縣域、創(chuàng)新和長(zhǎng)期主義。

封面來(lái)源丨星巴克官方公眾號(hào)

星巴克創(chuàng)始人舒爾茨堅(jiān)信，星巴克的未來(lái)在中國(guó)。

5月1日，星巴克發(fā)布2024財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)。在最被看好的海外市場(chǎng)中國(guó)，星巴克繼續(xù)保持利潤(rùn)率環(huán)比增長(zhǎng)，門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率保持雙位數(shù)。

從財(cái)報(bào)資料可以看到，縣域的持續(xù)增長(zhǎng)、產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，以及刻進(jìn)品牌基因的長(zhǎng)期主義，成為星巴克長(zhǎng)青的秘密。

值得一提的是，被星巴克中國(guó)寄予厚望的下沉市場(chǎng)繼續(xù)保持增長(zhǎng)。從門(mén)店數(shù)量看，在過(guò)去的一個(gè)季度，星巴克中國(guó)凈新增門(mén)店118家，同比增長(zhǎng)14%，門(mén)店總數(shù)達(dá)7093家。在中國(guó)近3000個(gè)縣級(jí)以上城市，星巴克已覆蓋近900個(gè)。

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可持續(xù)的復(fù)利

“在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)咖啡市場(chǎng)，星巴克中國(guó)的利潤(rùn)率環(huán)比增長(zhǎng)，門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率保持雙位數(shù)。這個(gè)成績(jī)，反映出品牌的發(fā)展韌性和強(qiáng)大的門(mén)店?duì)I運(yùn)能力。”針對(duì)星巴克的財(cái)報(bào)表現(xiàn)，星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官王靜瑛表示。

在利潤(rùn)率增長(zhǎng)的背后，是一系列數(shù)字的支撐。

對(duì)茶飲品牌來(lái)說(shuō)，會(huì)員對(duì)品牌的價(jià)值貢獻(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于非會(huì)員，星巴克也在財(cái)報(bào)中表示，會(huì)員規(guī)模為星巴克筑起了堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，本季度，星巴克90天活躍會(huì)員規(guī)模突破2100萬(wàn)，達(dá)到歷史最高點(diǎn)，會(huì)員總數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)，超過(guò)1.27億；會(huì)員銷售額持續(xù)增長(zhǎng)，銷售占比增至75%。

另一個(gè)在財(cái)報(bào)中被反復(fù)提及的是星巴克飲品創(chuàng)新的速度與質(zhì)量。第二季度，星巴克中國(guó)共推出27款新品，推新數(shù)量是上一個(gè)季度的兩倍，去年同期的三倍。

被視為星巴克中國(guó)戰(zhàn)略的關(guān)鍵之一的數(shù)字化業(yè)務(wù)也再次迎來(lái)爆發(fā)，專星送和啡快的銷售占比達(dá)52%，達(dá)到歷史最高。

下沉市場(chǎng)的布局，依舊是財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)的重要話題，已經(jīng)成為星巴克的重要業(yè)務(wù)增量之一。

過(guò)去一年，星巴克一直在拓展自己在中國(guó)市場(chǎng)的邊界，向更遠(yuǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)開(kāi)去。以平均9小時(shí)就在三四線城市開(kāi)一家店的速度，將咖啡的香氣帶到了西南山區(qū)、內(nèi)蒙古草原或東北邊陲小鎮(zhèn)。

一年后的今天，星巴克在下沉市場(chǎng)的布局仍在繼續(xù)，就在上個(gè)月，星巴克在四川康定、湖北黃岡、遼寧葫蘆島等地開(kāi)出首家門(mén)店，隨著門(mén)店數(shù)量和品牌影響力的增長(zhǎng)，星巴克在下沉市場(chǎng)培育了一批又一批新用戶。

2024年4月，四川康定首家星巴克門(mén)店開(kāi)業(yè)

圖源：星巴克

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，星巴克本季度下沉市場(chǎng)的90天活躍會(huì)員規(guī)模增長(zhǎng)迅猛，創(chuàng)歷史新高，會(huì)員增速超過(guò)高線城市，會(huì)員銷售額增速為高線城市的兩倍。

星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官王靜瑛認(rèn)為，隨著中國(guó)城市化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，下沉城市將展現(xiàn)出更加巨大的增長(zhǎng)機(jī)遇。

如今，中國(guó)市場(chǎng)已成為美國(guó)之外星巴克的第二大市場(chǎng)，收入占比近10%。星巴克全球首席執(zhí)行官納思瀚曾提出，中國(guó)人均咖啡消費(fèi)是12杯，日本是200杯，美國(guó)則是380杯——中國(guó)的咖啡生意仍有很大上升空間，星巴克在中國(guó)還有充足的發(fā)展機(jī)會(huì)。

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有質(zhì)量的下沉與創(chuàng)新

據(jù)《2023中國(guó)咖啡市場(chǎng)洞察報(bào)告》，2022年，國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)的咖啡訂單量同比增長(zhǎng)高達(dá)250%以上。這在帶來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì)的同時(shí)，也意味著更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

需求暴漲，大量咖啡品牌涌入縣城。

以興義為例，星巴克到來(lái)之前，這座縣城已經(jīng)有100多家咖啡館，既有瑞幸、幸運(yùn)咖這樣的連鎖品牌、本地人經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)紅店，也有售價(jià)對(duì)標(biāo)星巴克的精品咖啡店。遠(yuǎn)在山東臨沂的莒縣，一條街上已經(jīng)開(kāi)出近20家咖啡奶茶店，競(jìng)爭(zhēng)者云集。

但在品牌環(huán)伺的下沉市場(chǎng)，堅(jiān)持高端咖啡定位的星巴克，對(duì)消費(fèi)者有著獨(dú)特的吸引力。這背后既是因?yàn)樾前涂藢?duì)門(mén)店布局策略的打磨，也得益于持續(xù)的供應(yīng)鏈建設(shè)。

在縣域滲透的過(guò)程中，星巴克沒(méi)有盲目擴(kuò)張，而是堅(jiān)持有質(zhì)量的下沉，優(yōu)先從成熟市場(chǎng)周邊的城郊和鄉(xiāng)鎮(zhèn)開(kāi)店，基本布局在全國(guó)的發(fā)達(dá)省份，比如浙江、江蘇、安徽等，再進(jìn)入不確定性更高的市場(chǎng)。

在消費(fèi)者很難感知到的層面，星巴克在不斷提升供應(yīng)鏈效率。

去年9月，為強(qiáng)化本地化的供應(yīng)鏈，星巴克投資15億元，將全球第二大烘焙工廠、全球第二大物流中心落地于江蘇昆山。至此，從咖啡豆進(jìn)口、烘焙到物流等全部環(huán)節(jié)，在中國(guó)市場(chǎng)都可以完成。

運(yùn)輸半徑的縮短、配送效率的提高、更加新鮮的咖啡豆，這種在供應(yīng)鏈端的重投入，為星巴克將觸角伸入更深的縣域打下了基礎(chǔ)。

在觸達(dá)更多消費(fèi)者之后，快速、高效且持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，則是提升銷量的關(guān)鍵因素。

舒爾茨在3月的一次采訪中提到：“星巴克不是一家專注于市場(chǎng)研究的公司，甚至不是一家以營(yíng)銷為導(dǎo)向的公司。”事實(shí)上，星巴克專注和擅長(zhǎng)的恰是咖啡飲品的味道，圍繞著咖啡的本質(zhì)，進(jìn)行多維度的產(chǎn)品創(chuàng)新。

2024年3月，星巴克中國(guó)將國(guó)際團(tuán)隊(duì)的成功之作引入國(guó)內(nèi)，推出意欖朵系列飲品，顛覆性地帶來(lái)“咖啡+橄欖油”的組合，受到消費(fèi)者歡迎。

據(jù)星巴克統(tǒng)計(jì)，在新品售賣(mài)期間（3月22日-4月1日），全國(guó)接近一半的限時(shí)供應(yīng)門(mén)店提前售罄。在星巴克上海烘焙工坊，意欖朵系列上市第一天就打破全球烘焙工坊單日銷售紀(jì)錄，平均每小時(shí)賣(mài)出近百杯飲品。

借力全球創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)的同時(shí)，星巴克中國(guó)的創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)也基于本地市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)與洞察能力，推出更多適合中國(guó)消費(fèi)者口味的新品。

去年10月份選擇在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行全球首發(fā)的\濃/系列，咖啡配方經(jīng)過(guò)了國(guó)內(nèi)研發(fā)人員數(shù)百次調(diào)試，更大程度凸顯了星巴克經(jīng)典濃縮咖啡中焦糖甜感和巧克力般風(fēng)味，更適合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的口感。

憑借全球創(chuàng)新和本地創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)的市場(chǎng)洞察這“兩條腿”，星巴克的新品研發(fā)速度日趨迅捷，也受到越來(lái)越多顧客的認(rèn)可。

根據(jù)星巴克的品牌追蹤調(diào)查，在Z世代以及所有顧客心中，星巴克繼續(xù)蟬聯(lián)“非家享咖啡場(chǎng)景”的首選品牌，擁有最高的品牌知名度、熟悉度和購(gòu)買(mǎi)意愿。

03

星巴克的長(zhǎng)期主義

2024年，圍繞下沉市場(chǎng)的咖啡競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。根據(jù)GeoQ Data品牌數(shù)據(jù)，咖啡品牌在縣域市場(chǎng)咖啡門(mén)店總計(jì)約5454家，而其中有3700家誕生于2023年。

日趨白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，單靠卷價(jià)格難以速勝。

在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，在尚未完成市場(chǎng)教育、消費(fèi)者心智還沒(méi)有完全建立的下沉市場(chǎng)，品牌在規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，更需要擁有長(zhǎng)期主義精神和持續(xù)經(jīng)營(yíng)的定力。

而星巴克對(duì)高端咖啡定位的堅(jiān)持、對(duì)高質(zhì)量增長(zhǎng)的追求，是在經(jīng)營(yíng)層面堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的體現(xiàn)。

自1999年在北京設(shè)立第一家門(mén)店、正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始，星巴克便一直是咖啡文化的堅(jiān)守者。

舒爾茨表示，“星巴克要做的是基于社區(qū)，用高質(zhì)量的咖啡創(chuàng)造人文聯(lián)結(jié)，并創(chuàng)造一種體驗(yàn)——從某些方面來(lái)看，星巴克可以被稱為世界上第一個(gè)體驗(yàn)式品牌。”

這種長(zhǎng)期主義堅(jiān)持也恰好契合未來(lái)消費(fèi)者需求升級(jí)的趨勢(shì)。

星巴克曾多次公開(kāi)表示，國(guó)內(nèi)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)正在讓更多人認(rèn)識(shí)咖啡，當(dāng)顧客對(duì)咖啡有更多了解，他們會(huì)想從低端或打折產(chǎn)品出發(fā)進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)。星巴克聚焦于高端咖啡市場(chǎng)，隨著時(shí)間推移，一旦分級(jí)產(chǎn)生，他們將繼續(xù)成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。

事實(shí)上，長(zhǎng)期主義根植于星巴克的品牌文化之中，復(fù)盤(pán)星巴克25年的經(jīng)營(yíng)歷程，星巴克始終保持自己的發(fā)展節(jié)奏。

在進(jìn)入中國(guó)的前九年，星巴克從未盈利。2011年，星巴克全球門(mén)店數(shù)量達(dá)17000家時(shí)，在中國(guó)市場(chǎng)只有不到500家。

進(jìn)入2023年，各品牌在低價(jià)戰(zhàn)場(chǎng)打得如火如荼，星巴克則反復(fù)申明：無(wú)意參與價(jià)格戰(zhàn)，專注于打造第三空間和創(chuàng)新性產(chǎn)品、顧客提升的體驗(yàn)感和產(chǎn)品需求。

這種長(zhǎng)期主義的貫徹，正在逐漸改變中國(guó)顧客的消費(fèi)習(xí)慣。在第二季度的財(cái)報(bào)中，星巴克門(mén)店早餐時(shí)段的銷售額與疫情前相比實(shí)現(xiàn)超過(guò)50%的增長(zhǎng)，越來(lái)越多的顧客將星巴克作為開(kāi)啟一天日常生活的咖啡儀式。

堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，做好自己擅長(zhǎng)的事，是星巴克在中國(guó)持續(xù)發(fā)展的秘密。舒爾茨也多次在公開(kāi)場(chǎng)合宣講星巴克的專注和定力。

在今年3月的一次采訪中，他表示，星巴克專注于競(jìng)爭(zhēng)，并了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么。“但我不會(huì)花一分鐘的時(shí)間擔(dān)心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么。我會(huì)把100%的時(shí)間，放在我們正在做的事情上和我們能夠控制的事情上。我們必須做好自己擅長(zhǎng)的事。”

本文轉(zhuǎn)載自雪豹財(cái)經(jīng)社，作者：劉紓含