研究可口可樂的“求新”之路，我看到了產(chǎn)品創(chuàng)新的3個戰(zhàn)略性規(guī)劃，2個營銷觸點。

過去民以食為天，現(xiàn)在民以食為先。隨著消費升級，消費者滿足基本飲食需求外，對享樂、娛樂精神也越發(fā)崇尚?！按蚩ā?、“拔草”成為年輕人追捧好評餐廳的又一表現(xiàn)形式。

當(dāng)消費者在餐飲的紅海里標(biāo)榜“探險”，對產(chǎn)品的厭倦速度也越來越快，餐飲品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新迫在眉睫。

最近，日本可口可樂推出無糖透明可樂，再掀創(chuàng)新潮流，風(fēng)頭正盛。一直以來都能帶動消費者熱度的可口可樂，有哪些創(chuàng)新戰(zhàn)略值得我們餐飲人借鑒？

一?4萬億餐飲市場難尋破局者，創(chuàng)新是出路

《中國餐飲報告2018》報告數(shù)據(jù)顯示，2017年我國餐飲收入達(dá)3.9萬億元，規(guī)模僅次于美國，預(yù)計2018年餐飲業(yè)全年增速將維持在10%左右。

2017年中國餐飲市場規(guī)模3.9萬億

▲數(shù)據(jù)來源：美團點評

然而，看起來風(fēng)生水起的餐飲行業(yè)，高開店率和高淘汰率卻成為行業(yè)常態(tài)。近兩年倒閉餐廳平均壽命508天，2017年關(guān)店數(shù)是開店數(shù)的91.6%。

而根據(jù)國家統(tǒng)計局等機構(gòu)的數(shù)據(jù)，2017年活著的餐企中，又有80%的門店正在經(jīng)歷不同程度的虧損。

如此殘酷的淘汰率下，同行之間的復(fù)制抄襲成風(fēng)，導(dǎo)致餐飲同質(zhì)化加劇，真正具備創(chuàng)新改進(jìn)意識的破局者卻不多。 ?

與此同時，消費者比以往更樂意接受新產(chǎn)品或升級產(chǎn)品，并愿意為有附加價值的產(chǎn)品支付更高的價格，這樣的市場環(huán)境也在激勵著餐飲行業(yè)的創(chuàng)新。

回顧可口可樂的發(fā)展史，憑借一個絕密配方，可口可樂活了132年，百年來的創(chuàng)新戰(zhàn)略使得這個品牌不僅不“顯老”，反而保持著年輕的活力。從這個創(chuàng)新界的佼佼者，我們或許能找到產(chǎn)品創(chuàng)新的規(guī)則。

二?如何借鑒可口可樂的產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略？

1、產(chǎn)品創(chuàng)新跟隨消費趨勢變化 ?

隨著消費者健康意識的提升，無糖低糖成為新趨勢?？煽诳蓸烦蔀橄M者口中一面愛著又一面抵制的“肥宅快樂水”，碳酸飲料的日益衰頹成為其不得不跨越的一道門檻。

針對這一消費趨勢，可口可樂走上低糖低熱量的健康路線，從無糖到透明，產(chǎn)品也在逐漸拋棄高糖高熱量。

可口可樂推出新品不使用焦糖

▲圖片來源：百度

在餐飲行業(yè)的大環(huán)境下，消費者對創(chuàng)新本身就具有極大的需求。順應(yīng)消費趨勢做產(chǎn)品創(chuàng)新，就是抓住市場給的機會，但并不是說要迎合所有人，畢竟眾口難調(diào)，反而是要抓住餐飲企業(yè)本身消費群體的喜好。 ?

比如現(xiàn)在年輕消費群體對東西方文化融合的接受和喜愛程度高，所以一些傳統(tǒng)的中式餐廳在產(chǎn)品創(chuàng)新時也做了國內(nèi)外特色的融合，加入芝士、培根等食材。

2、漸進(jìn)式創(chuàng)新 ?

當(dāng)大量的小創(chuàng)新不斷改善并累積到一定程度時，就會產(chǎn)生導(dǎo)致質(zhì)變的大創(chuàng)新。可口可樂這種做法就是漸進(jìn)式創(chuàng)新，在一瓶小小的碳酸飲料上充分挖掘產(chǎn)品的發(fā)揮空間。

類似的還有蘋果手機，不是設(shè)計新產(chǎn)品，而是在原有的產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，從蘋果手機最初到現(xiàn)在，系統(tǒng)、功能、技術(shù)都越來越成熟。

對于餐飲企業(yè)來說，突變型創(chuàng)新有風(fēng)險，逐步增加產(chǎn)品的附加價值，對企業(yè)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)格局破壞小，投資風(fēng)險小，也有利于現(xiàn)有企業(yè)的長期發(fā)展。

3、做好產(chǎn)品定位 ?

在餐飲企業(yè)的創(chuàng)新過程中，產(chǎn)品的形式為內(nèi)容服務(wù)，擺盤、命名、分量都要根據(jù)品牌的整體調(diào)性而來。比如如果走實惠型路線，量就要大，如果是走精致型路線，量就要小。

產(chǎn)品創(chuàng)新要符合品牌調(diào)性

▲圖片來源：大眾點評、攝圖網(wǎng)

產(chǎn)品定位不對，創(chuàng)新也是白費。若不留心消費者的反應(yīng)，也會得不償失。

可口可樂3元左右的價格多年來一直未有大的變化，也是因為其本身定位在大眾化，而推出主打健康概念的新產(chǎn)品后，其價位也隨著人群定位的小眾化而有所提高。

除此之外，產(chǎn)品創(chuàng)新后續(xù)還要掌握好新產(chǎn)品的銷量反饋，進(jìn)行篩選與改進(jìn)。

三?創(chuàng)意營銷助力產(chǎn)品創(chuàng)新

提到可口可樂，就不得不談其與百事可樂在營銷史上一百多年來的斗爭。相比于百事可樂定位于年輕人的可樂，可口可樂卻一直保留著“經(jīng)典”的元素，通過營銷來煥新品牌形象。

保留經(jīng)典集結(jié)創(chuàng)意

▲圖片來源：可口可樂中國官網(wǎng)

兩者在代言人的選擇上也可見一斑。百事可樂的代言人是誰流行請誰，而可口可樂在代言人的選擇上則更為慎重，廣告也多主打故事線和情懷牌。

現(xiàn)在市場上不少餐飲企業(yè)既想要主打品牌文化，同時又要維持年輕化品牌形象，不妨從中借鑒一二。

1、借高顏值吸引消費者目光 ?

跨界時尚圈俘虜潮人顏控

▲圖片來源： 公眾號AiteBrand

隨著人們生活水平的提高以及精神文化生活的需要，消費需求逐漸由實用性向?qū)徝佬园l(fā)展，外觀已成為提高商品競爭力的重要因素。 ?

對新生代消費群體來講，特別是90后人群，第一生產(chǎn)力毫無疑問是顏值。

根據(jù)中信證券的研究報告，顏值經(jīng)濟至少涵蓋引領(lǐng)潮流的服裝、“改頭換面”的醫(yī)美、“面目全非”的自拍、減肥塑形的健身、“耳目一新”的化妝、“由內(nèi)而外”的飲食等六大領(lǐng)域。

對于餐廳的產(chǎn)品來說，優(yōu)美的造型可以給人以賞心悅目的感覺，餐廳內(nèi)部除了廚師要善于變化造型外，還要懂得借“顏值”來拔高營銷高度。

2、賣萌營銷提高消費者參與度 ?

萌趣營銷噱頭十足

▲圖片來源： 百度

面對越來越個性化的消費群體，討好他們的方式也越來越多樣化，其中萌趣、搞怪成為制造噱頭，吸引消費者目光的一種方式。

比如近幾年故宮一改傳統(tǒng)的傳播方式，花式賣萌贏得一片喝彩，將文化融入人們的生活。還有火鍋店將底料制作為小熊形狀，也受到不少消費者的喜歡，為了小熊火鍋底料而前來打卡。

萌趣形形象對消費者吸引力強

▲圖片來源：微博

在產(chǎn)品創(chuàng)新時挖掘萌趣亮點，再加以營銷傳播，有利于讓消費者從中得到減壓、有趣、治愈等體驗。利用萌形象也易與消費者溝通，提高消費者的參與度。 ??

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產(chǎn)品創(chuàng)新不是突發(fā)奇想，還需要有力的支撐點，要從消費者的需求中去研究有用的產(chǎn)品，做好戰(zhàn)略性規(guī)劃。

在亟需創(chuàng)新的餐飲市場中，今后的產(chǎn)品創(chuàng)新方式還將層出不窮，企業(yè)達(dá)到快速地測試、創(chuàng)新并規(guī)模化發(fā)展，才是創(chuàng)新制勝的法寶。