今年雙11，線下餐飲紛紛加入折扣大戰(zhàn)是好是壞？

2018年11月11日，雙11僅過(guò)去1個(gè)小時(shí)47分26秒，成交額就已經(jīng)突破1000億，超過(guò)了2015年雙11全天的成交額，并且全天交易額突破2000億大關(guān)。

而今年的雙11，對(duì)于餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的變化，它不再是單純的電商大考，而是逐步升級(jí)貫通吃喝穿玩游購(gòu)?qiáng)嗜珗?chǎng)景，引誘了餐飲品牌紛紛入局。

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以吃喝為首

今年雙11迎來(lái) 線下消費(fèi)潛力爆發(fā)

今年雙11當(dāng)天，很多朋友參加購(gòu)物狂歡后多了一個(gè)關(guān)于吃喝的行動(dòng)：由于當(dāng)天優(yōu)惠力度大，或點(diǎn)了一杯飲料，或下單了一張優(yōu)惠券，或預(yù)定了一次火鍋套餐。

從囤貨到囤吃，新消費(fèi)現(xiàn)象衍生

往年雙11是消費(fèi)者囤貨的好時(shí)機(jī)，而今年也開(kāi)始出現(xiàn)了一些“囤吃”的現(xiàn)象。

口碑APP的數(shù)據(jù)顯示，僅雙11一天時(shí)間，肯德基在口碑上就賣(mài)出了34萬(wàn)個(gè)黑巧克力冰淇淋花筒，西貝賣(mài)出了88萬(wàn)串羊肉串、良品鋪?zhàn)有』疱佡u(mài)了2.5萬(wàn)份、好利來(lái)賣(mài)出50萬(wàn)個(gè)半熟芝士……

餐飲企業(yè)迎戰(zhàn)雙11大放優(yōu)惠

▲圖片來(lái)源：口碑微信公眾號(hào)

加上今年阿里口碑與阿里系新軍餓了么給餐飲賦能，相當(dāng)于給餐飲開(kāi)了小灶。諸多餐飲品牌借勢(shì)投入雙11的奮戰(zhàn)中，沖銷(xiāo)量，出爆款，樂(lè)在其中。

餓了么推出電子消費(fèi)券，可多次兌換任意美食

▲圖片來(lái)源：百度

30家餐飲品牌當(dāng)日銷(xiāo)售額突破百萬(wàn)

必勝客、肯德基、海底撈等品牌榮登千萬(wàn)俱樂(lè)部，在當(dāng)天的銷(xiāo)售額超過(guò)千萬(wàn)。漢堡王、好利來(lái)、李先生牛肉面大王、西貝莜面村、呷哺呷哺、星巴克、周黑鴨等30家餐飲品牌躋身當(dāng)日銷(xiāo)售額破百萬(wàn)俱樂(lè)部。

除食品零售業(yè)外，星巴克躋身食品行業(yè)TOP10

▲圖片來(lái)源：聯(lián)商網(wǎng)

以吃喝為首，線下餐飲的消費(fèi)能力逐漸被激發(fā)，且品牌效益顯著。

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首戰(zhàn)告捷？

入局折扣大戰(zhàn)其實(shí)存在弊端

雖說(shuō)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，餐飲企業(yè)在電商盛節(jié)上已經(jīng)有了一席之地。但對(duì)于一些傳統(tǒng)餐飲企業(yè)而言，雙11當(dāng)天借勢(shì)入局折扣大戰(zhàn)，其實(shí)還存在一些隱患。

1?大促前容易造成空檔期

今年雙11凌晨，網(wǎng)友戲言，仿佛等出了一種歡天喜地過(guò)年的感覺(jué)。商家沖銷(xiāo)量，消費(fèi)者狂歡，仿佛皆大歡喜。但事實(shí)真的是這樣嗎？

每年雙11之后，電商商家其實(shí)都會(huì)遭遇一個(gè)難題，就是節(jié)日當(dāng)天消耗和透支了后續(xù)一個(gè)月乃至半年的購(gòu)買(mǎi)力，消費(fèi)者在一天囤完貨，后續(xù)就不再容易產(chǎn)生消費(fèi)需求。

餐飲企業(yè)做折扣活動(dòng)也是這樣。在大促前，消費(fèi)者往往對(duì)活動(dòng)早有所知，客流便紛紛涌到當(dāng)天去消費(fèi)，造成空檔期，乃至遭受整個(gè)營(yíng)業(yè)情況不穩(wěn)定的沖擊。 ?

衡量一場(chǎng)活動(dòng)的好壞，不能光看當(dāng)天的銷(xiāo)售額，要結(jié)合當(dāng)月數(shù)據(jù)，看平均業(yè)績(jī)，看環(huán)比增長(zhǎng)率。 ?

很多餐廳開(kāi)業(yè)高開(kāi)低走，就是這個(gè)原因。 ?

2?越熱鬧越賠的不少見(jiàn)

與電商購(gòu)物不同，線下餐飲行業(yè)獨(dú)具特殊性——消費(fèi)者每日用餐的數(shù)量、商家可提供的餐飲數(shù)量有限。因此線下可沖銷(xiāo)量空間不大，所承受的人力物力卻不少。

而由于餐飲消費(fèi)體驗(yàn)極其重要，有些餐廳活動(dòng)期間服務(wù)狀態(tài)不佳導(dǎo)致口碑下降的，整個(gè)活動(dòng)就相當(dāng)于白做了。曾經(jīng)就有某餐廳開(kāi)業(yè)當(dāng)天做三折優(yōu)惠活動(dòng)，結(jié)果因?yàn)轭櫩吞酂o(wú)法控制場(chǎng)面，最終不得不停業(yè)調(diào)整。

尤其對(duì)于連鎖企業(yè)而言，一次總部統(tǒng)籌的大促，下面門(mén)店要扛住的是資金壓力和高密度的執(zhí)行工作。 ?

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餐飲營(yíng)銷(xiāo)如何避免打亂節(jié)奏？

1?做好需求定位

雙11可以說(shuō)是電商界的造節(jié)鼻祖，最近這個(gè)流行趨勢(shì)也開(kāi)始延伸到餐飲行業(yè)來(lái)，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始造節(jié)，比如西貝的親嘴節(jié)、外婆家的外婆節(jié)、麥當(dāng)勞的大薯日，喜家德水餃的抱抱節(jié)等……

餐飲企業(yè)做一次大促，好看的是銷(xiāo)量沒(méi)錯(cuò)，能夠給餐飲企業(yè)帶來(lái)的真正利益還是透過(guò)大事件增加品牌勢(shì)能。這對(duì)于兩種企業(yè)是有用的。

一是品牌自身需要好成績(jī)吸引投資加盟。

二是進(jìn)入陌生地方剛剛開(kāi)業(yè)的品牌需要打響知名度。

但如果這樣的需求都沒(méi)有，就需要按照自己目前階段的需求來(lái)搭建營(yíng)銷(xiāo)體系，是需要做好引流，還是帶動(dòng)會(huì)員復(fù)購(gòu)等，否則很容易打亂節(jié)奏。

2?把握好三個(gè)時(shí)期?

餐飲企業(yè)做一次營(yíng)銷(xiāo)，還需要把握好三個(gè)時(shí)期：預(yù)熱期、爆發(fā)期和余熱期。

現(xiàn)在一些餐飲品牌都有自己微信公眾號(hào)，就十分適合拿來(lái)預(yù)熱，和粉絲互動(dòng)，觀察粉絲留言反饋的情況，也能適當(dāng)做出調(diào)整。

利用社交平臺(tái)預(yù)熱活動(dòng)，保持粉絲活躍度

▲圖片來(lái)源：霸蠻牛肉粉

有的餐飲企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)，活動(dòng)說(shuō)做就做，也沒(méi)有預(yù)熱和宣傳，除了當(dāng)天去就餐的顧客其實(shí)沒(méi)多少人知道活動(dòng)細(xì)節(jié)，當(dāng)天的活動(dòng)效果自然也沒(méi)有想象中的好。

任何一次營(yíng)銷(xiāo)策劃，都要提前預(yù)案并做好預(yù)熱，并且，最好是能在預(yù)熱期間保持消費(fèi)者用餐的積極度，避免造成空檔期。

同時(shí)，在活動(dòng)過(guò)后，門(mén)店也要能保證好服務(wù)狀態(tài)，調(diào)查消費(fèi)者反饋?zhàn)龀龈倪M(jìn)，爭(zhēng)取能帶來(lái)更多復(fù)購(gòu)。

3?制定品牌公關(guān)規(guī)劃

像麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克等大的餐飲品牌都會(huì)規(guī)范制定年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、月度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，再執(zhí)行落地到各個(gè)門(mén)店。

餐飲品牌的公關(guān)，有年度性的也有階段性的。制定好公關(guān)規(guī)劃，階段性的公關(guān)其實(shí)也能用來(lái)為年度公關(guān)做鋪墊。如果把握不準(zhǔn)，也可以找我們這樣的咨詢公司來(lái)判斷督促。

比如麥當(dāng)勞曾舉辦薯?xiàng)l創(chuàng)意大賽，為大薯日蓄勢(shì)

▲圖片來(lái)源：麥當(dāng)勞微博

同時(shí)，按照公關(guān)規(guī)劃的時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)籌備物料，也能更高效地執(zhí)行組織，避免當(dāng)天門(mén)店?duì)顟B(tài)雜亂無(wú)章，活動(dòng)效果大打折扣。

餐飲企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，大到年度公關(guān)事件，小到每一次活動(dòng)策劃，都需要圍繞著自身品牌的需求明確好規(guī)劃。

?• 結(jié)語(yǔ) •?

把雙11當(dāng)作一次公關(guān)來(lái)看，無(wú)外乎是在為其企業(yè)在品牌曝光方面提升認(rèn)知度，同時(shí)為自身培養(yǎng)更多粉絲。

餐飲企業(yè)做一次公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)也是一樣，真正解決自身問(wèn)題，傳遞出品牌價(jià)值觀，才是對(duì)自身有益的舉措。僅僅靠打折促銷(xiāo)，反而容易使自身陷入困局，力不從心。