導(dǎo)讀：上周的茶咖品牌們很忙。

1

閉店

上周，星巴克、Manner等品牌關(guān)閉了旗下頗具特色的門店。

其中，星巴克南京1912店于8月25日正式關(guān)閉，該門店因緊鄰總統(tǒng)府景點(diǎn)且裝潢獨(dú)特而人氣旺盛。據(jù)悉，閉店原因是店鋪所在的商業(yè)街區(qū)需要進(jìn)行規(guī)劃調(diào)整，至于后續(xù)是繼續(xù)營(yíng)業(yè)還是遷址，目前尚無(wú)定論。

8月22日，重慶萬(wàn)象城一樓的Manner正式閉店。該門店于2021年正式開業(yè)，是Manner的重慶首店，亦是重慶唯一一家Manner烘焙店。這就意味著，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者再也買不到Manner的烘焙產(chǎn)品。

此外，Seesaw也于近日關(guān)閉在上海嘉定區(qū)的所有門店，而Seesaw的閉店現(xiàn)象在全國(guó)范圍內(nèi)頻發(fā)，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，Seesaw現(xiàn)存門店僅為79家。

當(dāng)然，倒下的不止是星巴克、manner、seesaw這種連鎖咖啡，更多中小咖啡館在夾縫中生存，朝不保夕。據(jù)美團(tuán)統(tǒng)計(jì)，在全球咖啡館數(shù)量最多的上海，今年獨(dú)立咖啡店的數(shù)量首次出現(xiàn)了減少，在咖啡總店數(shù)中的占比由去年的60.1%跌至55%。

在茶咖觀察看來(lái)，一波又一波的咖啡閉店潮，罪魁禍?zhǔn)谉o(wú)疑是價(jià)格戰(zhàn)。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，中國(guó)的咖啡行業(yè)即將進(jìn)入全方位、多維度的競(jìng)爭(zhēng)，門店規(guī)模、品牌效應(yīng)、服務(wù)、客戶粘性都很關(guān)鍵，僅靠?jī)r(jià)格打天下是不長(zhǎng)久的。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，市場(chǎng)規(guī)律終將引導(dǎo)價(jià)格回歸理性區(qū)間，這時(shí)候考驗(yàn)的就是咖啡品牌的供應(yīng)鏈能力和營(yíng)銷能力。對(duì)于現(xiàn)在的品牌來(lái)說(shuō)，如何讓消費(fèi)者的注意力從價(jià)格轉(zhuǎn)向價(jià)值，并找到更加可持續(xù)和差異化的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，才是接下來(lái)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)。

2

開業(yè)

盡管淘汰速度不斷加快，但茶咖行業(yè)依然吸引著眾多玩家涌入。

藍(lán)瓶咖啡便是其中之一。今年以來(lái)，藍(lán)瓶咖啡在中國(guó)內(nèi)地的開店步伐明顯加快，年初至今已開出了5家門店：全球首家機(jī)場(chǎng)正式門店，浦東機(jī)場(chǎng)T2店1月11日開業(yè)；上海上生·新所店3月30日開業(yè)；深圳萬(wàn)象天地店7月4日開業(yè)；深圳萬(wàn)象城店8月16日開業(yè)；8月23日開業(yè)的西岸夢(mèng)中心店則是年內(nèi)新開的第5家新店。

除此以外，樸燦烈爸爸旗下的咖啡品牌「The word 4u」全國(guó)首店在上海試營(yíng)業(yè)。店內(nèi)陳列了不少EXO的專輯、海報(bào)、畫冊(cè)等各種物料，入口處的墻壁上貼著多張寫滿留言的便利貼?？梢哉f(shuō)，這家咖啡店更多是為了粉絲而開的，首日開業(yè)排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)一度超過(guò)3小時(shí)。

除了新進(jìn)入者，茶咖行業(yè)的老選手們也在不斷創(chuàng)新服務(wù)，以期獲得消費(fèi)者的青睞。

8月23日，霸王茶姬宣布其首批寵物友好門店正式營(yíng)業(yè)。這批門店分別位于長(zhǎng)沙、昆明、杭州、石家莊四個(gè)城市，其他城市的寵物友好門店也將陸續(xù)開放。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)寵物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)規(guī)模已達(dá)到5928億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)8114億元。隨著人寵相處模式的逐漸轉(zhuǎn)變，從“主從關(guān)系”向“家人陪伴”的角色轉(zhuǎn)變，霸王茶姬打造寵物友好門店正是瞄準(zhǔn)了養(yǎng)寵群體對(duì)茶飲消費(fèi)及會(huì)友社交場(chǎng)景的需求。

3‍

聯(lián)名‍

悟空的爆火，讓相關(guān)的品牌都吃撐了。

8月19日，即《黑神話：悟空》正式發(fā)售的前一天，瑞幸的聯(lián)名飲品和相關(guān)周邊正式上線，上線秒售罄，因過(guò)于火爆多次登上熱搜，瑞幸CGO楊飛在朋友圈感慨稱“比10個(gè)父親節(jié)都靠譜。”

聯(lián)名本質(zhì)上是一種品牌之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，通過(guò)流量互洗和人群滲透，實(shí)現(xiàn)共贏。然而，聯(lián)名并非“萬(wàn)能法寶”。熱門IP資源并不常有，品牌銷量的可持續(xù)增長(zhǎng)終究還是要依賴于品牌自身的研發(fā)與運(yùn)營(yíng)基本功。

除了品牌與IP的聯(lián)名，現(xiàn)在，品牌與品牌、品牌與KOL合作也成為一種新的“聯(lián)名”方式。

8月23日，伊利集團(tuán)冷飲事業(yè)部重點(diǎn)打造的B2B品牌——伊利索非蜜斯，與新茶飲品牌滬上阿姨在上海舉行簽約儀式。雙方均表示將整合市場(chǎng)渠道、研發(fā)能力、生產(chǎn)技術(shù)等資源，實(shí)現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同開拓更廣闊的新茶飲市場(chǎng)空間。

8月22日，喜茶攜手健身博主帕梅拉推出的合作新品“減糖·椰椰芒芒”在喜茶各門店上線，是雙方在產(chǎn)品領(lǐng)域的進(jìn)一步深度合作。此次推出的減糖·椰椰芒芒，以及之前的奪冠纖體瓶、低GI“慢糖”，都與消費(fèi)者愈發(fā)追求健康有關(guān)，健康化正在成為新茶飲行業(yè)的重要發(fā)展趨勢(shì)。

4‍

違規(guī)‍

在茶咖賽道爆火之外，食品安全問(wèn)題頻發(fā)。

哈藥集團(tuán)制藥六廠的版畫博物館內(nèi)，有一間咖啡店將哈藥集團(tuán)的藥品應(yīng)用到咖啡產(chǎn)品中：加入葡萄糖酸鈣的藍(lán)瓶拿鐵與加入葡萄糖酸鋅的鋅愿拿鐵。

由于哈藥六廠出品的兩款口服液均帶有紅色OTC標(biāo)志，屬于甲類非處方藥，按照《食品安全法》規(guī)定，藥品不能直接加入到食品之中。除此以外，兩款產(chǎn)品的說(shuō)明書都明確指出不能與咖啡或牛奶同飲。

顯然，這兩款補(bǔ)劑不適合加到拿鐵中，消費(fèi)者對(duì)商家的這種行為提出了質(zhì)疑。5月4日之后，哈藥的這間咖啡店調(diào)整了出品工藝，將補(bǔ)劑倒掉，只留下空瓶用于裝飾。然而，仍有人指出，這樣的行為既浪費(fèi)了補(bǔ)劑，又難以保證小藍(lán)瓶?jī)?nèi)沒有殘留，堅(jiān)持認(rèn)為咖啡店應(yīng)停止向消費(fèi)者出售這兩款產(chǎn)品。目前，該事件已經(jīng)被立案調(diào)查。

除此以外，有消費(fèi)者爆料，在一點(diǎn)點(diǎn)奶茶內(nèi)發(fā)現(xiàn)了一根蟑螂腿，雙方就賠償問(wèn)題未達(dá)成一致，該消費(fèi)者在深圳政府平臺(tái)上對(duì)門店的食品安全問(wèn)題進(jìn)行了投訴舉報(bào)。

5‍

人事調(diào)整‍

最近，消費(fèi)品和餐飲連鎖行業(yè)的500強(qiáng)企業(yè)的人事調(diào)整較為頻繁。

8月23日，雀巢宣布任命現(xiàn)年62歲的執(zhí)行副總裁兼拉丁美洲大區(qū)首席執(zhí)行官Laurent Freixe為雀巢集團(tuán)首席執(zhí)行官，9月1日生效。同時(shí)，雀巢宣布掌舵8年的首席執(zhí)行官馬克·施奈德已決定辭去首席執(zhí)行官和董事會(huì)成員職務(wù)。

再往前追溯，8月13日，星巴克宣布，任命現(xiàn)任墨式燒烤（Chipotle）董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Brian Niccol，2024年9月9日開始擔(dān)任星巴克董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官。

不過(guò)，這項(xiàng)人事調(diào)動(dòng)還不到半個(gè)月，新CEO身上就出現(xiàn)了不少爭(zhēng)議。目前，Niccol仍居住在加利福尼亞州，若需要前往星巴克的西雅圖總部，則需要搭乘飛機(jī)完成近1600公里的通勤路程，據(jù)BBC報(bào)道，Niccol每周至少3天在西雅圖辦公。

根據(jù)歐洲運(yùn)輸與環(huán)境聯(lián)合會(huì)2021年的一份報(bào)告，私人飛機(jī)的人均污染是商業(yè)航班的5至14倍、火車的50倍。這種“打飛機(jī)”的上班模式迅速引起民眾不滿，很多人認(rèn)為新任CEO的通勤方式和星巴克提倡的環(huán)保理念背道而馳。

6‍

產(chǎn)品‍

7月26日，喜茶與安踏冠軍聯(lián)名，上新奪冠纖體瓶，這是喜茶推出的首款果蔬茶產(chǎn)品，也喜提“斷貨王”稱號(hào)——上線10天便售出160萬(wàn)杯，持續(xù)位居喜茶產(chǎn)品銷量TOP3，大量門店斷貨。

但是，萬(wàn)萬(wàn)沒想到，在喜茶終于備貨齊全的時(shí)候，事情有轉(zhuǎn)折。

8月20日中午，喜茶通知“奪冠纖體瓶”將于8月23日全線補(bǔ)貨。同日下午，奈雪的茶正式官宣其首款果蔬茶“霸氣羽衣甘藍(lán)奇異果”即將于8月22日上市。從原料和包裝上看，雖不能說(shuō)奈雪的新品和喜茶奪冠纖體瓶一模一樣，但也區(qū)別不大。“同款”產(chǎn)品，早一天上市，奈雪這波就是沖著喜茶來(lái)的。

7‍

會(huì)員‍

上周，多位M stand會(huì)員發(fā)布小紅書稱，品牌方在未告知消費(fèi)者的情況下調(diào)整了會(huì)員權(quán)益。

一是消費(fèi)門檻變低了，累計(jì)消費(fèi)滿9.9即可成為銀卡會(huì)員，享7.9折優(yōu)惠，累計(jì)消費(fèi)滿3000元即可成為黑金卡會(huì)員（權(quán)益調(diào)整前為6000元）。二是取消了集點(diǎn)福利，即10杯換一杯活動(dòng)。

雖然入會(huì)門檻降低，能夠有效吸引一波新會(huì)員，但老會(huì)員們感覺自己被“背刺”了。品牌方通常會(huì)根據(jù)市場(chǎng)狀況和消費(fèi)者需求，對(duì)忠實(shí)用戶的會(huì)員體系進(jìn)行調(diào)整或升級(jí)，以期以更優(yōu)惠的福利留住粉絲。然而，在進(jìn)行較大調(diào)整前，品牌方一般都會(huì)提前發(fā)布公告。例如，星巴克在推出鉆星級(jí)會(huì)員前，就曾在社交平臺(tái)上提前告知用戶具體的系統(tǒng)升級(jí)時(shí)間。

相比之下，M stand在改動(dòng)會(huì)員體系前卻未發(fā)布任何相關(guān)通知，悄無(wú)聲息地清空了會(huì)員們多次消費(fèi)積攢的點(diǎn)數(shù)，并取消了可兌換的免費(fèi)券等福利，在用戶看來(lái)可謂是“不講武德”。

（本文轉(zhuǎn)載自壹覽商業(yè)，作者：蒙嘉怡）

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