成功的標(biāo)準(zhǔn)是，它在社區(qū)的“社交中心“角色塑造上能夠做得有多成功。星巴克弗格森門店已然成為社區(qū)內(nèi)招聘會、詩歌朗誦和學(xué)校董事會會議的場所。

低收入社區(qū)門店將成為星巴克未來發(fā)展的重要部分 ?

隨著美國中產(chǎn)階級規(guī)模的萎縮，尋找其他地方的顧客對星巴克的發(fā)展來說是至關(guān)重要的。

皮尤研究中心研究顯示，從2000年到2014年，美國229個(gè)大都市區(qū)中有203個(gè)出現(xiàn)中產(chǎn)階級人口下降的情況，這段時(shí)間內(nèi)，美國實(shí)際的家庭收入總值減少了8%。

并非所有人都為星巴克進(jìn)軍新的市場感到高興。對于一些人來說，星巴克向低收入社區(qū)的擴(kuò)張引發(fā)了他們對星巴克中產(chǎn)階層化定位的擔(dān)憂，而中產(chǎn)階層化一直是星巴克這位咖啡巨頭在過去塑造的相關(guān)形象。

海恩斯意識到了人們的這些擔(dān)憂，他說，在開設(shè)門店前，他非常努力地和當(dāng)?shù)氐慕烫?、政府和其他社團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)溝通，目的就是確保星巴克的進(jìn)駐對當(dāng)?shù)厝擞幸?，而不是對他們造成傷害?/p>

他還說，“我進(jìn)行這些溝通交談的目的是真真切切地確保我們能夠成為社區(qū)更大計(jì)劃中的一部分，而這個(gè)計(jì)劃是確保社區(qū)居民的福利不可割舍的一部分。這不是一個(gè)中產(chǎn)階層化計(jì)劃，我們最不愿意做的事情就是被認(rèn)為在任何社區(qū)中加快中產(chǎn)階層化。

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