消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)的當(dāng)下，老餐飲品牌需要通過(guò)價(jià)值感的營(yíng)造來(lái)漲價(jià)。 ?

正值冷飲銷售旺季，然而上海光明牌冷飲卻在這個(gè)節(jié)骨眼險(xiǎn)些遭遇斷供危機(jī)。

原因是光明牌冷飲多年來(lái)價(jià)格一直未漲，生產(chǎn)成本一直在漲，在市中心的便利店已經(jīng)很難買到。

此時(shí)消費(fèi)者的反應(yīng)著實(shí)讓人暖心，紛紛呼吁即便漲價(jià)也希望光明能一直生產(chǎn)下去。

這是老品牌面臨的經(jīng)營(yíng)困境，多年積累下來(lái)的口碑，怕一漲價(jià)客流量就下滑。

老餐飲品牌何嘗沒(méi)有這樣的苦惱？?

一?老餐飲品牌的困境：想漲價(jià)不敢漲

餐飲行業(yè)并不是誰(shuí)的資歷最老，誰(shuí)就有話語(yǔ)權(quán)。恰恰相反，市場(chǎng)上比較活躍并受消費(fèi)者歡迎的，往往是新晉的年輕品牌。

老品牌們隨著年齡的增長(zhǎng)，出現(xiàn)了一種“高知名度、低認(rèn)知度”的尷尬境遇。

不僅如此，這些老餐飲品牌們的客單價(jià)都不算高，并不是他們不想漲價(jià)，而是不敢漲。單純價(jià)格上的調(diào)整，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不具說(shuō)服力。

當(dāng)新興的餐飲品牌越來(lái)越多，老品牌的存在感越來(lái)越低。迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力，他們也試圖通過(guò)一些方式重新爭(zhēng)奪市場(chǎng)。

有些品牌通過(guò)轉(zhuǎn)型升級(jí)獲得了成功，然而有些品牌卻越做越死。昨天酸菜魚火他們賣酸菜魚，今天牛蛙火跟著賣牛蛙，抱著“打一槍換一炮”的心態(tài)經(jīng)營(yíng)餐廳。

每換一個(gè)品類就換一次門頭，更有甚者一家店里酸菜魚、烤魚、牛肉火鍋、牛蛙等市場(chǎng)上火過(guò)的品類他的店里都有賣，仿佛沒(méi)有他不能做的。

或許是想通過(guò)這樣的方式擴(kuò)大目標(biāo)客群，看似很厲害，實(shí)則消費(fèi)者連你到底是賣什么的都不知道。

同樣的產(chǎn)品，價(jià)格差距懸殊

▲圖片來(lái)源：大眾點(diǎn)評(píng)

長(zhǎng)此以往，品牌越做越差，導(dǎo)致市場(chǎng)地位縮水。且不說(shuō)漲價(jià)了，恐怕用以往的價(jià)格都很難保留市場(chǎng)，落得個(gè)打折有人來(lái)，不打折沒(méi)人的下場(chǎng)。

除此之外，能否漲價(jià)還要看周邊的競(jìng)爭(zhēng)情況。

如果周圍經(jīng)營(yíng)餐飲的只有你一家店，那就擁有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)，消費(fèi)者沒(méi)得選，但這樣的情況少之又少。更多的情況是周邊布滿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你一漲消費(fèi)者就去別家吃，根本沒(méi)有漲價(jià)的機(jī)會(huì)。?

二?消費(fèi)者并不懼怕漲價(jià)

1、消費(fèi)者有消費(fèi)能力 ?

調(diào)查顯示，2018年中國(guó)消費(fèi)者外出就餐花費(fèi)的金額在50元以內(nèi)的占12.8%，在50-200元之間的占58.3%，在200元以上的占29%。

也就是說(shuō)，他們有能力花一百多元去吃飯，而你的餐廳只提供給50元以下的消費(fèi)者吃，從價(jià)格上就把近六成的消費(fèi)者過(guò)濾掉了。

2018年中國(guó)消費(fèi)者選擇餐廳時(shí)的主要考慮因素

▲圖片來(lái)源：艾瑞咨詢

此項(xiàng)數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者外出就餐考慮的因素中，排在第一位的是餐廳的口碑評(píng)價(jià)，占據(jù)80.7%，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度遠(yuǎn)低于餐廳的口碑。

隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，國(guó)人的消費(fèi)能力一代比一代強(qiáng)。紅杉調(diào)查的數(shù)據(jù)說(shuō)00后有錢，他們的平均存款都有2570元，并且每個(gè)月的平均零花錢有500元。

不可否認(rèn)，現(xiàn)在的消費(fèi)者是有消費(fèi)能力的。

2、消費(fèi)者有消費(fèi)需求 ?

馬斯洛的需求層次原理把人們的需求分為五個(gè)層次，需求層次隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，在一步步往金字塔頂端走。

消費(fèi)者不再僅滿足于基本的生存需求，而追求更高的層次，也就是我們常說(shuō)的消費(fèi)升級(jí)。

新中產(chǎn)人群餐飲消費(fèi)畫像

▲圖片來(lái)源：艾瑞咨詢

新中產(chǎn)的消費(fèi)者畫像告訴我們：

消費(fèi)者外出就餐的比例高，外出就餐的花費(fèi)高，對(duì)服務(wù)的要求高（召喚服務(wù)員超過(guò)2次沒(méi)有響應(yīng)就放棄在該餐廳就餐）。

“高頻次”、“高消費(fèi)”的消費(fèi)需求，正是餐飲人的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 ??

歸根結(jié)底，并不是消費(fèi)者無(wú)法接受漲價(jià)，而是餐廳的就餐體驗(yàn)撐不起更高的價(jià)格。 消費(fèi)者體驗(yàn)不到漲價(jià)后的價(jià)值感，寧愿花更多的錢去別的餐廳吃。?

三?價(jià)格要通過(guò)營(yíng)造價(jià)值來(lái)體現(xiàn)

漲價(jià)不僅僅是改一個(gè)數(shù)字，還要通過(guò)一系列的手段給消費(fèi)者“值這個(gè)價(jià)”的感覺(jué)。明白了這個(gè)道理之后，我們可以根據(jù)服務(wù)對(duì)象做些拆解。

1、針對(duì)老顧客：提升體驗(yàn) ?

老顧客對(duì)品牌有一定的感知，關(guān)鍵是如何吸引他們復(fù)購(gòu)。那么，可從產(chǎn)品、服務(wù)和環(huán)境三個(gè)方面來(lái)做提升。

看品牌在哪一方面比較弱，可根據(jù)自己的情況對(duì)癥下藥。

1）增強(qiáng)產(chǎn)品體驗(yàn) ?

很多餐飲老品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新上很弱，甚至菜單千年不變，吃來(lái)吃去還是“老三樣”，復(fù)購(gòu)極低。

不僅如此，你有的菜別人也有，你沒(méi)有的菜別人也有，那么消費(fèi)者去你家的理由是什么？

反觀市場(chǎng)上比較紅火的餐飲品牌，都是產(chǎn)品創(chuàng)新力比較強(qiáng)的，長(zhǎng)久紅火的更是能夠持續(xù)在產(chǎn)品上創(chuàng)新的。因此，老品牌需要在產(chǎn)品上苦下功夫。

誕生于1851年的杏花樓，已經(jīng)橫跨了三個(gè)世紀(jì)，如今仍舊不斷在餐飲市場(chǎng)迸發(fā)活力。創(chuàng)新產(chǎn)品咸蛋黃肉松青團(tuán)成為網(wǎng)紅，每逢清明節(jié)都讓消費(fèi)者們趨之若鶩。

杏花樓網(wǎng)紅青團(tuán)被搶購(gòu)

▲圖片來(lái)源：百度

市場(chǎng)上幾元一個(gè)的青團(tuán)，杏花樓一盒6個(gè)賣到50元，甚至被黃牛炒到200元一盒，清明前一天還高達(dá)500元一盒。

消費(fèi)者對(duì)老產(chǎn)品的價(jià)格一清二楚，但對(duì)新產(chǎn)品的價(jià)格沒(méi)有過(guò)多的認(rèn)知。因此，創(chuàng)新的產(chǎn)品能夠以更高的價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)。

2）優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn) ?

餐飲人重視服務(wù)，大多是受海底撈的影響。

的確，海底撈靠著他無(wú)可比擬的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，在消費(fèi)者心中的地位居高不下，客單價(jià)并不低的它，消費(fèi)者也樂(lè)意接受。

但是，很多老品牌的服務(wù)跟不上消費(fèi)者需求，甚至連最基本的端茶倒水都無(wú)法滿足。上文中有提到現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的重視，召喚服務(wù)員超過(guò)2次沒(méi)有響應(yīng)就放棄在該餐廳就餐占比15.9%。

優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是品牌的加分項(xiàng)

▲圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

周到貼心的服務(wù)是餐廳撐起更高價(jià)格的軟性武器。 ?

假如不知道該如何提升，可在大眾點(diǎn)評(píng)排行榜中，從服務(wù)類別選出幾家排名靠前的餐廳，體驗(yàn)對(duì)比之后就能發(fā)現(xiàn)自己的差距在哪兒。同時(shí)，你也會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的人均其實(shí)都不低。

大眾點(diǎn)評(píng)服務(wù)排行榜

▲圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

3）升級(jí)環(huán)境體驗(yàn) ?

自家房子住久了都想重新翻新一下，更何況是餐廳呢？與現(xiàn)在商場(chǎng)里的新品牌相比，老品牌的環(huán)境往往還停留在上個(gè)世紀(jì)，與年輕人的喜好格格不入，怎會(huì)想來(lái)吃飯？

并不是說(shuō)非要裝修得像桂滿隴或孔雀一樣，至少在原有的基礎(chǔ)上能翻新一下或者換一下軟裝。

比如桌布、餐具或壁畫等，在力所能及的范圍內(nèi)給消費(fèi)者帶來(lái)一些新鮮感。畢竟現(xiàn)在的人都愛面子，誰(shuí)會(huì)想在環(huán)境很差的餐廳里請(qǐng)客吃飯？

2、針對(duì)新顧客：加大營(yíng)銷投入 ?

通常情況下，因?yàn)檫@樣那樣的原因，老顧客是在逐漸減少的，餐廳需要不斷吸引新顧客來(lái)消費(fèi)，并把新顧客培養(yǎng)成老顧客。

對(duì)于周邊的消費(fèi)群，餐廳把產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境提升之后便能吸引一波人前來(lái)。若想擴(kuò)大影響力或吸引更多的新顧客，就要增加營(yíng)銷的投入，把品牌推銷出去。

#吃貨評(píng)審團(tuán)#麥當(dāng)勞的新品試吃活動(dòng)

▲圖片來(lái)源：搜狐新聞

比如新品試吃、周年慶、節(jié)日營(yíng)銷等，通過(guò)這樣的方式刷新顧客的好感度。當(dāng)然線下線上的廣告投入是不可少的。

需要注意的是，品牌在做活動(dòng)之前就需要定好一個(gè)主題，再圍繞該主題制定年度大活動(dòng)和階段性小活動(dòng)，二者結(jié)合起來(lái)方能達(dá)到最好的效果。

吸引新顧客有一個(gè)好處是他們對(duì)你之前的定價(jià)并不清楚，只要他們體驗(yàn)不錯(cuò)就還會(huì)再來(lái)。

結(jié)語(yǔ) ?

價(jià)值決定價(jià)格，價(jià)格是價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。

這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，餐飲經(jīng)營(yíng)也是同理。

餐廳要想提價(jià)并不是改個(gè)數(shù)字那么簡(jiǎn)單，而要進(jìn)行綜合的調(diào)整，使消費(fèi)者的就餐體驗(yàn)配得上你所定的價(jià)格。