一家跨國(guó)公司的小城戰(zhàn)事。

平均9小時(shí)開(kāi)出一家的星巴克門店如今都在哪里？

答案大概率是縣城。

四川廣安、陜西安康、湖南吉首、山西陽(yáng)泉、江西萍鄉(xiāng)……今年一季度，星巴克進(jìn)入超過(guò)10個(gè)新城市，都是中國(guó)的四五線城市。

去年9月，星巴克提出要在中國(guó)加速擴(kuò)張，到2025年門店開(kāi)至9000家。上述計(jì)劃發(fā)布后不久，星巴克中國(guó) COO 劉文娟便對(duì)外稱：“星巴克看重的不僅僅是全國(guó)300多個(gè)地級(jí)市場(chǎng)，也包括了近3000個(gè)縣域市場(chǎng)。”

按照星巴克的說(shuō)法，他們目前已經(jīng)覆蓋了800個(gè)縣城，完成了目標(biāo)的近三分之一。以當(dāng)前下沉節(jié)奏算，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)達(dá)成目標(biāo)不難。

浙江省湖州市德清縣是一個(gè)只有40萬(wàn)人口的四線小縣城，人均月收入3500元左右。當(dāng)?shù)氐闹皡^(qū)莫干山，8月底開(kāi)出了第一家星巴克。這家店由知名歷史建筑錢萬(wàn)春故居改建而來(lái)，坐落于莫干山唯一的商業(yè)街“民國(guó)風(fēng)情街”上。

1996年生的小方畢業(yè)后就來(lái)了星巴克工作，他是德清縣本地人，此前曾是杭州市區(qū)的星巴克店員。德清縣遠(yuǎn)沒(méi)有杭州繁華，但對(duì)他來(lái)說(shuō)卻更加溫暖，每天花半個(gè)小時(shí)通勤，還能吃上父母做的飯菜。

像小方這樣的年輕人很多，他們隨著星巴克的“伙伴回家計(jì)劃”回到家鄉(xiāng)，成為這家美國(guó)跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)“下沉戰(zhàn)略”的一份子。

回鄉(xiāng)后，小方常常感嘆現(xiàn)在這里咖啡茶飲店實(shí)在太多。在星巴克進(jìn)入之前，這條街及景區(qū)周邊近幾年里已開(kāi)出大大小小50多家咖啡店、十多家茶飲店。就在這家星巴克對(duì)面，也有一家同樣是老洋房改建、裝潢不錯(cuò)的尚山咖啡館。

星巴克是這條街上唯一一個(gè)連鎖咖啡品牌。雅致的外觀和明亮的燈光吸引了一些人將它作為旅途中的一個(gè)“打開(kāi)地”。一對(duì)母女游玩間隙走進(jìn)店里，20出頭的女兒打扮精致入時(shí)，對(duì)著店內(nèi)裝潢和咖啡拍照后發(fā)了一條小紅書——這是過(guò)去也會(huì)發(fā)生在中國(guó)一線城市星巴克里的情節(jié)。

開(kāi)業(yè)兩周，小方在店門口的露天桌子旁休息時(shí)，常能感到附近村民的目光。一對(duì)中年夫妻牽著孩子走過(guò)，指著星巴克店門口的英文logo對(duì)兒子說(shuō)：“這是個(gè)國(guó)際大牌。”

也有一些談吐不凡的客人。一對(duì)來(lái)莫干山度假的夫妻發(fā)現(xiàn)這里新開(kāi)了一家星巴克，十分吃驚。進(jìn)店前，他們還在討論經(jīng)濟(jì)下行期，開(kāi)高端餐飲門店賣高價(jià)商品有多難掙錢。

但這家星巴克暫時(shí)還未直面來(lái)自大環(huán)境的寒意。近期長(zhǎng)三角地區(qū)陰雨連綿，小方覺(jué)得這一定程度影響了店里的生意，但是非周末和節(jié)假日的上午，開(kāi)門1小時(shí)左右，不包含外帶店里也做了40多單生意。星巴克依然是整條街上生意最好的咖啡店。

為了獲得最集中的“縣城”客流，星巴克的選址策略是尋找“城市之眼”，即整個(gè)城市最繁華的商場(chǎng)或景點(diǎn)。莫干山身處長(zhǎng)三角腹地，連接上海、杭州，全年客流量超過(guò)200萬(wàn)人，是不可多得的黃金之選。

莫干山國(guó)際旅游度假區(qū)發(fā)展有限公司曾透露，這家店占地面積273平方米，總投資達(dá)到220萬(wàn)元。但與很多看重星巴克品牌、期待它成為客流拉動(dòng)機(jī)的商場(chǎng)一樣，這家星巴克得到了一定年限的免租服務(wù)，這減輕了它的盈利壓力。

按照目前的情形，小方估摸莫干山這家店不到半年就能回本。亞運(yùn)會(huì)剛剛過(guò)去，作為分會(huì)場(chǎng)的德清縣也每晚燈火通明，小方預(yù)估這里會(huì)吸引到更大的客流，星巴克的生意也會(huì)變得更好。

作為一個(gè)全球品牌，其在歐美早就“應(yīng)開(kāi)盡開(kāi)”，選址邏輯后來(lái)也被國(guó)內(nèi)沿襲：要么是大城市和富裕的鎮(zhèn)上，要么是公路站點(diǎn)和景點(diǎn)。

紐約曼哈頓幾乎每一處都是星巴克：幾百個(gè)門店，每6平方英里就有一間。從波士頓到費(fèi)城的路上，則不到十英里就有一間。在英國(guó)，茶是幾個(gè)世紀(jì)以來(lái)的選擇，但星巴克地位牢固，總共有上千家店，80%集中在人口密集、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的英格蘭城鎮(zhèn)。

星巴克在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的地區(qū)和國(guó)家則鮮有布局，撒哈拉以南的49個(gè)非洲國(guó)家?guī)缀醵紱](méi)有。

在“更發(fā)達(dá)”的location開(kāi)店的習(xí)慣，使得星巴克門店的“城市圖譜”成為城市實(shí)力的重要參考——引入星巴克也被許多國(guó)家的當(dāng)?shù)卣腥胄枰Φ哪繕?biāo)。對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，這套打法也輕車熟路。

但現(xiàn)在，如何在中國(guó)廣袤而復(fù)雜的“下沉”市場(chǎng)做生意，星巴克則需要從頭學(xué)習(xí)。

在中國(guó)縣城，咖啡館某種意義上仍是對(duì)悠閑、愜意、具有現(xiàn)代感的生活的想象，人們?cè)谖兜郎蠒簳r(shí)還不習(xí)慣咖啡的苦，但內(nèi)心已在向更精致的生活靠攏。在縣城有一定消費(fèi)力的年輕女性眼里，星巴克約等于一家高端雜貨店。而在中青年男性眼中，這是一家高檔社交場(chǎng)所。

星巴克的進(jìn)入往往表明當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)在往上走。無(wú)論居民還是商場(chǎng)，都會(huì)有種自豪感。不過(guò)，當(dāng)新鮮感消退，面對(duì)價(jià)格便宜且打法兇猛的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一杯咖啡35元的星巴克還能在縣城得到青睞嗎？

一種擔(dān)憂是星巴克還是“太貴”了。對(duì)此星巴克并非無(wú)動(dòng)于衷，雖然從未直接降價(jià)，但是和美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)共同補(bǔ)貼后，通過(guò)“買一贈(zèng)一”或者“7折券”，一杯35元的拿鐵折后大概27元。

這個(gè)價(jià)格帶仍然與小縣城的日常消費(fèi)水平相去甚遠(yuǎn)。在去年剛開(kāi)出一家星巴克的三線城市安徽亳州，一碗特色牛肉粉絲湯在15元左右，本土奶茶的價(jià)格帶也不超過(guò)15元。

相比于一二線城市，縣城年輕人也更“喜甜”，在拿鐵、摩卡這類偏甜產(chǎn)品投入相對(duì)較少的星巴克自然很難在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心中形成強(qiáng)烈的心智。在那家亳州星巴克，一個(gè)工作日下午進(jìn)店的20多位客人中，只有一位年輕女性購(gòu)買美式，她是在附近CBD上班的白領(lǐng)。

而親民的價(jià)格、更適應(yīng)本地消費(fèi)口味的產(chǎn)品，恰恰都是星巴克的本土對(duì)手們的強(qiáng)項(xiàng)所在。星巴克信奉的品牌、體驗(yàn)，對(duì)于咖啡文化的堅(jiān)守，能打敗它們嗎？

自1999年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，星巴克度過(guò)了幾乎沒(méi)有對(duì)手的20年。如今，它的“小城之戰(zhàn)”才剛剛開(kāi)始。

（文中小方、許來(lái)為化名）

本文轉(zhuǎn)載自36氪未來(lái)消費(fèi)；作者：彭倩