先來看幾組數(shù)據(jù)：

2015年底成立，四年時(shí)間，在全球布局400多家門店，包括海外日本、美國、加拿大等地。

連續(xù)排隊(duì)四年，12分鐘極速上菜開創(chuàng)者，入選2019大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜。

會(huì)員粉絲兩百萬，公眾號(hào)活躍度超自媒體大號(hào)。

……

在火鍋廝殺激烈的成都，蜀大俠的突圍路徑，值得每一個(gè)餐飲人細(xì)細(xì)品味。

表面上看，它的營銷很成功，每一次都幾乎轟動(dòng)全城，實(shí)際上，背后是團(tuán)隊(duì)對(duì)品牌發(fā)展的系統(tǒng)規(guī)劃，和對(duì)消費(fèi)者的深刻洞察。

“初期沒品牌，用產(chǎn)品導(dǎo)流；有品牌，用好產(chǎn)品、好運(yùn)營去復(fù)購。”這是對(duì)蜀大俠成立4年來，品牌打法最精準(zhǔn)的概括。

1 把控研發(fā) 沉下去、做產(chǎn)品、贏口碑

蜀大俠產(chǎn)品總監(jiān)何毅一直在強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)品研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)的重要性。

他認(rèn)為， 每一次產(chǎn)品研發(fā)的背后都需要一個(gè)系統(tǒng)化的戰(zhàn)略布局，每一次的迭代都是對(duì)品牌、環(huán)境、服務(wù)的再審視。

“特別是在品牌初期，首先就是建立差異化，打造自己的核心爆品。 ”

區(qū)別于其他品牌的單品爆款戰(zhàn)略，蜀大俠的爆款 “一帥九將”，是以排骨為拳頭產(chǎn)品，毛肚、腰片、牛肉、鵝腸等9個(gè)產(chǎn)品為將領(lǐng)的產(chǎn)品集合。

并從菜品名字、擺盤造型上顛覆消費(fèi)者的認(rèn)知。比如蜀大俠的鵝腸，盛放在專門設(shè)計(jì)的冰球內(nèi)，加以干冰催化的煙霧，襯托出鵝腸的鮮嫩脆爽；連蝦滑都呈現(xiàn)出太極八卦圖的形狀……

“菜端出來，消費(fèi)者一看，火鍋還有這樣的呈現(xiàn)方式？就會(huì)有驚喜感，他就會(huì)拍照，去傳播?！焙我阏f，消費(fèi)者的口碑傳播，才更具有說服力。

隨著市場變化，品牌差異也要不斷迭代更新。在“一帥九將”推出第三年，蜀大俠進(jìn)行消費(fèi)行為調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，很多人都不能點(diǎn)全這一系列產(chǎn)品，于是升級(jí)了爆款，推出了“一帥九將”mini系列。

圍繞顧客需求做研發(fā)，是蜀大俠一直堅(jiān)持做的事情。

“用產(chǎn)品導(dǎo)流、口碑傳播做出一定影響力后，你就該思考，怎么讓這個(gè)品牌保持年輕活力？如何讓這個(gè)品牌不斷延展下去？

一個(gè)企業(yè)，三年可能就是一個(gè)坎，我把它叫做‘中規(guī)模企業(yè)死亡谷’?！焙我阏f，一個(gè)品牌從誕生到發(fā)展，每隔三年就需要重新梳理品牌的定位，建立品牌新的認(rèn)知。

今年是蜀大俠的第四年，他們做的大事是給品牌進(jìn)行一次“體檢”。

為什么呢？可能剛開始，品牌贏得了一部分消費(fèi)者，但時(shí)隔三年后，他們還認(rèn)不認(rèn)蜀大俠？他們心中的蜀大俠什么樣的？他們認(rèn)為蜀大俠應(yīng)該是什么樣的？

顧客的認(rèn)知起到關(guān)鍵作用。

所以，蜀大俠通過門店經(jīng)營的數(shù)據(jù)沉淀、線下活動(dòng)的采集調(diào)查、深入了解消費(fèi)者習(xí)慣偏好等，綜合分析后，去研發(fā)被市場認(rèn)可的口味和產(chǎn)品。

“從70后到00后，不同年齡層消費(fèi)偏好不同，只有掌握了目標(biāo)客群的特點(diǎn)才能精準(zhǔn)搶占市場?！?/p>

2 做營銷 布局階段規(guī)劃，做好后端運(yùn)營支撐

蜀大俠的每一次營銷，都是刷屏級(jí)事件。

“任何營銷活動(dòng)，最終都是為品牌服務(wù)。一切推廣的前提是保證消費(fèi)者體驗(yàn)到真正的性價(jià)比?！?

蜀大俠品牌總監(jiān)江邊認(rèn)為，一個(gè)成功的營銷，首先要明確品牌的定位是什么，客群有哪些特征，自己的產(chǎn)品和服務(wù)與其他品牌有哪些差異。

了解這些關(guān)鍵因素后，結(jié)合品牌所處的發(fā)展階段，進(jìn)行點(diǎn)對(duì)面的系統(tǒng)化布局，這樣的營銷效果才能恰到好處。

第一步

建立顧客認(rèn)知

戰(zhàn)術(shù) ： 打造超級(jí)IP，加大品牌曝光度

品牌成立初期，關(guān)鍵是建立顧客認(rèn)知，讓他們知道蜀大俠是誰？

由此，蜀大俠推出了自己的IP——“俠寶海浪”， 將憨態(tài)可愛的熊貓形象與品牌文化相結(jié)合，變成了頭戴斗笠，身著披風(fēng)的熊貓大俠，它就是一個(gè)超級(jí)符號(hào)的存在。

“IP做出來以后，得讓消費(fèi)者知道，得能發(fā)揮它的存在價(jià)值，否則就是自嗨。”

為此，蜀大俠策劃了挑戰(zhàn)吉尼斯“最大調(diào)味品罐拼圖”記錄的活動(dòng)，在成都地標(biāo)性建筑IFS樓下，用火鍋底料等所有原材料，拼成一個(gè)近100平的俠寶海浪圖形，引起大量關(guān)注。

隨后又通過一系列落地動(dòng)作，把IP形象打出去。

比如，每個(gè)門店都有一個(gè)“俠寶海浪”的人偶，專門和消費(fèi)者互動(dòng)；成立“俠寶海浪舞蹈隊(duì)”，在一些公眾場合表演；同時(shí)也做了很多周邊產(chǎn)品，玩偶、手機(jī)殼、茶杯等；甚至在菜品的擺盤或者容器上，也加上了“俠寶海浪”的一些元素。

這樣做的目的是為了讓消費(fèi)者快速認(rèn)知，對(duì)品牌形成一個(gè)記憶點(diǎn)，品牌人格化之后也更容易跟消費(fèi)者互動(dòng)。

第二步

細(xì)分、持續(xù)細(xì)分

戰(zhàn)術(shù)：建立會(huì)員粉絲，沉淀復(fù)購顧客

?認(rèn)知之后，便是建立品牌的忠實(shí)顧客。

“沒有持續(xù)復(fù)購率，是很多網(wǎng)紅店的弊端所在，很多用戶可能只是來打一次卡，為了拍照發(fā)個(gè)朋友圈，下次就不會(huì)再來了。那我們在日常經(jīng)營中，該如何解決這個(gè)弊端呢？”

江邊舉例說，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線上的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)成為年輕顧客的主要點(diǎn)擊入口，但它只能是一個(gè)入口，不能當(dāng)做品牌獲取持續(xù)客流的出口。

蜀大俠便建立起自己的會(huì)員渠道，將美團(tuán)點(diǎn)評(píng)進(jìn)入的客戶引入到自有粉絲系統(tǒng)，沉淀成品牌的忠實(shí)客戶，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

通過在后臺(tái)查看會(huì)員們的實(shí)時(shí)消費(fèi)動(dòng)態(tài)，對(duì)現(xiàn)有會(huì)員進(jìn)行層級(jí)劃分，按照他們的消費(fèi)頻次做出不同的營銷方案。

“比如一些客戶可能一個(gè)月沒有前來門店消費(fèi)，有的甚至3個(gè)月或者半年都沒來，那我們就要嘗試沉睡喚醒。沒有100元的券，那你就發(fā)50的，通過優(yōu)惠券提醒他們消費(fèi)?！?/p>

除了這些，在蜀大俠的會(huì)員商城，他們還可利用積分進(jìn)行不定時(shí)秒殺活動(dòng)，比如電影片、演唱會(huì)門票等。

最為轟動(dòng)的，還屬《復(fù)仇者聯(lián)盟4》火映期間，蜀大俠為回饋客戶，對(duì)成都所有粉絲發(fā)放150元的深夜優(yōu)惠券，可在凌晨12點(diǎn)至早上7點(diǎn)到指定門店消費(fèi)。

4月21日當(dāng)晚，有粉絲開車三十多公里來門店就餐。

“找到他們的痛點(diǎn)和爽點(diǎn)，拋出直接的利益誘惑，這樣圍繞著需求做營銷，肯定不會(huì)錯(cuò)。”

第三步

升級(jí)服務(wù)、體驗(yàn)

戰(zhàn)術(shù)：12分鐘免費(fèi)上菜，直擊餐飲痛點(diǎn)

2018年4月，蜀大俠推出了“12分鐘閃電上菜”服務(wù)，承諾超過12分鐘沒上齊為顧客免單。為了推廣造勢，同時(shí)策劃了“全城深夜免單”活動(dòng)。

其實(shí)免費(fèi)吃是從夜里0點(diǎn)開始到第二天12點(diǎn)，卻引發(fā)了全城轟動(dòng)。據(jù)網(wǎng)友稱說，當(dāng)天排隊(duì)“非?？植馈?，下午五六點(diǎn)就有人開始排隊(duì)拿號(hào)，第二天下了小雨，很多人打著傘排隊(duì)。

江邊介紹道，當(dāng)天夜里0點(diǎn)才開始放號(hào)，基本上到凌晨4、5點(diǎn)時(shí)，8家店都排了幾百號(hào)，甚至有人打地鋪等待。

“活動(dòng)的目的，就是向顧客傳遞一種觀點(diǎn)，即蜀大俠能直擊傳統(tǒng)火鍋店上菜慢的痛點(diǎn)。我們品牌越是排隊(duì)，越是有人氣，服務(wù)也越到位?！苯呎f，此次活動(dòng)免費(fèi)送出了上百萬，但效果非常好，創(chuàng)造了超高人氣，很短的時(shí)間就形成了很好的口碑。

去年蜀大俠三周年慶的時(shí)候，“一帥九將2.0”全新亮相。同樣為了造勢，他們策劃了一場“雪山上吃火鍋”，把新品搬到了海拔4860米雪山上，邀請數(shù)位粉絲同往，還原門店的桌椅和就餐場景，在當(dāng)時(shí)也掀起一輪不小的輿論熱潮。

雖然蜀大俠的線上營銷做得不錯(cuò)，江邊卻很清楚，門店后端運(yùn)營才是支撐活動(dòng)的關(guān)鍵，“如果后端供應(yīng)不充足、服務(wù)不到位、產(chǎn)品味道不好、不新鮮，營銷做得再好也是徒勞。

最終落實(shí)到消費(fèi)者的認(rèn)知上，就是你的基本功扎實(shí)不扎實(shí)?！?

第四步

重視品牌定位

戰(zhàn)術(shù)：造“粉絲節(jié)”，精準(zhǔn)洞察顧客需求

經(jīng)過幾年培育，蜀大俠的公眾號(hào)已突破140萬粉絲，為增強(qiáng)和粉絲的互動(dòng)，以便更加了解自己的忠實(shí)顧客，所以就有了造“粉絲節(jié)”的計(jì)劃。

蜀大俠遵循了一貫的風(fēng)格，造節(jié)一定要造勢。

他們把4月20日定為一年一度的粉絲節(jié)，在此之前，4月初就開始宣傳預(yù)熱，在微信以及站臺(tái)廣告牌等媒介上喊話“江俠分你一百萬”（打游戲贏積分），積分在活動(dòng)期間可以直接到門店無門檻消費(fèi)。

當(dāng)聚粉活動(dòng)達(dá)到高潮時(shí)，4月21日在線下舉辦“俠布斯百萬粉絲節(jié)”，定向邀請消費(fèi)前100名的蜀大俠粉絲，在成都尼依格羅酒店空中花園舉辦一場盛大party。

與此同時(shí)，此次粉絲節(jié)發(fā)布了一項(xiàng)會(huì)員權(quán)益，每個(gè)月的15日定為會(huì)員日，當(dāng)日會(huì)員消費(fèi)享7.9折。

至21日活動(dòng)落幕，會(huì)員新增人數(shù)環(huán)比上月增長15%；活動(dòng)期間單日單店?duì)I業(yè)額破15萬，創(chuàng)造了單期新紀(jì)錄。

通過這次活動(dòng)，蜀大俠更加了解自己的客群，江邊說：“這是一次與顧客全面接觸的機(jī)會(huì)，借著這個(gè)契機(jī)，不僅能增強(qiáng)粉絲粘性，也讓我們重新審視了品牌的發(fā)展路徑及定位，為接下來的戰(zhàn)略布局提供了清晰方向?！?/p>

小結(jié)

所有的渠道都抵不上口碑的作用。

營銷是件錦上添花的事情，你可以通過營銷讓顧客認(rèn)識(shí)你，但你無法通過營銷將顧客留下來。最終的落腳點(diǎn)還是在產(chǎn)品和體驗(yàn)上，這是消費(fèi)者最簡單也最實(shí)實(shí)在在的需求，產(chǎn)品和營銷必須相輔相成。

作為頭部火鍋品牌，蜀大俠之所以能取得現(xiàn)有的成績，是對(duì)產(chǎn)品和營銷之間“度”的把控，而背后折射出的是對(duì)品牌打法的系統(tǒng)規(guī)劃。

這是筆者聽完這場分享后最大的感受。