前言

一家創(chuàng)立18年的網(wǎng)紅小龍蝦被街邊小作坊擠兌，還認慫了？這事兒就發(fā)生在上海。

【商業(yè)街探案】在六月某周日下午6點來到“網(wǎng)紅小龍蝦”鼻祖復(fù)茂小龍蝦（以下簡稱復(fù)茂）的天山西路店。

這時正是小龍蝦消費的旺季旺時。按照往年經(jīng)驗，這家在繁華街邊的店早該排大隊了，但店內(nèi)只有兩桌客人，直到晚上的宵夜時段來臨，冷清的狀況也沒什么改變。

趙明認為復(fù)茂還沒從疫情的打擊里恢復(fù)元氣。但距離復(fù)茂不到100米的地方，有一家西域燒烤龍蝦店。和復(fù)茂比，僅三張桌子，可以說“臟亂差了”，但店面爆滿，借的門店里有二十張桌子，也滿員，得排隊。

(街邊店-西域燒烤龍蝦)

小龍蝦作為夜宵之王，彷佛就是為街頭而生的，但復(fù)茂在逃離街頭。2019年，復(fù)茂新開了四家店面，都選址在商場。

“我們的商場門店和街邊門店對比，在相同門店面積和營業(yè)時間的情況下，商場門店的營業(yè)額更高?！碧焐轿髀返昴澄回撠?zé)人趙明（化名）告訴記者。

趙明說自己想去商場門店做店長。

文藝中產(chǎn)范兒PK地攤范兒，輸了

復(fù)茂天山西路店在宜嘉坊廣場臨街的位置，開業(yè)于2013年。因為開得早，說起小龍蝦的話，在該地段算地頭蛇，所以開業(yè)前幾年，定位比周圍消費業(yè)態(tài)偏高，但生意還可以。

復(fù)茂能成為網(wǎng)紅小龍蝦，和其店面在設(shè)計上的高辨識度有關(guān)。復(fù)茂第一家徐匯（靠近黃浦）門店在2002年就開始營業(yè)，整個門店裝修偏藝術(shù)風(fēng)格，餐桌都用的白色大理石桌面，座椅也是皮質(zhì)的。

(復(fù)茂小龍蝦-徐匯店)

這和人們對小龍蝦大排檔的認知產(chǎn)生了巨大的反差——上海有一條著名的小龍蝦一條街香巴島，每家店鋪的門臉都不大。有的門店內(nèi)部生生把兩層層高的屋子隔成三層，顧客入座都要彎著腰。座椅和餐桌也談不上什么檔次，甚至塑料凳才是常見用品。

(香巴島龍蝦店)

復(fù)茂天山西路店的一樓太小不能坐客人，要吃飯只能上到二樓。該店在店面裝飾上既延續(xù)了徐家匯店的風(fēng)格，也做了一些調(diào)整，減少了豪華感，增加了文藝小清新范兒：

(復(fù)茂小龍蝦-天山西路店)

藍色、灰色的吊燈，大理石紋路的桌面，帶皮質(zhì)的椅子，小沙發(fā)，墻上還有一些掛畫，在靠里面的位置還專門設(shè)計了不透明的玻璃包廂，據(jù)說里面有可以容納10人就餐的餐桌。

此外，服務(wù)員服務(wù)比較熱情周到，除了頻繁添茶倒水外，更換蝦殼盤也非常及時。

探店時，記者點了一份大眾點評292元的2人套餐，套餐內(nèi)容包含108元的手抓龍蝦一份、188元的中蝦一份、28元的烏梅汁、25元的龍蝦泡飯、廣式菜心、餐巾紙。上菜速度大約在20分鐘以內(nèi)，龍蝦都是去頭的，分量過關(guān)。

有客人在用餐期間向同伴吐槽，自己曾經(jīng)一直認為小龍蝦"臟"，并且向同伴多次表示自己對復(fù)茂的認可。這一切都將復(fù)茂與傳統(tǒng)的街邊小龍蝦分割開來，給人的感覺這更像一個白領(lǐng)的聚餐場地，而不是一個吃小龍蝦喝酒的街邊店。

但店鋪周圍的環(huán)境并不白領(lǐng)。

從實地看，復(fù)茂天山西路店門店外除了兩個小商場外，沒什么太多的商業(yè)設(shè)施。門店周邊大多是居民樓，像新涇二村這樣的老小區(qū)偏多，所以居民的消費能力不算太高。因此，街道簡餐、快餐較多，餐飲業(yè)態(tài)以中低端為主。

文章開頭提到的西域燒烤龍蝦店。該店位于復(fù)茂背后居民小區(qū)的門口，整個店面不大，后廚負責(zé)做龍蝦，炒菜，前面有自選燒烤區(qū)域，中間放了三張桌子。

(西域燒烤龍蝦店面情況)

龍蝦的價格是48元一斤，買2斤送一斤，要比復(fù)茂便宜許多。而燒烤的價格也和傳統(tǒng)的街邊小吃差不多，素菜2元左右一串，葷菜大都在3-5元之間，4元居多。

再以羊肉串為例，復(fù)茂的羊肉串價格6元一串，而西域龍蝦燒烤價格是4元一串。此外，復(fù)茂的金針菇價格是3元，西域龍蝦燒烤的價格則是2元。

(西域燒烤龍蝦租用店面情況)

記者去的時間大概在11點30分左右，發(fā)現(xiàn)三張桌子已經(jīng)坐滿了。老板表示，夜宵時間可以租用另外一家店的店面，有將近20張桌子，也在滿員狀態(tài)。

而同一時間點，記者返回復(fù)茂觀察，大堂只有1桌客人，店面顯得非常空曠。

在門店方圓一公里內(nèi)，像西域燒烤龍蝦店這種小龍蝦大排檔，近年來至少開了3-4家。

疫情讓他們想明白了

根據(jù)趙明的說法，疫情給店面經(jīng)營帶來了巨大的損失：生意最慘的時候是2月份，直接損失在20萬左右。

此后，銷量大概以每個月增長15%的速度恢復(fù)。到5月份，生意大概恢復(fù)了7成左右，一個月大概在700桌左右的規(guī)模。

(復(fù)茂小龍蝦的十三香龍蝦)

到6月，門店每天堂食增長到30桌左右、外賣訂單70單，但距離2019年同時段的50桌、90單仍然有差距。趙明明顯感覺到，門店周邊的消費者壓低了餐飲預(yù)算，門店生意減少明顯。

為了增加銷量，復(fù)茂做了一些推廣活動，比如原價288元一份的大蝦優(yōu)惠到239元，原價188元的中蝦優(yōu)惠到168元。但優(yōu)惠對銷量提升的作用有限，還影響了客單價。

“算是賠了夫人又折兵。因為你一旦把價格降下去，再提升就難了?！壁w明說。

疫情的影響讓復(fù)茂反而看清楚了，標準化下品質(zhì)的穩(wěn)定與不計成本的服務(wù)是復(fù)茂的優(yōu)勢，但在單點對抗街邊店時，就成了劣勢。

根據(jù)趙明的說法，復(fù)茂從供應(yīng)鏈、后廚加工、上菜、打包都有一個詳細的標準化流程。比如蝦的標準精確到克：大蝦以50克一只為標準、中蝦以35克一只左右為標準、小蝦在20-25克之間，炸蝦的時間精確到25秒，時間太久，蝦的口感就老；時間不夠，味道略生。

趙明表示：“我們的品牌、價位都中端定位，和街邊小店P(guān)K的話，價格本來不占優(yōu)勢。而今年到處是小龍蝦價格暴跌50%的報道，估計也影響了消費者對小龍蝦價格的預(yù)期。但作為上海知名連鎖品牌，我們不可能為了眼前利益，去單獨去改變一個店，只為了和街邊小店P(guān)K?！?/p>

此外，為了更好地打出品牌，復(fù)茂的外賣不設(shè)距離限制。

“有時候客人在10公里外的地方點了蝦，因為距離遠，天氣不好等原因，騎手就不愛接單，我們公司還要貼錢，比如增加15元配送費，讓騎手接單，這就可能會導(dǎo)致這一單是虧本的。”趙明說。

脫離街頭后的小龍蝦，應(yīng)該去哪兒？

到今天，復(fù)茂天山西路店和周圍的環(huán)境仍然顯得格格不入?；蛟S復(fù)茂開業(yè)時在賭這些年，周圍的消費業(yè)態(tài)會升級。但目前為止，旁邊只有一家名為亞朵輕居的酒店，開業(yè)于2018年，房價在450元左右，還和該店的目標消費群體匹配一點，但也只有這一家。

2019年，復(fù)茂開始重新定位了自己的業(yè)態(tài)，把門店開進商場。

復(fù)茂第一家商場店御橋店位于上海傳奇商場二樓，店面大概在200平左右，房租3萬一個月。

該店負責(zé)人張愛（化名）告訴記者，原本想著商場就在地鐵站上，出地鐵就能直達，房租還便宜，就一下子簽了三年的合同。但運營起來才發(fā)現(xiàn)，選址上挖了下大坑。

傳奇商場不算大，只有四層，1樓以麥當勞、漢堡王、麻辣燙這種簡餐快餐為主，4樓有兩家正餐，一家火鍋、一家日料。3-4樓以早教中心為主。

因為傳奇商場附近有個更大、人氣也更旺的商場，所以人流不旺，5月份人流最高的一天也不過5000人次。基本上，商場的主要人流來自上課的家長和學(xué)生，大人們會在送孩子上課后會找地方坐著，但很少消費。

張愛告訴記者：該店銷量最好的產(chǎn)品是適合親子吃便飯的套餐。因為商場10點就要關(guān)門，沒有夜宵檔，所以根本不用想帶動什么酒水消費。

到了疫情期，早教中心紛紛關(guān)門，商場內(nèi)的人流就更慘淡了， 直到疫后也沒恢復(fù)。

“周一的時候一天可能也就五、六桌，我們也考慮過是不是搬到別的地方，但是飯店在19年2月開業(yè)，到現(xiàn)在也一年多了，也積累了點客戶，我們怕搬走了又要重新開始?！睆垚壅f。

或許是有了御橋店的教訓(xùn)，復(fù)茂在2019年后開的三家店愛琴海店、寶龍廣場店、松江店都開在商場一樓，營業(yè)結(jié)束時間從凌晨兩點到三點不等，能做夜宵檔。

拿愛琴海店來說，上海愛琴海購物公園是2017年才開業(yè)的新型大型商場，也是虹橋區(qū)域的商業(yè)新地標。

周圍的商業(yè)業(yè)態(tài)也不錯，旁邊有紅星美凱龍家具商場，斜對面有阿拉城街樓，一條向空中延伸、24小時營業(yè)的“特色街”，其中的HI BABY酒吧非常受消費者歡迎。

(阿拉城街樓)

這里的復(fù)茂開在愛琴海1號樓的A棟，裝修不同于街邊店，整個店的裝修偏復(fù)古風(fēng)，同樣是上下兩層樓，但這邊一樓的面積比天山西路一樓的面積大了很多，一樓放得下三張桌子，以及一排墨綠色的軟沙發(fā)座位。二樓同樣是木桌以及帶軟皮的椅子 。

店員告訴記者：之前的生意很好，但疫情過后，門店的生意還沒有恢復(fù)到以前的水準。

門店外面有兩個同樣類型的店鋪：一個火鍋大龍焱，一個串串紅料理，情況和自己都差不多。不過從店員的狀態(tài)看，明顯對未來比天山西路店和御橋店的店員更有信心。

看來，不管搬到哪里，做小龍蝦，第一脫離不了夜宵本色；第二，產(chǎn)品定位一定要和當?shù)氐纳虡I(yè)業(yè)態(tài)匹配。