在粵語中"吳"字讀音和普通話有很大區(qū)別，粵語”吳“發(fā)后鼻音ng，這個讀音常被理解為“不”的意思，如有家港式茶餐廳叫“吳系”，用粵語讀的意思會變成“不是“。

在廣東，吳姓要起名字常碰到尷尬，如你想給孩子起個“有才”，叫”吳有才”，用粵語讀就成了“沒有才“的意思，用普通話讀也會成了”無有才“。

名字很重要，有個汽車的名字叫”標志“，用長沙話叫就成了“婊子”，還有個汽車叫“別客”，稍諧音一下就成“嫖客”了。

餐館、餐飲企業(yè)要面對大眾，起名也一樣重要。

【來自山西的面館】

山西的面食在全國是出了名的，除了面質(zhì)滑口，讓人一吃難忘，還因為山西面食品種繁多，工藝超群，飛刀削面、轉(zhuǎn)盤剔尖、大刀拔面、小把拉面……樣樣絕活。

1995年，一名山西人在海口市創(chuàng)業(yè)，開了一家叫山西面王的餐館，當時只有57平方米、6張小桌、6名員工。

2002年，這家老面館從海南走到廣州，在這個競爭激烈的美食之都開店，并找到專注餐飲策劃的集美山田組設(shè)計廣州第一家店，選址馬場美食街，叫山西老面館馬場店。

【注冊不了的山西老面館】

通過創(chuàng)新的面吧、特色的環(huán)境、熱情的服務(wù)、實惠的價格、誠信的經(jīng)營理念，面館很快在廣州水蔭路開第二家分店。

“要從單店經(jīng)營到多店連鎖，要成為全國面食品種最多、規(guī)模最大的面食專營企業(yè)?！骛^的經(jīng)營者提出企業(yè)的戰(zhàn)略目標。

第一件事就是注冊品牌名稱和商標。盡管用了快十年，但“山西老面館’’因為涉及特定地域和約定俗成的常用名而不能注冊。

當時考慮了許多店名，但都沒有很好概括出山西老面館的特色，名字一直未能定下來。

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【摳門的故事】

06年，山西老面館在江南西的第三家分店正在緊張籌備中。

老面館老板、經(jīng)營團隊和集美山田組總設(shè)計師一起赴山西考察當?shù)靥厣臀幕?，在談到山西故事時，總設(shè)計師問當?shù)厝恕霸谏轿饔心男├仙俳灾墓适?？’?/p>

當?shù)厝司椭v了個關(guān)于山西商人“摳門”的傳說：

很久以前，一位山西商人到陜西去從事貿(mào)易的營生，在橫渡黃河時，遇見一船夫。

山西商人問道：過岸多少錢？

船夫曰：一塊錢。

山西商人又問道：八毛八行不行？

船夫曰：不行。

山西商人再次討價還價道：那九毛八總可以了吧？

船夫想，聽說山西商人精明很會算帳，看來一點也不假，今天若不給他便宜點是不行了。

船夫最后佯裝無奈道：算啦！真服了你啦，就少收你一分錢吧，你就付九毛九吧！

這位山西商人欣然接受了這個價格。

【出其不意】

這個在坊間流傳，帶有調(diào)侃晉商”鐵公雞一毛不拔“的負面故事，讓總設(shè)計師尋到了靈感：”店名叫九毛九?！?/p>

九毛九，差一分就是一塊錢，對于長于算計的山西人來說，就是不愿意把這一分錢掏出口袋來，所以，它的主題思想就是一個字：摳！粵語叫 “孤寒’’，是吝嗇、計較之義。

這樣一個由被商家避忌的故事中衍生出的詞，怎么會被用來做店名呢？

【化“負朽’’為認同】

設(shè)計師總是能夠在人們的慣性思維中發(fā)現(xiàn)獨特一面。

1.“九毛九”名字對山西以外的人來講，能勾起人們的好奇，有想了解的欲望；

2.“九毛九”名字有故事，并具有最廣為人知的山西特色，有地域文化氣息；

3.“九毛九”帶有調(diào)侃的語氣，具有自嘲、自勉的精神，突顯親和；

4.“九毛九”名字押韻、好記；

5.僅僅有前幾點還不夠，在九毛九故事背后，還隱喻另一層意思。盡管在當?shù)毓适轮袥]有下面這一段，但由企業(yè)可以完善接下來的故事：

當船行到對岸，船夫禁不住好奇的問山西商人：為什么別人過河都出一塊錢，而你非要少給一分錢呢？

山西商人答道：有了這一分錢，萬一生意賠了，那就指望靠這一分錢起家啦！

設(shè)計師抓住摳門故事衍生出來的深層內(nèi)涵，把“九毛九”彰顯山西商人勤儉節(jié)約的品質(zhì)、精打細算的習慣、嚴格控制成本精神，作為對整個山西商人的一個泛稱，讓企業(yè)具有獨特的商業(yè)文化內(nèi)涵。這是峰回路轉(zhuǎn)的一筆，人們漸漸認可了這個自嘲的名字，“九毛九”逐漸成為生意的金招牌。

【一個時代的來臨】

搞個店名和“時代”扯上毛關(guān)系？！

很多曾經(jīng)輝煌過的餐飲老板，或走高端路線的，或走入社區(qū)市井做平價菜的，在今天經(jīng)營慘淡，見面常感嘆這兩年餐飲不好過了。

七、八年前，大多數(shù)餐飲企業(yè)要做大，都習慣起個好名字，高富帥、高大上是常用的名字，名字對應(yīng)的是企業(yè)服務(wù)的顧客身份。近幾年，在政治和經(jīng)濟的新常態(tài)下，高富帥、高大上群體逐漸褪去餐飲消費的主角。

如果說高端日子不好過了，但為什么做平價菜的生意也不好做？

大概在三年前，有一個新冒出來叫“屌絲”的群體走進大眾視野。“屌"這個原本帶有性侮辱的用詞，在網(wǎng)絡(luò)用語中，成為對擁有窮、胖、矮、丑、呆等雷人行徑及想法表示輕蔑、譏諷之意。

?“屌絲”原本是一群人對另一群人的稱謂，由于“屌絲”還意味著對某種成功觀的隱形拒絕與抵抗，新生代利用屌絲一詞“自我設(shè)障”，降低成功期望，以此來緩解巨大的社會壓力，也表達對現(xiàn)實不滿的情感共識。

以自我調(diào)侃的心態(tài)來獲得上述心理的認同，這種暫時又十分明確的普遍特征變得越來越有感染力，讓更多人群愿意戴上屌絲的標簽。

今天，“屌絲”已經(jīng)不是一個特殊群體，而是這個時代具有普遍性人群。他們期待重塑其可實現(xiàn)的生活方式，希望獲得新的可能性，否定傳統(tǒng)權(quán)威的桎梏，以多元的自我訴求為情感表現(xiàn)。

他們是今天餐飲增長的主力消費群，盡管他們用自嘲來降低成功期望，但骨子里不會降低對品質(zhì)的追求，所以“屌絲”不是平價的代名詞。

那些曾經(jīng)輝煌今天慘淡的餐飲老板，他們的市場在掉失，更多是因為失去對這個時代新掘起的餐飲消費主力的研究與應(yīng)對。許多企業(yè)缺少對新生物研究和應(yīng)對的動力與機制，自然被新時代所拋棄。

【緊跟時代】

九毛九故事作為企業(yè)的文化內(nèi)核，本身帶有自嘲調(diào)侃的平民心態(tài)，正好迎合這股“屌絲”的情感特征。

在山西老面館改稱九毛九時，還沒有“屌絲”一說，設(shè)計師在8年前就敢于用一個自我嘲諷的店名，是基于對當時社會群體即將逆襲出現(xiàn)的蛛絲馬跡進行洞察所作的判斷。而更重要的是，企業(yè)的老板也欣然接受"九毛九"這個名字。

老板的態(tài)度決定了企業(yè)的類型，九毛九作為品牌名字，從中可以看出企業(yè)開放謙遜的姿態(tài)，這種姿態(tài)決定了企業(yè)在新時代是否有建立快速試錯和創(chuàng)新機制的勇氣，也決定餐飲企業(yè)是否有意愿去研究應(yīng)對后來出現(xiàn)的市場逆襲。

企業(yè)從菜式的口味進行改良，特別是對膾炙人口的面點進行創(chuàng)新，讓整個品牌形象時尚、年輕化。

接下來九毛九展開連鎖的戰(zhàn)略，名字的確立定位了目標人辟，企業(yè)也擺脫老派傳統(tǒng)老面館的面貌。

這個看似負面的名字對一個主打大眾餐飲的企業(yè)帶來后續(xù)的商機。

【貴姓很重要】

據(jù)九毛九山西面館官方微博顯示，在山西老面館更名九毛九后，僅僅在7年間，已入駐全國多家商場，包括北京華聯(lián)萬柳購物中心、北京華聯(lián)同城街購物中心、北京上地華聯(lián)購物中心、廣州四季天地、廣州太陽新天地購物中心、廣州中華廣場、廣州花城匯美食廣場、深圳皇庭廣場、深圳世紀匯廣場、佛山南?！ば露紩徫镏行?、佛山國昌新城市廣場、?？谕H廣場、?？诮鸲χ行纳虖B、武漢大洋百貨、南京水游城、南京江寧萬達廣場、天津萬達廣場、天津新業(yè)廣場……

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從山西老面館到九毛九的成功故事中，再次對名字的重要性作個總結(jié)：

名字是顧客第一印象

名字表明企業(yè)的定位

名字喚起認同

名字促進傳播

名字是企業(yè)的性格和精神

名字決定企業(yè)的前途……

餐飲界的大哥大姐們，貴姓？！

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