中餐進(jìn)化之路坎坷，順應(yīng)細(xì)分化需求卻出現(xiàn)大量無(wú)用產(chǎn)品，追求規(guī)模化卻難逃中餐發(fā)展瓶頸……演變路上，餐飲品牌應(yīng)該如何由小變大、由弱變強(qiáng)呢？

中國(guó)餐飲行業(yè)，近幾年快速發(fā)展，2018年總收入達(dá)4.2萬(wàn)億，成為僅次于美國(guó)的全球第二大餐飲市場(chǎng)。然而機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，在一些品類逐漸冒出頭部品牌的同時(shí)，絕大多數(shù)散小亂弱的品牌卻只能慘遭淘汰。中國(guó)餐飲品牌現(xiàn)狀如何，面臨著什么問(wèn)題，我們?cè)撊绾蚊鎸?duì)？

?01?細(xì)分化，卻出現(xiàn)大量無(wú)用產(chǎn)品

消費(fèi)分化促使品類不斷細(xì)分，以滿足更多個(gè)性化需求；而品類細(xì)分又催生出諸多新品牌，使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

光是飲料這一種品類，就產(chǎn)生了無(wú)數(shù)分支：包裝飲用水、碳酸飲料、功能飲料、茶類飲料、果蔬汁飲料、乳品飲料、咖啡飲料、含酒精飲料……

?△飲料細(xì)分成千萬(wàn)種（圖片來(lái)自慧聰網(wǎng)）

飲料如果沒(méi)有分支，就不會(huì)誕生出“可口可樂(lè)”這個(gè)全球最具價(jià)值的品牌，不會(huì)有“星巴克”如此優(yōu)秀的咖啡品牌，當(dāng)然也不會(huì)有“喜茶”等代表新派茶飲的創(chuàng)新品牌。

再來(lái)看看餐飲行業(yè)的分支，傳統(tǒng)川菜細(xì)分出新派川菜，從而催生了“祿鼎記”“撒椒”等品牌，而新派川菜又細(xì)分到“酸菜魚(yú)”品類，并誕生出“太二老壇子酸菜魚(yú)”“魚(yú)你在一起”等品牌。（延伸閱讀：酸菜魚(yú)十年發(fā)展，真是中餐進(jìn)化的奇跡）

而最典型的無(wú)疑是川渝火鍋，一個(gè)紅湯鍋居然可以分化出麻辣燙、冒菜、串串香等系列類別，接著串串香又繼續(xù)“長(zhǎng)出”串串、冷鍋串串、缽缽雞等品類，從而誕生了“楊國(guó)福麻辣燙”“三顧冒菜”“袁記串串香”等品牌。

??△火鍋的細(xì)分（圖片來(lái)自BB叔）

細(xì)分的腳步根本停下來(lái)，由此而催生的新品牌也源源不斷。然而這些品牌，最終都能活下來(lái)嗎？?

美國(guó)一年約有3萬(wàn)件新產(chǎn)品推出市場(chǎng)，而失敗率為95%。 ?在商業(yè)活動(dòng)如此成熟的美國(guó)，新產(chǎn)品的失敗率都如此之高，也就能夠想象在中國(guó)有多少新產(chǎn)品和新品牌“灰飛煙滅”了。

在閉店率高達(dá)80%的中國(guó)餐飲市場(chǎng)，失敗的產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，中部、尾部品牌先不說(shuō)，就連頭部品牌研發(fā)的很多新產(chǎn)品最終也是付諸東流。

不滿足于做好大店的“西貝”，希望能孵化出更多輕運(yùn)營(yíng)的品牌，于是在2016年開(kāi)始，從“燕麥面”到“麥香村”再到“超級(jí)肉夾饃”，多種新品、多次嘗試，一路走得艱難，終于在探索3年之后又重新提出“酸奶屋”概念，而這個(gè)試驗(yàn)才剛開(kāi)始。（延伸閱讀：西貝賈國(guó)龍：企業(yè)辦不好，老板扯什么面子？！）

△西貝啟動(dòng)酸奶屋項(xiàng)目（圖片來(lái)自Enjoy上海）

而普通品牌更是速生速死，一個(gè)門(mén)店一年換上三四個(gè)名字已不是罕事，餐廳的平均壽命也從5年，到3年，到如今的500天左右，嚇人不？

02?規(guī)?；?，卻難逃中餐發(fā)展瓶頸

近年來(lái)我國(guó)餐飲的規(guī)?；l(fā)展迅猛，大型直營(yíng)連鎖品牌每年百家以上地開(kāi)，加盟連鎖的更是以每年新增數(shù)百上千家門(mén)店布局全國(guó)乃至全世界。

△海底撈美國(guó)一門(mén)店（圖片源自攜程網(wǎng)友?鳳鳳吖吖）

1、“海底撈”的門(mén)店擴(kuò)張速度就極其驚人，還在2017年的時(shí)候，海底撈在全球的門(mén)店是273家，而2018年的總門(mén)店數(shù)量達(dá)到了466家，除了某些特殊原因關(guān)閉了7家門(mén)店，海底撈在2018年一共新增200家門(mén)店。 也就是說(shuō)計(jì)算下來(lái)，海底撈平均每?jī)商炀托麻_(kāi)一家店。 ?

2、“呷哺呷哺”則在去年一共新開(kāi)了195間餐廳。 截止2018年底，其公司旗下一共呷哺呷哺886家，子品牌湊湊餐廳48家，餐廳總數(shù)量達(dá)到934家，規(guī)模是海底撈的2倍。 ? ?

3、中式快餐頭部品牌“老鄉(xiāng)雞”，也因經(jīng)過(guò)更換品牌名字（原名為“肥西老母雞”）、收購(gòu)武漢永和、好幾次迭代升級(jí)等行為如今將門(mén)店擴(kuò)張到800多家； ? ?

4、“正新雞排”的官方數(shù)據(jù)顯示,目前已超17600家連鎖 店,遠(yuǎn)超肯德基、麥當(dāng)勞門(mén)店數(shù)量之和…… ?

從中我們看到了超大的中餐市場(chǎng)規(guī)模，也看到了一個(gè)個(gè)中餐品牌正在崛起，然而令人揪心的是，中餐依然難逃規(guī)模化發(fā)展的瓶頸。

中餐行業(yè)屬于典型的“大行業(yè)，小公司”。規(guī)模最大的“海底撈”市場(chǎng)占有率不過(guò)0.3%，而行業(yè)前五大公司的市占率總和不到1%。但在美國(guó)，僅“麥當(dāng)勞”一家的銷售收入，就占據(jù)整個(gè)行業(yè)3%以上。

為什么差距這么大？中餐的標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)在太難了。標(biāo)準(zhǔn)化包括標(biāo)準(zhǔn)的原材料、標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品制作流程、標(biāo)準(zhǔn)的管理。

△中餐標(biāo)準(zhǔn)化該如何走

原材料、產(chǎn)品制作流程的標(biāo)準(zhǔn)化，這些年我們常常提到，中餐很多食材的地域性、季節(jié)性較為明顯，又依賴于大廚的手藝，所以這兩個(gè)層面的標(biāo)準(zhǔn)本身就一直難以實(shí)現(xiàn)，只在火鍋、類火鍋的領(lǐng)域相對(duì)好些。

加之餐飲行業(yè)長(zhǎng)久以來(lái)不重視公司化運(yùn)營(yíng)管理，所以要實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的管理難上加難：管得太嚴(yán)，沒(méi)有活力，遇到風(fēng)險(xiǎn)時(shí)難以掉頭；管得太松，容易導(dǎo)致各店自立山頭，管理失控。

標(biāo)準(zhǔn)化如此難以實(shí)現(xiàn)，而標(biāo)準(zhǔn)化又是規(guī)?；那疤?，以致于有人稱中餐是“被詛咒的行業(yè)”。

03?改變，是品牌進(jìn)化的唯一定律

品牌進(jìn)化路上歷經(jīng)的不只是細(xì)分化、規(guī)模化，還有智能化等相當(dāng)漫長(zhǎng)又復(fù)雜的過(guò)程。我們看不到終點(diǎn)，卻可以掌握一個(gè)規(guī)律，這個(gè)規(guī)律在定位之父艾·里斯《品牌的起源》一書(shū)中可以找到答案：

“任何想要趕上競(jìng)爭(zhēng)的品牌都需要‘進(jìn)化’。要不被進(jìn)化的競(jìng)爭(zhēng)淘汰，‘改變’是必須付出的代價(jià)。”

?“巴奴毛肚火鍋”是品牌進(jìn)化的典型案例。 ?自2009年將總部遷往鄭州后，巴奴就專門(mén)干一件事——追著海底撈打。海底撈送水果，巴奴送水果；海底撈給客人遞熱毛巾，巴奴也遞。

但是當(dāng)這事干了3年之后，“巴奴”發(fā)現(xiàn)“海底撈”這頭大象實(shí)在太難推動(dòng)了，倒不如“做自己”好。后來(lái)“巴奴”全面調(diào)整戰(zhàn)略，把自身從火鍋這樣龐大的品類當(dāng)中細(xì)分出“毛肚”領(lǐng)域，并提出“產(chǎn)品主義”。這個(gè)轉(zhuǎn)身，為自身塑造品牌差異化起到?jīng)Q定性作用。

而餐飲界最常改變、最會(huì)折騰的品牌無(wú)疑是“西貝”。 ?2010開(kāi)始，4年時(shí)間“西貝”就換了4次招牌，從最初的莜面村，到西北民間菜，到西北菜，再到烹羊?qū)＜?，最后又回歸到西貝莜面村。

“西貝”逐漸讓消費(fèi)者認(rèn)知西北菜，而后再聚焦莜面，這不是回到原點(diǎn)，而是經(jīng)過(guò)了螺旋式升級(jí)進(jìn)化。

此外，還有更多的品牌在努力改變著，成為越來(lái)越強(qiáng)大的品牌。（延伸閱讀：中國(guó)餐飲70年：一切過(guò)往，皆為序章）

04?品牌進(jìn)化，我們一起探討?

1、餐飲行業(yè)如何進(jìn)化？ ?

2、優(yōu)秀的餐飲品牌又是如何擁抱變化，實(shí)現(xiàn)進(jìn)化？ ?

3、進(jìn)化終究是為了什么？ ?

?12月4-5日，??

一場(chǎng)主題為“品牌進(jìn)化” 的餐飲盛會(huì)——

2019中國(guó)餐飲品牌力峰會(huì) ?

暨首屆餐飲“紅鷹獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)盛典 ?，

將在中國(guó)進(jìn)化代表之城——深圳 ，

隆重舉行。

本次峰會(huì)由世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)、紅餐網(wǎng)聯(lián)合主辦，

期待您的到來(lái)！

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