我相信以前很多餐廳是快要開(kāi)業(yè)了，才來(lái)做菜單，因?yàn)樾枰袀€(gè)給消費(fèi)者點(diǎn)餐用的介質(zhì)（工具），是為了給消費(fèi)者選擇餐品而做的一張紙還是一本冊(cè)子或是電子菜單。

這是有與沒(méi)有的區(qū)別。

為什么要做菜單？ ?

如果你僅僅是從有與沒(méi)有的區(qū)別來(lái)對(duì)待，那么從思維上我們可能一開(kāi)始就輸了。

就像我們做一家店售賣(mài)一個(gè)產(chǎn)品，如果你的產(chǎn)品、業(yè)態(tài)跟別人類(lèi)同，那么對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不過(guò)多個(gè)選擇，是有與沒(méi)有的區(qū)別。

又像設(shè)計(jì)一個(gè)LOGO，依然很多人是為了店名設(shè)計(jì)出一個(gè)形象而設(shè)計(jì)，也是有與沒(méi)有的區(qū)別，除了再多想一點(diǎn)美觀，似乎也想不出LOGO的更多價(jià)值所在了。

有與沒(méi)有似乎早已成為上個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物，現(xiàn)在我們已經(jīng)非常有了，只是不夠好、不夠創(chuàng)新、不夠被認(rèn)知。

為什么要做菜單？ ?

小白我總結(jié)過(guò)：菜單是一家餐廳的品牌表達(dá)、無(wú)聲推銷(xiāo)、盈利模型。

更簡(jiǎn)單明了的來(lái)說(shuō)，它更是一個(gè)銷(xiāo)售書(shū)，從目錄到產(chǎn)品內(nèi)容。

作為一個(gè)銷(xiāo)售書(shū)它又有什么功能呢？ ? ?

我們?nèi)绻芟胫詣?chuàng)造一個(gè)產(chǎn)品的角度來(lái)思考，從商業(yè)的角度，那么它應(yīng)該具備什么樣的功能，可以給誰(shuí)帶來(lái)什么樣的利益，這是雙向的。

猶如一把椅子，不同的功能、不同的價(jià)格，帶給用戶(hù)自然是不同的體驗(yàn)。

在小白看來(lái)，菜單其實(shí)有兩個(gè)非常有效的功能，如果我們能夠充分理解和發(fā)揮菜單的這兩大功能，那么就能帶給餐廳各種有利效果，比如實(shí)現(xiàn)店家期望的客單價(jià)、增加毛利、員工的作業(yè)方式效率化等等。

傳遞店家價(jià)值 ?

價(jià)值怎么形成？

有人說(shuō)，我看見(jiàn)他（她）的第一眼就喜歡上了他（她）。

印象分是我們?cè)诿ＣＨ撕Ｖ斜夭豢缮俚募臃猪?xiàng)，品牌一樣，店家也一樣。

同類(lèi)產(chǎn)品，不同的品牌定價(jià)不同，消費(fèi)者對(duì)品牌的印象不同，才會(huì)造成即使你是貴的，在同類(lèi)產(chǎn)品中，我也會(huì)選擇你。

這里面就是價(jià)值形成的要素之一。

價(jià)值是帶有消費(fèi)者很多主觀因素的，所以有與沒(méi)有，好與更好，那就會(huì)形成消費(fèi)者對(duì)之不同的認(rèn)知。

當(dāng)我們把菜單看成一個(gè)媒體，這里無(wú)疑是成本最低的宣傳媒體。

當(dāng)我們站在消費(fèi)者的立場(chǎng)思考，消費(fèi)者大體都希望能夠獲得對(duì)產(chǎn)品、對(duì)品牌更多的理解和認(rèn)知，所以當(dāng)我看到很多餐廳一張紙密密麻麻的排滿(mǎn)產(chǎn)品的時(shí)候，當(dāng)我點(diǎn)的時(shí)候，是有多無(wú)助，這不就是消費(fèi)體驗(yàn)嗎！

△某品牌勾選菜單正面——雖然做了推薦分類(lèi)，但看上去形式多一點(diǎn)，價(jià)值感受不到。

△ 客戶(hù)勾選菜單正面——我們通過(guò)對(duì)客戶(hù)品牌的理解，雖然只是設(shè)計(jì)一個(gè)單頁(yè)的正反兩面，但是傳遞印象和價(jià)值的事，我們從來(lái)都不愿意忽略。從品牌到口號(hào)到故事到承諾到門(mén)店以及產(chǎn)品都傳遞出品牌的用心和對(duì)消費(fèi)者的重視。

更可怕的就是，因?yàn)辄c(diǎn)選時(shí)就開(kāi)始的體驗(yàn)不佳，再因?yàn)椴恢绾吸c(diǎn)選而吃到不滿(mǎn)意的產(chǎn)品，那就沒(méi)有第二回了，還可能會(huì)造成對(duì)店家的負(fù)面?zhèn)鞑ァ?/p>

從產(chǎn)品到品牌的差異化，利益訴求，我想做一個(gè)生意，如果你不是為了做了做，生意的開(kāi)始一定是想著如何為消費(fèi)者帶來(lái)什么，便利、健康、愉快......

當(dāng)我們立意清晰，要做的就是緊緊圍繞這個(gè)立意展開(kāi)，然后在不同的階段繼續(xù)站在消費(fèi)者的立場(chǎng)思考后續(xù)的發(fā)展。

價(jià)值是什么？

它像是主觀的無(wú)形，但我們卻可以通過(guò)菜單這樣的媒體與消費(fèi)者形成一次愉快的溝通。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)可的時(shí)候，價(jià)值帶來(lái)的利益會(huì)顯得順其自然。

所以菜單的一大功能就是確實(shí)傳達(dá)“這家店比其它店擁有某種不同的價(jià)值”。

操控點(diǎn)餐 ?

你是否希望消費(fèi)者按照你所設(shè)定的路徑和產(chǎn)品點(diǎn)選到與自己的預(yù)期相符呢？

當(dāng)我們思考這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，說(shuō)明我們對(duì)菜單的理解和重視又深了一步。

隨隨便便的成功或許不是沒(méi)有，只是現(xiàn)在的機(jī)率變得越來(lái)越小。

小小的菜單，你忽視他，他也無(wú)視你，你重視他、擅用他，他可能給你帶來(lái)巨大的改變。

操控點(diǎn)餐，不是說(shuō)一張紙這個(gè)介質(zhì)能左右的，因?yàn)橥瑯右粡埣?，?huì)有很多個(gè)版本。是思考的角度和設(shè)計(jì)的思維才是決定它是否真正能夠操控點(diǎn)餐。

△某客戶(hù)我們規(guī)劃設(shè)計(jì)之前的菜單，其中涼菜部分兩P

△我們規(guī)劃后設(shè)計(jì)的涼菜部分2P

從上面涼菜的2P對(duì)比下來(lái)，哪一種更表達(dá)出涼菜的感覺(jué)，哪一種又讓消費(fèi)者更容易點(diǎn)選呢！

操控點(diǎn)餐，也不是說(shuō)完全按照店家老板自我思維里的定式操控，而是在了解我們的消費(fèi)者的需求和點(diǎn)選的目的性上先替消費(fèi)者著想好了。

操控點(diǎn)餐的重要性在于： ?

1 引導(dǎo)消費(fèi)者的點(diǎn)餐行為；

2 調(diào)整想要達(dá)到的客單價(jià)。

兩者之間相互影響。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，菜單上重新的排兵布陣，肯定是會(huì)影響點(diǎn)餐行為和客單價(jià)。這就在于你是達(dá)成了預(yù)期還是破壞了預(yù)期。

餐飲店的營(yíng)業(yè)額可用［營(yíng)業(yè)額=客數(shù)*客單價(jià)］，拆解來(lái)看，無(wú)非是增加客數(shù)，增加客單價(jià)。有時(shí)候他們之間是互博的，客單價(jià)高了也許客數(shù)會(huì)減少。

這里就要看店家到底想要什么了。

如果你想到提高客單價(jià)，那么可以提高每位客戶(hù)的點(diǎn)購(gòu)數(shù)，再則提高商品平均單價(jià)。

目前在做的一位上海的客戶(hù)，了解了整個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和消費(fèi)人群以女性居多的情況下，我建議增加小食和飲品的部分，目前小食和飲品就一道，這里又提到產(chǎn)品精減和增加的問(wèn)題了，精減和增加是相對(duì)的，是有目的性的。不過(guò)目前市場(chǎng)上普遍的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還是可以精減的。

你家的菜單能夠操控點(diǎn)餐嗎？

本文作者王小白（微信：amy_minmin80），紅餐網(wǎng)專(zhuān)欄作者；轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和“來(lái)源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表紅餐網(wǎng)對(duì)觀點(diǎn)的贊同或支持。加入作者專(zhuān)欄請(qǐng)聯(lián)系小編微信 ：cjm1900