日前，北京北三環(huán)新開了一家“網(wǎng)紅”點心店，這家名為“稻田日記”的小鋪是著名老字號北京稻香村的創(chuàng)新品牌，店鋪從產(chǎn)品、裝修設(shè)計到服務(wù)體驗都頗具時尚感，受到了廣大年輕消費者的青睞。

“產(chǎn)品上更多是迎合年輕的消費群體，他們所需求的產(chǎn)品是比較精致、爽口，同時也追求產(chǎn)品的健康。因此我們做了產(chǎn)品的升級和改造。”北京稻香村副總經(jīng)理王雋時指出。

近年來，為了進(jìn)一步搶占市場，提升品牌在年輕群體中的認(rèn)知度，許多老字號也隨著商業(yè)發(fā)展與時俱進(jìn)，紛紛推出創(chuàng)新“小字號”，探索老字號餐品的年輕化之路。

老字號齊“變臉” ?

在“2018中華老字號品牌價值榜單”中，青島啤酒、漳州片仔癀和東阿阿膠分別以品牌價值423.85億元、249.03億元、198.32億元位居前三位。而北京稻香村作為我國糕點品牌的代表第二次入圍該榜單，價值116.27億元。老字號的“老”有著豐富的價值內(nèi)涵，但也存在一定的發(fā)展局限。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時指出，中華老字號歷經(jīng)歷史的傳承和文化的沉淀，但是缺乏新生代的經(jīng)營思維，使這些老品牌不能與時俱進(jìn)，無法匹配主流消費群體的核心訴求，讓很多老字號面臨經(jīng)營困境?！叭绾巫尷蠘浒l(fā)新芽，讓老品牌實現(xiàn)年輕化是目前面臨的最大挑戰(zhàn)?！?/p>

隨著餐飲市場競爭的日益激烈，老字號要延續(xù)品牌影響力，就必須有適應(yīng)時代的創(chuàng)新。此前，京城八大春之一淮揚菜老字號同春園就曾開設(shè)新副牌“春園小鄰”，推出淮揚風(fēng)味的鍋蓋面，廣受好評；餐飲老字號東來順的創(chuàng)新品牌“青春逗”主打吧臺小火鍋，平價的火鍋套餐基本能滿足顧客“一人食”的需求，此舉被看做是東來順開始下沉到更加大眾化的市場；百年老店全聚德也積極推副牌發(fā)力休閑簡餐領(lǐng)域，全面上線小鴨哥，部署Mini小店及原有大店的小店改造；峨嵋酒家的“小號”丁宮保餐廳在宮保雞丁、香辣牛肉等傳統(tǒng)招牌菜的基礎(chǔ)上，推出蓋飯、面條等主食餐品。

除此之外，美加凈聯(lián)合大白兔奶糖推出了奶糖味潤唇膏，在開售后不到2分鐘，就被秒光下架。六神則與雞尾酒品牌RIO合作，推出了一款花露水味道的雞尾酒。

“提供更多的消費選擇，推出具有時尚氣息的小字號吸引年輕消費群體，在不失老客戶的同時，擴大品牌的影響力?！敝醒衅杖A研究員孫金鋒告訴《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者。

朱丹蓬則認(rèn)為，“小字號”在整體品牌定位、消費定位、場景、產(chǎn)品組合等方面都精準(zhǔn)匹配了新生代的核心需求跟訴求。老字號加上“小字號”，變成雙品牌運作對于老品牌的發(fā)展起到積極的促進(jìn)作用。

中國烹飪協(xié)會副會長馮恩援曾表示，推副牌實際上是老字號正在向現(xiàn)代餐飲模式轉(zhuǎn)變的信號。目前，市場上活躍的餐飲品牌都頗具個性，能夠為年輕消費群體提供更加多樣化的服務(wù)，進(jìn)而提升消費體驗。老字號餐飲用個性化的新品牌進(jìn)行市場探索，也是在挖掘自身潛力。此外，選擇開設(shè)“小而美”的單品類餐廳，也是因為這類餐廳風(fēng)險較小，更容易突出餐廳的優(yōu)勢資源。

傳承與創(chuàng)新 ?

如今，餐飲老字號旗下的時尚新品牌紛紛開始嶄露頭角，助推品牌文化的傳承和創(chuàng)新。但要做到“既守得住經(jīng)典，又當(dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅”，老字號們?nèi)悦媾R諸多挑戰(zhàn)。

“老字號餐飲品牌因為手工操作環(huán)節(jié)比較多，需要更多的人才儲備，因此難以完全復(fù)制?，F(xiàn)在為迎合市場需求而推出的新品牌，應(yīng)該有其自身精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶群?！瘪T恩援表示，在產(chǎn)品方面，要有不同于母品牌的招牌菜以建立實體餐廳的核心；在營銷推廣方面，需要加入更多迎合年輕消費者需求的新內(nèi)容；在管理方面，也需要有更多的發(fā)展空間以及技術(shù)革新，讓新品牌快速成長為可復(fù)制、可規(guī)模化發(fā)展的餐飲品牌。

據(jù)了解，老字號企業(yè)從解放初的約1.6萬家減少至目前的1128家，90%以上的老字號都已經(jīng)成為回憶。現(xiàn)存的千余家老字號中，20%長期虧損，70%發(fā)展遲滯，有一定規(guī)模且經(jīng)濟(jì)效益較好的僅占10%，一些老字號甚至空有品牌，卻無產(chǎn)品。品質(zhì)老化、機制老化、消費群體老化等問題十分突出。

“很多老字號的品牌保護(hù)意識不強，有不少是因為缺乏保護(hù)意識導(dǎo)致歷史資料缺失、商標(biāo)字號遭搶注而被淘汰的；體制改革跟不上，老字號企業(yè)經(jīng)歷了公私合營和國有化階段，政企不分、產(chǎn)權(quán)歸屬不明等問題突出，導(dǎo)致經(jīng)營管理方式仍殘留‘大鍋飯’色彩，不適應(yīng)市場競爭；經(jīng)營方式落后，如何在原汁原味、批量生產(chǎn)、質(zhì)量保證三方面達(dá)到平衡，是老字號面臨的共同挑戰(zhàn)?！睂O金鋒坦言。

對此，他建議，在傳承文化底蘊的同時能夠與現(xiàn)代社會融合，創(chuàng)新產(chǎn)品，把握市場趨勢。“只有樹立新的理念，不斷拓展新的產(chǎn)品，開發(fā)新的工藝，發(fā)展新的模式，才能把老字號的文化精髓繼續(xù)傳承下去?！?/p>

還有業(yè)內(nèi)人士分析稱，很大一部分企業(yè)雖然注重技藝的傳承，但是不能及時創(chuàng)新工藝，因而導(dǎo)致與現(xiàn)在的工業(yè)化脫軌，變成了小作坊式的家庭企業(yè)。老字號企業(yè)想要在市場上站穩(wěn)腳跟，還要依托自身的產(chǎn)業(yè)找準(zhǔn)市場定位，深挖品牌價值，輔之以現(xiàn)代化營銷理念和生產(chǎn)方式，才能開啟新的征程。

朱丹蓬則認(rèn)為，老品牌一定要具備工匠精神，有傳承?！斑@種‘兒時的味道’其實就是老字號的核心競爭力，也是其賴以生存的工具和手段，老字號的品質(zhì)和口感不可改變。當(dāng)然，老品牌打懷舊牌，‘小字號’走創(chuàng)新路，對于傳統(tǒng)品牌的發(fā)展是非常好的?！?/p>