品類進(jìn)一步細(xì)分-重新解決“我是誰” ?

中國烹飪協(xié)會(huì)發(fā)布的2016年餐飲行業(yè)報(bào)告中的數(shù)據(jù)顯示，燒烤品類已經(jīng)發(fā)展壯大成餐飲行業(yè)第二大品類，占據(jù)了市場20%的比例。《中國餐飲報(bào)告（白皮書2017）》顯示，如今，這個(gè)品類在全國的店面超過20萬家。與此同時(shí)，卻有著70%的高倒閉率。

在燒烤這個(gè)大品類之下，開始出現(xiàn)品類細(xì)分，更明確地向消費(fèi)者解釋“我是誰”。這是市場競爭的必然結(jié)果，也是市場發(fā)展的必然趨勢。很久以前在2017年4月將品類從燒烤細(xì)分到羊肉串，直接聚焦到單品上；豐茂烤串則通過地域來細(xì)分，強(qiáng)調(diào)自己是朝鮮族風(fēng)味烤串。我們說，品類細(xì)分不是憑空進(jìn)行的，而是有一定指導(dǎo)性的原則的。原則的其一是：要符合常識(shí)性認(rèn)知，比如按地域進(jìn)行細(xì)分是消費(fèi)者認(rèn)知中有的，豐茂即是如此。其二：要尖銳，一招鮮，吃遍天，很久以前即是如此，直接細(xì)分到單品上。

更加明確的差異化的價(jià)值-解決“為什么買我” ?

除了要解釋“我是誰”之外，還要給出消費(fèi)者明確、有打動(dòng)力的購買理由。很久以前和豐茂烤串不約而同的都將最大的價(jià)值打在了產(chǎn)品上。很久以前通過好食材來彰顯自己的產(chǎn)品好，“選自每1000平米只養(yǎng)1只的呼倫貝爾大草原小羔羊”。豐茂烤串則是突出了自己現(xiàn)做的工藝，“羊肉現(xiàn)穿才好吃”，來彰顯自己的差異化的價(jià)值。此外，豐茂烤串也進(jìn)行了食材上的升級(jí)，選用蘇尼特羊，以此來提高自己的競爭壁壘?！爱a(chǎn)品是企業(yè)經(jīng)營的核心，企業(yè)經(jīng)營的靈魂”，忽視產(chǎn)品的品牌都很難存活下去，所以將差異化價(jià)值直接打在產(chǎn)品上是更直接、成本比較低的一種方法，也是最常用的一種方法。

價(jià)值體驗(yàn)-價(jià)值直接可感知 ?

豐茂烤串是第一個(gè)將廚房打開，讓消費(fèi)者看到制作過程的燒烤店。在明廚中不僅展示出新鮮的食材，還秀出手工，體現(xiàn)自己的手工現(xiàn)穿，使得價(jià)值直接可感知，“說我所做，做我所說”，不得不說是一個(gè)十分有魄力的做法。同時(shí)也形成了店面體驗(yàn)中獨(dú)特的價(jià)值焦點(diǎn)。

很久以前的價(jià)值體驗(yàn)則是通過夜店場景的打造來完成的。在這個(gè)體驗(yàn)場中，通過視覺、聽覺和氛圍來烘托出一種在夜店就餐的感覺，設(shè)有DJ，同時(shí)現(xiàn)場的服務(wù)員都有自己的角色設(shè)定，會(huì)時(shí)不時(shí)進(jìn)行互動(dòng)，調(diào)動(dòng)現(xiàn)場的氣氛。在環(huán)境方面，主要在傳達(dá)飲食的文明，通過場景和個(gè)性文化的混搭，碰撞出一種沖突。有沖突，才有戲劇性，有戲劇性，才會(huì)有記憶點(diǎn)。這也是在價(jià)值體驗(yàn)中，常常使用的一種手法。

豐茂烤串從1991成立開始到現(xiàn)在全國共有57家門店，暢銷27年而未被市場淘汰；成立于2008年的很久以前，作為主營燒烤的大型直營連鎖企業(yè)，至今已在北京、上海、鄭州、福州等省設(shè)有36家直營門店，年收入上億。

從兩大燒烤品牌的改變可以看出，在燒烤激烈的競爭環(huán)境下，品牌升級(jí)已經(jīng)是必走之路，但無論如何升級(jí)有一個(gè)核心是不變的-餐飲品牌，產(chǎn)品為王。