烘焙行業(yè)又起紛爭(zhēng)。繼克莉絲汀“內(nèi)訌”之后，另一個(gè)傳統(tǒng)烘焙品牌好利來(lái)被爆“分家”，剝離三四線的所有業(yè)務(wù)。

分家之后，只保留一線市場(chǎng)份額的好利來(lái)，未來(lái)將如何？此次分家是危機(jī)還是蘊(yùn)含“轉(zhuǎn)機(jī)”？

今年3月2日，微信公眾號(hào)“好芙利”發(fā)表更名公告，表示好利來(lái)自2019年起，決定實(shí)施多品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

8月22日，“好利來(lái)”官微發(fā)布了一篇公告，是創(chuàng)始人羅紅所寫，揭露了好利來(lái)的更名原因，承認(rèn)好利來(lái)分家一事。

隨著這一消息的披露，關(guān)于好利來(lái)“內(nèi)部加盟制”導(dǎo)致其分家的說(shuō)法不斷，很多人對(duì)好利來(lái)的未來(lái)發(fā)展也提出了擔(dān)憂，認(rèn)為“好利來(lái)分家將會(huì)導(dǎo)致影響力被削弱，其未來(lái)恐怕不容樂(lè)觀?！?/p>

但是，也有行業(yè)人士認(rèn)為，收縮規(guī)模之后的好利來(lái)，也許正迎來(lái)一個(gè)新的發(fā)展機(jī)遇。

01?解除19年的內(nèi)部加盟制，好利來(lái)分家

2019年7月底開(kāi)始，傳統(tǒng)烘焙品牌好利來(lái)開(kāi)始在各地進(jìn)行大規(guī)模改名。

原“好利來(lái)”除一線市場(chǎng)外，其余片區(qū)市場(chǎng)分別更名為“好芙利”、“甜星”、“蒲公英”、“心岸”、“麥茲方”，其中原中原區(qū)域好利來(lái)正式更名為好芙利。

在大家猜測(cè)好利來(lái)是“被山寨”還是“多品牌”發(fā)展的時(shí)候，好利來(lái)創(chuàng)始人羅紅發(fā)布了一則公開(kāi)信。???

從公開(kāi)信披露的信息，紅餐網(wǎng)記者了解到，1999年好利來(lái)因?yàn)槁?lián)合創(chuàng)始人在經(jīng)營(yíng)理念上的差異，實(shí)行了“聯(lián)合創(chuàng)始人內(nèi)部加盟制”，將全國(guó)好利來(lái)劃分為幾個(gè)片區(qū)，每位聯(lián)合創(chuàng)始人獨(dú)立經(jīng)營(yíng)一個(gè)片區(qū)?！昂美麃?lái)”品牌名所有權(quán)歸羅紅，其他聯(lián)合創(chuàng)始人有10年的使用權(quán)，并可在約滿后根據(jù)經(jīng)營(yíng)情況續(xù)簽。

每個(gè)片區(qū)都是獨(dú)立投資開(kāi)店、自主經(jīng)營(yíng)。公司總部負(fù)責(zé)培訓(xùn)和督導(dǎo)各片區(qū)實(shí)行統(tǒng)一的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和形象標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)片區(qū)每年向公司總部繳納一定的品牌管理費(fèi)。

然而2017年，好利來(lái)建立了一個(gè)全新的經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，并在北京落實(shí)，要求全國(guó)門店必須執(zhí)行。然而，由于地域差異等原因，該標(biāo)準(zhǔn)未能在全國(guó)執(zhí)行并且部分地區(qū)出現(xiàn)了虧損，而這成為好利來(lái)分家的引爆點(diǎn)。??

?△?圖片來(lái)源于好利來(lái)官網(wǎng)

2018年，好利來(lái)開(kāi)始根據(jù)各個(gè)市場(chǎng)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況，把有困難執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的店關(guān)掉，能夠執(zhí)行高標(biāo)準(zhǔn)的店保留。同時(shí)解除了已經(jīng)執(zhí)行19年的聯(lián)合創(chuàng)始人內(nèi)部加盟制，好利來(lái)品牌聯(lián)合創(chuàng)始人可以自主創(chuàng)建自己的新品牌，而這些新品牌獨(dú)立于好利來(lái)，屬于獨(dú)立創(chuàng)建、獨(dú)立投資、獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的品牌。

據(jù)了解，分家之后的好利來(lái)將深耕一線城市，“好利來(lái)”名稱也僅保留在一線市場(chǎng)。

紅餐網(wǎng)記者查詢天眼查發(fā)現(xiàn)，好利來(lái)創(chuàng)始人羅紅對(duì)好利來(lái)的持股比例達(dá)到90.31%，而上述更名門店及其背后公司與北京好利來(lái)總部及羅紅沒(méi)有股權(quán)關(guān)系。也就是說(shuō)，好利來(lái)和這些二三四線城市的品牌再無(wú)關(guān)系。???

02?深耕一線城市，收縮經(jīng)營(yíng)，分家或許會(huì)是好利來(lái)的新機(jī)遇??

此次分家事件，引起了社會(huì)大眾對(duì)好利來(lái)的擔(dān)憂：三四線份額被剝離，品牌影響力削弱；高端品牌黑天鵝的局勢(shì)低迷，業(yè)績(jī)不佳；創(chuàng)始人沉迷攝影無(wú)法自拔，好利來(lái)管理堪憂……?

好利來(lái)分家真的會(huì)是一件壞事嗎？有行業(yè)人士認(rèn)為，是危機(jī)也是轉(zhuǎn)機(jī)。 ?

01 聚焦一線城市，更有利于打造品牌影響力

根據(jù)相關(guān)資料顯示，未分家之前，好利來(lái)的門店廣布于全國(guó)70多個(gè)城市。由于各片區(qū)獨(dú)立投資，自主經(jīng)營(yíng)，在發(fā)展上頗有不同，部分地區(qū)曾爆出食品衛(wèi)生問(wèn)題，使得好利來(lái)在各地消費(fèi)者心目中存在不同程度的認(rèn)知混亂。

而分家后，好利來(lái)則可以將精力放在認(rèn)知度更高、消費(fèi)者更認(rèn)可的一線城市，深耕品牌。一線城市的消費(fèi)市場(chǎng)，能夠?yàn)楹美麃?lái)的高品質(zhì)、優(yōu)體驗(yàn)買單，好利來(lái)在一線城市有天然的流量，這些流量則會(huì)成為好利來(lái)打造品牌的重要倚仗。

?△?圖片來(lái)源于好利來(lái)官網(wǎng)

吳憨子飲食IP渠道資本研究員吳憨子推測(cè)：“好利來(lái)可能眼光看得長(zhǎng)遠(yuǎn)。 隨著上一輪高速經(jīng)濟(jì)的結(jié)束，結(jié)合日本、新加坡等過(guò)去的起起落落的數(shù)據(jù)來(lái)看，一線城市可能不斷聚集年輕人，三四線城市可能進(jìn)一步人口流出，更易出現(xiàn)消費(fèi)持續(xù)低迷，各類餐飲的消費(fèi)可能停滯增長(zhǎng)甚至衰退。”

可見(jiàn)，在 ?國(guó)內(nèi)烘焙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，剝離二三四線城市的門店，對(duì)于好利來(lái)未嘗不是一件好事。

02 新生力量出現(xiàn)，品牌或更加年輕化

內(nèi)部加盟模式解除，管理更集中。好利來(lái)成也“內(nèi)部加盟制”，分也“內(nèi)部加盟制”。經(jīng)過(guò)將近20年的發(fā)展，其管理模式在成熟的同時(shí)必定也會(huì)存在固化。而這次分家，無(wú)疑是好利來(lái)推倒重生的“機(jī)會(huì)”。??

大多數(shù)人替好利來(lái)、替羅紅擔(dān)憂，是因?yàn)榱_紅的前妻曾坦言，羅紅過(guò)度沉迷攝影導(dǎo)致兩人離婚。因此，很多人都調(diào)侃好利來(lái)羅紅因沉迷攝影無(wú)心管理導(dǎo)致分家。

事實(shí)上，羅紅早已將好利來(lái)的管理棒交給了兩個(gè)兒子——羅昊和羅成。這意味著，好利來(lái)的新生管理層已經(jīng)出現(xiàn)，經(jīng)過(guò)這番換血，好利來(lái)未來(lái)將會(huì)有更多可能。??

據(jù)悉，2015年，他們開(kāi)始主導(dǎo)好利來(lái)新一輪門店的設(shè)計(jì)和升級(jí)。

如今好利來(lái)新品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)，都出自羅昊、羅成之手。而這兩個(gè)年輕的接棒者，也在好利來(lái)的管理中展現(xiàn)了他們的實(shí)力，比如，兄弟倆引進(jìn)了“半熟芝士”，成為現(xiàn)在撐起好利來(lái)半邊生意的爆款產(chǎn)品。

?△?半熟芝士，圖片來(lái)源于好利來(lái)官網(wǎng)

2017年，羅紅就曾大贊兩個(gè)兒子的能干，“沒(méi)有他們，這兩年好利來(lái)‘航母掉頭’，我真扛不下來(lái)?！?/p>

03 好利來(lái)原有的渠道和成熟供應(yīng)鏈，將是其重要的砝碼

目前，好利來(lái)在北京、天津、沈陽(yáng)擁有三座國(guó)內(nèi)一流的大型現(xiàn)代化食品工業(yè)園，是國(guó)內(nèi)烘焙行業(yè)名副其實(shí)的領(lǐng)先企業(yè)。?

此外，盡管好利來(lái)分家已定，但據(jù)目前的形勢(shì)來(lái)看，羅紅與其他聯(lián)合創(chuàng)始人并沒(méi)有“撕破臉”，大家依然還是一派和氣。中原區(qū)域的好利來(lái)改名“好芙利”之后，就曾表示，好芙利在生產(chǎn)原料、制作工藝、質(zhì)量管理與服務(wù)體系，與好利來(lái)實(shí)行統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。也就是說(shuō)，至少一定時(shí)期內(nèi)，這些新品牌依然會(huì)使用好利來(lái)的供應(yīng)鏈，不同的是從自家人變成了客戶。???

好利來(lái)分家后，其在傳統(tǒng)烘焙行業(yè)里面的地位仍然是不容置疑的。今年，“2019中國(guó)烘焙甜品十大品牌榜”評(píng)選，好利來(lái)名列前茅，證明這個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中認(rèn)可度極高。

利用原有的成熟供應(yīng)鏈，好利來(lái)在一線的深耕發(fā)展依然自帶優(yōu)勢(shì)。 ?

03?將牌打好，好利來(lái)還要解決這三大難題??

雖然好利來(lái)分家后會(huì)存在著新的機(jī)遇點(diǎn)，但是要想實(shí)現(xiàn)破繭重生，依然面臨著不少難題。

01 解除內(nèi)部加盟制，亟需新的管理模式

1999年，羅紅與他的哥哥、幾位好友走到了一起，由于經(jīng)營(yíng)理念的差異，好利來(lái)實(shí)行“聯(lián)合創(chuàng)始人內(nèi)部加盟制”。19年之后，仍然是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)理念等差異，好利來(lái)解除了“聯(lián)合創(chuàng)始人內(nèi)部加盟制”，合伙人分家。

紅餐網(wǎng)記者認(rèn)為，好利來(lái)解除“內(nèi)部加盟制”，目前管理模式上正在換新，制定一個(gè)合適的內(nèi)部管理模式，是好利來(lái)目前亟待解決的問(wèn)題。

02 行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品與品牌差異化在路上

“同質(zhì)化”幾乎是餐飲行業(yè)不可避免的魔咒，一個(gè)產(chǎn)品面世，很快就會(huì)有許多“阿貓阿狗”自稱同款蜂擁而來(lái)。作為烘焙行業(yè)老品牌，好利來(lái)也在“同質(zhì)化”這個(gè)漩渦中接受著考驗(yàn)。?

近幾年，好利來(lái)在經(jīng)歷了擴(kuò)張的階段后，開(kāi)始針對(duì)特定人群打出自己的細(xì)分品類，例如針對(duì)白領(lǐng)等剛進(jìn)入社會(huì)的年輕人，先后推出半熟芝士、乳酪蛋糕等產(chǎn)品，獲得持續(xù)性關(guān)注。?

然而，這些爆款產(chǎn)品被“全網(wǎng)”copy的同時(shí)，產(chǎn)品的差異化門檻也在向上提高。比如，味多美效仿好利來(lái)copy同款半熟芝士蛋糕等，并主推法式法頌等產(chǎn)品，原麥山丘則在軟歐包上下足了心血。

好利來(lái)如何在這個(gè)高度同質(zhì)化的情況下，保持產(chǎn)品的差異化，這個(gè)問(wèn)題尤為重要。 ?雖然好利來(lái)推出了黑天鵝這個(gè)高端蛋糕品牌，但是目前并沒(méi)有出現(xiàn)什么喜人的成果。創(chuàng)建之初，羅紅曾預(yù)料“黑天鵝”在創(chuàng)建三年之內(nèi)可能不盈利。然而，讓他沒(méi)想到的是，十年過(guò)去了，黑天鵝在國(guó)內(nèi)一直業(yè)績(jī)不佳，至今只有十店。

?△?圖片來(lái)源于黑天鵝蛋糕官網(wǎng)

03 一線城市競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)開(kāi)拓難題多多

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬接受媒體采訪時(shí)分析道，“在好利來(lái)的發(fā)展歷程中，其（羅紅）既沒(méi)有極力拓展南方市場(chǎng)，亦沒(méi)有尋求上市等資本動(dòng)作。而憑借好利來(lái)的實(shí)力，難度應(yīng)該不大。這更說(shuō)明了好利來(lái)及羅紅本人的務(wù)實(shí)和堅(jiān)守。”

然而，“務(wù)實(shí)”的羅紅于今年5月份，終于在上海開(kāi)了首家門店，這也是好利來(lái)12年里開(kāi)拓的唯一一個(gè)新城市。業(yè)內(nèi)人士普遍分析，華東區(qū)域或?qū)⒊蔀楹美麃?lái)下一個(gè)重點(diǎn)開(kāi)拓的區(qū)域。??

?△?圖片來(lái)源于攝圖網(wǎng)

夯實(shí)品牌與拓寬影響力，向南邊一線城市發(fā)展，可能成為好利來(lái)的方向之一。然而，南方市場(chǎng)傳統(tǒng)烘焙有元祖，線上結(jié)合線下有幸福西餅，純線上電商有熊貓不走，跨界的有奈雪的茶、瑞幸等等。好利來(lái)未來(lái)在一線城市的發(fā)展仍然面臨著強(qiáng)勢(shì)力量的比拼、新生力量的瓜分，如何打造好利來(lái)的護(hù)城河，值得好利來(lái)繼續(xù)深思。??

結(jié) ?語(yǔ)

好利來(lái)分家之后能否好利再來(lái)？這個(gè)問(wèn)題，最終還是要交到好利來(lái)的手中。深耕一線城市的同時(shí)，好利來(lái)能否應(yīng)對(duì)好接下來(lái)的考驗(yàn)，這些都很關(guān)鍵。