時(shí)光不解催人老，紅了零零后的櫻桃，綠了無(wú)數(shù)餐飲人腦殼頂上的芭蕉，芳華已逝，一地雞毛。

互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，給老百姓帶來(lái)日常最重要的變化就是資訊爆炸，以及隨之而來(lái)的接受疲勞。從一線到十八線，每天餐飲新店開(kāi)張之多之快，遠(yuǎn)勝過(guò)摸摸唱里坐臺(tái)小姐更換的頻率，消費(fèi)者已經(jīng)根本無(wú)暇從鋪天蓋地的開(kāi)業(yè)推廣信息里細(xì)細(xì)甄別，慢慢挑選。如果說(shuō)一年前，推廣軟文還能靠幾個(gè)夠污夠立異的吸睛標(biāo)題讓人點(diǎn)開(kāi)瞄上兩眼的話，現(xiàn)在面對(duì)滿屏的信息，多數(shù)顧客連點(diǎn)開(kāi)的興趣都沒(méi)有了——皮幾萬(wàn)都一夜之間涼了，誰(shuí)特么還有這工夫聽(tīng)你扯犢子??？你又不是紫光閣，大伙全知道你賣地溝油的。

“我是誰(shuí)，我賣什么的，我要賣給誰(shuí)。”這句濫了大街的定位ABC，瞬間又被無(wú)數(shù)餐飲人撿起來(lái)奉為圭臬，說(shuō)起來(lái)也是苦逼，既然這年頭逼得大家都沒(méi)機(jī)會(huì)慢慢琴棋書畫秀才藝，那就只好簡(jiǎn)單粗暴賣大腿，必須得從站一長(zhǎng)排兒的小姐姐里頭用最直接的方法讓自己被客人一眼兒看中，就譬如韋小寶初遇阿珂，唐伯虎撞上秋香姐，西門慶第一次見(jiàn)潘金蓮，妹子要么長(zhǎng)得好，要么笑得騷，你總得給自己挖出一個(gè)“金風(fēng)玉露一相逢，便勝卻人間無(wú)數(shù)”的理由是不？

好吧，接下來(lái)我們就來(lái)探討一下，開(kāi)飯館怎么樣讓自己成為西門慶眼里的潘金蓮，噢不，怎么樣聰明的利用產(chǎn)品聚焦這個(gè)技術(shù)手段來(lái)耍流氓。

一、用顧客熟悉的產(chǎn)品來(lái)聚焦

1，能帶來(lái)高頻消費(fèi)的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品

有一朋友邀我去試他家準(zhǔn)備上的聚焦產(chǎn)品，一杯茶沒(méi)喝完，咣的一聲巨響，四個(gè)店小二抬了個(gè)足有二十來(lái)斤的紅燒整只牛頭砸桌上，說(shuō)這是從貴州黔東南苗族臥底學(xué)過(guò)來(lái)的好東西，湖南消費(fèi)者見(jiàn)都沒(méi)見(jiàn)過(guò)，準(zhǔn)保引爆。當(dāng)時(shí)我端坐上席，面前供一只面目猙獰死不瞑目的全牛頭，倘若再配三根蠟燭一爐香火，我特么不端個(gè)上寫‘天地君親師’的牌子，都覺(jué)得對(duì)不住他全家。

許多老板和廚師，在挑選聚焦產(chǎn)品時(shí)，都會(huì)陷入一個(gè)誤區(qū)——自嗨。

啥叫自嗨？用自己一廂情愿的喜好取代市場(chǎng)的真實(shí)需求，把自個(gè)兒感動(dòng)得一把鼻涕一把淚，卻感動(dòng)不了顧客，這就叫自嗨。

一個(gè)地域，顧客的口味習(xí)慣以及對(duì)食材的認(rèn)識(shí)和接受程度，是上百年甚至幾百年積累下來(lái)的，南甜北咸，東辣西酸，江蘇安徽愛(ài)吃鹽水鵝廣東愛(ài)吃雞，不是說(shuō)不能改變，但開(kāi)館子首先為的是生存而后賺錢，你得摸著邊上五姨太的小胸脯問(wèn)問(wèn)自個(gè)兒，你的底蘊(yùn)，你的團(tuán)隊(duì)，你的品牌影響力，能達(dá)到培養(yǎng)顧客進(jìn)而培養(yǎng)本地市場(chǎng)那個(gè)境界不？能，你就雖千萬(wàn)人亦往矣，聚焦鴕鳥(niǎo)肉聚焦牛頭，在湖南主賣黃河大鯉魚(yú)在上海賣石門肥腸煲，說(shuō)不定一不小心也能名留青史萬(wàn)古流芳。沒(méi)那個(gè)把握的話，趁早把這份情懷撇干凈了為好。

在這里我斬釘截鐵的說(shuō)一句話，現(xiàn)在所有開(kāi)餐飲館子的，首先追求的就應(yīng)該是倆字兒：剛需。

能構(gòu)成本地顧客高頻消費(fèi)的產(chǎn)品，才叫剛需。 ?

換句話說(shuō)，如果你的聚焦產(chǎn)品并不為本地消費(fèi)者所熟知，而且沒(méi)法讓目標(biāo)人群一周起碼來(lái)吃個(gè)兩次以上，那這個(gè)產(chǎn)品多半是俏媚眼拋給瞎子看，沒(méi)用。

雞鴨魚(yú)肉，蘿卜白菜，這才是絕大多數(shù)顧客日常下館子會(huì)高頻選擇的菜品。就像湖南人一樣，再怎么頓頓花天酒地，再怎么熱衷求新逐異，最后想吃的，點(diǎn)得最多的，還是一碗辣椒炒肉。

甭管有錢沒(méi)錢，誰(shuí)特么沒(méi)事就去整個(gè)牛頭啃??？您當(dāng)我們是牛頭梗還是怎么著？

2，?選擇不給顧客帶來(lái)消費(fèi)壓力的產(chǎn)品

57°湘最近推出了一個(gè)新品牌，叫《吃飯皇帝大》，這個(gè)品牌怎么做包裝怎么造概念咱們先且不論，他家在這方面一直就是高手高手高高手。最重要的是能看出一點(diǎn)，哪怕就是造品牌做加盟這種打法的57°湘，現(xiàn)在也在追求所做的品牌，能讓人好好吃頓飯了。

遙想當(dāng)年，水貨初興，羽扇綸巾，雄姿英發(fā)，打出的聚焦概念是‘用手抓的美式海鮮’，嘩啦一鐵桶加醬小海鮮潑一桌子，滿桌屌絲連哭帶喊，又抓又搶，那時(shí)是沒(méi)抖音，不然每次用餐的熱鬧勁兒，足夠發(fā)二十回《我們不一樣》的。

然而結(jié)果呢？大眾點(diǎn)評(píng)上最后對(duì)水貨最集中的槽點(diǎn)，是一，人均上百太貴，二，太貴也就罷了，還吃不飽。

換言之，劃不來(lái)。

經(jīng)歷了幾年的亂花漸欲迷人眼后，現(xiàn)在的顧客好歹也算見(jiàn)多識(shí)廣了，在口味，出行成本，環(huán)境氛圍等選擇某家用餐的因素之上，顧客會(huì)優(yōu)先考慮一個(gè)指標(biāo)：性價(jià)比 。

也就是說(shuō)，你選擇的聚焦產(chǎn)品，在對(duì)目標(biāo)人群的定價(jià)上不能造成消費(fèi)壓力。就像前面說(shuō)的那個(gè)賣整只牛頭的哥們，可以在店里有這款產(chǎn)品，但是不能聚焦這個(gè)產(chǎn)品，一只牛頭起碼定價(jià)得小五百，你不能讓屌絲們鼓起勇氣吃一回，兜里連買盒杜蕾斯的錢都不趁，那吃起來(lái)就不但肉疼，而且心慌，從此給這家店暗暗貼上個(gè)死貴的標(biāo)簽。高頻消費(fèi)？提都不要提啦！

3，選擇自帶IP效應(yīng)的產(chǎn)品

我是湖南人，選擇的案例當(dāng)然是以湘菜圈為主，在湘菜眾多品牌里，產(chǎn)品聚焦方面我最欣賞的有兩家：炊煙時(shí)代做的《壇宗剁椒魚(yú)頭》，以及衡陽(yáng)同新一夜間改名做的《費(fèi)大廚辣椒炒肉》。

這兩家選擇的聚焦產(chǎn)品，恰恰就是湖南人點(diǎn)單頻率最高，最不需要解釋細(xì)說(shuō)的兩款家常菜：剁椒魚(yú)頭，辣椒炒肉。

這兩款菜，根本不需要絞盡奶汁去捏什么乾隆下江南朱元璋小時(shí)候沒(méi)飯吃之類產(chǎn)品故事，每一個(gè)對(duì)湘菜稍有了解的人，都會(huì)天然的對(duì)這兩個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生由衷的親近感，用現(xiàn)在的話說(shuō)，這叫自帶IP效應(yīng)，你是站在民俗和顧客點(diǎn)餐習(xí)慣的巨人肩上來(lái)借勢(shì)，需要的，只是提煉，升級(jí)，包裝，而產(chǎn)品本身，是能說(shuō)話的，還是一句頂一萬(wàn)句那種。

同樣，徽菜的臭鱖魚(yú)，豫菜的黃河大鯉魚(yú)，川菜的回鍋肉（麻婆豆腐不好做了，陳麻婆有詩(shī)在上頭），本幫菜的腌篤鮮，淮揚(yáng)的獅子頭，都是這種既能形成高頻消費(fèi)又自帶IP的菜品。它們給本地目標(biāo)群體帶來(lái)的情感引導(dǎo)，除開(kāi)親近之外，還有信賴——前幾年，屌絲們可他媽給快時(shí)尚那些新奇度與難吃程度成正比的菜品禍害慘了。

記住，餐飲的年度熱詞，從2017年開(kāi)始就加了一個(gè)，回歸 。顧客對(duì)菜品的要求和選擇也在回歸，我們這個(gè)古國(guó)幾千年來(lái)形成的舌尖記憶和飲食文化，是極難顛仆得了的。

二、換一種呈現(xiàn)方式

武狀元畫外音：‘那么，這些顧客已經(jīng)熟得不要不要的菜品，怎么樣聚焦為好呢？’

別急，待我找?guī)讖垐D片，用圖解的形式慢慢道來(lái)。

1，??舊酒換個(gè)新瓶裝，設(shè)計(jì)出新的記憶點(diǎn)和體驗(yàn)感。

這是壇宗剁椒魚(yú)頭的菜品成品圖

湘菜里的傳統(tǒng)剁椒魚(yú)頭，是平鋪在盤底的，壇宗找了個(gè)比柳巖小姐姐的胸還大的超大號(hào)盤子，把魚(yú)頭立體起來(lái)了，上桌以后，服務(wù)員會(huì)在仰望星空的魚(yú)頭上淋上白蘭地，點(diǎn)火。

哇，娘子，出來(lái)看印度噴火魚(yú)頭了。

然后這盤魚(yú)頭，中份的標(biāo)價(jià)268，賣到飛起。

費(fèi)大廚的辣椒炒肉，也給這道湖南國(guó)民家常菜換上了新鮮的體驗(yàn)感外衣。他家的辣椒炒肉，器皿比別個(gè)大三分之一，分量看上去也多三分之一。大器皿上桌之外，還加了個(gè)木炭小泥爐生火。所謂一滾抵三鮮，把一道下飯家常菜活活整成了一道能撐場(chǎng)面的主菜，同樣從2d版升級(jí)為3d版。

湖南所有社會(huì)餐飲賣的小炒肉，售價(jià)普遍是24~28元，費(fèi)大廚賣45元，桌桌必點(diǎn)。

上面兩個(gè)案例中，兩家目前在市場(chǎng)上都相當(dāng)成功的品牌都不約而同的設(shè)計(jì)了同一種打法：對(duì)顧客在以往經(jīng)歷中已經(jīng)耳熟能詳?shù)木劢巩a(chǎn)品，增加附加值，讓這些菜品既保持了顧客認(rèn)知中的親近和信賴感，同時(shí)聰明的設(shè)計(jì)出新奇的記憶點(diǎn)和體驗(yàn)元素，進(jìn)而形成溢價(jià)空間。

這些附加值可以是包裝呈現(xiàn)方式上的，也可以是產(chǎn)品核心功能上的，像目前湖南發(fā)展勢(shì)頭很好的《老熊家包子鋪》，就極其醒目的在店面和海報(bào)上給聚焦產(chǎn)品設(shè)計(jì)了這樣一句臺(tái)詞——‘做女兒也放心吃的包子’！

——完全沒(méi)有‘N萬(wàn)里尋覓食材，N次內(nèi)測(cè)試驗(yàn)’之類的自賣自夸，就一句話直擊命門，瞬間解決了顧客對(duì)購(gòu)買包子時(shí)最大的顧慮：包子餡兒的肉干凈么？

聰不聰明？意不意外？驚不驚喜？

2，??讓食材和菜單為你的聚焦產(chǎn)品背書。

湖南人對(duì)辣椒炒肉有一個(gè)市井傳說(shuō)，說(shuō)很多餐館的青椒是不洗的。有鑒于此，費(fèi)大廚干脆懟了個(gè)狠的，每家店面進(jìn)門最打眼的地方就是明檔，辣椒和花豬肉當(dāng)著顧客的面現(xiàn)洗現(xiàn)切，畫外音是‘老子明明白白做給你們這幫丫的看，省得你們瞎BB’。同樣，壇宗剁椒魚(yú)頭門店的進(jìn)門處，撲面而來(lái)的的也是土味十足的剁辣椒壇子和碩大無(wú)朋的魚(yú)池，‘只用柳葉湖六斤以上的大魚(yú)頭’的宣傳語(yǔ)讓你眼見(jiàn)為實(shí)——不然你以為268元一份的魚(yú)頭怎么賣出去的？稍微覺(jué)得劃不來(lái)，長(zhǎng)沙人會(huì)策死人的好嘛！

（壇宗剁椒魚(yú)頭的宣傳單頁(yè)）

（費(fèi)大廚明檔圖）

再來(lái)看看這兩家的菜單：

不消我再啰嗦了吧？識(shí)字的朋友都能看到整張菜單上不遺余力的圍繞著聚焦產(chǎn)品的背書了吧？

三、為國(guó)王選好妃子，如何聰明的圍繞聚焦產(chǎn)品設(shè)計(jì)好你家的利潤(rùn)

一切不以賺錢為目的的開(kāi)飯館都是赤裸裸的耍流氓。 ?敲黑板！重點(diǎn)來(lái)了！

二八定律適用于一切經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，套用在一張菜單上的直接體現(xiàn)就是：80%的利潤(rùn)來(lái)自于20%的熱銷菜品，其他八成的菜，存在的意義只是兼顧顧客的其他需求，使之能正常的點(diǎn)出一桌菜來(lái)而已。

我們都熟悉設(shè)計(jì)主次產(chǎn)品線的一個(gè)技巧：一帥四將，或者一帥六將。帥是聚焦產(chǎn)品，那么這四將或者六將，要擔(dān)負(fù)的主要任務(wù)，并不一定是告訴顧客你家其他的菜也做得有心水，而是拉高毛利--------這四將或者六將，與聚焦產(chǎn)品一起，要拉得起整張菜單的綜合毛利率！

我建議有心的同學(xué)回過(guò)頭去再細(xì)細(xì)研究一下壇宗剁椒魚(yú)頭的菜單，對(duì)，懂行的一眼就能瞧出來(lái)，壇宗為魚(yú)頭聚焦所配的四將——高山小土豆，海鮮豆腐，水晶蝦和豆辣蒸排骨——毛利率都在一個(gè)什么樣的水平線。

---------有收獲不？

在講完了這段之后，我們還要說(shuō)到一個(gè)概念，叫兩頭兩尾。

所謂兩頭兩尾，頭是一帥四將或者六將，尾是兩道左右的有鮮明差異化的主食。 ?

主食是經(jīng)常被廚師長(zhǎng)們忽略的環(huán)節(jié)，也是包裝食材的重災(zāi)區(qū)。而事實(shí)上，在大多數(shù)顧客正常消費(fèi)場(chǎng)景中，‘四將’尚有可能在二人位或者四人位的小桌點(diǎn)單中被省略，但主食基本是必點(diǎn)的，所謂豹頭，豬肚，鳳尾，在你家的聚焦產(chǎn)品被吃得嘖嘖贊嘆之余，收官的主食，能在味覺(jué)和視覺(jué)體驗(yàn)上再給顧客留下一個(gè)美好的記憶點(diǎn)和傳播點(diǎn)，這才是一次完美的用餐體驗(yàn)。

那些冷凍包裝的什么荷葉粑啊香芋卷的，卷吧卷吧扔了唄，家家都有先且不說(shuō)，剛吃完了你家那道還算不錯(cuò)的主打菜正意猶未盡呢，BIU的冒上來(lái)兩盤這樣的妖艷賤貨，便猶如興致勃勃的初戀少年扒下暗戀女神的最后一件小衣，赫然發(fā)現(xiàn)，硅膠都掉到尼瑪肚臍眼了——好吧，一杯敬朝陽(yáng)，一杯敬月光，喚醒我們對(duì)美好的向往，一杯敬乃亮，一杯敬寶強(qiáng)，為何童話最后都以悲劇收?qǐng)觥?/p>

更何況，順德《豬肉婆》賣的油鹽飯，湖南《彭廚》熱銷的肉湯拌飯，那樣的一缽主食能達(dá)到什么樣的毛利率，你們一個(gè)個(gè)精得和猴似的，心里頭能沒(méi)點(diǎn)B數(shù)么？

四、最后一點(diǎn)，像愛(ài)護(hù)小情人一樣維護(hù)好你的聚焦產(chǎn)品！

請(qǐng)始終對(duì)聚焦產(chǎn)品的食材和品質(zhì)保持足夠的敬畏之心！保持敬畏之心！敬畏之心！重要的事情說(shuō)三遍！

1，食材的新鮮度與出品的穩(wěn)定性是必須要得以保證的。

前面說(shuō)的N多呈現(xiàn)方式，包裝提煉，產(chǎn)品線比例設(shè)計(jì)等等，都是如何把產(chǎn)品賣出去的‘術(shù)’，一款聚焦產(chǎn)品要長(zhǎng)久的維護(hù)顧客心目中的認(rèn)知和信賴，‘根’依然是在你對(duì)味道，對(duì)品質(zhì)的誠(chéng)意上。

永遠(yuǎn)不要企圖用冷凍食材，包裝食材輔以所謂的‘網(wǎng)紅營(yíng)銷’能打造出一款成功的聚焦產(chǎn)品，永遠(yuǎn)不要在品質(zhì)和出品的穩(wěn)定化、標(biāo)準(zhǔn)化得以保證之前急吼吼的吆喝你的聚焦產(chǎn)品 ?，餐飲以前被叫做勤行，不勤不磨不敬畏，不可能糊弄住市場(chǎng)和顧客的。妄想走捷徑的人很多，在你之前想一炮而紅的更多，現(xiàn)在呢？絕大多數(shù)墳頭草都一丈多高了。

2，??聚焦產(chǎn)品沒(méi)有限量一說(shuō)

少自作聰明的玩什么饑餓營(yíng)銷。一款聚焦產(chǎn)品定型了，就是明明白白的邀請(qǐng)顧客沖著這道菜來(lái)店里消費(fèi)。你都知道現(xiàn)在出行成本有多高啦，能從廣州白云區(qū)跑去天河區(qū)吃頓飯，那得叫生死之交。等到我約上小姐姐一路堵得死去活來(lái)然后千辛萬(wàn)苦找到停車位再上樓，你跟我說(shuō)對(duì)不起，今天這道菜限量已經(jīng)賣完了？Emmmm。。。。褲子都脫了你跟我說(shuō)這個(gè)？信不信我打死你？

別指望顧客這次吃不到會(huì)下次再來(lái)，開(kāi)篇時(shí)我就說(shuō)了，在這個(gè)由來(lái)只見(jiàn)新人笑，天天有店新開(kāi)每分每秒都有推廣發(fā)到手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，顧客沒(méi)耐心陪你玩這套的，你家沒(méi)有，我轉(zhuǎn)臉去隔壁老王家咯，這世界又不是只有你一家在聚焦。

除非你是全聚德，不吃一次等于沒(méi)來(lái)北京。品牌沒(méi)那么牛就別玩限量，你沒(méi)資格的。

3，??我的眼里只有你，所有的設(shè)計(jì)都是為了這一款

在無(wú)數(shù)餐飲人深情緬懷，隨便支口鍋賣油炸臭豆腐就能賺錢的黃金年代，的確曾經(jīng)涌現(xiàn)出許多一個(gè)菜意外賣火，從而帶動(dòng)一個(gè)店紅了許多年的創(chuàng)業(yè)故事。那時(shí)候天是藍(lán)的，水是清的，女神還是樂(lè)意坐在自行車后座上和你一起輕輕唱和《甜蜜蜜》的，對(duì)吧？

好了，騷年，醒醒，今天的房租你賺回來(lái)了么？！

今天我們所談?wù)摰木劢巩a(chǎn)品，和當(dāng)年那個(gè)‘特色菜’的概念是完全不同的，市場(chǎng)細(xì)分的潮流不可逆轉(zhuǎn)，顧客對(duì)品類品牌的認(rèn)可日益挑剔，這對(duì)餐飲人提出的要求就是，讓專業(yè)的設(shè)計(jì)感傳達(dá)到品牌的每一個(gè)細(xì)節(jié)。

從品牌名給顧客的第一感覺(jué)開(kāi)始，到門頭設(shè)計(jì)，店內(nèi)裝修氛圍，明檔設(shè)置，菜單設(shè)計(jì)，產(chǎn)品線主次設(shè)計(jì)，VI設(shè)計(jì)，都是圍繞這一款聚焦產(chǎn)品無(wú)處不在，烘云托月的整體體系組成。顧客從路過(guò)到進(jìn)門到落座到點(diǎn)餐到結(jié)賬最后出店，時(shí)時(shí)感受到的無(wú)不都是這款聚焦產(chǎn)品的直接引導(dǎo)。用一句歌詞來(lái)概括：我的眼里只有你。

歸根結(jié)底，最終落到的，還是專業(yè)程度，以及團(tuán)隊(duì)之間的比拼。

這就是現(xiàn)在餐飲成功者的準(zhǔn)入門檻。

如此殘酷，卻又無(wú)比清晰。