Costco在中國的首店開業(yè)僅僅3小時(shí)后，就因?yàn)楸粩D爆而停業(yè)。而讓人沒想到的是，短短3天之后，Costco便迎來了會(huì)員退卡潮。要知道，Costco是美國最大的連鎖會(huì)員制倉儲(chǔ)量販店，會(huì)員費(fèi)是其主要利潤來源。

對(duì)于餐飲企業(yè)來說，在會(huì)員營銷這方面，有的做得風(fēng)生水起，有的則仍然在摸著石頭過河，究竟要怎么做好這件事呢？

作為美國最大的連鎖會(huì)員制倉儲(chǔ)量販店，Costco首次進(jìn)駐中國，就因其火爆的開業(yè)態(tài)勢和隨后大規(guī)模的會(huì)員退卡事件引起熱議不斷。Costco最大的特點(diǎn)之一就是其會(huì)員制，目前在全球擁有9000多萬會(huì)員，此次上海店會(huì)員費(fèi)是299元/年，據(jù)悉Costco的會(huì)員費(fèi)是其主要利潤來源。

餐飲行業(yè)有不少品牌也在做會(huì)員制，比如西貝、星巴克、蜀大俠等。其中西貝的會(huì)員數(shù)在2018年達(dá)到了1000萬；截止到今年3月份，星巴克全球會(huì)員數(shù)已達(dá)到1680萬，在中國積累了830萬會(huì)員。

餐飲業(yè)的會(huì)員營銷現(xiàn)狀如何？業(yè)內(nèi)專家對(duì)于會(huì)員營銷又有哪些好建議呢？? ? ?

01 餐飲業(yè)會(huì)員營銷現(xiàn)狀

當(dāng)下，越來越多餐飲人注重會(huì)員營銷，有的品牌做到了業(yè)界稱贊，有的品牌似乎仍未找到竅門。

在多方觀察和與餐飲老板、餐飲會(huì)員營銷專業(yè)人士的交流中，紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）記者簡單總結(jié)了餐飲會(huì)員營銷的現(xiàn)狀。

1 進(jìn)入門檻和轉(zhuǎn)化率雙低......

首先是進(jìn)入門檻低，大部分商家都在做會(huì)員營銷，但只停留在吸粉的層面上，轉(zhuǎn)化率不高。??

不少商家認(rèn)為，會(huì)員就是微信粉絲，開了微信公眾號(hào)，有人關(guān)注就是粉絲。事實(shí)上，如果沒有做出相應(yīng)的會(huì)員營銷，漸漸地，這批粉絲就會(huì)成為沉睡用戶。

火鍋品牌蜀大俠此前就遇到過類似的情況：在大事件營銷后大量增粉，但因?yàn)闆]有對(duì)粉絲進(jìn)行及時(shí)引導(dǎo)與營銷，粉絲漸漸沉睡。

?△?圖片來源于蜀大俠

于是，蜀大俠向百萬粉絲發(fā)放了百元面額的無條件抵用券，大幅度刺激了消費(fèi)，在粉絲穩(wěn)定消費(fèi)幾次之后，再對(duì)其發(fā)放更多其他的權(quán)益，如今蜀大俠已擁有170萬會(huì)員。蜀大俠品牌總監(jiān)江邊認(rèn)為，“只要吸粉階段舍得花錢，基本能在短時(shí)間內(nèi)讓粉絲達(dá)到一定的基數(shù)。 但如果沒有對(duì)會(huì)員進(jìn)行權(quán)益引導(dǎo)，粉絲就會(huì)進(jìn)入沉睡狀態(tài)，沒有活躍性。 ”

2 過于依賴第三方系統(tǒng)，商戶缺乏主動(dòng)性

其次是，過于依賴第三方會(huì)員營銷系統(tǒng)，沒有發(fā)揮商戶的主動(dòng)性。 ?很多餐飲人覺得自己不懂會(huì)員營銷、不懂系統(tǒng)，把會(huì)員營銷的事情交給了第三方。但實(shí)際上，第三方能夠給到的是系統(tǒng)，而針對(duì)門店的精準(zhǔn)運(yùn)營依然取決于餐飲人的主動(dòng)性。

另外，“很多會(huì)員系統(tǒng)軟件商或代理商過于注重產(chǎn)品的銷售，而在售后對(duì)商家的會(huì)員運(yùn)營賦能做得又不充分，導(dǎo)致目前只有少數(shù)餐飲品牌在會(huì)員營銷上有所成績，還有很多大型連鎖和中小型餐飲品牌只有系統(tǒng)，沒有運(yùn)營。”西貝莜面村前會(huì)員營銷經(jīng)理?xiàng)钫讶缡钦f。

“許多餐飲企業(yè)仍處于有會(huì)員系統(tǒng)但無運(yùn)營的狀態(tài)，會(huì)員體系設(shè)計(jì)不全，運(yùn)營處于無體系、無方法和無規(guī)劃的‘三無’狀態(tài)。”楊昭在其新書《餐飲會(huì)員營銷從入門到精通》中提到，企業(yè)運(yùn)營人才匱乏、老板不重視、認(rèn)知偏差等都是主要的原因。 ?

事實(shí)上，由于國內(nèi)的會(huì)員意識(shí)本身還在培養(yǎng)階段，且要做好會(huì)員營銷，對(duì)管理、人才、技術(shù)、方法都有一定的要求，這些都抬高了餐飲行業(yè)在內(nèi)的會(huì)員營銷的難度。

02 餐飲會(huì)員營銷中普遍存在的問題

紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）列出了餐飲會(huì)員營銷中普遍存在的一些誤區(qū)與對(duì)應(yīng)的建議：

1 將會(huì)員卡儲(chǔ)值等同于加會(huì)員，顧客會(huì)抵觸

有的餐飲商家在做會(huì)員營銷時(shí)做了硬性規(guī)定，要求加會(huì)員就需要儲(chǔ)值，而且儲(chǔ)值面額還不低，動(dòng)輒大幾千。

這樣的做法，從根本上扭曲了會(huì)員營銷的含義，讓“價(jià)格敏感者”顧客產(chǎn)生反感和抵觸——覺得餐飲商家是設(shè)置了套路讓顧客往里鉆，套牢顧客。

其實(shí)，加會(huì)員的方法可以是免費(fèi)加，也可以是購買后當(dāng)場使用。一般來說，對(duì)于大額的會(huì)員儲(chǔ)值，很多用戶是不接受的；但如果是小額，且是可以當(dāng)場使用的會(huì)員儲(chǔ)值，有消費(fèi)需求的顧客還是愿意接受的。

例如，星巴克的會(huì)員制一直為業(yè)界稱贊，其會(huì)員主要分為銀星級(jí)、玉星級(jí)、金星級(jí)。去年底，星巴克重新修改了會(huì)員體系，原本銀星級(jí)的會(huì)員需要98元購買，如今改為了免費(fèi)。成為會(huì)員的門檻變低，實(shí)際上對(duì)于用戶的吸引力更高了。

?△ 星巴克修改后的會(huì)員體系

2 沒有區(qū)分會(huì)員層級(jí)與權(quán)益，忠誠度受打擊

很多商家沒有意識(shí)到，會(huì)員也是顧客的一種身份象征。 ?

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但當(dāng)會(huì)員營銷這一理念進(jìn)入市場后，很多商家沒有以劃分層級(jí)的方式來區(qū)分會(huì)員權(quán)益，更沒有運(yùn)營策略和措施。

因此，當(dāng)剛加入的會(huì)員享受與高等級(jí)會(huì)員一樣的權(quán)益時(shí)，商家的分級(jí)會(huì)員制就會(huì)受到質(zhì)疑，顧客會(huì)覺得會(huì)員的價(jià)值沒有得到應(yīng)有的體現(xiàn)，忠誠度也會(huì)受到?jīng)_擊。 ?

反之，如蜀大俠，設(shè)定不同層級(jí)的會(huì)員，并賦予不同權(quán)益。

?△ 蜀大俠會(huì)員設(shè)置

再比如椰子雞品牌椰妹的會(huì)員制，入會(huì)時(shí)需儲(chǔ)值1000元。有的人覺得這個(gè)門檻太高，是的，聯(lián)合創(chuàng)始人張長全也是這么想的，但他同時(shí)也認(rèn)為，這樣才能與市面上的常規(guī)餐飲店的會(huì)員作區(qū)分，椰妹通過高儲(chǔ)值、獨(dú)特的權(quán)益等能更加體現(xiàn)出會(huì)員的身份價(jià)值 ；不僅如此，作為客單價(jià)相對(duì)較高的椰子雞品類，通過高儲(chǔ)值金額，也能甄選出真實(shí)的種子顧客。

3 招募不積極，缺乏正確引導(dǎo)

消費(fèi)者在成為會(huì)員之前，首先是顧客，餐飲商家應(yīng)該提升顧客成為會(huì)員的積極性。從顧客入店到會(huì)員招募環(huán)節(jié)，要做好引導(dǎo)。

首先，經(jīng)營者或服務(wù)員應(yīng)主動(dòng)告訴顧客成為會(huì)員之后可享受到的優(yōu)惠與權(quán)益，在門店或線上平臺(tái)等多渠道上都應(yīng)向顧客傳達(dá)會(huì)員的相關(guān)資訊。 ?

例如西堤牛排的會(huì)員招募就值得借鑒。在餐廳內(nèi)每個(gè)餐桌上都放著加入會(huì)員的臺(tái)卡，每月會(huì)員日會(huì)出活動(dòng)海報(bào)，服務(wù)員會(huì)提醒顧客使用會(huì)員卡買單，其公眾號(hào)里提供了豐富的積分兌換活動(dòng)，以及會(huì)員活動(dòng)及時(shí)公告通知，這些都讓會(huì)員能及時(shí)了解品牌商戶的優(yōu)惠活動(dòng)。

4 沒有形成規(guī)范的日常維護(hù)，無法拉近與用戶的聯(lián)系

終于有一定的會(huì)員量了，但卻出現(xiàn)很多會(huì)員要么沉睡要么流失的情況，什么原因呢？這個(gè)環(huán)節(jié)問題主要出現(xiàn)在維護(hù)上。對(duì)于會(huì)員而言，優(yōu)惠、積分只是消費(fèi)者的一種福利，更重要的還是會(huì)員身份價(jià)值的增值服務(wù)，更加體現(xiàn)在情感維護(hù)上。

增值服務(wù)可體現(xiàn)在： ?

①會(huì)員提前透漏新推出的菜品信息、新店信息，方便會(huì)員提前了解和訂購，同時(shí)滿足會(huì)員的認(rèn)同感和優(yōu)越感。

②邀請(qǐng)會(huì)員展開線下交流活動(dòng)，如茶話會(huì)、交流會(huì)等，更加深入地了解會(huì)員的需求，聽取他們的反饋意見。

③組織會(huì)員開展線下互動(dòng)活動(dòng)，如戶外旅游、娛樂節(jié)目等，深化與顧客的關(guān)系，拉近與顧客的距離。

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?△?圖片截圖于微博

星巴克在這一方面的做法就值得借鑒。 ?會(huì)員除了享受積分等優(yōu)惠以外，還可以享受購買星巴克推出的專屬產(chǎn)品、參與線下活動(dòng)等特權(quán)。比如今年九月初，星巴克聯(lián)名知名畫家?guī)酌祝瞥觥对铝镣浟恕窌?huì)員星禮包。這波福利不知俘獲了多少星粉的心（反正作為很喜歡幾米的小編，憑著這番聯(lián)名作品，就更加喜歡星巴克了~）。

?△?圖片截圖于微博

03 餐飲會(huì)員營銷還應(yīng)注意什么？

1 定位目標(biāo)群體

餐飲做的就是周邊的生意，以門店為中心，向周邊輻射，一定范圍內(nèi)的用戶便是自己的潛在用戶。知道自己的用戶從哪里尋找之后，還要定位自己的用戶群體。

餐飲服務(wù)商奧琦瑋集團(tuán)董事長孔令博認(rèn)為，可以通過門店的消費(fèi)客單價(jià)、面向群體、消費(fèi)場景等來定位目標(biāo)群體，是年輕人居多，還是以家庭用餐為主，亦或是商務(wù)用餐……明確了品牌的目標(biāo)群體，也就意味著會(huì)員體系的制定方向。 ?

例如西貝，其目標(biāo)群體以家庭為主，因此在滿足會(huì)員的用餐優(yōu)惠以外，“喜悅讀書會(huì)、親子體驗(yàn)會(huì)”等活動(dòng)，也很好地吸引了西貝的目標(biāo)群體，為會(huì)員提供更多價(jià)值，深化會(huì)員與品牌的聯(lián)系。

?△?圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

2 考慮用戶想要的價(jià)值

在確定了目標(biāo)群體之后，會(huì)員營銷便圍繞這一人群展開。首先要做的，是站在用戶的角度思考，用戶需要什么，想要你為他們創(chuàng)造什么價(jià)值。

楊昭表示，“如果你的店會(huì)員家庭成員比較多，你還可以組織會(huì)員做一些店內(nèi)或店外的親子活動(dòng)和美食活動(dòng)；如果你的店年輕人比較多，你也可以組織會(huì)員做一些社交娛樂活動(dòng)；如果白領(lǐng)人群比較多，可以安排一些職場培訓(xùn)學(xué)習(xí)結(jié)識(shí)人脈的活動(dòng)……總之，促銷的形式多種多樣，營銷的本質(zhì)就一個(gè)：滿足顧客的生活需求。”

值得注意的是，在滿足會(huì)員需求的同時(shí)，還要進(jìn)行分層滿足、分層營銷、分層喚醒。 ?

例如蜀大俠此前在大事件的營銷之后大量增粉，對(duì)消費(fèi)次數(shù)為0~1次的百萬粉絲發(fā)放百元面額的無條件抵用券，刺激了大幅度消費(fèi)；而多次消費(fèi)之后的的穩(wěn)定用戶則采用情感維系的方式，如新品贈(zèng)送、節(jié)假日問候和禮品贈(zèng)送等方式。

結(jié) ?語

會(huì)員營銷的本質(zhì)，是滿足顧客的生活需求，創(chuàng)造顧客真正需要的價(jià)值。

定位目標(biāo)群體，積累用戶流量，精準(zhǔn)營銷與滿足需求，這是一個(gè)不斷循環(huán)的過程。市場在變，消費(fèi)群體在變，消費(fèi)需求也在變，餐飲商家在制定會(huì)員營銷的過程中，還得緊跟變化，貼近消費(fèi)者需求。