（紅餐現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道）2019年3月18日，由吉食道食品、申唐產(chǎn)業(yè)、翠宏食品、航佳食品、紅燈籠食品、智琪食品六家公司共同發(fā)起，成都市食品工業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合主辦的第四屆“發(fā)現(xiàn)川味”中國(guó)餐飲高峰論壇及食材展在成都隆重舉行。

據(jù)悉，本屆食材展匯聚了全國(guó)40 家餐飲業(yè)供應(yīng)鏈企業(yè)?；顒?dòng)當(dāng)天，全國(guó)知名餐飲品牌CEO、餐飲加盟門店企業(yè)主等上千名代表出席了餐飲高峰論壇，會(huì)上嘉賓從餐飲運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷、供應(yīng)鏈等角度全方位的剖析餐飲行業(yè)當(dāng)前的發(fā)展現(xiàn)狀和行業(yè)前景。

紅餐作為戰(zhàn)略合作媒體參與了本次活動(dòng)，為大家進(jìn)行詳細(xì)的報(bào)道。

今日頭條四川分公司營(yíng)銷創(chuàng)意總監(jiān)袁昌洲帶來(lái)《在流量時(shí)代怎樣做餐飲營(yíng)銷》的主題演講。

以下為現(xiàn)場(chǎng)實(shí)錄：

今年1月份，抖音發(fā)布了一個(gè)非常全面的數(shù)據(jù)，里面提到成都已經(jīng)成為抖音內(nèi)容閱讀全國(guó)第二的城市，僅次于北京。成都這座城市創(chuàng)造的內(nèi)容，包括交互、閱讀、點(diǎn)贊，已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)非常高的量值，而這很大一部分都來(lái)源于餐飲文化和餐飲短視頻的爆發(fā)。我們今天就把餐飲短視頻里面值得作為營(yíng)銷工具、營(yíng)銷趨勢(shì)、營(yíng)銷論點(diǎn)的板塊分享給大家。

不同方式傳遞原生信息

我們選擇了四條15秒的抖音爆款視頻，第一條，我們主打的店是“趣味”。第二條非常有名叫“答案奶茶”，這條在整個(gè)抖音產(chǎn)生了巨大流量。

我們可以看到，現(xiàn)在擊中受眾、擊中更多參與者的內(nèi)容已經(jīng)不是很單向的方向了，它已經(jīng)是視覺化的、音樂化的、趣味化的，甚至是一些獵奇的內(nèi)容。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)目前整個(gè)餐飲推廣方式整體的變化，第一個(gè)階段是熟人推薦說(shuō)哪個(gè)地方味道好，靠口碑傳播。第二個(gè)階段，互聯(lián)網(wǎng)1.0、互聯(lián)網(wǎng)2.0時(shí)代是靠搜索排名，當(dāng)然這是屬于后置了。抖音把信息流做了信息前置，就是我了解哪一個(gè)品牌好的時(shí)候已經(jīng)有信息到達(dá)了我的手機(jī)終端，這已經(jīng)成為了信息方式的全面升級(jí)。

營(yíng)銷端口出現(xiàn)了很多APP，包括剛才主持人提到的今日頭條、抖音、火山小視頻、西瓜小視頻，它們通過(guò)不同的方式傳遞著原生的信息，希望通過(guò)不同維度讓受眾了解到營(yíng)銷人所要傳遞的目的，這個(gè)構(gòu)成了我們現(xiàn)在聊的營(yíng)銷新矩陣。

一次只說(shuō)一件事

拿融創(chuàng)的文旅品牌來(lái)舉例，首先我們會(huì)有一些原生的UGC和官方內(nèi)容進(jìn)行輸出，接著這么好的內(nèi)容激發(fā)了抖音達(dá)人或者網(wǎng)紅創(chuàng)造專業(yè)的PGC內(nèi)容，PGC內(nèi)容同時(shí)傳遞到了OGC的內(nèi)容，也就是說(shuō)這個(gè)活動(dòng)是品牌方發(fā)起原生的好內(nèi)容，專業(yè)的意見領(lǐng)袖，新媒體去傳遞，然后受眾再發(fā)起和自己相關(guān)的主題內(nèi)容，最后再到BGC，也就是真正的商業(yè)化內(nèi)容傳遞。

從激發(fā)到行動(dòng)，它把品牌價(jià)值觀做了非常好的聯(lián)動(dòng)，我們把它叫做“營(yíng)銷共鳴環(huán)”，用更通俗的話說(shuō)，就是現(xiàn)在的“種草”，同時(shí)在種草背后也有帶貨的能力。

對(duì)好的內(nèi)容有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)不是我們?cè)诙x，而是我們真正看到餐飲營(yíng)銷界他們做出的成功例子。第一個(gè)是辨識(shí)度，也就是說(shuō)每次我們做傳播信息的時(shí)候，無(wú)論你品牌有多么龐大，我們一次只說(shuō)一件事，一件事只引申一個(gè)話題。

說(shuō)出新故事，持續(xù)發(fā)力

除了一次只說(shuō)一個(gè)點(diǎn)，我們還要做的一件事情就是記憶的延續(xù)，也是傳播環(huán)很重要的因素。我們希望所有品牌創(chuàng)作新事件、說(shuō)出新故事的時(shí)候，必須要持續(xù)發(fā)力，這是占據(jù)辨識(shí)度的關(guān)鍵所在。

我們把抖音端熱搜的熱門話題做了搜集，海底撈從抖音吃法到智慧餐廳，包括它調(diào)料，包括鍋底，包括吃法創(chuàng)新，包括他服務(wù)員工的斗舞，還有它整個(gè)餐廳AI的呈現(xiàn)。

這當(dāng)然只是其中的5個(gè)，可以說(shuō)海底撈從抖音吃法到它整個(gè)智能管理都成了創(chuàng)造性話題，創(chuàng)造內(nèi)容一步步推動(dòng)的策略，也就是持續(xù)成為我們?nèi)カ@取流量、獲取受眾交付的關(guān)鍵。

生態(tài)交流反哺營(yíng)銷

第二個(gè)訣竅，怎么去呈現(xiàn)產(chǎn)品或者品牌的核心利益訴求點(diǎn)？我們篩選了很多廣告的呈現(xiàn)，這個(gè)是落地頁(yè)廣告或者戶外廣告經(jīng)常做的內(nèi)容，就是內(nèi)容非常直白部分直接清晰明了的傳遞給受眾。那我們整個(gè)端口是怎么做的呢？

我們現(xiàn)在做廣告已經(jīng)退居第二位了，我們更多是為品牌做內(nèi)容，而這個(gè)內(nèi)容就是我剛才提到的，有認(rèn)同的內(nèi)容，比有認(rèn)知的廣告在短視頻整個(gè)趨勢(shì)下更有意義。

以這個(gè)位置為起點(diǎn)，我們將內(nèi)容拉到了更高的平臺(tái)上，現(xiàn)在很多內(nèi)容已經(jīng)有創(chuàng)作大聯(lián)盟，也就是我剛才提到的在成都所產(chǎn)生或者所播放的短視頻里已經(jīng)形成了很龐大的內(nèi)容創(chuàng)作圈。

第二個(gè)今日頭條和抖音也在創(chuàng)造大事件，可以讓它和品牌營(yíng)銷有很好的聯(lián)動(dòng)。我們每年都會(huì)根據(jù)抖音的大生態(tài)，根據(jù)短視頻營(yíng)銷大生態(tài)去創(chuàng)造很多交流或者事件性的動(dòng)作，希望通過(guò)這樣一個(gè)生態(tài)交流可以反哺到整個(gè)營(yíng)銷上面來(lái)。

兩個(gè)維度：激發(fā)+轉(zhuǎn)化

再說(shuō)兩個(gè)維度。一個(gè)是激發(fā)。現(xiàn)在新媒體營(yíng)銷矩陣已經(jīng)非常智能化了，首先廣告主，也就是品牌方擁有了整個(gè)官方受眾基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。其次我們會(huì)打開整個(gè)平臺(tái)方的數(shù)據(jù)融合系統(tǒng)，也就是說(shuō)有大量用戶閱讀習(xí)慣會(huì)被我們抓取到。第三個(gè)，我們會(huì)根據(jù)這兩者的結(jié)合創(chuàng)造數(shù)據(jù)的應(yīng)用，就是非常智能地將信息推薦給用戶。

這個(gè)維度可以明顯看到，我們可以通過(guò)用戶的基礎(chǔ)屬性，用戶的閱讀行為，包括用戶對(duì)什么樣的火鍋感興趣，對(duì)什么樣的食材感興趣，去建立一個(gè)非常智能的推廣模型。當(dāng)好的內(nèi)容通過(guò)我們這個(gè)好的推廣模型推廣出去的時(shí)候，就非常有效地到達(dá)了受眾，那它的點(diǎn)擊率自然是高的這一方，這是激發(fā)的推廣邏輯。

說(shuō)完了激發(fā)之后，再說(shuō)營(yíng)銷的最后一點(diǎn)，就是行動(dòng)，如何讓工具助力生意，就是做轉(zhuǎn)化。

提到轉(zhuǎn)化，第一步肯定要提到營(yíng)銷的流量池，大家了解抖音，可能認(rèn)為我們刷一下抖音那就是抖音的流量池，其實(shí)短視頻營(yíng)銷層有三個(gè)維度。

第一個(gè)維度是公域流量，就是我們打開抖音刷抖音的板塊我們叫做公域流量。

第二個(gè)叫做私域流量，現(xiàn)在全國(guó)最頂級(jí)品牌都加入了抖音，開通了他們抖音企業(yè)V號(hào)，他們自己抖音官方宣傳創(chuàng)造了很多組件，這個(gè)是屬于私域流量。

還有一個(gè)叫商域流量，顧名思義就是我們除了自己創(chuàng)造內(nèi)容，自己參加公域流量主題互動(dòng)，還有一個(gè)做法就是可以做商業(yè)化合作，比如說(shuō)信息流、固定位、開屏。

營(yíng)銷內(nèi)容交與受眾共建

除了不斷做營(yíng)銷我們還要考量一個(gè)問題，不斷地去孵化品牌營(yíng)銷矩陣。我們?cè)诳土鞣€(wěn)定性上做了哪些動(dòng)作呢？我剛才提到私域流量，很多品牌已經(jīng)加入了我們抖音官方企業(yè)號(hào)。我們特別把小米拿出來(lái)說(shuō)是什么原因？

大家可以搜一下小米的抖音號(hào)，它在小米帳號(hào)的整個(gè)板塊上幾乎不會(huì)聊它的產(chǎn)品內(nèi)容，幾乎都是惡搞現(xiàn)在很流行的趣味現(xiàn)象，去惡搞雷軍，去惡搞他們的老板，獲取了很多粉絲互動(dòng)，讓大家感知到了小米是一個(gè)年輕又敢玩，又敢SHOW的品牌，同時(shí)它在這個(gè)維度上推出了它們的網(wǎng)站。

它根本不需要做任何電商推薦，直接通過(guò)抖音就進(jìn)入它的快選店進(jìn)行下單消費(fèi)，這是小米的玩兒法。我相信除了手機(jī)產(chǎn)品的玩兒法之外還有汽車，大家可以通過(guò)創(chuàng)造自己的抖音V號(hào)進(jìn)入到我們的新營(yíng)銷里面來(lái)。

UGC內(nèi)容不是限定內(nèi)容玩兒法，我們將品牌的營(yíng)銷內(nèi)容交給了受眾去共建，我們可以看到不同的受眾不同的玩兒法，說(shuō)不定還有更好玩的內(nèi)容。