2019年，餐飲的競(jìng)爭(zhēng)將是品牌力的競(jìng)爭(zhēng)！海底撈、西貝以及太二就很好地詮釋了什么是品牌力。

那么，什么是品牌力？不重視品牌力會(huì)有什么后果？

可口可樂(lè)創(chuàng)始人曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一句話：“就算可口可樂(lè)的工廠一夜之間全部倒閉，憑借著可口可樂(lè)這個(gè)商標(biāo)，重新發(fā)展回來(lái)也不是個(gè)難事。”

這就是品牌力的作用。

對(duì)于餐飲行業(yè)而言，品牌力也同樣重要。

近兩年，陸續(xù)傳出一些知名品牌倒下的消息，這其中不乏曾經(jīng)紅極一時(shí)的餐飲品牌。它們大都因?yàn)椴粔蛑匾暺放屏Γ瑢?dǎo)致企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中遇到瓶頸，甚至還有的品牌就此沒(méi)落，甚至死亡。

近兩年倒下的知名品牌有：

2017年2月，知名徒手海鮮餐廳“水貨”因加盟管控不力、食材品質(zhì)良莠不齊等原因，門(mén)店數(shù)被曝從70家減至30余家；

2017年7月，曾經(jīng)在上海灘最貴、最顯身價(jià)的自助餐廳金錢(qián)豹，在北京的最后一家門(mén)店停業(yè)，原因是內(nèi)部管理出現(xiàn)問(wèn)題、食品質(zhì)量得不到保證；

2017年8月，“很高興遇見(jiàn)你”因衛(wèi)生問(wèn)題、經(jīng)營(yíng)不善，多家門(mén)店關(guān)閉；

2017年11月，網(wǎng)紅“趙小姐不等位”因菜品質(zhì)量差、服務(wù)差等問(wèn)題，其在上海地區(qū)的3家門(mén)店關(guān)閉；

還有一籠小確幸，原本前途大好，卻因?yàn)槭称钒踩珕?wèn)題被監(jiān)管部門(mén)責(zé)令停業(yè)，如今一蹶不振，大眾點(diǎn)評(píng)僅剩的悅薈廣場(chǎng)店也顯示歇業(yè)/關(guān)閉狀態(tài)。

……

在這個(gè)日趨品牌化的時(shí)代，消費(fèi)者的品牌意識(shí)自大城市向小城市再到農(nóng)村，順次蔓延。這也警示無(wú)數(shù)大中小企業(yè)，想要在廣大的餐飲市場(chǎng)里獲得生存空間，第一要?jiǎng)?wù)就是要打造屬于自己的品牌。

而打造一個(gè)知名品牌，就從品牌力的提升開(kāi)始。品牌力到底是什么？餐飲品牌要如何打造品牌力？

01?餐企品牌力打造，離不開(kāi)這4大要素

品牌力是知名度、美譽(yù)度和誠(chéng)信度的有機(jī)統(tǒng)一，是指消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌形成的概念對(duì)其購(gòu)買(mǎi)決策的影響程度。品牌力基本上是由品牌商品、品牌文化、品牌傳播和品牌延伸這4要素在消費(fèi)者心智中協(xié)同作用而成。

這就意味著，一個(gè)餐飲品牌想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，在消費(fèi)者的心智中占有一席地位，就要使品牌的產(chǎn)品有強(qiáng)大的產(chǎn)品力，梳理出有助于強(qiáng)化品牌個(gè)性的品牌文化，實(shí)施有效的品牌傳播，進(jìn)行正確的品牌延伸。

以下企業(yè)的做法，值得餐飲人借鑒和學(xué)習(xí)。

01?產(chǎn)品力塑造，打造高品質(zhì)的產(chǎn)品

產(chǎn)品是餐飲的基礎(chǔ)和根基，不好的產(chǎn)品甚至可以毀掉一個(gè)品牌，譬如這就意味著，企業(yè)想要打造一個(gè)優(yōu)秀的品牌，品質(zhì)是極其重要的一環(huán)。

在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，如何在品質(zhì)和成本中獲取平衡，是一個(gè)永恒的難題。

而在產(chǎn)品的品質(zhì)把控上，太二可以說(shuō)是做到了極致。

廣東地區(qū)一年四季氣溫相對(duì)恒定，而且環(huán)境和水質(zhì)非常適合養(yǎng)殖鱸魚(yú)。為了保證酸菜魚(yú)的口感和品質(zhì)，太二酸菜魚(yú)選擇把養(yǎng)殖基地放在廣東，其它地區(qū)則采用每天空運(yùn)到店的方式。據(jù)了解，為了保證出品品質(zhì)，太二甚至幾度舍棄業(yè)績(jī)，選擇“任性”停業(yè)。譬如：

• 在剛開(kāi)店產(chǎn)量有限的情況下，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)傍晚7點(diǎn)酸菜就用完了的情況，在這種情況下，太二選擇了停業(yè)；

• ?？跊](méi)有鱸魚(yú)養(yǎng)殖基地，需要從廣東引進(jìn)，原料供應(yīng)緊張，也經(jīng)常停業(yè)；

• 有一家門(mén)店開(kāi)業(yè)后客源穩(wěn)定，盈利狀況穩(wěn)步上漲，但發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品出現(xiàn)了一些問(wèn)題，太二選擇了停業(yè)修整，直到所有產(chǎn)品調(diào)整完了再重新開(kāi)業(yè)。

而在魚(yú)做不了差異化的時(shí)候，太二選擇把重心放在酸菜魚(yú)的酸菜上，用傳統(tǒng)工藝腌制菜，還原重慶地窖環(huán)境，把酸菜做到最好。

把魚(yú)做到極致，再用酸菜做差異化，正是這獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品壁壘，才讓太二酸菜魚(yú)有了快速跑馬圈地，在酸菜魚(yú)的一片紅海中殺出重圍的資本。

02?品牌文化的打造，要學(xué)會(huì)講故事

設(shè)計(jì)一個(gè)讓人感興趣的故事，可以增強(qiáng)顧客對(duì)品牌的印象和好感度。品牌故事是品牌文化中最感性的部分，有趣或感人的故事品牌可以讓顧客產(chǎn)生深刻的記憶，這也是品牌力塑造的重要部分。

上文提及的太二酸菜魚(yú)，同樣是一個(gè)很好的學(xué)習(xí)范本。

作為一個(gè)專注酸菜魚(yú)的餐飲品牌，很多人認(rèn)為太二更像一個(gè)文化潮牌，喜歡做一些別人不理解的反常規(guī)行為，比如超過(guò)四人不接待、不拼桌、不加位、不外賣、不能加辣減辣等奇葩規(guī)定等。

但也因?yàn)槠滹L(fēng)趣幽默和堅(jiān)持自我，并且在依靠精準(zhǔn)定位的前提下，契合當(dāng)下年輕消費(fèi)群體的“二”心理，給年輕消費(fèi)者輸出不一樣的“太二”文化，最終迎來(lái)的是一群同樣不接受定義和標(biāo)簽、自成潮流的年輕人。

03?品牌傳播，找到品牌的有效發(fā)聲點(diǎn)

品牌傳播是企業(yè)的核心戰(zhàn)略也是超越營(yíng)銷的不二法則。品牌傳播的最終目的是發(fā)揮創(chuàng)意的力量，利用各種有效發(fā)聲點(diǎn)在市場(chǎng)上形成品牌聲浪，從而獲得話語(yǔ)權(quán)。傳播，成了品牌力塑造的主要途徑。

這個(gè)發(fā)聲點(diǎn)是什么？

有專家認(rèn)為，這可以用定位學(xué)來(lái)解釋，定位的核心理論是搶占人的心智，目的是讓顧客記住你的品牌，那么這個(gè)有效的發(fā)聲點(diǎn)則是指那個(gè)占領(lǐng)消費(fèi)者心智的超級(jí)符號(hào)。

比如西貝的標(biāo)語(yǔ)“I ?筱”。

“I ?筱（yóu）”的發(fā)音是“I love you”， 英文的you和中文發(fā)音yóu幾乎是諧音。

在西貝的店面門(mén)口，都專設(shè)了現(xiàn)做莜面的明檔廚房，年輕靚麗的姑娘穿著白色廚裝，一邊現(xiàn)場(chǎng)做莜面，一邊用“I love 莜”語(yǔ)音和顧客互動(dòng)，以此在“I ?筱”里面植入西貝莜面村的品牌信息，把整個(gè)品牌信息濃縮成一個(gè)符號(hào)，不僅能讓人瞬間建立品牌偏好，還能記住品牌名，最大化地降低了傳播成本。

此外，麥當(dāng)勞的金色大“M”、肯德基的老爺爺頭像也一樣，同樣是它們自帶的有效的品牌發(fā)聲點(diǎn)。

04?品牌延伸，用裂變的方式搶占市場(chǎng)

品牌延伸是指企業(yè)將某一知名或具有市場(chǎng)影響力的成功品牌，擴(kuò)展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不盡相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過(guò)程。

海底撈就是一個(gè)很好的案例。

當(dāng)大家口口相傳海底撈的服務(wù)的時(shí)候，其創(chuàng)始人張勇卻說(shuō)：“我們最強(qiáng)的地方其實(shí)是供應(yīng)鏈?！弊鳛榇ú讼档谝粋€(gè)上市的品牌，海底撈在成就一段營(yíng)銷佳話的同時(shí)，也用24年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)告訴餐飲人，餐飲企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)就是供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。

在海底撈上市的前26個(gè)月，頤海國(guó)際作為海底撈系首個(gè)登陸資本市場(chǎng)的公司，其主要為海底撈提供火鍋底料等全品類的調(diào)味產(chǎn)品。

此外，張勇早期成立的海底撈供應(yīng)部門(mén)，如今也發(fā)展成為集采購(gòu)、生產(chǎn)、品保、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、金融、信息、智能化為一體的蜀海供應(yīng)鏈集團(tuán)。

海底撈在自建一套成熟的供應(yīng)鏈體系以后，開(kāi)始逐漸對(duì)外開(kāi)放服務(wù)，張勇將這套體系分拆獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，然后培養(yǎng)成更大的集團(tuán)。

據(jù)了解，目前蜀海供應(yīng)鏈已在全國(guó)部署了11個(gè)物流中心，為300多家連鎖餐飲旗下2000多家門(mén)店提供食材。2017年，蜀海供應(yīng)鏈拿到了外部客戶約10億元的營(yíng)收。

如今，在海底撈向全世界擴(kuò)張的同時(shí)，通過(guò)資本布局，張勇掌舵的這個(gè)“火鍋帝國(guó)”已逐步拿下了千億級(jí)的產(chǎn)業(yè)鏈，通過(guò)不斷裂變延伸出更靈活更多業(yè)態(tài)的“張氏帝國(guó)”，從而形成了一個(gè)以海底撈為核心的餐飲網(wǎng)絡(luò)。

而縱觀以上品牌，它們對(duì)于品牌力的打造，實(shí)際上是內(nèi)功外化的表現(xiàn)形式。

02?如何在4萬(wàn)億的市場(chǎng)突圍？

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，餐飲行業(yè)規(guī)模今年將達(dá)4萬(wàn)億元。金礦之大，引發(fā)了無(wú)數(shù)從業(yè)者涌入。2017年，餐飲從業(yè)人數(shù)達(dá)到了近3000萬(wàn)人，短短一年時(shí)間內(nèi)增加了700萬(wàn)的從業(yè)者。未來(lái)必定會(huì)有更多的從業(yè)者涌入餐飲市場(chǎng)，餐飲的舞臺(tái)變得更大更寬，競(jìng)爭(zhēng)也變得更加激烈。

那么，在這個(gè)日趨白熱化的餐飲市場(chǎng)里，各餐飲品牌該如何提升品牌力，找準(zhǔn)自己的制勝法寶，從而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中突圍？品牌要如何才能成為下一個(gè)太二酸菜魚(yú)、西貝或海底撈？在過(guò)去一年里，有哪些優(yōu)秀的餐飲品牌值得我們?nèi)W(xué)習(xí)與借鑒？在未來(lái)新的一年里，行業(yè)又將發(fā)生哪些變化？

12月17日，由世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)指導(dǎo)，新快報(bào)、紅餐聯(lián)合主辦的“2018中國(guó)餐飲品牌力峰會(huì)”將于廣州香格里拉酒店盛大舉行。

本次活動(dòng)將結(jié)合以會(huì)帶展的模式，落地餐飲上下游、餐飲服務(wù)商及餐飲品牌加盟招商企業(yè)，與餐飲客戶的重度垂直與扁平化對(duì)接。

活動(dòng)主要由主題演講、高峰對(duì)話、餐飲辯論賽、白皮書(shū)發(fā)布、餐飲品牌力頒獎(jiǎng)晚宴、私密分享會(huì)等多個(gè)部分組成，邀請(qǐng)全國(guó)知名餐企品牌創(chuàng)始人、投資人、品牌專家、行業(yè)專家等現(xiàn)身說(shuō)法，深入剖析餐飲品牌化之道，為餐飲企業(yè)提升品牌影響力指明方向，為餐飲行業(yè)奉上一場(chǎng)品牌盛宴。

此外，本次活動(dòng)還將舉辦“2018中國(guó)餐飲品牌力頒獎(jiǎng)盛典”系列活動(dòng)，評(píng)選出中國(guó)餐飲品牌力100強(qiáng)、最具影響力餐飲人物獎(jiǎng)、卓越餐飲服務(wù)品牌、年度最佳銳力餐飲品牌、百年杰出餐飲品牌等五大獎(jiǎng)項(xiàng)類別。

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