茶餐廳發(fā)展受香港經(jīng)濟(jì)波動(dòng)制約，扭轉(zhuǎn)危局需靠品牌自身。

近段時(shí)間，一直站在時(shí)尚風(fēng)口的茶餐廳逐漸呈現(xiàn)頹廢之勢(shì)。

2017年10月，大家樂宣布全面撤出華東市場(chǎng)，剩下的88家門店全部在廣東；

2016年9月，杭州翠華餐廳關(guān)門歇業(yè)，翠華股價(jià)由2013年的5.75元高位持續(xù)下跌，市值由最高峰的81億元跌至目前約22.16億元，市值蒸發(fā)逾60億元，縮水了近75%；

2017年稻香集團(tuán)的總收入比2016年同期下滑10%，凈利潤(rùn)更是大跌超過50%。

為這些大牌們捏一把冷汗的同時(shí)，也不難發(fā)現(xiàn)：曾經(jīng)排隊(duì)如潮的茶餐廳早已消失不見，取而代之的是“門前冷落鞍馬稀”的蕭條。

不少老板把這一狀況怪罪于香港經(jīng)濟(jì)的萎靡，問我該如何是好？

那么，今天作者把對(duì)行業(yè)的觀察以及茶餐廳發(fā)展所面臨的困境作一些分析，供各位參考。（本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)。）

一?茶餐廳的光榮史

何為茶餐廳？

茶餐廳，是一種起源于香港的快餐食肆，提供揉合了香港特色的西式餐飲，是香港平民化的飲食場(chǎng)所。隨著香港人口的移動(dòng)和香港文化的傳播。

——百度百科

從冰室演變而來的茶餐廳，不僅僅售賣小食及飲品，還糅合東西方飲食于一體。酒店風(fēng)云、陀槍師姐、法證先鋒、花樣年華、古惑仔、阿飛正傳等等香港電影電視劇都有茶餐廳文化的身影。

香港學(xué)者馬家輝曾多次強(qiáng)調(diào)：香港文化就是茶餐廳文化。 ?可見茶餐廳在香港飲食中的地位舉足輕重。

茶餐廳文化盛行的香港

▲圖片來源：百度

茶餐廳于上世紀(jì)90年代后期進(jìn)入內(nèi)地，最早見于沿海主要城市，尤其是廣東、上海及若干華南城市。第二輪茶餐廳熱潮于2007年在珠三角地區(qū)展開，同時(shí)進(jìn)入華北地區(qū)的城市。

據(jù)翠華控股有限公司招股章程的數(shù)據(jù)顯示，由2007年至2011年，中國(guó)內(nèi)地的連鎖茶餐廳市場(chǎng)呈現(xiàn)蓬勃增長(zhǎng)，銷售收入由25億元增至71億元。

非連鎖茶餐廳的銷售收入估計(jì)由2011年的177億元增至2016年的650億元。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2011年，中國(guó)內(nèi)地有3728家茶餐廳。

1）廣州市場(chǎng) ?

——茶餐廳分外活躍，各路品牌紛紛“認(rèn)親”。

上世紀(jì)90年代，茶餐廳開始出現(xiàn)在廣州街頭。原本就有吃早茶習(xí)慣的廣州人，對(duì)茶餐廳的接受度頗高。而茶餐廳進(jìn)入廣州之后，也在原港式的基礎(chǔ)上融合了廣式特色，廣式拉腸、牛雜湯粉等紛紛進(jìn)入廣州茶餐廳的餐桌。

號(hào)稱“廣州第一間茶餐廳”的永盈茶餐廳，在90年代中期獨(dú)步廣州港式茶餐廳市場(chǎng)。不僅聘請(qǐng)來自香港廚師掌廚，還將香港的茶餐廳文化帶入廣州。

90年代中期永盈茶餐廳獨(dú)步廣州

▲圖片來源：百度新聞

在廣州，除了隨處可見的大家樂、大快活等快餐連鎖品牌之外，還出現(xiàn)了一眾“表字系”餐廳。廣州本地人梁國(guó)強(qiáng)在2003年創(chuàng)辦“表叔茶餐廳”之后，“表哥”、“表妹”等以親戚稱謂命名的茶餐廳蔚然成風(fēng)，大打感情牌。

餐飲中的“親戚”品牌

▲圖片來源：搜狐新聞

2）上海市場(chǎng) ?

——小資調(diào)性備受青睞，茶餐廳迎來排隊(duì)潮。 ?

90年代末，避風(fēng)塘、新旺等港式茶餐廳相繼在上海開業(yè)。對(duì)外來事物接受度頗高的上海，茶餐廳一來就引發(fā)人們的熱情，用餐高峰期拿號(hào)碼紙排隊(duì)等候?qū)ι虾ＯM(fèi)者而言習(xí)以為常。

以“翠華”“港麗”為代表的港式茶餐廳在上海走的是高端路線；

以“避風(fēng)塘”為代表的茶餐廳走的是休閑時(shí)尚路線，較為平民化和大眾化；

“新旺”茶餐廳在大眾化的基礎(chǔ)上保留了原汁原味的港式風(fēng)格；

懷舊風(fēng)格的“查餐廳”，店面裝潢洋溢著濃濃的“港式情懷”。

新旺在上海開業(yè)后頗受歡迎

▲圖片來源：新華網(wǎng)

不可否認(rèn)的是，無論是哪種風(fēng)格的茶餐廳，進(jìn)入上海后，均獲得滬上小資男女的青睞，占據(jù)了上海餐飲的一片天。

3）北京市場(chǎng) ?

——北上之路坎坷，茶餐廳終獲商機(jī)。 ?

1997年，香港回歸引發(fā)了港人北上的熱潮，亦使一批港商進(jìn)京尋找商機(jī)。1998年，北京第一家茶餐廳紫金花茶餐廳正式開始營(yíng)業(yè)。

在香港茶餐廳是中低檔消費(fèi)的快餐，在北京茶餐廳屬于中高檔消費(fèi)的正餐。但因北方口味偏重的生活習(xí)慣，當(dāng)?shù)厝藢?duì)清淡口味的茶餐廳接受較慢。

因此，初入北京的茶餐廳經(jīng)歷短暫的火熱后陷入沉寂。隨著兩岸交流的日益加深及健康飲食理念的傳播，使茶餐廳也逐漸在北京遍地開花。

1998年港商胡兆彤在北京開設(shè)的茶餐廳

▲圖片來源：搜狐新聞

相比于上海和廣州熱鬧的茶餐廳市場(chǎng)，北京茶餐廳的數(shù)量相對(duì)而言較少，且可大致分為以下三類：

位于CBD商圈的定位中高檔的茶餐廳，如：港麗餐廳；

供應(yīng)菜式偏中餐化，菜品精致美味的茶餐廳，如：金鼎軒、避風(fēng)塘和金湖；

面向普羅大眾的休閑簡(jiǎn)餐型的茶餐廳。

二?茶餐廳緣何由盛而衰？

如今，茶餐廳發(fā)展遇阻，遭殃的不止大家樂、翠華、稻香等大牌們，整個(gè)茶餐廳市場(chǎng)都不容樂觀。

從2016年開始，茶餐廳互聯(lián)網(wǎng)搜索指數(shù)整體呈下降趨勢(shì)

▲圖片來源：百度指數(shù)

2016年茶餐廳數(shù)量由4110家下跌至3410家店鋪死亡率為17%

▲數(shù)據(jù)來源：餐飲老板內(nèi)參

品牌財(cái)報(bào)中，紛紛把業(yè)績(jī)不佳甩鍋給經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，看似不妥，實(shí)則不無道理。

這一現(xiàn)狀，仿佛韓餐在國(guó)內(nèi)的大起大落。韓劇的走紅，帶火了韓餐在國(guó)內(nèi)的興盛。風(fēng)靡之時(shí)，韓餐遍布大街小巷，年輕消費(fèi)者趨之若鶩。

2017年薩德事件后，國(guó)內(nèi)韓餐大面積關(guān)店

▲圖片來源：至誠(chéng)財(cái)經(jīng)

“一榮俱榮，一損俱損”，茶餐廳在大陸的發(fā)展境遇也是如此。

香港曾作為大陸唯一的對(duì)外貿(mào)易港口，依賴其得天獨(dú)厚的地理位置優(yōu)勢(shì)，經(jīng)濟(jì)高速崛起，紙醉金迷般的生活令大陸人羨慕不已。

而占據(jù)70、80后記憶的古惑仔系列電影、阿飛正傳、法證先鋒等在大陸的滲透，使大陸消費(fèi)者對(duì)香港充滿幻想。

港劇對(duì)大陸的文化滲透已大不如前

▲圖片來源：百度

此時(shí)，茶餐廳作為香港文化的載體在大陸地區(qū)蔓延開來，成為大陸人體驗(yàn)港文化的方式之一。

隨著內(nèi)地經(jīng)濟(jì)的迅速崛起，沿海城市全線開放，香港不再是“唯一”。香港的“神秘感”在消失，大陸人對(duì)香港從“仰望”變?yōu)椤捌揭暋薄?/p>

GDP層面，深圳超越香港已成必然

▲圖片來源：財(cái)經(jīng)新聞

香港的吸引力嚴(yán)重削弱

▲圖片來源：百度

另一方面，千年不變的TVB已難以與日新月異的國(guó)產(chǎn)劇相提并論，90后、00后并沒有上一代人的“TVB情懷”，對(duì)港餐的認(rèn)知比較模糊。

這些，都使茶餐廳在大陸的優(yōu)勢(shì)逐漸削弱。

三?沒落并不都是大環(huán)境的錯(cuò)

1、品類缺乏創(chuàng)新 ? ?

菠蘿包、絲襪奶茶、干炒河粉等產(chǎn)品一直是茶餐廳的標(biāo)配，而在餐飲新品類不斷爆發(fā)的今天，茶餐廳的產(chǎn)品卻一層不變，過于局限老香港的思維。

甚至有消費(fèi)者說，十年前來吃的，十年后來還是那幾樣，并且還沒以前好吃。即便茶餐廳需要保留港式特色，但并不代表產(chǎn)品不能創(chuàng)新。在消費(fèi)者日益追求新鮮感的今天，“念舊”消費(fèi)的并不多。

產(chǎn)品“老三樣”，差異不明顯

▲圖片來源：大眾點(diǎn)評(píng)

同樣是啤酒，卻因工藝的不同分為傳統(tǒng)啤酒——谷物啤酒——純生啤酒——淡啤——精釀啤酒，不僅生產(chǎn)工藝不斷升級(jí)，口味也在隨著時(shí)代變化而調(diào)整。

啤酒如此細(xì)分的品類都需要進(jìn)行創(chuàng)新，更何況茶餐廳呢？

2、品牌無內(nèi)核 ?

黑白馬賽克地磚、半開放式水吧、卡座、暗黑色調(diào)的燈光等濃濃的港風(fēng)裝修，成了消費(fèi)者對(duì)茶餐廳的主要印象。

港風(fēng)為主的茶餐廳裝修

▲圖片來源：大眾點(diǎn)評(píng)

問起他們不同品牌間的差別在哪兒？大都答不上來。這些茶餐廳過于標(biāo)榜自己的港式特征，卻忽略了作為品牌自身的內(nèi)核是什么？造成的結(jié)果就是，消費(fèi)者不知道該選你還是選他，干脆都不去了。

內(nèi)核一旦缺失，即便換logo、換門頭也無濟(jì)于事，只有一時(shí)的新鮮感罷了。

3、“標(biāo)準(zhǔn)化浪潮”下的口感喪失 ?

為保證門店擴(kuò)張速度，餐飲界刮起一股“標(biāo)準(zhǔn)化浪潮”。但是，中央廚房生產(chǎn)或多或少會(huì)造成口感喪失。

現(xiàn)在夸張的說連“剪刀廚師”都出來了，只要會(huì)用剪刀剪開工廠配送的食材包裝加加熱即可當(dāng)廚師。

口感喪失=客流量流失

▲圖片來源：大眾點(diǎn)評(píng)

有些餐飲品牌門店銷售的菜品95%以上都由中央廚房冷鏈配送，門店加熱一下即可出餐。

高度的標(biāo)準(zhǔn)化如何應(yīng)對(duì)越來越挑剔的消費(fèi)者？長(zhǎng)此以往，不僅客單價(jià)難以提升，更難保證長(zhǎng)期穩(wěn)定的客源。

雖說品牌的快速擴(kuò)張需要標(biāo)準(zhǔn)化來支撐，但標(biāo)準(zhǔn)化不是美食的天敵，而是需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈為標(biāo)準(zhǔn)化美食保駕護(hù)航。餐飲經(jīng)營(yíng)并非以快取勝，本末倒置只會(huì)使品牌擴(kuò)張陷入瓶頸。

4、內(nèi)陸餐飲大爆發(fā)，品質(zhì)不斷升級(jí) ?

茶餐廳自身升級(jí)緩慢，而大陸地區(qū)的餐飲在消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)下，迭代周期不斷縮短。

當(dāng)年的標(biāo)桿餐廳已被桂滿隴等視覺系餐廳取代，而一些創(chuàng)新力極強(qiáng)的餐飲品牌更在出品上對(duì)茶餐廳形成了強(qiáng)勢(shì)碾壓。

新一代的消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)要求越來越高，健康化、精致化餐飲成為新寵。

四?茶餐廳的破局之路在哪兒？

1、加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新 ? ?

產(chǎn)品是餐飲的核心，而品牌要靠產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新來提升競(jìng)爭(zhēng)力。

鹿角巷的火，在于對(duì)傳統(tǒng)珍珠奶茶的再創(chuàng)新；

食荳集市的火，在于對(duì)冰淇淋形式的再創(chuàng)新；

海底撈在抖音的火，在于對(duì)吃法的創(chuàng)新……

可樂能在產(chǎn)品上玩出什么花樣？但透明可樂和藍(lán)色可樂相繼在市場(chǎng)出現(xiàn)。

靠產(chǎn)品創(chuàng)新引領(lǐng)潮流

▲圖片來源：食荳集市微信公眾號(hào)

追求新鮮感的90后、00后的年輕消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品沒有抵抗力，而產(chǎn)品創(chuàng)新正是如今茶餐廳最需要的。

2、提升供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì) ?

餐飲競(jìng)爭(zhēng)到一定階段就是供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。

茶餐廳產(chǎn)品線較多，采購(gòu)工序復(fù)雜，經(jīng)營(yíng)成本就高很多。假如供應(yīng)鏈跟不上，就會(huì)限制品牌的擴(kuò)張。

翠華在大陸地區(qū)門店眾多，卻只在上海設(shè)有中央廚房。但它同時(shí)要為上海、南京、杭州、無錫、武漢等地的餐飲配送和管控那80%的品類，無形之中增加了運(yùn)營(yíng)成本，這也是導(dǎo)致翠華業(yè)績(jī)下滑的原因之一。

翠華港股持續(xù)下跌

▲圖片來源：搜狐新聞

茶餐廳發(fā)展到一定階段，要對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行再整合，提升品牌整體的競(jìng)爭(zhēng)力。?

3、提煉品牌內(nèi)核 ?

品牌如人一樣，有自己的個(gè)性特征，并貫穿品牌發(fā)展的始終。而茶餐廳若想扭轉(zhuǎn)危局，不是抓住固有的思維模式不放，而是找到除了談香港文化之外品牌自身應(yīng)該是什么樣的？

做好定位，才能在此基礎(chǔ)上得到進(jìn)一步提升。比如獨(dú)特的價(jià)值觀和經(jīng)營(yíng)理念，有了這些品牌才有了靈魂，才能讓消費(fèi)者真正記住品牌。

百事可樂與可口可樂斗爭(zhēng)多年，二者無論怎么“互懟”，都沒有脫離其品牌核心?？煽诳蓸分鞔蚩鞓罚偈驴蓸分鞔蚰贻p，這是由品牌背后的個(gè)性而定的。

要抓住品牌背后的內(nèi)核

▲圖片來源：數(shù)英網(wǎng)

深圳起家的港資餐飲集團(tuán)唐宮，雖帶有一定港式茶餐廳的基因，但在逐漸的發(fā)展過程中找到了屬于品牌自己的特點(diǎn)。旗下創(chuàng)新品牌唐宮茶點(diǎn)和唐宮小聚頗受市場(chǎng)歡迎。

裝修的改變只是外觀層面，而品牌需要從內(nèi)而外的改變。旁觀者清，提煉品牌內(nèi)核往往需要專業(yè)的咨詢團(tuán)隊(duì)來輔助，才能更快更精準(zhǔn)地從源頭解決問題。?

—結(jié)語 — ?

雖說香港經(jīng)濟(jì)大環(huán)境對(duì)茶餐廳發(fā)展影響很大，但品牌只能靠自我的突破去扭轉(zhuǎn)危局，而不是被客觀環(huán)境牽著鼻子走。

越是這個(gè)時(shí)候，越不能病急亂投醫(yī)。看到業(yè)績(jī)下滑就慌了，隨便找一些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)盲目定位，說起來頭頭是道，落地卻不見成效。?

要知道品牌折騰不起，每一項(xiàng)舉措都需要成本，但這個(gè)錢如何才能花的值？就要看專業(yè)的咨詢公司帶給你的改變有多大。

參考資料｜《港式茶餐廳第一股——翠華控股》

廣州日?qǐng)?bào)《“表”姓茶餐廳并非“親戚”》

《港商在北京的創(chuàng)業(yè)故事》