問：老師好，我在社區(qū)旁開了一家火鍋店，生意一直還不錯(cuò)。可是前段時(shí)間推了幾款菜品，費(fèi)了老大勁研發(fā)出來，反響卻不好，希望老師指點(diǎn)迷津，怎樣才能做好新品的推廣。

本期解答嘉賓： 肖守誠，靈犀餐飲策劃副總，從業(yè)十五年，服務(wù)品牌超百家，策劃連鎖品牌店面總數(shù)超千家，以下為肖守誠口述。

換季推新品，節(jié)日慶典推新品，店面升級(jí)推新品，偶爾突發(fā)奇想推個(gè)新品……那么，新品到底從哪來？怎么讓新品一推就火爆？?

我們先來看一個(gè)案例，或許能有些啟發(fā)。

1 推了新品后，生意一跌再跌

我的一個(gè)客戶F君，經(jīng)營一家社區(qū)火鍋店，顧客多是附近的住戶，以家庭、朋友聚餐為主；餐廳主打魚火鍋，價(jià)格中檔，裝修簡約溫馨，幾年下來，也積累了不少老客戶。

可是最近，隨著天氣越來越熱，他的火鍋店生意也受到了影響，顧客就餐人數(shù)明顯減少。

那么，增加一些市場流行菜式如何呢？于是，大熱的牛蛙鍋底、奶茶鍋底等，出現(xiàn)在了他的門店菜單上。

前期，因?yàn)椴似返男路f和促銷折扣，的確吸引了一部分人，可是隨著折扣優(yōu)惠的減少，年輕消費(fèi)者的新鮮勁頭下降，F(xiàn)君的火鍋店生意更是一跌再跌。? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

2 門店診斷 ? ?

我接觸過很多類似的案例，不恰當(dāng)?shù)耐菩路绞酵鶐Ыo門店不可預(yù)料的損失，針對F君出現(xiàn)的問題，我做出了以下幾點(diǎn)梳理：

失誤一

缺乏深度市場調(diào)研

新品的開發(fā)，首先需要立足市場。

我們常說順勢而為，但順勢而為不是市場什么火你就上新什么。?

F君只看到了牛蛙鍋底、奶茶鍋底的大熱，并沒有進(jìn)行充分的市場調(diào)研工作，不了解顧客的需求，就對產(chǎn)品前景做出了錯(cuò)誤的判斷。?

這是對市場的盲目自信，對自身品牌的模糊定位。?

“什么是奶茶鍋？奶茶鍋為什么火？最受那些消費(fèi)群體追捧？它的優(yōu)缺點(diǎn)是什么？我的品牌定位是什么？”?

如果F君在推新品前，能做到這幾問，會(huì)不會(huì)結(jié)果就不一樣了。

失誤二

產(chǎn)品本身問題

“牛蛙鍋底特別好吃，你們可以安排一下。”

F君以個(gè)人口味和感覺來評(píng)判產(chǎn)品好壞，而忽略了大眾化的產(chǎn)品口味，這也是客源流失的原因之一。

此外，低質(zhì)、低價(jià)值的新品；烹飪工藝復(fù)雜、操作流程長的新品；服務(wù)員不能一句話介紹完，5分鐘不能出品……這樣的菜品沒有辦法短期快速地完成促銷。

比如錫紙牛骨髓雖然味道好，但是解凍時(shí)間長，操作復(fù)雜，而且貨源不穩(wěn)定，如果后端基礎(chǔ)不強(qiáng)，便不利于在門店銷售。

失誤三

目標(biāo)群體不匹配

很多餐飲人都面臨過類似的尷尬境地，在別的門店火爆起來的菜品，為什么自己門店卻得不到很好的反饋？

F君的火鍋店以家庭聚餐為主，他們享受的是聚餐時(shí)的溫馨感，而不是五花八門的所謂潮流。?

時(shí)下流行的奶茶鍋底，符合年輕群體的消費(fèi)需求。如果門店要轉(zhuǎn)向潮流，也不是幾個(gè)簡單的菜品就能解決的。?

這是一個(gè)巨大的工程，從裝修、服務(wù)、話術(shù)到花樣營銷，需要一整套的系列籌劃。

失誤四

管理出了大漏洞

為了快速打出新品，F(xiàn)君要求服務(wù)員向每桌顧客介紹新品，每成功一單，可獲得10元獎(jiǎng)金。?

有了激勵(lì)，員工在前期推廣時(shí)更加賣力，可卻因方法不當(dāng)，引起了顧客的反感。

而且，菜品增加使得后廚混亂，出品不穩(wěn)定，原本一些回頭客沒有享受到菜品的美味和周到的服務(wù)，自然把門店拉進(jìn)了“黑名單”。

3 推廣新品，應(yīng)該怎么做？

什么才是恰當(dāng)?shù)耐菩路绞剑?

我曾經(jīng)為客戶C君策劃過一次火鍋店推新方案，瞄準(zhǔn)時(shí)令蔬菜的限時(shí)限量屬性，引發(fā)了消費(fèi)者一陣熱捧，當(dāng)月營收增長了29%。?

那么，圍繞推新的五大基本步驟，我們先來詳細(xì)探討一下。

選品

明確菜品定位

新菜品能帶給顧客新鮮感，為品牌錦上添花，最好是作為特色菜，成為餐廳或者品牌獨(dú)特的記憶點(diǎn)。?

我們瞄準(zhǔn)了時(shí)令性菜品：竹筍、菱白、蘿卜櫻。這些食材口味普適性強(qiáng)，群眾基礎(chǔ)廣，而且后端供應(yīng)穩(wěn)定。

最主要的是研發(fā)成本低，對于中小火鍋店來說，能減少人力和金錢的投入，作為新鮮配菜還能產(chǎn)生一定的溢價(jià)。

評(píng)測

強(qiáng)調(diào)顧客體驗(yàn)

顧客體驗(yàn)是新品投放市場的重中之重。?

除了企業(yè)內(nèi)部的輪番內(nèi)測，讓更多不同類型的消費(fèi)者參與到產(chǎn)品研發(fā)的流程中，可以增加產(chǎn)品投放的成功幾率。

重要的是，我們不僅邀請了門店的忠實(shí)粉絲，還邀請?jiān)?jīng)投訴過的顧客，組織線下品鑒會(huì)、試吃等活動(dòng)，和用戶進(jìn)行深入交流。

包裝

塑造立體形象

消費(fèi)者首先接觸的是產(chǎn)品外觀，就像我們認(rèn)識(shí)一個(gè)陌生人，會(huì)從第一印象來決定，我們要不要花時(shí)間跟他交往。?

所以圖片一定要有“顏值”，讓顧客看了有流口水的沖動(dòng)，給他們一個(gè)消費(fèi)的理由。?

顏值有了，文案的作用也不可小覷。不少商家會(huì)把重點(diǎn)放在描述食材來自哪里，對么天然，營養(yǎng)搭配多么健康。?

但這些顧客真的在意嗎？會(huì)看嗎？?

我們將新品蘿卜纓，描述為“媽媽說，春天是吃蘿卜櫻的季節(jié)”。

一句話的表述，簡單直接，卻能瞬間讓消費(fèi)者產(chǎn)生代入感。

預(yù)熱

“炒作”先行

當(dāng)顧客從五感體驗(yàn)的時(shí)代進(jìn)入到情感消費(fèi)的時(shí)候，商家需要通過特定媒介，跟消費(fèi)者建立情感的連接，這樣他才認(rèn)同你的想法和品牌。?

做好產(chǎn)品定位后，我們通過門店的微博、微信進(jìn)新品預(yù)熱，并發(fā)起話題#兒時(shí)的蘿卜纓#，鼓勵(lì)網(wǎng)友講述自己與蘿卜纓的故事，點(diǎn)贊最高的三位可獲得消費(fèi)免單券。?

同時(shí)，在門店懸掛相關(guān)海報(bào)、展架，借助婦女節(jié)、白色情人節(jié)等特殊節(jié)點(diǎn)帶動(dòng)新品推廣，實(shí)現(xiàn)線下線上合力營銷。

上市

全方位造勢

預(yù)熱之后，消費(fèi)者對新品已經(jīng)有了一個(gè)直觀的感受，接下來，就是實(shí)現(xiàn)新品的全面曝光。?

門店展示：運(yùn)用店內(nèi)的專有展示區(qū)域，主推新品，營銷熱賣氛圍；?

廣告投放：制作巨幅廣告，多渠道投放，比如商場展示區(qū)、地鐵等；

媒體合作：運(yùn)用自有微信公眾號(hào)、微博連續(xù)推送相關(guān)文章，并與美食大V等合作，精準(zhǔn)營銷；

菜單展示：把新品印在菜單封面，占據(jù)顧客入座第一印象；

此外，自制的杯具、手提袋、玩具等，都可以作為新品推廣的渠道，畢竟“社交產(chǎn)生內(nèi)容，內(nèi)容產(chǎn)生流量”。

小結(jié)

從選品到研發(fā)、定位、包裝、營銷等，任何一個(gè)細(xì)節(jié)出現(xiàn)紕漏，都會(huì)損耗餐廳利潤，而一套行之有效的系統(tǒng)規(guī)劃，顯得尤為重要。

其實(shí)，新品何其多，形式千百樣，但是否滿足顧客就餐需求，才是評(píng)判新品成功與否的根本標(biāo)準(zhǔn)。