消費(fèi)者喜好和市場(chǎng)環(huán)境正在逼迫餐飲品牌升級(jí)消費(fèi)體驗(yàn)，如何才能做到？ 善用峰終定律即能抓住訣竅！

關(guān)于人的需求，在心理學(xué)上有個(gè)有趣的理論：

西方心理學(xué)家馬洛斯認(rèn)為，人的需求可以劃分為5大類，分別是生理需求、安全需求、愛(ài)和歸屬感、尊重和自我實(shí)現(xiàn)、自我超越需求，較低層次需求得到滿足之后自然上升到較高層次的需求。

馬洛斯需求層次理論

▲圖片來(lái)源：百度

當(dāng)這種需求表現(xiàn)在消費(fèi)上，除開(kāi)基本消費(fèi)需求外，就會(huì)產(chǎn)生心理層次上的精神消費(fèi)需求。比如如今的餐飲市場(chǎng)，人們所關(guān)注的早已不僅僅是“吃”，更多的則是“體驗(yàn)”。

而隨著電商、餐飲新零售的崛起，線上產(chǎn)品已經(jīng)豐富齊全，更是逼迫著餐飲市場(chǎng)去注重線下餐廳的消費(fèi)體驗(yàn)。

餐飲市場(chǎng)正圍繞著“消費(fèi)體驗(yàn)”踏上變革的路途。怎樣才能打造更好的消費(fèi)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者評(píng)價(jià)中的“還行”變成“很不錯(cuò)，下次再來(lái)”？這個(gè)流行于服務(wù)界的峰終定律，你一定要知道。

一?什么是峰終定律

諾貝爾獎(jiǎng)得主，心理學(xué)家丹尼爾·卡恩曼經(jīng)過(guò)深入研究，發(fā)現(xiàn)對(duì)體驗(yàn)的記憶由兩個(gè)因素決定：高峰（無(wú)論是正向的還是負(fù)向的）時(shí)與結(jié)束時(shí)的感覺(jué)，這就是峰終定律。 ?

即人們對(duì)一件事的印象，往往只能記住兩個(gè)部分，一個(gè)是過(guò)程中的最強(qiáng)體驗(yàn)，峰；一個(gè)是最后的體驗(yàn)，終。過(guò)程中好與不好的其他體驗(yàn)對(duì)記憶差不多沒(méi)有影響。

舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，比如某酒店利用機(jī)器人打造“峰-終”體驗(yàn)，當(dāng)客人經(jīng)過(guò)長(zhǎng)途奔波終于登記進(jìn)入房間，這時(shí)門(mén)鈴響了，一個(gè)機(jī)器人送來(lái)了一盤(pán)水果，而在臨走前，還會(huì)由機(jī)器人送上發(fā)票和小禮物，僅僅這兩個(gè)亮點(diǎn)，就足以維持消費(fèi)者的好感記憶。

機(jī)器人服務(wù)會(huì)成為消費(fèi)者記憶中的亮點(diǎn)

▲圖片來(lái)源：百度

同樣的，一家餐廳想要拉升好感度，也要同時(shí)注重用餐體驗(yàn)的“峰”和“終”。有些餐廳在餐后會(huì)給客人贈(zèng)送一份免費(fèi)的果盤(pán)，就是在體驗(yàn)的終點(diǎn)處給人留下了好印象。

二?峰終定律的價(jià)值

1、維持好感度，增加復(fù)購(gòu)率 ?

做餐飲要考慮的事情太多，環(huán)境、服務(wù)、產(chǎn)品、管理……想要做到面面俱到很難，但善用峰終定律卻可以得到消費(fèi)者的一聲驚嘆。 ?

宜家出口的冰淇淋為什么只賣1元？這其中的道理就得從峰終定律說(shuō)起。在宜家，顧客想要買(mǎi)一件家具也得走完整個(gè)商場(chǎng)，還要自己找貨物搬運(yùn)，整個(gè)流程下來(lái)就會(huì)感覺(jué)十分疲憊。

如果讓顧客保留這種疲憊感，就會(huì)對(duì)整個(gè)消費(fèi)過(guò)程的體驗(yàn)感極差，沒(méi)有再來(lái)的欲望。而正是那款物美價(jià)廉的冰淇淋，給到了消費(fèi)者超預(yù)期的小滿足。

1元冰淇淋拉回顧客好感度

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當(dāng)顧客對(duì)商家本身的產(chǎn)品有認(rèn)可，最后消費(fèi)體驗(yàn)的記憶也不錯(cuò)，復(fù)購(gòu)的欲望自然也會(huì)增加。

2、化“瞬間”為力量，打造品牌記憶 ?

重要的東西總是讓人印象深刻。無(wú)論是峰值還是終值都是一瞬間好感的事，但這種瞬間的驚喜達(dá)成的好感度，卻可以形成顧客對(duì)一個(gè)品牌的記憶點(diǎn)。

海底撈的服務(wù)一開(kāi)始也只是一些給顧客帶來(lái)好感的細(xì)節(jié)舉動(dòng)，最終在不斷衍生下成為了品牌力量。現(xiàn)在，人們只要提到火鍋和服務(wù)，就會(huì)想到海底撈。

強(qiáng)烈的峰值體驗(yàn)逐漸演變?yōu)槠放朴洃?/p>

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如果把峰終體驗(yàn)運(yùn)用到品牌運(yùn)作上，消費(fèi)者的峰終體驗(yàn)也會(huì)關(guān)系到品牌的生命力。

3、了解峰終定律，扭轉(zhuǎn)顧客壞印象 ?

前面提到，決定體驗(yàn)的記憶的兩個(gè)因素：高峰時(shí)與結(jié)束時(shí)的感覺(jué)，而這個(gè)高峰值既包括正向的，也包括負(fù)向的。

也就是說(shuō)，當(dāng)顧客對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的某個(gè)部分不滿，這個(gè)負(fù)面的印象作為一種高峰感覺(jué)很大程度上會(huì)影響到顧客對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的評(píng)判，直接給餐廳打上差評(píng)的標(biāo)簽。

了解完這個(gè)定律，餐廳要做的就是重視那些容易產(chǎn)生壞印象的時(shí)刻，即使避免不了，也要能及時(shí)彌補(bǔ)消費(fèi)者的失望情緒。

三?餐飲品牌如何用好峰終定律

1、尋找峰終最佳時(shí)刻 ?

在年輕消費(fèi)群體中，種草和拔草已經(jīng)成為一種新的潮流生活方式，種草的對(duì)象可以是日用品，可以是零食，也可以是一家餐廳。

而對(duì)于一家餐廳來(lái)說(shuō)，從消費(fèi)者種草后的搜索查詢開(kāi)始，就觸發(fā)了整個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)的開(kāi)關(guān)。接下來(lái)，從到店、進(jìn)門(mén)、用餐到最后結(jié)賬，消費(fèi)體驗(yàn)是環(huán)環(huán)相扣的，消費(fèi)者對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)體驗(yàn)的滿意度也會(huì)有高低起伏。

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類似宜家購(gòu)物體驗(yàn)，消費(fèi)者好感度會(huì)形成波峰和波谷

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通常情況下，長(zhǎng)時(shí)間的等位和等餐，導(dǎo)致顧客產(chǎn)生倦怠感，就會(huì)形成波谷，用餐環(huán)節(jié)和服務(wù)方面給顧客帶來(lái)滿足感就會(huì)形成波峰。

可見(jiàn)，波峰和波谷處都是消費(fèi)者記憶中的最強(qiáng)體驗(yàn)，最后的結(jié)賬送客就是最終體驗(yàn)。

利用好峰終定律，也就是在這些時(shí)刻給消費(fèi)者打造更好的體驗(yàn)，從而讓消費(fèi)者記得住你的“好”。

2、制造峰終難忘瞬間 ?

1）“峰”體驗(yàn) ?

等位： 長(zhǎng)時(shí)間的等位會(huì)讓顧客進(jìn)店的欲望急劇下降，也是最容易導(dǎo)致顧客流失的環(huán)節(jié)，現(xiàn)在商場(chǎng)里的餐廳那么多，保不齊顧客就會(huì)去另一家人少的餐廳。

但無(wú)論顧客選沒(méi)選這家餐廳，最后對(duì)這家餐廳都會(huì)有一個(gè)等位時(shí)間太長(zhǎng)的負(fù)面印象。

要拉回顧客的好感度就得在這個(gè)時(shí)間段做彌補(bǔ)，比如有的餐廳讓顧客在等位時(shí)可以疊千紙鶴抵現(xiàn)金，或是超時(shí)送菜，利用小優(yōu)惠抵消顧客的負(fù)面情緒。

類似玩法可填充等位時(shí)間拉回好感值

▲圖片來(lái)源：大眾點(diǎn)評(píng)

等餐： 同樣的，等餐環(huán)節(jié)如果讓顧客只是坐著等，體驗(yàn)感也是下降的。在這方面，不少餐廳的做法都值得借鑒。

某壽司餐廳會(huì)在客人入座時(shí)擺好贈(zèng)送的小菜和布丁，讓很多顧客都對(duì)他們的服務(wù)產(chǎn)生了好感，甚至有些顧客會(huì)為了小布丁再來(lái)這家餐廳。

小驚喜讓顧客即使等餐也依然會(huì)給好評(píng)

▲圖片來(lái)源：大眾點(diǎn)評(píng)

現(xiàn)在還有一些餐廳會(huì)在顧客等餐時(shí)放置一個(gè)倒計(jì)時(shí)的沙漏，承諾到時(shí)不上菜就免單。這些意料之外的小舉動(dòng)都會(huì)讓顧客對(duì)商家的細(xì)心服務(wù)產(chǎn)生深刻的印象。

用餐： 消費(fèi)者來(lái)餐廳最重要的任務(wù)還是“吃”，那么上菜和用餐環(huán)節(jié)就是整個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)的高潮階段，一旦能給顧客帶來(lái)驚艷感，就會(huì)直接帶領(lǐng)消費(fèi)者的情緒走向巔峰。

譬如最近抖音上很火的這道“面包雞”，上菜后服務(wù)員先拿刀將其切開(kāi)，視覺(jué)上也會(huì)產(chǎn)生沖擊感。

上菜時(shí)制造記憶點(diǎn)讓顧客印象深刻

▲動(dòng)圖來(lái)源：抖音短視頻

除此之外，餐廳還可以播放音樂(lè)，在聽(tīng)覺(jué)上緩解消費(fèi)者的情緒，或是利用桌椅餐具的觸感來(lái)提升餐廳體驗(yàn)的質(zhì)感。

2）“終”體驗(yàn) ?

消費(fèi)者終體驗(yàn)可以從兩點(diǎn)來(lái)看，一個(gè)是用餐的最后環(huán)節(jié)，另一個(gè)就是送客。

通常甜品會(huì)是消費(fèi)者的最后一道食物，然而這時(shí)大部分消費(fèi)者都會(huì)處在“酒足飯飽”的狀態(tài)，餐廳除了滿足消費(fèi)者味覺(jué)之外，還可以在視覺(jué)上把它做得好看精致。

而對(duì)于很多餐廳往往會(huì)忽略的結(jié)賬付款之后的體驗(yàn)，彼時(shí)顧客正在形成對(duì)整個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)的直觀感受，因此一個(gè)好的結(jié)束點(diǎn)對(duì)餐廳復(fù)購(gòu)率其實(shí)有很大的影響。

某火鍋店設(shè)7秒除味，終體驗(yàn)好感飆升

▲動(dòng)圖來(lái)源：抖音短視頻

餐飲行業(yè)有句話叫“來(lái)有迎聲，走有送聲”，在顧客離開(kāi)時(shí)為其準(zhǔn)備諸如小禮物、細(xì)心提醒類的小驚喜，也會(huì)維持更高的好感度。

??結(jié)語(yǔ)?

在消費(fèi)體驗(yàn)大行其道的餐飲市場(chǎng)，掌握了峰終定律將會(huì)更有利于餐飲品牌突出自身亮點(diǎn)，打造特色。

“峰”與“終”看似是瞬間的力量，其實(shí)不僅僅是消費(fèi)者難忘的記憶，還會(huì)成為品牌的營(yíng)銷利器。