海底撈下沉市場,三四線城市的發(fā)展機(jī)會真的如此之好嗎?
徐劍 · 2019-07-30 16:34:34 來源:紅餐網(wǎng) 4726
海底撈的發(fā)展,近期體現(xiàn)出了2個(gè)關(guān)鍵的數(shù)據(jù):
1. 截止2018年,海底撈的466家門店當(dāng)中,有200家是新開餐廳,且截止2019年6月門店數(shù)量又新增94家,達(dá)到530家門店左右。
2. 目前海底撈的全部門店當(dāng)中,24.4%位于一線城市,47.2%位于二線城市,20.4%位于三線以下城市,按照這個(gè)比例,大約有110家左右,位于全國53個(gè)三線城市及以下!
其實(shí)聽到這個(gè)數(shù)據(jù)之后,我既覺得在情理之外,又覺得在情理之中。
海底撈的發(fā)展動(dòng)向到底是什么呢? ? ?
三四線城市的發(fā)展機(jī)會真的如此之好么? ? ?
我們來分析一下。
首先,海底撈自從2018年上市以來,市值高達(dá)1000億,這在餐飲行業(yè)也屬于頂尖的。市盈率達(dá)到89倍,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國內(nèi)上市的任何一個(gè)餐飲企業(yè),而實(shí)際產(chǎn)值維持在160億左右。
那么對于這樣的一個(gè)勢頭正猛的企業(yè),如果想保持高市值,那也就必須保持2個(gè)點(diǎn):要么高收入,要么高增速。
很明顯,海底撈這2個(gè)點(diǎn)都做到了,從上市以來到2019年6月,產(chǎn)值從130億左右飆升到170億,店鋪數(shù)量從270家飆升到530家,估值從1000億飆升到1700億。海底撈用眾多驚喜、樂觀的數(shù)據(jù)表示出了他在股市上面的誠意。
那么問題來了,海底撈發(fā)展這么快,對于他的經(jīng)營真的好么? 這么多店,都開在哪里才合適呢?
第一個(gè)問題和第二個(gè)問題是有一定的關(guān)聯(lián)性的。
對于海底撈的發(fā)展軌跡來說,當(dāng)年從簡陽起家,后來直接選擇了西安,然后選擇了鄭州,都是二線城市,成功立足后,當(dāng)然要選擇更加具有挑戰(zhàn)性和能提升品牌知名的地方,那就是北京。
從2004年進(jìn)入北京之后,截止到2019年6月,店鋪數(shù)量已經(jīng)超過70家。作為一個(gè)北京這樣的一線城市,呷哺店鋪超過300家,那么海底撈相信開到90家也不是問題。
那么除去北京呢?假設(shè)上海是80家,廣州是40家,深圳更小,是30家,那么店鋪加起來就已經(jīng)240家了。而中國具有發(fā)展?jié)摿Φ亩€城市大約有30個(gè),每個(gè)城市假設(shè)可以開到10家,那就是300家,光這些店鋪就已經(jīng)可以達(dá)到540家了,接近目前的店鋪總量。
可是海底撈在這個(gè)快速發(fā)展的階段,并沒有把全部店鋪都選擇在一線城市和二線較發(fā)達(dá)城市,而是一邊在一線城市繼續(xù)扎穩(wěn)腳跟,一邊在二線城市逐步蠶食,一邊在三線及以下城市做區(qū)域占領(lǐng)。
原因很簡單,放長線,釣大魚!
數(shù)據(jù)顯示,海底撈自從2018年年底達(dá)到460家店的時(shí)候,已經(jīng)在一線城市發(fā)生顧客分流,店鋪的翻臺率已經(jīng)不足上市時(shí)的7倍了,預(yù)計(jì)降低到了4-5倍,而失掉的顧客明顯被新開的店鋪分流了。
這樣的分流勢必導(dǎo)致店數(shù)的上升,但單店盈利能力的下降,總數(shù)的上升率將不能按照以前7倍翻臺的標(biāo)準(zhǔn)來計(jì)算了。
就是說,理應(yīng)在新增200家門店后帶來業(yè)績升到200億,卻因?yàn)榉至鞫鴮?shí)際達(dá)成170億。因此海底撈就進(jìn)行了一個(gè)新動(dòng)作,縮減門店?duì)I業(yè)面積! 只有縮減面積,才能在提升店鋪數(shù)量的同時(shí),提升單店坪效。
因此,海底撈在持續(xù)開店的同時(shí),把店鋪延伸到三線城市。三線城市是什么?是未開發(fā)的處女地。眾多知名品牌尚未占領(lǐng)三線城市,尤其是海底撈這樣對三線城市來說的高消費(fèi)餐廳。
但是時(shí)代不會變化么?三線城市不會發(fā)展么?一定會。
中國的一線城市,無論人口還是GDP在世界來說,都已經(jīng)是超級大城市的規(guī)模,現(xiàn)在的杭州、武漢、成都、重慶等已經(jīng)算是準(zhǔn)一線城市了。
未來5-10年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展,勢必會造就更多二線城市進(jìn)化為一線城市,三線城市進(jìn)化為二線城市。光這一點(diǎn),三線城市就值得品牌餐飲的長線投資 !而最先進(jìn)去的,也是最先吃螃蟹的,具有一定的冒險(xiǎn)精神。
看起來海底撈進(jìn)入三線城市,最大的壓力是客單價(jià)較高與當(dāng)?shù)厥杖胨讲黄ヅ涞膲毫Α6@種壓力真的存在么?
那么我們就來分析一下三線及以下城市的發(fā)展?fàn)顩r吧!
國家對于三四線城市的基本劃分維度是:
人口數(shù)+GDP+綜合(醫(yī)療、商業(yè)、教育、大型交通樞紐)水平劃分?;揪S度是:三線城市(大約70個(gè)),人口數(shù)量在400萬左右,GDP在2000-3000億上下;四線城市(大約90個(gè)),人口數(shù)量在300萬上下,GDP在1000億-2000億上下)。
那么類規(guī)模的初級發(fā)展城市,對于餐飲的影響,具有以下3個(gè)非常明顯的特征:
特征1
城市人口數(shù)少,流動(dòng)人口更少
城市人口少是為什么?一方面是人口自然分布的問題,一方面是務(wù)工人群去發(fā)達(dá)城市的流動(dòng)問題,會導(dǎo)致本城的人口相對較少。
流動(dòng)人口少的原因當(dāng)然是城市不夠發(fā)達(dá),不能吸引人口的流入,而這一點(diǎn)對餐飲的影響恰恰是巨大的!因?yàn)?strong>一個(gè)城市的人口如果流動(dòng)不起來,也就意味著城市內(nèi)餐飲的口味復(fù)雜性、品類多樣性很難產(chǎn)生,口味過于聚集在當(dāng)?shù)厝?、本地人的口味上?
因?yàn)闆]那么多外地流動(dòng)人口,又何來更加繁茂的餐廳和菜系呢?一個(gè)三四線的小地方,比如湖北某個(gè)小城市,肯定不會川菜、西餐、日餐、東北菜特別多,因?yàn)闆]那么多流動(dòng)人群。
特征2
小鎮(zhèn)青年收入不高,但消費(fèi)力不低
小鎮(zhèn)青年的收入是由城市的綜合物價(jià)水平所決定的,當(dāng)?shù)氐臒o論房價(jià)、日用品等,都是相對較低的物價(jià)水平,這決定了當(dāng)?shù)厝嗣竦氖杖肟隙ú桓摺?/p>
通常三線城市的普通上班族月收入在4000-6000元,而四線城市的普通上班族月收入在3000-4000元左右。這個(gè)薪水放在一線城市肯定是非常低的了,但是這一點(diǎn)并不能說明他們的消費(fèi)能力就差。
很多小鎮(zhèn)青年熱愛消費(fèi),且每個(gè)月的開支可能是上班收入的2倍,甚至3倍。是什么給他們帶來更多的收入?原因有三個(gè):
01、 ?國家對于城市化進(jìn)程的推進(jìn),造就了一批三四線城市的土地轉(zhuǎn)讓,也就帶動(dòng)了大量的拆遷戶的誕生,這讓很多普通百姓的家庭一瞬間暴富起來。
房子不愁,還能分到很多錢,不用來消費(fèi)就太可惜了。于是消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的誕生,推動(dòng)了購車、旅游、娛樂、餐飲的蓬勃發(fā)展!
但是吃地?cái)傆譀]面子,只是爽一下而已,所以海底撈也是切入了這個(gè)市場之后,在多個(gè)三線城市的翻臺率居高不下,正好消化掉了這批年輕人!
02、 ?小鎮(zhèn)青年現(xiàn)在普遍是85后和90后,這些年輕人的父母現(xiàn)在也都年富力強(qiáng),大約年紀(jì)在40多到50多歲,正是還沒有退休,正在工作、創(chuàng)業(yè)或者外地打工的年齡,可以源源不斷的為家里創(chuàng)造財(cái)富,可以滿足年輕人的高消費(fèi)需求。
03、 ?國家不斷的提高社會保險(xiǎn)待遇,首先能夠惠民的就是養(yǎng)老保險(xiǎn),而這部分收入進(jìn)入到家庭之后,也基本上被家庭里補(bǔ)貼了家用,變相的提高了年輕人的消費(fèi)能力。
諸多因素導(dǎo)致的核心點(diǎn)是,推動(dòng)三四線城市的消費(fèi)兩極分化:一方面消費(fèi)40元以下的夫妻店、蒼蠅館子的一貫的消費(fèi)習(xí)慣沒有改變,一方面消費(fèi)人均100元以上的高消費(fèi),滿足精神和面子需求的餐廳、娛樂大量存在 。
特征3
小鎮(zhèn)青年帶來一批批的加盟型餐飲
小鎮(zhèn)青年由于消費(fèi)力上來,走出小鎮(zhèn)又走回小鎮(zhèn),帶進(jìn)來了一批一批的加盟型餐飲,尋求投資和致富的路,而餐飲是最佳的切入點(diǎn)。
眾多做加盟型的餐飲品牌,很多達(dá)到幾千家店的,在國內(nèi)也是屢見不鮮,且不論這種發(fā)展方式是否健康,但是不可否認(rèn)的是,這些店鋪當(dāng)中,大部分都充斥在三四線城市。
很多街頭巷尾都不熟悉沒見過的品牌,都不知道從哪里加盟過來。為什么加盟?為了讓手里的資金做再投入,創(chuàng)業(yè),獲得自己的第一桶金,那么餐飲是最好的選擇。
這些加盟品牌活躍了三四線消費(fèi)市場,但是也一定程度上加劇了小餐飲的不良競爭,在一個(gè)小城市,能一條街上涌出五六家飲品店、甜品店、炸雞店等等。當(dāng)然,這也是對三四線城市的一種消費(fèi)市場的活躍吧!
綜上所述,餐飲行業(yè)在一二線城市的發(fā)展是引領(lǐng)全中國的,而三四線城市,則成了一個(gè)加盟品牌的博弈泛濫之地。
但是隨著國家經(jīng)濟(jì)的增長,相信三四線城市也一定會發(fā)展到二線城市的水平,像無錫、東莞早就證明了這一點(diǎn)。
同樣,這塊未開發(fā)的處女地,也將成為大品牌,直營品牌的角斗場!海底撈和巴奴的深入,不是正說明了這一點(diǎn)嘛?
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