導(dǎo)讀：在香港開茶飲店并不輕松。

奈雪香港首店突然撤出。

近日，茶咖觀察發(fā)現(xiàn)，多個(gè)網(wǎng)友在社交平臺(tái)上發(fā)帖表示，奈雪的茶香港山頂?shù)暧诒驹峦蝗唤Y(jié)業(yè)。據(jù)了解，該店是奈雪在香港的首家門店，位于太平山山頂?shù)?18號(hào)山頂廣場(chǎng)地下G08號(hào)鋪，面積約222平方米，于2019年11月正式開業(yè)，經(jīng)營(yíng)未滿5年。

閉店原因尚未可知，有網(wǎng)友表示，該店6月仍在正常營(yíng)業(yè)，且客流不小，此次閉店沒有通知，非常突然。這也引起外界多番猜測(cè)，有人認(rèn)為是水土不服，也有人認(rèn)為是因?yàn)樽饨鸢嘿F而撤離。

然而，從奈雪近期發(fā)布的二季度運(yùn)營(yíng)報(bào)告中，可以窺見一絲端倪。7月18日，奈雪發(fā)布今年二季度運(yùn)營(yíng)情況，公告顯示，截至2024年6月30日，奈雪共經(jīng)營(yíng)1597間直營(yíng)門店、297間加盟門店；季度新增48間直營(yíng)門店、關(guān)停48間直營(yíng)門店，現(xiàn)存直營(yíng)門店數(shù)量不變，奈雪陷入“停滯”。

奈雪強(qiáng)調(diào)，預(yù)計(jì)2024年全年新開直營(yíng)門店規(guī)模低于往年，且會(huì)調(diào)整或關(guān)閉部分表現(xiàn)不佳的直營(yíng)門店，以提振現(xiàn)有直營(yíng)門店表現(xiàn)。因此，香港山頂?shù)觋P(guān)閉，或許也在奈雪的調(diào)整計(jì)劃中。

今年4月，奈雪在K11 Art Mall開出香港地區(qū)的第二家門店，據(jù)媒體報(bào)道，該店開業(yè)僅半個(gè)月銷售額突破30萬(wàn)港元。隨著山頂?shù)觋P(guān)閉，奈雪僅剩這根“獨(dú)苗苗”。一進(jìn)一退，戰(zhàn)略調(diào)整的意味非常明顯，在茶咖觀察看來(lái)，奈雪或正著手優(yōu)化門店的選址策略，以期達(dá)到更高效的市場(chǎng)覆蓋與資源利用。

山頂?shù)甑靥幘包c(diǎn)，租金不菲，且“上山”并不便利：從距離太平山最近的中環(huán)地鐵站出發(fā)，需要步行8分鐘到公交站，再乘坐3站共20分鐘，下車后步行100米才能到達(dá)門店，全程6.1公里，駕車也需15分鐘。若選擇坐纜車，則會(huì)面對(duì)大量排隊(duì)的游客，有網(wǎng)友戲稱“排隊(duì)1小時(shí)，乘坐10分鐘”。

而且，奈雪的茶山頂?shù)旯ぷ鲿r(shí)間較短，工作日為早11晚6，周末為早11晚7，且備貨較少，有網(wǎng)友反映下午1點(diǎn)到達(dá)門店時(shí)便已不剩多少歐包。而太平山以夜景出名，夜景還未出現(xiàn)，消費(fèi)者剛剛下班，奈雪就已關(guān)門，體驗(yàn)感并不算好。

與之相對(duì)的，K11 Art Mall位處尖沙咀核心地段，樓高七層，占地約3.8萬(wàn)平方米，號(hào)稱“全球首個(gè)購(gòu)物藝術(shù)館”，定位為潮流購(gòu)物中心，客群亦是以年輕人為主，與奈雪定位相符。且地鐵能夠直達(dá)商場(chǎng)，更加便利，為奈雪提供了更為理想的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。

不過，就算如此，奈雪依舊不能掉以輕心。其K11的門店旁，就有一家喜茶“貼臉開大”，8月，霸王茶姬也將入駐附近。

除開老對(duì)手們的“虎視眈眈”，香港本土的餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈。當(dāng)?shù)夭惋嫎I(yè)態(tài)成熟、平均出品水準(zhǔn)高、餐飲品類豐富，如果未能慎重考慮產(chǎn)品定位、市場(chǎng)容量和定價(jià)等具體因素，內(nèi)地品牌實(shí)際能有多長(zhǎng)的生命周期，仍然是個(gè)未知數(shù)。

據(jù)茶咖觀察統(tǒng)計(jì)，2023年以來(lái)，至少有12個(gè)內(nèi)地茶咖品牌步入香港，開出30家門店，且多選擇旺角、尖沙咀等熱門商圈。

但是，2023年以來(lái)，有6個(gè)內(nèi)地茶咖品牌關(guān)閉了超15家香港門店。閉店的品牌中，茶飲品牌占比超過50%，同時(shí)，從現(xiàn)存門店數(shù)量看，所有內(nèi)地茶飲品牌的門店數(shù)量不敵太平洋咖啡一家。換句話說(shuō)，在香港，咖啡品牌活得比新茶飲品牌好。

一方面，受早期殖民文化和日本精品咖啡浪潮的影響，香港咖啡文化其實(shí)早已成熟。2000年前后，星巴克等國(guó)際連鎖品牌進(jìn)駐，隨后藍(lán)瓶咖啡、%Arabica先后布局香港市場(chǎng)，不僅豐富了香港咖啡市場(chǎng)的多樣性，也進(jìn)一步推動(dòng)了咖啡文化的普及與深化，完成了市場(chǎng)教育。Statista顯示，2021年，香港咖啡市場(chǎng)規(guī)模約為15.86億美元，預(yù)期未來(lái)五年每年增長(zhǎng)達(dá)到5.4%。

另一方面，從消費(fèi)者行為看，香港人在餐飲消費(fèi)中偏愛搭配飲品，如絲襪奶茶、檸檬茶、阿華田，也就十幾港幣，沒必要再額外購(gòu)買其他飲品。而新茶飲獨(dú)立銷售，算上鋪?zhàn)夂蛦T工成本，起碼要賣20多元港幣，從價(jià)格上看，并無(wú)太大優(yōu)勢(shì)。

從產(chǎn)品端看，和內(nèi)地不同，新茶飲品牌們進(jìn)入香港后并不會(huì)因?yàn)榧竟?jié)不同而常常翻新菜單，與強(qiáng)調(diào)功能性的咖啡不同，這種相對(duì)固定的產(chǎn)品線，難以長(zhǎng)期留住顧客的心。

綜上所述，對(duì)于前往香港的新茶飲品牌而言，自己的對(duì)手不僅有茶飲品牌、咖啡品牌，還有本土的餐廳等等，競(jìng)爭(zhēng)壓力可想而知，這也要求品牌方在產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、環(huán)境上下更多功夫，才能夠吸引顧客。

但在茶咖觀察看來(lái)，奈雪顯然做得不夠好——僅從社交軟件上的反饋來(lái)看，不少香港消費(fèi)者對(duì)奈雪的評(píng)價(jià)為“難喝”。

而奈雪香港店的價(jià)格也不便宜。網(wǎng)傳菜單顯示，內(nèi)地25人民幣一杯的霸氣香水芝士草莓，香港K11店售價(jià)41港幣（約為38元人民幣），漲幅達(dá)52%，山頂?shù)晔蹆r(jià)48港幣（約為44元人民幣），漲幅超70%。

圖：從左至右分別為：內(nèi)地門店（奈雪的茶小程序）、太平山頂?shù)辏ㄐ〖t書@父愛如山的青烙大爹）、K11店（小紅書@君子謙謙）

這與香港高昂的租金和人工不無(wú)關(guān)系。以霸王茶姬為例，同樣是招聘奶茶店店員，其在上海給出的薪酬為6-8k，但在香港，這個(gè)數(shù)字變?yōu)榱?5-18k，至少翻了兩倍。

此外，據(jù)媒體報(bào)道，蜜雪冰城旺角銀行中心廣場(chǎng)店面積60平方米，月租20萬(wàn)港元，賣9港元一杯的檸檬水、16港元一杯的珍珠奶茶——在不計(jì)算水電、人工、物料費(fèi)等情況下，至少要月賣兩萬(wàn)杯檸檬水才能活得下去。

綜合來(lái)看，奈雪價(jià)格、產(chǎn)品、服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力均不突出，在這種情況下關(guān)店并不令人意外。僅剩的奈雪門店究竟能否在香港扎根，茶咖觀察會(huì)持續(xù)關(guān)注。不過，對(duì)于其他茶咖品牌而言，面對(duì)奈雪們的前車之鑒，更應(yīng)深刻反思，在初期的新鮮感褪去后，如何樹立的消費(fèi)者忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)期盈利。

本文轉(zhuǎn)載自壹覽商業(yè)，作者：蒙嘉怡