最近和幾個(gè)非常優(yōu)秀的餐飲企業(yè)的負(fù)責(zé)人聊天，從他們的口中得知，他們研發(fā)的新產(chǎn)品，大多都夭折了，有的上新不到一個(gè)月就下線了，有的企業(yè)甚至至今一個(gè)也沒(méi)留住。

一些大企業(yè)，會(huì)配備產(chǎn)品研發(fā)部門，添加相關(guān)人員專門研發(fā)新產(chǎn)品，從目前的投入與產(chǎn)出來(lái)看，是完全沒(méi)有效率的。

那么中小企業(yè)又是怎么研發(fā)新產(chǎn)品的呢？從他們過(guò)去十年的菜單中就會(huì)發(fā)現(xiàn)，菜越來(lái)越多，這些菜哪里來(lái)的呢？

有的是出去轉(zhuǎn)一圈，發(fā)現(xiàn)別人家的某道菜不錯(cuò)，我們也”研發(fā)”一個(gè)吧；

有的是看到市面上某個(gè)產(chǎn)品火了，他也”研發(fā)”一個(gè)；

還有的是客戶說(shuō)你們家沒(méi)什么菜好點(diǎn)的了，那就再研發(fā)一些產(chǎn)品吧。

這些看上去，似乎都能成為增加新品的理由，應(yīng)該都是好產(chǎn)品呀！

可是事實(shí)卻截然相反，別人家好的產(chǎn)品、火的產(chǎn)品，并沒(méi)有成為他家好的、火的產(chǎn)品；菜品數(shù)量已經(jīng)100多，甚至有的200了，依然還是有客戶說(shuō)沒(méi)有什么好點(diǎn)的，這是怎么回事呢？

很想問(wèn)大家，研發(fā)新產(chǎn)品在上面三個(gè)套路里"研發(fā)"的請(qǐng)舉手。

現(xiàn)在都說(shuō)餐飲遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有以前好做了，言下就是沒(méi)有以前賺錢了。以前即使是粗放經(jīng)營(yíng)，也能賺錢，而這樣的經(jīng)營(yíng)方式在現(xiàn)在，很難很難賺錢了。

這些問(wèn)題的到來(lái)，難道僅僅是市場(chǎng)的問(wèn)題嗎？

可是，我們可以看到一些餐飲企業(yè)，不是做的越來(lái)越好嗎，不是集中度越來(lái)越高、規(guī)模越來(lái)越大，勢(shì)能也越來(lái)越強(qiáng)嗎！海底撈的上市更是給餐飲市場(chǎng)帶來(lái)了更新的目標(biāo)和信心。

所以與其怪市場(chǎng)，不如從自身找問(wèn)題。就拿看似最簡(jiǎn)單的問(wèn)題--“產(chǎn)品數(shù)量”來(lái)講，數(shù)量越多從概率上來(lái)講，肯定會(huì)造成：

1）食材成本的提高；

2）供應(yīng)鏈不穩(wěn)定；

3）出品品質(zhì)更泛泛化，即不可控，也不精細(xì)。 ?

今天有一位剛學(xué)習(xí)完《菜單贏利規(guī)劃課程》的學(xué)員，回去開始分析他們的產(chǎn)品，其實(shí)工具都一樣，但重要的是如何歸類分析產(chǎn)品的能力。

像這位學(xué)員的100多道產(chǎn)品點(diǎn)擊率不高的很多，常點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)又不明顯，那么拿什么競(jìng)爭(zhēng)呢？而在這么長(zhǎng)時(shí)間的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，肯定是慢慢的加了不少的產(chǎn)品，在這個(gè)時(shí)代開始顯示出它的弊端。

這其實(shí)在我看來(lái)是一個(gè)常識(shí)，即產(chǎn)品越多問(wèn)題越多，出品越不可控，效率越低。只是在以前的粗放經(jīng)營(yíng)中，因?yàn)橘嶅X輕松，所以被餐飲老板忽視掉了。而到了這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的消費(fèi)時(shí)代，大家都開始緊張了，怎么就沒(méi)以前賺錢了呢！

希望這個(gè)常識(shí)問(wèn)題，大家一定要重視起來(lái)。優(yōu)秀的企業(yè)早在兩三年前就開始大力減少產(chǎn)品了。不過(guò)對(duì)于研發(fā)新品似乎大家都存在著不確定性。

其實(shí)在加新產(chǎn)品之前，我們應(yīng)該先問(wèn)自己這樣兩個(gè)問(wèn)題。

A、新產(chǎn)品的價(jià)值所在？ ?

這個(gè)價(jià)值，是面對(duì)顧客消費(fèi)體驗(yàn)中新的價(jià)值點(diǎn)。

B、結(jié)構(gòu)關(guān)系中的角色？ ?

這個(gè)角色，是面對(duì)品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

如果你能有效回答這兩個(gè)問(wèn)題，那么你就不會(huì)再盲目研發(fā)產(chǎn)品了。

今天的主題是”為什么研發(fā)了那么多新產(chǎn)品，一個(gè)也沒(méi)能留得住”。我通過(guò)大量的探查發(fā)現(xiàn)，以下三個(gè)原因是導(dǎo)致新產(chǎn)品留不住的關(guān)鍵所在。

1?不在消費(fèi)者的認(rèn)知關(guān)聯(lián)附加值上 ?

每一個(gè)優(yōu)秀的品牌都有忠誠(chéng)的消費(fèi)者，以及消費(fèi)者對(duì)其清晰的品牌認(rèn)知，從產(chǎn)品到需求到理念。

西貝的核心產(chǎn)品是莜面和草原牛羊肉，代表了天然和健康。那么如果西貝研發(fā)的產(chǎn)品不在這個(gè)認(rèn)知里，同時(shí)沒(méi)有帶來(lái)更好的關(guān)聯(lián)認(rèn)知的消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者為什么要買單，且持續(xù)買單呢？

今年的舌尖播出后，西貝推出來(lái)的水盆羊肉，大家認(rèn)為是否在西貝這個(gè)品牌品類的關(guān)聯(lián)認(rèn)知上呢？

2?沒(méi)有做好有產(chǎn)品立足點(diǎn)的營(yíng)銷 ?

相信大家應(yīng)該聽過(guò)這樣一句話：產(chǎn)品即內(nèi)容，內(nèi)容即營(yíng)銷。然而你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)在上新的時(shí)候，是悄無(wú)聲息的上，沒(méi)多久也悄無(wú)聲息的下線了。

難道新產(chǎn)品只是用來(lái)盲測(cè)的嗎？任由其發(fā)展？這樣的話，只能叫碰運(yùn)氣。

一個(gè)人是有個(gè)性的，有才華的。一個(gè)產(chǎn)品也一樣。它的個(gè)性或是新鮮、或是稀缺、或是自帶流量、或是暢快等等，找到產(chǎn)品屬性里獨(dú)特的基因，否則它什么也不是，用戶為什么要它。

找到產(chǎn)品的立足點(diǎn)后，要在能與消費(fèi)者見面的地方做好配稱的營(yíng)銷，讓產(chǎn)品的立足點(diǎn)能夠和消費(fèi)者的心智產(chǎn)生共鳴。 ?

這一點(diǎn)上，西貝做的還是非?？扇牲c(diǎn)的，我們發(fā)現(xiàn)他每一次的新品從菜單到店面的陳列及液晶屏視頻、看板畫面，甚至關(guān)聯(lián)銷售等等，無(wú)處不在的進(jìn)行著包裝和廣而告之。

3?沒(méi)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的效率觀 ??

一般情況下，一個(gè)餐廳售賣的是一組產(chǎn)品，所以正常研發(fā)的某道產(chǎn)品，只是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)里的一個(gè)分支的分支。

目前從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，餐飲一定會(huì)越來(lái)越趨向于高效率的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)模式。

所以任何一個(gè)產(chǎn)品的延生，餐廳老板必須考慮整體與局部的關(guān)系，這個(gè)產(chǎn)品擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧鞘裁?，產(chǎn)生的成本與運(yùn)營(yíng)效率的高低。 ?如供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性，產(chǎn)品的投入產(chǎn)出比，單個(gè)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的品效，新產(chǎn)品帶來(lái)的整體結(jié)構(gòu)化是否使得消費(fèi)者口碑和產(chǎn)品銷量均集中提升。

目前注意到西貝最近在推一組新品，即牛大骨系列，你可以對(duì)照上面講的三點(diǎn)，來(lái)探測(cè)一下西貝的牛大骨是否會(huì)留的住呢？

如果牛大骨權(quán)重太高，是否會(huì)慢慢破壞整體品類的完整性呢？西貝，是消費(fèi)者認(rèn)知的單品爆品店嗎？他在這個(gè)歷史階段需要集中優(yōu)勢(shì)做爆品嗎？

或許答案就在提出來(lái)的問(wèn)題里。