在開(kāi)始之前，我們首先梳理商業(yè)地產(chǎn)的劃定范疇和主要盈利模式。

商業(yè)地產(chǎn)指的是作為商業(yè)用途的地產(chǎn)，又名商鋪地產(chǎn)。這個(gè)品類區(qū)別于以居住功能為主的住宅地產(chǎn)，以工業(yè)生產(chǎn)功能為主的工業(yè)地產(chǎn)等。商業(yè)地產(chǎn)廣義上通常指用于各種零售、批發(fā)、餐飲、娛樂(lè)、健身、休閑、辦公等經(jīng)營(yíng)用途的地產(chǎn)形式。從經(jīng)營(yíng)模式、功能和用途上區(qū)別于普通住宅、別墅、工業(yè)等地產(chǎn)形式。目前國(guó)外用的比較多的是零售地產(chǎn)的概念，泛指用于零售業(yè)的地產(chǎn)形式，這里是狹義的商業(yè)地產(chǎn)解釋。

這些用于商業(yè)經(jīng)營(yíng)用途的物業(yè)，最關(guān)鍵的共性是創(chuàng)收大頭都來(lái)自于收租金和物業(yè)費(fèi)。包括購(gòu)物中心、辦公樓、產(chǎn)業(yè)園、沿街商鋪、長(zhǎng)租公寓和文商旅項(xiàng)目。而商業(yè)地產(chǎn)的根本盈利模式是租費(fèi)收入(這部分已包含多種經(jīng)營(yíng)的關(guān)聯(lián)項(xiàng)收入)與資產(chǎn)增值。

用收益公式對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行多維估值，相較于比較公式和成本公式更加合理。收益公式的核心點(diǎn)在于這個(gè)商業(yè)項(xiàng)目可以持續(xù)性產(chǎn)生多少租金以及未來(lái)能夠?qū)崿F(xiàn)盈利增長(zhǎng)的潛力，資本化率也是依據(jù)盈利結(jié)構(gòu)進(jìn)行。

當(dāng)一個(gè)項(xiàng)目第一年產(chǎn)生1000萬(wàn)租費(fèi)收入，第二年產(chǎn)生1500萬(wàn)租費(fèi)收入，第三年產(chǎn)生2000萬(wàn)租費(fèi)收入，每年均保持比較穩(wěn)健的租費(fèi)招調(diào)遞增率。

此時(shí)，該項(xiàng)目拋開(kāi)每年固定的租費(fèi)收入之外，還擁有穩(wěn)定的資產(chǎn)增值，通過(guò)好的運(yùn)營(yíng)管理不斷將資產(chǎn)價(jià)值提升，創(chuàng)造穩(wěn)定持續(xù)的現(xiàn)金流增長(zhǎng)，該部分收益根據(jù)盈利結(jié)構(gòu)不斷動(dòng)態(tài)變化，這里又涉及到資本化率，在此不做具體展開(kāi)。

而這其中前期最核心內(nèi)容即為租金定價(jià)，也稱作租金決算管控，以下重點(diǎn)講述租決設(shè)定的策略，此為具體的實(shí)操內(nèi)容。

商業(yè)項(xiàng)目的三種合作方式，固定租金、聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)和兩者取高(固定租金和聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)，哪頭高取哪頭)，所有的具體甲乙方合作落地最終都在這三種方式中進(jìn)行選擇。一個(gè)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)是否成功，經(jīng)營(yíng)是否持續(xù)，很大程度上取決于租金合作方式的整體配比。

這部分讓出去的租金在哪里可以拉回來(lái)，這個(gè)鋪位損失掉的租金為了引入一個(gè)高能級(jí)的品牌形成更好的內(nèi)容組合效應(yīng)，損失掉的租金在哪個(gè)鋪位中可以補(bǔ)得回來(lái)，這是在具體操盤(pán)過(guò)程中需要精細(xì)化管控的要點(diǎn)，這其中涉及到段落、區(qū)塊、業(yè)態(tài)等內(nèi)容。

在各個(gè)類型的商業(yè)地產(chǎn)(寫(xiě)字樓、產(chǎn)業(yè)園、沿街底商、文商旅項(xiàng)目等)細(xì)分業(yè)態(tài)中，對(duì)不同業(yè)態(tài)在租金方式的選擇上存在較大差異，根據(jù)品牌級(jí)次、經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)內(nèi)容、項(xiàng)目類型、所處地段及城市等因素綜合判斷，會(huì)選擇不同的合作方式。

一切合作方式的前提都是算一本大賬，而算賬過(guò)程中涉及到諸多板塊內(nèi)容。在這些板塊當(dāng)中，租金決算定價(jià)這個(gè)學(xué)問(wèn)相對(duì)而言有一定技術(shù)含量。

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒的4P營(yíng)銷模型中第一個(gè)P是產(chǎn)品，第二個(gè)P則是定價(jià)。這在實(shí)踐中才能理解其組成規(guī)律性。從具體操作層面而言有五種方式，分別是：基于項(xiàng)目整體投資成本的定價(jià)，基于市場(chǎng)競(jìng)品參考值的定價(jià)，基于傭金的定價(jià)，基于客戶支付能力的定價(jià)，基于情感的定價(jià)。這五種定價(jià)規(guī)則，第一種和第二種是當(dāng)前使用最多的方法。

基于項(xiàng)目投資成本的定價(jià)。當(dāng)你生產(chǎn)一個(gè)蛋糕，原材料、人力、損耗、水電等綜合成本是20元錢(qián)，你賣15元，顯然是虧損的。所以你肯定要賣的更高，至于賣多少錢(qián)，要賺多少利潤(rùn)，這個(gè)利潤(rùn)比例是10%、20%還是50%，取決的因素比較多。

相應(yīng)的，當(dāng)一個(gè)項(xiàng)目的建設(shè)、營(yíng)銷、財(cái)稅等綜合成本是10個(gè)億時(shí)(在不考慮任何其它綜合補(bǔ)貼稅率或者配套銷售的前提下)，則需要計(jì)算10年的投資回報(bào)周期，每年要賺5000萬(wàn)利潤(rùn)才能持續(xù)經(jīng)營(yíng)20年后回本。等到20年之后才是收成的時(shí)候。

那么，這5000萬(wàn)的利潤(rùn)怎么來(lái)呢?就是從設(shè)定的每個(gè)具體鋪位價(jià)值中得出。在該資產(chǎn)項(xiàng)目里設(shè)置了200個(gè)想通的鋪位，一共分別在4個(gè)樓層，每個(gè)樓層的鋪?zhàn)?、位置、面積、結(jié)構(gòu)、租賃時(shí)間等商務(wù)條件就在其中拆分設(shè)定。

假設(shè)每年要賺5000萬(wàn)，那么，一個(gè)鋪?zhàn)拥木C合收益要達(dá)到多少，我們初步來(lái)計(jì)算，5000萬(wàn)÷200個(gè)鋪位，簡(jiǎn)要理解則是單個(gè)鋪?zhàn)悠骄钌偈盏?5萬(wàn)的租金利潤(rùn)。從這個(gè)賬目上來(lái)看，租售比要控制在25%以內(nèi)，也就是說(shuō)每個(gè)鋪?zhàn)拥钠放平?jīng)營(yíng)銷售業(yè)績(jī)每年要做到100萬(wàn)。

注意，這其中是不包含任何的人力成本、損耗、改造等內(nèi)容，也沒(méi)用包括其它板塊的收入組成。僅僅是算租金收益。但在現(xiàn)實(shí)情況中會(huì)涉及到每個(gè)鋪位的面積大小、區(qū)塊、樓層、結(jié)構(gòu)、位置不同，所以每個(gè)鋪位的基礎(chǔ)定價(jià)存在不同(不考慮城市能級(jí)、項(xiàng)目所處地段、地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展等因素)，也因此要采用總計(jì)可租賃面積的平均單價(jià)來(lái)核算。

而這里又涉及到餐飲樓層、娛樂(lè)樓層或者說(shuō)餐飲段落區(qū)塊、零售段落區(qū)塊的內(nèi)容，也要根據(jù)不同的段落區(qū)塊來(lái)劃定平均單價(jià)情況。

基于這個(gè)邏輯，相應(yīng)的可以初步的定出不同店鋪的投資成本定價(jià)。一些體系中講的租金投資回報(bào)率計(jì)算法具體拆分邏輯跟以上沒(méi)有本質(zhì)的不同，前期重點(diǎn)考慮租費(fèi)收入和前期主要投入，以此計(jì)算資金回收期的長(zhǎng)短情況，但這塊內(nèi)容中沒(méi)有考慮到前期的其他綜合性投入以及資金的使用效率和時(shí)間效應(yīng)。這部分要擴(kuò)展下去內(nèi)容會(huì)比較多，在此不贅述。其本質(zhì)一樣。

基于市場(chǎng)競(jìng)品參考值的定價(jià)。比方說(shuō)同樣大小規(guī)模的四個(gè)商業(yè)項(xiàng)目在同樣的地段，緊挨在一起。餐飲樓層，隔壁三個(gè)項(xiàng)目都是200元/平/月，你的項(xiàng)目是100元/平/月。四個(gè)項(xiàng)目的餐飲樓層的平均租金是175元/平/月，那你的項(xiàng)目是100元/平/月，跟平均租金水平低了75元/平/月，這就不符合整體市場(chǎng)邏輯。

一個(gè)鋪位的租金下降很多，可能有品牌級(jí)次、運(yùn)營(yíng)水平、管理方賦能等多種因素，但如果全部平均單價(jià)均大幅低于市場(chǎng)平均價(jià)時(shí)，其中一定會(huì)存在問(wèn)題。所以要去認(rèn)真做市調(diào)的原因也在這里，盡可能的去了解周邊市場(chǎng)的定價(jià)以及計(jì)算平均定價(jià)水平。

但在很多時(shí)候，這些內(nèi)容往往都容易被忽略掉。市調(diào)僅僅是確定周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的基礎(chǔ)價(jià)格情況，但影響市場(chǎng)比較定價(jià)的因素包括但不限于地段、人流、車流、建筑的房率、停車配套、周邊經(jīng)營(yíng)氛圍、交通情況、整體項(xiàng)目規(guī)模、運(yùn)營(yíng)方管理能力等，這是一個(gè)相對(duì)而言內(nèi)部市場(chǎng)比較的多維度參考值內(nèi)容，每個(gè)市場(chǎng)參考維度都有其分析評(píng)分要點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上做組合型分析至關(guān)重要。

基于組合傭金的定價(jià)。這個(gè)相對(duì)容易理解，如果你在租賃鋪?zhàn)訒r(shí)，要給業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)人員或者外包給第三方招商中介代理公司，招多少鋪?zhàn)犹崛《嗌賯€(gè)點(diǎn)的傭金。那么則需要在前2個(gè)內(nèi)容的基礎(chǔ)定價(jià)上增加這部分的提取傭金價(jià)格，將該部分提傭點(diǎn)增加進(jìn)去，將租決定價(jià)抬高。否則的話，當(dāng)傭金部分被提走，很可能在賠本做生意。

基于客戶支付能力的定價(jià)。這個(gè)也是市調(diào)的關(guān)鍵所在。你去調(diào)研，周邊都是農(nóng)村，平均年收入不高于2萬(wàn)元的，你定非?？鋸埖膬r(jià)格，肯定不合適。

但是周邊如果都是高檔寫(xiě)字樓，寸土寸金，客群年收入都在50萬(wàn)以上的，這時(shí)定價(jià)就得高一些，不高一些別人覺(jué)得你的東西沒(méi)價(jià)值。當(dāng)你的客戶對(duì)象手上握有1000萬(wàn)的現(xiàn)金，你給他提供10元的打折卡，他肯定看都不看一眼，本質(zhì)就是這個(gè)道理。

基于情感的定價(jià)。就是所說(shuō)的品牌溢價(jià)能力。同樣是咖啡。星巴克賣35元/杯、TIMS天好咖啡賣24元/杯、瑞幸咖啡賣9.9元/杯。除了原材料的些許不同(但普適情況下，這塊內(nèi)容可以忽略不計(jì))，消費(fèi)者買(mǎi)單的部分更多的是品牌溢價(jià)。

相應(yīng)的萬(wàn)象城、太古里、恒隆廣場(chǎng)、K11的定價(jià)比萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、龍湖天街、印象城的定價(jià)肯定要高。因?yàn)轭櫩秃推放频恼J(rèn)知當(dāng)中，這些就是高端商場(chǎng)，去這些高端商場(chǎng)消費(fèi)，光是這個(gè)物業(yè)條件和商業(yè)場(chǎng)景，就值這個(gè)價(jià)格，這其中更多的還是情感認(rèn)知因素在其中，所以講品牌是無(wú)形資產(chǎn)。

我在剛參加工作時(shí)，當(dāng)時(shí)的集團(tuán)公司給我們培訓(xùn)，有句話印象很深刻。要像愛(ài)惜眼睛一樣愛(ài)惜自己的品牌。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的機(jī)制中，品牌、名譽(yù)、認(rèn)知等隱形內(nèi)容，看不見(jiàn)摸不著，但卻在消費(fèi)者心智中塑造巨大的定位差異，后續(xù)持續(xù)性帶來(lái)巨大作用。品牌溢價(jià)能力的核心還是該項(xiàng)目的物業(yè)條件足夠好且運(yùn)營(yíng)管理足夠到位，所以在此基礎(chǔ)上也需要對(duì)自身項(xiàng)目進(jìn)行價(jià)值評(píng)估。

比方說(shuō)以下維度的內(nèi)容，如建筑質(zhì)量、遠(yuǎn)景規(guī)劃、外觀造型、空間設(shè)定、動(dòng)線體系、配套設(shè)施、組合燈光、營(yíng)銷策略、業(yè)態(tài)布局、主力店組成等，該部分評(píng)估的核心是針對(duì)項(xiàng)目的未來(lái)經(jīng)營(yíng)情況做預(yù)測(cè)，創(chuàng)造消費(fèi)需求，提升不同客戶對(duì)于該項(xiàng)目的未來(lái)消費(fèi)粘性進(jìn)行的綜合性情感捆綁。

當(dāng)消費(fèi)者和品牌方認(rèn)可時(shí)，他們?cè)敢獬龈叩膬r(jià)格來(lái)買(mǎi)單，而這部分買(mǎi)單純粹就是因?yàn)榍楦猩系恼J(rèn)同和喜歡。

定價(jià)策略千千萬(wàn)萬(wàn)，最核心的則是基于前期投資成本及回報(bào)率的判斷定價(jià)，最普遍的則是基于市場(chǎng)環(huán)境的參考值定價(jià)。這是一個(gè)相對(duì)浮動(dòng)的產(chǎn)品定價(jià)，因?yàn)樯虡I(yè)行業(yè)的本質(zhì)是買(mǎi)賣和盈利，市場(chǎng)這只無(wú)形的手總在無(wú)形的攪動(dòng)，價(jià)格的浮動(dòng)則是跟著外部市場(chǎng)供需情況來(lái)進(jìn)行。

在進(jìn)行具體判斷時(shí)，需要有一定的經(jīng)營(yíng)實(shí)操積累，不必緊盯著某一個(gè)時(shí)段的得失，而應(yīng)結(jié)合長(zhǎng)遠(yuǎn)品質(zhì)發(fā)展做好可持續(xù)的設(shè)定。

本文轉(zhuǎn)載自聯(lián)商網(wǎng)，撰文：王谷雨