商家想要的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展，京東外賣做到了。

在觀望一個(gè)月后，王潔瑩（化名）判斷，京東外賣可以跟。

作為長(zhǎng)沙一家連鎖餐飲品牌的創(chuàng)始人，王潔瑩敏銳捕捉到了行業(yè)變革的信號(hào)。“東哥做外賣的決心很強(qiáng)，意味著平臺(tái)具備長(zhǎng)期價(jià)值，可以試試。”今年3月初，其品牌旗下36家門(mén)店全部入駐京東外賣。

這一決策在隨后的市場(chǎng)驗(yàn)證中被證明極具前瞻性——京東外賣在618啟動(dòng)發(fā)布會(huì)上透露，日單量已經(jīng)突破了2000萬(wàn)單，這距離正式上線，僅僅過(guò)去了75天。

在京東進(jìn)軍外賣業(yè)務(wù)的不足百天時(shí)間里，除了消費(fèi)者受惠與“百億補(bǔ)貼”掀起了一場(chǎng)狂歡，王潔瑩這樣的商家也經(jīng)歷了從流量焦慮到利潤(rùn)躍升的改變。這種變革的底層邏輯，正在重塑外賣行業(yè)的價(jià)值鏈條。

1、單量狂飆：從試試看到主戰(zhàn)場(chǎng)

徐大川剁椒豬腳飯的李裕（化名），是一位在餐飲行業(yè)摸爬滾打多年的從業(yè)者。

他從2018年開(kāi)始接觸餐飲行業(yè)，那一年，外賣行業(yè)標(biāo)志性事件接連發(fā)生：美團(tuán)赴港上市，開(kāi)盤(pán)價(jià)為每股72.9港元，市值達(dá)4000億港幣；阿里巴巴宣布以95億美元收購(gòu)餓了么；星巴克也終于進(jìn)軍外賣，和餓了么合作啟動(dòng)試運(yùn)營(yíng)……

外賣行業(yè)呈現(xiàn)出井噴式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，對(duì)線下門(mén)店的經(jīng)營(yíng)造成了不小的沖擊，許多傳統(tǒng)餐飲商家也越來(lái)越重視外賣業(yè)務(wù)。

2020年，李裕與哥哥共同創(chuàng)立徐大川剁椒豬腳飯后，電商出身的他，便立即加入外賣平臺(tái)，緊緊把握流量入口，希望在這片藍(lán)海中分得一杯羹。結(jié)果不負(fù)所望，徐大川憑借良好口感和便捷的點(diǎn)餐體驗(yàn)迅速擴(kuò)張，不到兩年門(mén)店數(shù)量突破200家，如今已超800家。

然而，經(jīng)過(guò)多年的高速發(fā)展，外賣平臺(tái)逐漸進(jìn)入成熟期，流量見(jiàn)頂?shù)膯?wèn)題日益凸顯，拓展用戶數(shù)的路徑基本被堵死，商家之間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。為了在有限的市場(chǎng)中爭(zhēng)取更多訂單，商家只能通過(guò)營(yíng)銷、降價(jià)等手段挖掘機(jī)會(huì)。

與此同時(shí)，沒(méi)有實(shí)體門(mén)店的“幽靈外賣”以更低的經(jīng)營(yíng)成本，在平臺(tái)上購(gòu)買大量廣告，進(jìn)一步擠壓堂食門(mén)店的生存空間。

京東外賣的出現(xiàn)，讓李裕這類堂食門(mén)店的商家看到了獲得增量的希望。2024年10月，京東外賣剛啟動(dòng)內(nèi)測(cè)，徐大川便成為首批上線的商家之一。

徐大川剁椒豬腳飯來(lái)自京東外賣的訂單已遠(yuǎn)超其他平臺(tái)

不少商家發(fā)現(xiàn)，京東外賣提出的“只招募品質(zhì)堂食餐廳”的理念，吸引了那些過(guò)去不敢或很少點(diǎn)外賣的用戶，帶來(lái)了一個(gè)新市場(chǎng)。福建龍巖的戴萍清湯粉寶泰店店主邱老板透露，過(guò)去1個(gè)月，門(mén)店?duì)I收同比增長(zhǎng)20%左右，全平臺(tái)日均能做到300多單，其中，京東外賣的復(fù)購(gòu)率高出其他平臺(tái)約2—3個(gè)點(diǎn)；徐大川有420家門(mén)店上線京東外賣，僅這一個(gè)平臺(tái)，每天就能帶來(lái)5萬(wàn)多單，占總單量的60%；王潔瑩單店日均新增超100個(gè)純?cè)隽坑唵?，?fù)購(gòu)率48%，月均營(yíng)收提升2000元。

對(duì)于李裕、王潔瑩、邱老板而言，京東外賣已經(jīng)成為自己最重要的線上銷售渠道。

這種爆發(fā)式增長(zhǎng)，京東外賣較低的扣點(diǎn)功不可沒(méi)。王潔瑩表示，京東外賣在費(fèi)用方面優(yōu)勢(shì)明顯，商家有足夠的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，自然愿意配合推出更多優(yōu)惠活動(dòng)，吸引和留住用戶，形成正向循環(huán)。

2、利潤(rùn)革命：0傭金帶來(lái)雙贏

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，有流量并不代表能賺錢(qián)。

過(guò)去，商家在外賣平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)，所得收入不僅需要扣除一定比例的傭金，還要按距離繳納配送費(fèi)，如果參與平臺(tái)活動(dòng)，還需要支出一定的活動(dòng)補(bǔ)貼。在自愿情況下，支付廣告費(fèi)購(gòu)買流量曝光與點(diǎn)擊，全部算下來(lái)，綜合抽傭比例在22%～25%之間，再扣除食材、人力和房租等成本，利潤(rùn)微乎其微。

“我們不僅不參加活動(dòng)，甚至在上架外賣平臺(tái)時(shí)，價(jià)格還得提高2元。”鶴崗九號(hào)辣椒創(chuàng)始人姜峰坦言“利潤(rùn)非常有限，我必須提高銷售價(jià)格，不然根本養(yǎng)不活門(mén)店。”

九號(hào)辣椒

這些費(fèi)用不僅壓縮了商家的利潤(rùn)空間，還增加了商家運(yùn)營(yíng)的難度。一位茶飲加盟商告訴壹覽商業(yè)，傳統(tǒng)的外賣平臺(tái)根據(jù)距離、天氣調(diào)整配送費(fèi)，商家還要承擔(dān)不同比例的活動(dòng)補(bǔ)貼，很多訂單沒(méi)有具體的公式算法，導(dǎo)致商家很難把握價(jià)格、起送費(fèi)和配送距離，容易陷入“賠本賺吆喝”的困境。

而京東外賣為商家?guī)?lái)了經(jīng)營(yíng)拐點(diǎn)。京東外賣取消傳統(tǒng)平臺(tái)的傭金收入，實(shí)行0傭金政策，采用固定3元的配送費(fèi)，降低了配送成本。此外，京東還與商家共建大額補(bǔ)貼，用于商家的優(yōu)惠活動(dòng)。王潔瑩向壹覽商業(yè)分享，有消費(fèi)者使用大額券下單，原價(jià)18.8元的套餐只支付3元，而商家能收到10元，7元差價(jià)就是平臺(tái)給予的補(bǔ)貼。

這些機(jī)制不僅簡(jiǎn)化了商家的運(yùn)營(yíng)流程，還使商家能夠以更低的價(jià)格吸引消費(fèi)者，同時(shí)不影響自身利潤(rùn)。壹覽商業(yè)了解到，在京東外賣上，戴萍清湯粉利潤(rùn)率提升10%；王潔瑩的單均利潤(rùn)增加2元；徐大川的毛利率提高10個(gè)百分點(diǎn)；九號(hào)辣椒的毛利率提高了近13%。

值得一提的是，因下單量暴增導(dǎo)致后臺(tái)故障后，京東外賣不僅對(duì)受影響的消費(fèi)者進(jìn)行賠付，還一并賠償了商家的損失，展現(xiàn)了極高的誠(chéng)意。

利潤(rùn)空間的釋放，讓商家從“被動(dòng)降價(jià)”轉(zhuǎn)為“主動(dòng)讓利”。邱老板透露，其門(mén)店主動(dòng)上線滿11-10、運(yùn)費(fèi)滿減活動(dòng)；徐大川為下單的老用戶贈(zèng)送小吃、飲料；九號(hào)辣椒準(zhǔn)備再次降價(jià)；王潔瑩則是將活動(dòng)“能上則上”，全力配合京東外賣。

“現(xiàn)在的餐飲市場(chǎng)已經(jīng)步入內(nèi)卷時(shí)代，比的是誰(shuí)活得更久。而這就需要復(fù)購(gòu)。復(fù)購(gòu)哪里來(lái)？?jī)r(jià)格實(shí)惠、品質(zhì)好。京東外賣讓這兩點(diǎn)成為可能。”對(duì)京東的入局，姜峰如此評(píng)價(jià)。

3、品質(zhì)突圍：堂食店的正名之戰(zhàn)

最近兩年，餐飲業(yè)內(nèi)卷，為了吸引顧客，維持市場(chǎng)份額，商家集體打起價(jià)格戰(zhàn)。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2024年全國(guó)餐飲人均消費(fèi)39.8元，同比下降6.6%。正餐賽道的主流價(jià)格帶從10年前的90～120元，下移至50～60元，新茶飲的主流價(jià)格帶逐漸從20元以上，下降到10元及以下。

而在餐飲行業(yè)，定價(jià)決定了背后的產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)、服務(wù)、門(mén)店環(huán)境、營(yíng)銷資源等等，再加上前文所提的傭金費(fèi)用，沒(méi)有實(shí)體門(mén)店的“幽靈外賣”，誕生了。

成本優(yōu)勢(shì)是幽靈外賣最直接的競(jìng)爭(zhēng)力——傳統(tǒng)餐廳需要支付店面租金、裝修費(fèi)用和服務(wù)人員工資，而幽靈外賣只需專注于食品生產(chǎn)和外賣配送，省去了所有與堂食相關(guān)的開(kāi)支。甚至連廚師都省了，預(yù)制菜包和微波爐成為幽靈外賣的“頂梁柱”。

這種成本結(jié)構(gòu)使它們?cè)谕赓u中擁有天然優(yōu)勢(shì)。一方面，能夠以更低的價(jià)格吸引價(jià)格敏感的消費(fèi)者；另一方面，它們有足夠的利潤(rùn)空間，這部分資金就可以用于投流、參加平臺(tái)活動(dòng)，進(jìn)一步提高單量。

要知道，外賣平臺(tái)本質(zhì)上是一個(gè)巨大的“餐飲淘寶”，在平臺(tái)的算法邏輯中，出餐快、單價(jià)低、單量高的餐廳會(huì)獲得更多曝光，而這恰恰是幽靈廚房的強(qiáng)項(xiàng)，最終就形成一個(gè)閉環(huán)：成本低-投廣-單量高-曝光高-收益高-投廣……

在幽靈外賣的內(nèi)卷之下，大量商家都被迫卷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的漩渦，犧牲食品品質(zhì)，不斷擠壓利潤(rùn)空間，勉強(qiáng)維持一線生機(jī)。與此同時(shí)，那些沒(méi)有營(yíng)業(yè)執(zhí)照的幽靈外賣，憑借更高的毛利率、更大的單量，賺得盆滿缽滿。最后，就是劣幣驅(qū)逐良幣。

2025年春節(jié)后，京東宣布進(jìn)軍外賣行業(yè)，強(qiáng)調(diào)只招募品質(zhì)堂食餐廳，只允許面向線下經(jīng)營(yíng)的門(mén)店入駐，不允許幽靈外賣上線。

剛開(kāi)始，商家都以為京東只是說(shuō)說(shuō)而已，但真正遞交申請(qǐng)后，“較真”“嚴(yán)苛”成為京東外賣的代名詞。

“除了基礎(chǔ)的營(yíng)業(yè)執(zhí)照、衛(wèi)生許可證、門(mén)店實(shí)景照片等文件，京東外賣還會(huì)嚴(yán)格核對(duì)門(mén)店經(jīng)營(yíng)品類、實(shí)際面積、廚房動(dòng)線安排、食品安全操作規(guī)范等細(xì)節(jié)，并要求每家門(mén)店拍攝門(mén)店環(huán)境一鏡到底的視頻。”李裕表示。5月9日，京東稱外賣入駐審核通過(guò)率僅四成。

而且，入駐只是“第一關(guān)”。上線之后，京東外賣還會(huì)不時(shí)進(jìn)行抽檢，店主就需要使用水印相機(jī)，再次拍攝門(mén)店環(huán)境。同時(shí)平臺(tái)號(hào)召用戶、騎手，全民共同監(jiān)督，如若反饋平臺(tái)存在無(wú)堂食外賣，核實(shí)后給予40元飯卡獎(jiǎng)勵(lì)。

這種過(guò)濾帶來(lái)了雙重利好：一方面，品質(zhì)客群主動(dòng)聚集，商家終于擺脫“價(jià)格囚徒”困境。另一方面，這種轉(zhuǎn)變正在重塑行業(yè)價(jià)值觀：當(dāng)品質(zhì)成為競(jìng)爭(zhēng)核心，商家開(kāi)始算“長(zhǎng)期賬”。王潔瑩將節(jié)省下來(lái)的費(fèi)用用于升級(jí)食材供應(yīng)鏈，提高食材的品質(zhì)；徐大川建設(shè)食品工廠，加強(qiáng)對(duì)食品生產(chǎn)環(huán)節(jié)的把控，確保餐品的質(zhì)量穩(wěn)定。

4、一場(chǎng)關(guān)于人的變革

京東的入局并不是簡(jiǎn)單地“復(fù)制”現(xiàn)有的外賣模式，而是試圖通過(guò)重塑行業(yè)規(guī)則來(lái)立足。

在騎手端，京東給出的全職騎手模式，在五險(xiǎn)一金的保障下騎手工作狀態(tài)更穩(wěn)定，讓騎手和商家、平臺(tái)、消費(fèi)者的關(guān)系得到緩和：全職騎手工作時(shí)有歸屬感、榮譽(yù)感，自然愿意維護(hù)平臺(tái)形象，送餐更加小心，服務(wù)態(tài)度也更好，邱老板和王潔瑩透露，京東外賣的餐品損耗率比其他平臺(tái)低1-2個(gè)百分點(diǎn)；平臺(tái)給予騎手的各項(xiàng)福利保障，有效減少了與商家之間的摩擦，營(yíng)造了更加和諧的氛圍。

在商家端，強(qiáng)調(diào)食品安全和品質(zhì)管理，讓優(yōu)質(zhì)堂食店獲得公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，同時(shí)讓利商家，使得商家更愿意沉淀下來(lái)，追求長(zhǎng)期主義。

而在用戶端，嚴(yán)格的商家篩選機(jī)制，從源頭上保障門(mén)店品質(zhì)；騎手服務(wù)質(zhì)量的提升，確保餐品能以最佳狀態(tài)送達(dá)；同時(shí)，京東還在不斷優(yōu)化用戶界面設(shè)計(jì)，讓點(diǎn)餐流程更加便捷流暢。這些改變自然能提升消費(fèi)者的信任度和體驗(yàn)感。

可以說(shuō)，京東外賣的變革本質(zhì)，是將商業(yè)價(jià)值回歸到“人”的基本面——讓商家靠品質(zhì)而非套路賺錢(qián)，讓騎手靠服務(wù)而非速度獲得尊嚴(yán)，讓用戶靠信任而非低價(jià)選擇消費(fèi)。

當(dāng)王潔瑩們不再為傭金計(jì)算失眠，當(dāng)徐大川們敢于把中央廚房的監(jiān)控視頻公開(kāi)，當(dāng)千萬(wàn)家中小餐廳重新燃起“做百年老店”的信心，這場(chǎng)始于單量、成于利潤(rùn)、久于品質(zhì)的行業(yè)革命，才算真正觸達(dá)了商業(yè)的本質(zhì)：只有讓每個(gè)環(huán)節(jié)的人體面地創(chuàng)造價(jià)值，才能實(shí)現(xiàn)真正的良性循環(huán)。

（本文轉(zhuǎn)載自：壹覽商業(yè)）