以三四線城市高星級(jí)酒店為例，為了增加“顧客總價(jià)值”，酒店應(yīng)盡量通過(guò)增加無(wú)形服務(wù)價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)，讓100元的產(chǎn)品看起來(lái)像300元的產(chǎn)品。

　　“11月12日下午，S國(guó)際酒店的豪華會(huì)議室內(nèi)，氣氛甚為凝重。在酒店連續(xù)虧損、絲毫不見(jiàn)改善的情況下，業(yè)主即公司董事長(zhǎng)鮮見(jiàn)地親臨會(huì)場(chǎng)，一臉不滿，表情嚴(yán)肅。會(huì)上，董事長(zhǎng)擲地有聲，一針見(jiàn)血地指出酒店長(zhǎng)期虧損的根本原因就是：產(chǎn)品毫無(wú)特色，服務(wù)毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力，價(jià)格虛高等原因所致。會(huì)議責(zé)成管理公司派駐酒店的總經(jīng)理不能再次食言，一定要切實(shí)改善酒店產(chǎn)品與服務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力……”

　　以上情景是中國(guó)、特別是三四線城市的諸多高星級(jí)酒店，當(dāng)前面臨經(jīng)營(yíng)窘境的真實(shí)寫照。　　以往，在國(guó)家政務(wù)消費(fèi)這個(gè)大米缸內(nèi)，這些高星級(jí)酒店睡著都可以吃飽，可自從去政務(wù)化后，新的消費(fèi)市場(chǎng)培育和相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)開(kāi)發(fā)卻嚴(yán)重滯后或缺失，導(dǎo)致這些高星級(jí)酒店由長(zhǎng)期暴利急轉(zhuǎn)為持續(xù)虧損。在“潮水退去，光著屁股游泳”的情形下，開(kāi)發(fā)具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的服務(wù)產(chǎn)品已成為這些酒店迫在眉睫的戰(zhàn)略問(wèn)題。

　　至于S酒店總經(jīng)理無(wú)法切實(shí)改善產(chǎn)品與服務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，一方面說(shuō)明服務(wù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)工作絕非易事;另方面也體現(xiàn)出目前國(guó)內(nèi)很多高星級(jí)酒店的掌門人，大都是從事酒店崗位技能工作出身，讓他們抓服務(wù)規(guī)范、協(xié)調(diào)處理一些客訴等事務(wù)工作，或許心得頗多，但對(duì)于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與服務(wù)設(shè)計(jì)這種帶有市場(chǎng)戰(zhàn)略意義的工作就少有心得。所以也就不難理解很多酒店每次所謂的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，大都是雷聲大雨點(diǎn)小，毫無(wú)實(shí)效，并成為一種見(jiàn)怪不怪的現(xiàn)象。

　　那么什么才是成功的服務(wù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)?怎樣才能重新讓高星級(jí)酒店門庭若市?對(duì)此，筆者根據(jù)諸多“旺店”長(zhǎng)期形成的一些約定俗成的成功做法，及自身多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行提煉和總結(jié)。

　　總結(jié)前，筆者有必要對(duì)“服務(wù)產(chǎn)品”與“開(kāi)發(fā)成功”的概念進(jìn)行厘清：

　　本文所指的服務(wù)產(chǎn)品不僅包括酒店制作的食品，也包括某項(xiàng)服務(wù)，甚至就是酒店的消費(fèi)環(huán)境或空間。

　　本文所指的成功不是高端小眾的成功，是主流消費(fèi)的成功;是引爆市場(chǎng)、讓賓客趨之若鶩的成功;是橫掃市場(chǎng)、讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相形見(jiàn)絀的成功;是拒絕高度不勝寒，接地氣的成功。

　　下面筆者將服務(wù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)成功的六項(xiàng)法則總結(jié)如下。

　　一、精準(zhǔn)清晰的定位

　　當(dāng)前，消費(fèi)者對(duì)高星級(jí)酒店的消費(fèi)體驗(yàn)基本都是“高檔高價(jià)”、“性價(jià)比特低”、“非普通市民消費(fèi)的地方”等負(fù)面印象，正是這些負(fù)面的產(chǎn)品印象和形象定位使高星級(jí)飯店拋棄了大眾，也讓大眾遠(yuǎn)離了高星級(jí)飯店。自政府出臺(tái)“八規(guī)六禁”政策以后，這種高消費(fèi)定位已不再具有任何可持續(xù)發(fā)展價(jià)值。面向市民消費(fèi)，力求建立“高品質(zhì)而非高價(jià)位”這一新的產(chǎn)品形象定位，是高星級(jí)飯店經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵。例如，JH酒店在面臨經(jīng)營(yíng)困局時(shí)，轉(zhuǎn)變觀念，將酒店重新定位為“做L市市民消費(fèi)得起的五星級(jí)酒店”，根據(jù)此戰(zhàn)略定位，JH酒店對(duì)產(chǎn)品定位、服務(wù)規(guī)格、價(jià)格策略等方面均做了重新設(shè)計(jì)與調(diào)整。

　　為了使產(chǎn)品定位有抓手，在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品之前，必須先開(kāi)發(fā)產(chǎn)品概念。例如，JH酒店為了落實(shí)“做L市市民消費(fèi)得起的五星級(jí)酒店”這一定位，在客房方面，摒棄以往那種動(dòng)輒就是“豪華房”的提法，開(kāi)發(fā)出“生態(tài)·綠色氧吧房”、“香氛客房”系列、“睡眠專家”等親民概念產(chǎn)品。在餐飲方面，針對(duì)三四線城市人口少、市場(chǎng)容量小、市民習(xí)慣于周末假日集中消費(fèi)的特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)出“周末·假日海鮮大賣場(chǎng)”這一產(chǎn)品概念。為了讓產(chǎn)品概念落地，并與顧客消費(fèi)利益高度匹配， JH酒店針對(duì)“周末·假日海鮮大賣場(chǎng)”這一概念，提出諸多產(chǎn)品USP(獨(dú)特銷售主張)賣點(diǎn)：第一、最大——本市第一家平價(jià)海鮮大賣場(chǎng);最新鮮——本市最新鮮的海鮮，保證每一份海鮮都來(lái)自名聞遐邇的全國(guó)四大漁港石浦港;最便宜——打破價(jià)格堅(jiān)冰，本市最便宜的海鮮(產(chǎn)品設(shè)計(jì)以貝殼、小海鮮為主，都是海鮮，但成本很便宜);最全——本市品類最全的海鮮賣場(chǎng)(形成品類殺手，才有競(jìng)爭(zhēng)力);最安全——生態(tài)食材，無(wú)污染(區(qū)隔當(dāng)?shù)厣鐣?huì)餐飲店的河鮮)。實(shí)際上這些利益點(diǎn)也都是消費(fèi)者實(shí)打?qū)嶊P(guān)注的買點(diǎn)。

　　最終，JH酒店在經(jīng)營(yíng)上“山重水復(fù)疑無(wú)路，柳暗花明又一村”。

　　二、拿來(lái)主義

　　筆者從事酒店行業(yè)16年，深深地體會(huì)到：酒店服務(wù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)絕不是廚師及服務(wù)人員的閉門造車。例如，市場(chǎng)上曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的“酸菜魚(yú)、水煮毛血旺、烤魚(yú)”等產(chǎn)品，你若問(wèn)店家是你開(kāi)發(fā)的嗎?一定會(huì)失望，因?yàn)槎际峭瑯I(yè)流傳所致。即使有極少數(shù)自主開(kāi)發(fā)，但若你真正了解這個(gè)“江湖”，就會(huì)明白，這只不過(guò)是那些廚師或服務(wù)人員將以往在其他酒店就職時(shí)操作的產(chǎn)品及服務(wù)形式拿來(lái)而已，但為了面子，這些開(kāi)發(fā)人員絕口不提以前……筆者對(duì)此不多作贅言。反正作為酒店高管，你千萬(wàn)不要奢望閉門造車能開(kāi)發(fā)出什么流行旺菜等產(chǎn)品，那只會(huì)無(wú)謂地浪費(fèi)大量的食材等成本。

　　因此，行業(yè)人士所熟悉的一些標(biāo)桿“旺店”，往往也是外出考察學(xué)習(xí)最為頻繁的酒店。這就是筆者所講的“拿來(lái)主義”。

　　有次筆者去杭州市M酒店考察，正值炎熱夏季，就餐時(shí)，M酒店贈(zèng)送一盤時(shí)尚紅豆青果冰沙，清涼解渴，在西式玻璃餐盤的襯映下，煞是好看可口，與其他酒店千篇一律贈(zèng)送西瓜的做法形成鮮明反差。筆者將其引入，取得了所在酒店顧客的交口稱贊，并被所在城市的同行爭(zhēng)相模仿，風(fēng)靡一時(shí)。

　　為何“拿來(lái)主義”特別有實(shí)效?根本原因：一方面，服務(wù)業(yè)不像其他行業(yè)有“產(chǎn)品經(jīng)理”概念，服務(wù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及市場(chǎng)推廣策略一般都由“偽產(chǎn)品經(jīng)理”瞎編亂造。這些“偽產(chǎn)品經(jīng)理”大都從事酒店技術(shù)或事務(wù)工作，對(duì)什么是SWOT分析(優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、威脅)及對(duì)產(chǎn)品策劃的影響知之甚少，也不知如何對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)投入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期及產(chǎn)品組合等進(jìn)行科學(xué)決策，以致于開(kāi)發(fā)成功率極低;另方面，通過(guò)“拿來(lái)主義”引入的產(chǎn)品及服務(wù)都是在其他市場(chǎng)經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的“旺品旺式”，比較成熟，所以能輕易取得成功，成為消費(fèi)熱點(diǎn)，而且這種引入成本低收益高。這一定律在服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的教科書(shū)里找不到體面的解釋，但筆者在多年實(shí)踐中，屢試不爽。

　　當(dāng)然，本文所強(qiáng)調(diào)的“拿來(lái)主義”并非不加分析地“拿來(lái)”，而是通過(guò)實(shí)用主義的觀點(diǎn)選擇性的“拿來(lái)”。

　　三、無(wú)形服務(wù)有形化

　　做服務(wù)營(yíng)銷的人都知道酒店服務(wù)產(chǎn)品屬于混合型，它包括物資產(chǎn)品與無(wú)形產(chǎn)品，既提供食品等實(shí)物又提供住宿等服務(wù)，在提供實(shí)物的過(guò)程中又伴隨著服務(wù)。物資產(chǎn)品的質(zhì)感、外形、口味、色澤等可被顧客直觀感知，但無(wú)形產(chǎn)品不易被顧客直觀感知，也常常被經(jīng)營(yíng)者忽視。因此，怎樣使無(wú)形產(chǎn)品有形化、顯性化是服務(wù)營(yíng)銷策劃的難點(diǎn)及重點(diǎn)。

　　比如，有的酒店別出心裁，將客房浴室里的毛巾折成熊貓等卡通動(dòng)物造型，從而引發(fā)了入住賓客的好奇和好感，這就是服務(wù)有形化。

　　比如，某外地商務(wù)客入住SKY國(guó)際酒店，一進(jìn)客房，就發(fā)現(xiàn)客房茶幾上立著一封精美的歡迎信，打開(kāi)一看，賓客被深深地打動(dòng)了：卡紙上印有幾句簡(jiǎn)潔的歡迎語(yǔ)，還有本市最近幾天的天氣預(yù)報(bào)及借傘服務(wù)提醒等，更另人感到溫馨的是，卡紙對(duì)折的另一面居然有一幅由酒店美工手工繪制的吉祥馬卡通圖案，旁白為“祝您馬到成功”，要知道此位客人就是屬馬的，這也是無(wú)形服務(wù)有形化。這一做法，遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)那些平庸、毫無(wú)想象力、千篇一律、口號(hào)化的“歡迎光臨”。

　　比如，賓客一走近福朋酒店大堂門口，即會(huì)聞到空間中彌漫著蘋果派香氛味，讓賓客立刻體驗(yàn)到一種舒適、溫馨如家的感覺(jué)。這種專屬于福朋酒店的氣味標(biāo)簽，也是服務(wù)有形化的絕佳詮釋。

　　再比如，JH酒店推出的“啫啫生焗煲”系列：產(chǎn)品組合含蓋小海鮮、小貝殼、肉類、鮮蔬、菌菇不同品種，其中的明星產(chǎn)品即招牌菜“生焗黒椒三文魚(yú)頭”，用小蔥頭、香茅草、黑椒粒等泰餐調(diào)料烹制而成。由于采用原煲生焗而成，上桌時(shí)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地便滋滋作響、飄著濃郁鍋香而來(lái)。現(xiàn)場(chǎng)再由美食公主噴少許白酒在煲蓋的凹槽內(nèi)并點(diǎn)燃，薄薄的藍(lán)色火焰包裹著鐵煲，就像魔術(shù)師魔幻一般的手法。這種從豐富賓客感入手，增強(qiáng)賓客體驗(yàn)價(jià)值的做法，更是將服務(wù)有形化發(fā)揮的淋漓盡致。倘若廚師只是簡(jiǎn)單地將此菜在廚房?jī)?nèi)進(jìn)行烹制，或只是單品銷售，沒(méi)有主打產(chǎn)品、掩護(hù)產(chǎn)品，或只是將其裝入一個(gè)普通的白瓷盤內(nèi)上給客人……其無(wú)論是視覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、造型、溫度、可選性等效果就會(huì)大打折扣。

　　服務(wù)營(yíng)銷3P(人員、物資環(huán)境、過(guò)程)對(duì)上述論點(diǎn)也有深刻地論述：服務(wù)營(yíng)銷一定要深挖產(chǎn)品及服務(wù)的顯性特征，化抽象為直覺(jué)感知，在與賓客接觸點(diǎn)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)上，要充分發(fā)揮人與過(guò)程特有情景的設(shè)計(jì)，使消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)的情境鮮活起來(lái)。

　　四、鮮活的賣場(chǎng)展示

　　高星級(jí)飯店的裝修風(fēng)格一般都是四平八穩(wěn)，安靜內(nèi)斂，比較適合經(jīng)營(yíng)客房等產(chǎn)品，卻不適合經(jīng)營(yíng)餐飲產(chǎn)品，以致于消費(fèi)者一般都習(xí)慣性認(rèn)為高星級(jí)飯店就是住宿、舉辦會(huì)議的地方，而不是宴請(qǐng)就餐的地方。若要宴請(qǐng)就餐，一般都去社會(huì)特色酒店，這是非常遺憾的。筆者通過(guò)對(duì)全國(guó)很多高星級(jí)酒店的考察，發(fā)現(xiàn)將餐飲經(jīng)營(yíng)成功的，其餐飲賣場(chǎng)風(fēng)格無(wú)不采用社會(huì)餐飲旺店的賣場(chǎng)風(fēng)格：

　　其一，采用張揚(yáng)、開(kāi)放、休閑、特色的裝修風(fēng)格，使消費(fèi)空間環(huán)境接地氣。這些要素有時(shí)被玄稱為“氣場(chǎng)”或“風(fēng)水”，有著約定俗成的市場(chǎng)規(guī)律。例如俏江南、向陽(yáng)漁港、順?lè)?、名人名家等知名酒店，均是成功范例。特別是俏江南酒店的消費(fèi)空間環(huán)境本身就是一項(xiàng)可供消費(fèi)的經(jīng)典產(chǎn)品。俏江南的菜肴及服務(wù)口碑平平，其成功的關(guān)鍵就其擁有讓都市白領(lǐng)趨之若鶩的消費(fèi)空間環(huán)境。對(duì)此質(zhì)疑者可將俏江南的菜肴轉(zhuǎn)移至一家裝修俗氣、風(fēng)格平庸的酒店，然后請(qǐng)俏江南的消費(fèi)者去消費(fèi)，你認(rèn)為有無(wú)消費(fèi)者愿意去?

　　在中國(guó)，這種針對(duì)不同社會(huì)階層、不同教育程度的消費(fèi)人群，開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)契合其身份認(rèn)同、空間存在感的消費(fèi)心理研究，在商用方面目前還很落后，有識(shí)之士可去深入研究利用。

　　其二，廢除菜譜，建立明檔。餐飲產(chǎn)品明檔化已被餐飲旺店普遍采用，通過(guò)店中店、店中湯鋪、菜品明檔、特色原料展示、美食景觀、燈光音樂(lè)、店堂POP海報(bào)等手法，使高星級(jí)酒店原有冷冰冰的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)場(chǎng)一下鮮活起來(lái)。這與大型商超賣場(chǎng)異曲同工。

　　可有些守舊者無(wú)視酒店不設(shè)明檔的弊端及經(jīng)營(yíng)形式的落后，仍矜持地說(shuō)明檔與高星級(jí)酒店的風(fēng)格不符之類的謬論。筆者不明白“明檔模式”與高星級(jí)酒店究竟有何沖突?難道明檔就不能結(jié)合產(chǎn)品賣場(chǎng)陳列、廣告創(chuàng)意展示、平面設(shè)計(jì)等要素，做出一流的商業(yè)展示效果?難道很多高星級(jí)酒店的商場(chǎng)就不是另一種形式的“明檔”?

　　綜上所述，高星級(jí)酒店要規(guī)避大一統(tǒng)的裝修風(fēng)格，區(qū)別對(duì)待，營(yíng)造出符合不同產(chǎn)品銷售、特別是餐飲產(chǎn)品銷售的賣場(chǎng)風(fēng)格。

　　五、讓“顧客讓渡價(jià)值”最大化

　　以“品類殺手+價(jià)格殺手+顧客超高體驗(yàn)價(jià)值”的組合策略實(shí)現(xiàn)“顧客讓渡價(jià)值”最大化。

　　“品類殺手”，即品種齊全，像大賣場(chǎng)一樣，可選性強(qiáng)。此觀點(diǎn)比較容易獲得業(yè)界認(rèn)同。

　　可一說(shuō)到利用“價(jià)格殺手”策略實(shí)現(xiàn)“顧客超高體驗(yàn)價(jià)值”時(shí)，業(yè)界主流意見(jiàn)無(wú)非有二：一是，產(chǎn)品低價(jià)銷售就是打價(jià)格戰(zhàn)，由于高星級(jí)酒店經(jīng)營(yíng)成本高，不具有成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，所以不具備打價(jià)格戰(zhàn)的條件;二是，高星級(jí)酒店目前經(jīng)營(yíng)這么困難，要想打破困局，必須要走進(jìn)大眾，必須降價(jià)，否則連社會(huì)餐館都競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)。

　　筆者在酒店業(yè)經(jīng)歷許許多多的失敗及成功后，深刻領(lǐng)會(huì)到：上述兩者意見(jiàn)都沒(méi)撓到問(wèn)題的癢處。因?yàn)槿木€城市的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格特別敏感，但消費(fèi)期望值又向大城市比靠。他們會(huì)在全市范圍比價(jià)格、比可選性、比環(huán)境、比舒適度、比口碑，總之，誰(shuí)有能力讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)面子邊際”最大化，他們就光顧誰(shuí)。通俗的說(shuō)就是花錢不多有面子、顯身份，產(chǎn)品還要有特色。

　　例如，Q市海景大酒店是當(dāng)?shù)氐牟惋嫷谝黄放?，也是?dāng)?shù)厣虅?wù)宴請(qǐng)首選之地，生意火爆，口碑極好。其憑借著營(yíng)業(yè)面積最大、裝修最好、菜品最全、價(jià)格最優(yōu)的手法在Q市市場(chǎng)高中低端通吃。其最便宜的暢銷菜每份只需二元錢，比小酒店還便宜，致使周邊其他大小酒店紛紛倒閉。究其原因，發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品組合涵蓋高中低各消費(fèi)層次需求，客人可以隨意小酌一下，也可以場(chǎng)面宏大地奢侈一把。這就是三四線城市的大型酒店經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)實(shí)需要。否則，沒(méi)有足夠的上座率、入住率什么都白搭。因此，必須以涵蓋高中低端消費(fèi)、高性價(jià)比的價(jià)格策略，方可達(dá)到市場(chǎng)相對(duì)通吃的優(yōu)勢(shì)，方可在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

　　對(duì)這種“既要便宜又要物超所值、商家還要盈利”的疑似悖論，筆者的心得是：為了增加“顧客總價(jià)值”，酒店應(yīng)盡量通過(guò)增加無(wú)形服務(wù)價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)。也就是說(shuō)，開(kāi)發(fā)一項(xiàng)產(chǎn)品，要盡量在不增加產(chǎn)品實(shí)際成本的條件下，使100元的產(chǎn)品看起來(lái)像300元的產(chǎn)品。上文提到的“生焗黒椒三文魚(yú)頭”的操作手法，同時(shí)也是對(duì)筆者這一見(jiàn)解的極好詮釋，因?yàn)橹挥心菢拥氖址ú拍茏岊櫩蛯?shí)現(xiàn)花錢不多，在客人面前還特別有面子的消費(fèi)訴求。

　　這種不增加實(shí)際成本，實(shí)現(xiàn)“顧客總價(jià)值”的增加，是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員必須要具備的一項(xiàng)核心能力。這些實(shí)踐體會(huì)，絕對(duì)不是在營(yíng)銷教科書(shū)中能獲得的。

　　六、生而逢時(shí)，借勢(shì)入市

　　產(chǎn)品及服務(wù)的推廣策劃貴在以小博大。資源有限，這是大多數(shù)酒店共同的問(wèn)題，如何做到“四兩撥千斤”?這就要求策劃者善于借力。

　　現(xiàn)今社會(huì)有許多值得酒店經(jīng)營(yíng)者開(kāi)發(fā)利用的熱點(diǎn)，比如生態(tài)環(huán)保、低碳消費(fèi)、綠色睡眠等概念都符合現(xiàn)今社會(huì)主流價(jià)值觀，并被主流媒體所倡導(dǎo)，遺憾的是，很少有酒店將這些概念轉(zhuǎn)化為具體的產(chǎn)品元素。更有甚者，在“八規(guī)六禁”政策下，仍在推什么宮廷宴、鮑翅宴等陳腐奢靡菜式，這就是不知時(shí)務(wù)。

　　以上服務(wù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)的經(jīng)驗(yàn)，是筆者通過(guò)長(zhǎng)期的市場(chǎng)考察及工作實(shí)踐總結(jié)而得，在中國(guó)有關(guān)此類的營(yíng)銷探討才剛剛起步，隨著國(guó)民消費(fèi)逐步由功能型消費(fèi)，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐宰非蟾咂焚|(zhì)生活為導(dǎo)向的休閑型消費(fèi)，這種探討就愈發(fā)重要和有意義。

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