過去已去、未來已來，新理念、新模式入局，餐飲人唯有不斷學習，才能生存和進步。

借用外婆家吳國平一句話：“餐飲行業(yè)過冬，快慢不重要，活著才重要”。相對前幾年餐飲品牌的大肆擴張，2018年的節(jié)奏明顯慢了下來。隨之而來的變化是，行業(yè)資本并購、店面革新以及借助抖音等互聯(lián)網(wǎng)營銷等一系列的創(chuàng)變和革新。

值此年末歲初之際，策劃“復盤2018零售”系列報道，回望2018，展望2019。本文關注餐飲行業(yè)，復盤2018年的餐飲大事件，總結(jié)趨勢，展望未來。

一、政策影響

食品安全新規(guī)

6月22日，國家市場監(jiān)管總局修訂了《餐飲服務食品安全操作規(guī)范》，自2018年10月1日起施行。此舉目的是為了指導餐飲服務提供者規(guī)范經(jīng)營行為，落實食品安全法律、法規(guī)、規(guī)章和規(guī)范性文件要求，履行食品安全主體責任，提升食品安全管理能力，保證餐飲食品安全。

新規(guī)范對原料、半成品、成品、食品處理區(qū)、餐飲服務場所、清潔操作間、烹飪區(qū)、冷藏冷凍、供電、排水、供水、通風等各個關節(jié)都有明文新規(guī)，餐飲行業(yè)規(guī)范持續(xù)升級。

社保入稅

7月20日，《國稅地稅征管體制改革方案》公布稱，從2019年1月1日起，基本養(yǎng)老保險費、基本醫(yī)療保險費、失業(yè)保險費、工傷保險費、生育保險費等各項社會保險費，將由稅務部門統(tǒng)一征收。

這在餐飲業(yè)里，引發(fā)了巨大反響，盡管餐飲業(yè)公司化運作已經(jīng)成為常態(tài)，但距離完全合規(guī)，還有一段距離。因此，社保入稅政策的推行，成了壓在餐飲老板身上的一座大山。

二、星巴克與瑞幸的對壘

今年餐飲市場中，星巴克與瑞幸咖啡的對壘看點十足。初生牛犢不怕虎的瑞幸咖啡今年多次向星巴克開火，甚至揚言要超越星巴克。比如5月瑞幸指責星巴克涉嫌壟斷，8月瑞幸高管diss了星巴克與阿里的聯(lián)姻等等。

瑞幸一邊在向星巴克開火，另一邊也在強化自身實力。下半年的兩次融資，讓瑞幸的市場估值已經(jīng)達到了22億美元。有了資本支撐，瑞幸在今年瘋狂開啟了其“燒錢”模式。一方面是大肆的開店。據(jù)瑞幸透露，截止目前已經(jīng)在北上廣深等全國22大城市完成了2000家門店的布局，在北京上海等城市核心區(qū)實現(xiàn)了500米范圍內(nèi)100%覆蓋，顧客步行5分鐘就能觸達。另一方面是瘋狂的補貼。前不久曝出的瑞幸咖啡在今年前9個月虧損8億多元的消息引起熱議，瑞星官方對此表示，可以肯定的是，瑞幸全年的虧損會遠大于這個數(shù)字。通過補貼迅速占領市場是瑞幸既定戰(zhàn)略，虧損符合瑞幸預期。而下一步，瑞幸仍會在不同的時期采取不同的方式對用戶進行補貼，在堅持高性價比和高便利性的基礎上，為客戶提供高品質(zhì)的咖啡。

“腹背受敵”的星巴克，2018年相對來說有點水逆。

今年前三季度，星巴克的全球同店銷售額增長了1%，遠低于以往的增長速度。尤其是被寄予厚望的中國市場，2018年Q3中國區(qū)同店銷售同比下降2%，是9年來第一次下降，成為全球表現(xiàn)最差的市場。從營業(yè)利潤率數(shù)據(jù)來看，亞太地區(qū)營業(yè)利潤率自18Q2以來也在顯著下滑。除了業(yè)績的疲軟，星巴克今年多次陷入了裁員危機，市場普遍認為星巴克已經(jīng)進入“中年危機”。

“深陷危機”的星巴克，同樣在今年積極的尋找動力。雀巢和阿里巴巴或是星巴克未來幾年的最大動力來源。與雀巢合作后，星巴克的零售業(yè)務交給雀巢管理，整體利潤率或有所扭轉(zhuǎn)。

而與阿里巴巴合作后，星巴克相繼接入餓了么外賣、和淘寶支付寶打通會員、上線了外送平臺“專星送”，也與阿里旗下的盒馬一起新推了“外送星廚”。星巴克已經(jīng)一步步實現(xiàn)了線上線下的打通，逐漸形成了一個強大的會員體系。

在門店拓展上，2018財年，星巴克中國凈增了585家門店，新進入了17個城市，截至目前，星巴克已經(jīng)在中國大陸的148個城市擁有3500多家門店。星巴克預計未來四年在中國門店擴大至6000家。

三、資本化浪潮

融資

4月25日，喜茶宣布完成4億元的B輪融資，投資方是美團點評旗下產(chǎn)業(yè)基金龍珠資本投資。喜茶透露，這輪融資將用于持續(xù)提升品牌勢能和品牌認知，持續(xù)做出更好的產(chǎn)品和設計以及用于持續(xù)提升品牌勢能和品牌認知，持續(xù)做出更好的產(chǎn)品和設計

12月22日，瑞幸咖啡宣布完成2億美元B輪融資，投后估值22億美元，投資方是愉悅資本、大鉦資本、新加坡政府投資公司(GIC)、中金公司等。瑞幸咖啡透露，我們將持續(xù)加大產(chǎn)品研發(fā)、科技創(chuàng)新與業(yè)務拓展等方面的資金投入力度，不斷優(yōu)化產(chǎn)品和用戶體驗。

而瑞幸咖啡的A輪融資發(fā)生在今年的7月11日，同樣是2億美元的融資額。

并購

阿里全資收購餓了么

4月2日，阿里巴巴集團、螞蟻金服集團與餓了么聯(lián)合宣布，阿里巴巴已經(jīng)簽訂收購協(xié)議，將聯(lián)合螞蟻金服以95億美元對餓了么完成全資收購營。同年10月12日，阿里宣布成立由餓了么和口碑合并組成的本地生活服務公司。

老鄉(xiāng)雞收購永和豆?jié){

7月25日，安徽老鄉(xiāng)雞宣布收購武漢永和豆?jié){，在全國的直營門店數(shù)量達到560多家。并向著三年1000家店、五年1500家店進軍，十年之內(nèi)實現(xiàn)100億銷售額，并要在15年之內(nèi)把老鄉(xiāng)雞打造成中國具有代表性的快餐品牌。

上市

海底撈上市

9月26日，海底撈在港交所上市。在行業(yè)研究者看來，海底撈上市意味著：餐飲市場開始進入正規(guī)軍、集團軍全面收割地方市場的階段，未來連鎖餐飲最終會呈現(xiàn)出三種狀態(tài)——并購他人、被人并購、沒有價值。

美團上市

9月20日，定位生活服務電子商務平臺，提供餐飲外賣、到店、酒店及旅游等多種業(yè)務的美團點評在港交所上市。從餐飲服務起步，短短8年成長為一個估值數(shù)百億美元的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，證明餐飲這個古老的行業(yè)，始終是現(xiàn)代商業(yè)社會增長動力的源泉。

此外，諸如雀巢收購星巴克零售業(yè)務，星巴克與阿里巴巴聯(lián)姻等都是今年餐飲資本化發(fā)展的典型案例。

四、門店革新

社區(qū)店興起

餐飲品牌要做大、有名氣，大多會選擇進入購物中心。不過隨著商場租金高企、抽成多等因素，2018年越來越多的品牌開始進入社區(qū)，社區(qū)店逐漸興起。

像西貝、麥當勞、呷哺呷哺等頭部餐飲企業(yè)也將目光瞄準了社區(qū)。有數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)包括門店、流動攤位、網(wǎng)點等服務于社區(qū)的餐飲小店總數(shù)不少于1000萬。這些未來被品牌化的可能性非常大，可見社區(qū)店的紅利是極大的，租金成本低、回報率高。

品牌開大店

一些頭部餐飲品牌今年開始回歸大店，星巴克、呷哺呷哺都開出了一千平米以上的大店。傳統(tǒng)一些檔口茶飲也進入商場，開起了幾百平米的門店。比如今年7月，奈雪的茶在上海徐匯區(qū)零陵路735號開出了一間雙層獨棟小樓門店。

大店模式的興起，并不意味著前幾年“小而美”的過時，一些品牌的開店都是有自己考量的，開大店更多的是對體驗感的注重。

智慧餐廳

2018年以來，越來越多的品牌開起了“無人智慧餐廳”。

1月，五芳齋和口碑聯(lián)手，在杭州開出了首家“無人智慧餐廳”；5月，周黑鴨和微信聯(lián)手，在深圳開出了一家智慧門店；5月，味多美聯(lián)合口碑一起在北京開出了“無人智慧面包店”，顧客可以24小時下單取貨；10月，海底撈在北京中駿世界城開出了無人智慧餐廳；12月，滿記甜品與口碑合作，在杭州城西銀泰城開出浙江首家智慧餐廳。

智慧餐廳的興起，一來是餐飲品牌自身戰(zhàn)略調(diào)整的需求，二來是互聯(lián)網(wǎng)平臺推進新餐飲戰(zhàn)略的結(jié)果。以口碑為例，自2017年11月推出智慧餐廳方案試點一來，已經(jīng)先后與五芳齋、味多美、康師傅、面包新語、滿記甜品等品牌合作推出智慧餐廳，未來計劃幫100萬餐飲商家完成智慧餐廳的升級改造。

五、互聯(lián)網(wǎng)營銷思維

餐飲行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)越來越多的的細分領域，80后90后的消費力也越來越強逐漸成為主力軍，餐飲老板要想在餐飲業(yè)立足下去，必須要堅持不懈的學習才能順應潮流。近年來風頭正盛的互聯(lián)網(wǎng)技術和平臺滲透到各行各業(yè)，餐飲行業(yè)也不例外。

抖音營銷

社交媒體平臺在經(jīng)歷了微博、微信之后，2018年正式進入“抖音”的時代。有相關數(shù)據(jù)顯示，2018年春節(jié)期間，抖音增長了近3000萬DAU，最高日活達到了6646萬，呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。

這款引起無數(shù)年輕人關注的平臺，像病毒一樣迅速在餐飲行業(yè)擴散，最有代表性的是海底撈的“抖音吃法”，一經(jīng)曝光便迅速走紅，而后諸如西貝、巴奴等也做起了抖音營銷。抖音給餐飲帶來的不僅停留在已有品牌的營銷，還有新品牌的誕生及擴大，比如泡面餐廳、答案茶等等。

“錦鯉”營銷

從今年10月開始，“錦鯉”這個詞大范圍的出現(xiàn)在朋友圈、微博等各大平臺里。起因是支付寶發(fā)起的一個抽獎活動，因其超出想象力的豐厚獎品引發(fā)網(wǎng)友廣泛參與，最后也成功讓“錦鯉”這個有著幸運氣質(zhì)的詞出現(xiàn)在各大行業(yè)中。

餐飲的表現(xiàn)十分積極。從10月開始，“免單團隊”成為這批推出“錦鯉”營銷餐飲品牌的代名詞，雖然看似是利用了人類集體焦慮感創(chuàng)造的營銷活動，卻實實在在的引起了整個行業(yè)的變化。

上線外賣

海底撈、呷哺呷哺、新辣道、大龍燚等品牌早已開始突圍外賣市場，這些品牌以冒菜或者方便火鍋產(chǎn)品出現(xiàn)在外賣市場。今年運用互聯(lián)網(wǎng)運營思維最有代表性的屬于咖啡領域，比如星巴克。

9月19日，星巴克官方線上訂餐服務——專星送正式開始試運行，試點首先在北京、上海重點商圈的星巴克門店陸續(xù)展開。這是星巴克與阿里巴巴達成新零售合作后，在外賣業(yè)務的一次質(zhì)的進展，如今星巴克已經(jīng)在中國30個城市的2000家門店推出了外賣服務。

除了中國市場，星巴克近日也宣布正在和Uber（優(yōu)步）展開合作，為旗下約四分之一美國門店提供送貨上門服務，以促進在美國市場的銷售。

同樣上線外賣服務的還有一直與星巴克對壘的瑞幸咖啡。12月18日消息，瑞幸咖啡已經(jīng)在美團外賣上線。

六、退市鏡鑒

租金高企、甲方抽成太高、同質(zhì)化嚴重、自我定位失準等影響，2018年許多餐飲企業(yè)逃離市場。

據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》盤點的2018年知名餐飲品牌陣亡名單顯示，包括澳拜客、陳小春的七爺清湯腩、和興隆、周杰倫的Mr.J Diner、黃粱一孟等品牌均已陣亡；而孟非的小面、一品三笑、卷福和他的朋友們等品牌也在不斷關店；2014年進入中國內(nèi)地市場的Pret A Manger也于今年全面退出大陸。

放眼2018年整個行業(yè)失敗的案例，大致有明星餐廳關店潮、被山寨、浮華之殤等現(xiàn)象。

首先，明星餐廳出現(xiàn)大幅度關店，紅利已不再。韓寒的很高興遇見你、周杰倫的Mr.J Diner、陳小春的七爺清湯腩、孟非黃磊合開的黃粱一孟等都是很好的例子。明星開餐廳，雖然有名又熱，一時間或許可以保證一些流量，但專業(yè)的工作要給專業(yè)人的去做、去管理，想要長久不是要名氣就可以的。

其次，品牌大火了后，就會遇到各種各樣的煩惱，比如被山寨，鮑師傅就在今年陷入了羅生門。鮑師傅可以稱得上一家網(wǎng)紅品牌的代表，2017年獲得上億元融資后更加受歡迎，但隨即便被卷入了一場“網(wǎng)紅糕點品牌承認請人排隊”VS“請人排隊的是山寨店”的羅生門鬧劇。同樣陷入這種困惑的還有網(wǎng)紅鹿角巷，他的創(chuàng)始人邱茂庭說，如果不是山寨店太多，我們不想把店開得這么快，言外之意透露著都是被山寨逼的無奈。

最后，一些借助互聯(lián)網(wǎng)或者諸如抖音等社交平臺火起來的餐飲品牌，因過于浮夸或花哨，最終也沒能逃脫關店的厄運。比如泡面餐廳，這個因抖音火起來的品牌，從高處到墜落低處也僅用了半年的時間，消費者不買賬，也只有貼出“門店轉(zhuǎn)讓”的通知。

今年還有一個有意思的案例。2015年在清華大學附近開出的一家餐廳，經(jīng)營者是34位清華大學總裁班的學員。但是今年10月，這家餐廳申請破產(chǎn)，據(jù)悉餐廳基本一直處于虧損狀態(tài)，最后公司資產(chǎn)僅剩5000余元，還有三百多萬的負債，虧損金額達千萬。

餐飲的門檻很低，隨便一輛手推車，弄個煎餅果子，也是餐飲人。餐飲的水又很深，復制難以成功，想要成功需要真正付出實際行動，也要夠?qū)I(yè)，具備足夠的前期市場調(diào)研和風險承擔能力，能真正了解和掌握餐飲的本質(zhì)和價值。

聯(lián)商高級顧問團成員孫裕隆認為：“餐飲行業(yè)雖然市場規(guī)模持續(xù)增長，但很難形成寡頭經(jīng)濟效應，其根源是餐飲行業(yè)的服務屬性與制造屬性帶來的顧客高敏感與滿足遞減，任何一個顧客無論消費能力如何在就餐選擇上都具有非常強的服務敏感性，這種服務敏感性對于中高端餐飲而言是顧客的基本需求，而對于普通餐飲而言則是顧客的潛在影響性因素；任何一個餐飲業(yè)態(tài)的產(chǎn)品都很難讓顧客產(chǎn)生持續(xù)性的高滿足期望，需要持續(xù)優(yōu)化、改良與創(chuàng)新，這與其他零售行業(yè)具有較大區(qū)別?；诖?，餐飲業(yè)也成為死亡率最高的的行業(yè)?！?/p>

總結(jié)：總體來看，2018年整個餐飲行業(yè)重壓不斷，新舊交替飛快，但重壓之下也必有勇夫，諸如瑞幸咖啡等新餐飲成功入局，或激起更激烈的競爭。不過，各大品牌的發(fā)展戰(zhàn)略各異，星巴克、海底撈這些頭部餐飲仍然有自己的經(jīng)驗和市場嗅覺，積極尋求自我定位轉(zhuǎn)型。預計未來3-5年，智能科技將大面積地滲透到餐飲業(yè)，從而影響整個餐飲行業(yè)的變局。