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麥當(dāng)勞CEO因辦公室戀情被炒魷魚,背后恐怕沒這么簡單

楊不然 · 2019-11-14 21:05:44 來源:紅餐網(wǎng) 3535

2014年,國際快餐巨頭麥當(dāng)勞曾遭遇一次嚴(yán)重危機,美國市場出現(xiàn)30年來首次銷售額下滑。彼時,CEO史蒂夫·伊斯特布魯克臨危上任,調(diào)整步伐,將業(yè)績穩(wěn)定了下來。

近5年后的今天,史蒂夫·伊斯特布魯克卻因辦公室戀情被炒。有關(guān)人士認(rèn)為:內(nèi)部人員動蕩背后,和加盟商矛盾加劇、營收利潤雙雙下降、股價大跌12%的麥當(dāng)勞正迎來新一輪危機。

1?CEO被炒、首席人力官辭職,?麥當(dāng)勞裁員高管也難幸免???

因內(nèi)部高管接連發(fā)生變動,快餐巨頭麥當(dāng)勞近期頻頻登上了熱搜。

首先是11月4日,麥當(dāng)勞發(fā)布聲明稱,經(jīng)董事會投票決定,免去公司首席執(zhí)行官史蒂夫·伊斯特布魯克的CEO職位 ,原因是史蒂夫·伊斯特布魯克和一名下屬員工發(fā)生了戀愛關(guān)系,違反了公司禁止經(jīng)理與直接或間接下屬戀愛的規(guī)定。

△被解雇的麥當(dāng)勞CEO史蒂夫·伊斯特布魯克

董事會的“處分”出來后,史蒂夫·伊斯特布魯克在發(fā)給麥當(dāng)勞員工的一封電子郵件中表示尊重董事會的決定,并對自己在麥當(dāng)勞的工作經(jīng)歷表示感謝,但拒絕進(jìn)一步置評。

“我最近與一名員工有一段兩情相悅的關(guān)系,這違反了麥當(dāng)勞的相關(guān)規(guī)定。這是個錯誤??紤]到公司的價值觀,我同意董事會的看法——現(xiàn)在是我離開的時候了 。除此之外,我希望你們能尊重我保留隱私的意愿。”

據(jù)《華爾街日報》報道,現(xiàn)年52歲的史蒂夫·伊斯特布魯克早已離婚,是一名父親。他離職后,其職位將由麥當(dāng)勞美國業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、美國地區(qū)總裁克里斯·肯普欽斯基接任 。

值得一提的是,從唐·湯普森到史蒂夫·伊斯特布魯克再到克里斯·肯普欽斯基,這已經(jīng)是2012年以來麥當(dāng)勞第三次換帥。

△新上任的CEO克里斯·肯普欽斯基

隨后,在CEO史蒂夫·伊斯特布魯克被解雇的第二天,麥當(dāng)勞方面再次表示,公司全球首席人力官費爾赫斯特也已離職

費爾赫斯特曾與史蒂夫·伊斯特布魯克在麥當(dāng)勞英國合作,并于2015年伊斯特布魯克擔(dān)任首席執(zhí)行官后不久被提升為首席人力資源官。

麥當(dāng)勞并沒有透露任何費爾赫斯特離職的細(xì)節(jié)和原因,只對外宣稱和CEO史蒂夫·伊斯特布魯克無關(guān)。

頂層高管頻繁辭職,不禁讓人聯(lián)想起之前沸沸揚揚的麥當(dāng)勞裁員計劃。 ?2018年,麥當(dāng)勞曝光其內(nèi)部正進(jìn)行新一輪的裁員,削減2個層級的員工,計劃于2019年年底完成。據(jù)報道,過去兩年里,麥當(dāng)勞已經(jīng)削減了數(shù)量不詳?shù)墓韭毼弧?/p>

2?加盟商矛盾加劇、營收利潤雙雙下降,?CEO只是“背鍋俠”???

據(jù)紅餐網(wǎng)(ID:hongcan18)了解,此次被解雇的CEO史蒂夫·伊斯特布魯克,是2014年麥當(dāng)勞出現(xiàn)30年來美國市場史上首度銷售額下滑,2015年急需扭轉(zhuǎn)不良局面時被臨危受命的。

截至2019年,史蒂夫·伊斯特布魯克在任逾4年間,主導(dǎo)了麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營政策改革和線下門店的數(shù)字化改革,成功讓麥當(dāng)勞扭虧為盈,市值上漲了2倍。

總的來看,史蒂夫·伊斯特布魯克“沒有功勞也有苦勞”,如今卻因為簡單的辦公室戀情被辭退,實在令人難以理解。因此,有 不少分析人士認(rèn)為,史蒂夫·伊斯特布魯克被炒可能并沒有這么單純。 ?

猜測1:因加盟商矛盾卷入內(nèi)部斗爭

其中一種聲音認(rèn)為,史蒂夫·伊斯特布魯克或許卷入了公司的內(nèi)部斗爭中。 ?

“用這種理由炒一個這么大公司的CEO,實際上都掩藏著另一個更大的問題,要么是公司派系斗爭,要么是他犯了更嚴(yán)重的錯誤。因為這種操作違反了人物價值,CEO的人物價值顯然比辦公室戀情重要太多太多。”知名時事博主盧克文如是評論道。

這種猜測并非空穴來風(fēng)。據(jù)紅餐網(wǎng)(ID: hongcan18)了解,麥當(dāng)勞目前確實和數(shù)量龐大的特許加盟商產(chǎn)生了一些內(nèi)部矛盾,且矛盾的來源正是史蒂夫·伊斯特布魯克。

眾所周知,史蒂夫·伊斯特布魯克在任期間最大的舉措就是出售特許經(jīng)營權(quán),并降低母公司持股比例,讓特許加盟商擁有更多主動權(quán)。這個舉措雖然減輕了母公司的各項支出,但也埋下了加盟管理混亂的伏筆。

加盟商擁有主動權(quán)后,對母公司提出的各項改革不再完全服從。史蒂夫·伊斯特布魯克提出實行數(shù)字化改造后,由于加盟商需要承擔(dān)改造門店的高昂成本和升級期間關(guān)店造成的巨額損失,雙方矛盾更是迅速升級。

2018年10月,麥當(dāng)勞近四分之一的美國特許加盟商們共同成立了一個獨立的運營商協(xié)會,公開向企業(yè)叫板,引發(fā)投資者和麥當(dāng)勞管理層的高度關(guān)注。

因此外界猜測,這次史蒂夫·伊斯特布魯克被炒,很有可能是因為公司和特許加盟商之間的矛盾加劇,麥當(dāng)勞董事會重新審視利弊后,選擇斷臂求和。 ?

猜測2:業(yè)績下滑的“背鍋俠”

另一種聲音則傾向于認(rèn)為,麥當(dāng)勞業(yè)績下滑導(dǎo)致董事會壓力巨大,史蒂夫·伊斯特布魯克成了“背鍋俠”。

“史蒂夫·伊斯特布魯克在任期間,麥當(dāng)勞雖然實現(xiàn)了扭虧為盈,股價翻倍,但財務(wù)數(shù)據(jù)卻不及市場預(yù)期,已經(jīng)讓資本市場失望了,再加上美國市場這兩年還持續(xù)遇冷,董事會的壓力可想而知。史蒂夫·伊斯特布魯克的前任唐·湯普森(上上任麥當(dāng)勞CEO、麥當(dāng)勞20多年的老將)就是因為公司銷售滑坡、品牌壓力而下臺的 ?!币晃徊辉妇呙臉I(yè)內(nèi)人士如是表示。

紅餐網(wǎng)(ID:hongcan18)查閱相關(guān)財報發(fā)現(xiàn),2019年麥當(dāng)勞第三季度營收54.3億美元,雖然同比增長了1%,卻低于市場預(yù)期的54.9億美元。此外,其第三季度的凈利潤下滑2%至16.08億美元,也低于市場預(yù)期;每股收益2.11美元,同樣低于市場預(yù)估的2.21美元。

“這是近兩年來麥當(dāng)勞首次季度收入低于市場預(yù)期,對一個成熟的上市公司來說,即便是幾個百分點的業(yè)績下滑,背后也藏著巨大的危機。 ”上述業(yè)內(nèi)人士表示。 ?

3?股價大跌12%,?麥當(dāng)勞正遭遇新一輪危機???

今年第三季度財報發(fā)布后,麥當(dāng)勞的股票價格下跌了4%。近期發(fā)生高管接連辭職事件后,股價更是大跌12%,和創(chuàng)新高的大盤相背而行。

種種跡象均表明,全球快餐巨頭麥當(dāng)勞正在面臨新一輪挑戰(zhàn),且挑戰(zhàn)的來源是多方面的 ?。

1 門店客流下滑,美國市場持續(xù)遇冷

拖累麥當(dāng)勞業(yè)績表現(xiàn)不佳的,是占到其收入三分之一的美國本土市場。史蒂夫·伊斯特布魯克曾公開承認(rèn),最近美國的麥當(dāng)勞餐廳確實“看起來有點疲軟”。

第三季度財報顯示,截至2019年9月30日,麥當(dāng)勞在美國的門店數(shù)下降到了13876家,同比減少72家;同店銷售額增長為4.8%,不僅低于華爾街預(yù)期的5.2%,更不及上一季度5.7%的增長速度。

營收增長受影響的最主要原因是門店客流量下滑。 麥當(dāng)勞官方公開對外承認(rèn),其門店客流量減少的趨勢已經(jīng)持續(xù)了一年多。 ?

史蒂夫·伊斯特布魯克此前表示,“在休閑餐飲領(lǐng)域,任何餐廳的客流量增長都是以其他餐廳的客流量下降為代價的,我們已經(jīng)不指望能順利地擴大增長了”。

過去5年時間里,麥當(dāng)勞在美國丟失了約5億單生意,而這些客人最終都流向了同業(yè)競爭對手如漢堡王、Wendy's、賽百味、塔可鐘、肯德基等。2019年以來, 漢堡王母公司和Wendy' s的市值增幅 分別為31 %及38%, 而 麥當(dāng)勞僅為 10% ?。

除競爭加劇外,大環(huán)境不景氣、固有的形象與目前美國流行的健康飲食風(fēng)潮相左等,也是麥當(dāng)勞近年來增長受影響的原因。

2 中國市場發(fā)展迅速,母公司卻僅持20%股權(quán)

美國市場的增速令人擔(dān)憂,中國市場卻發(fā)展得如火如荼。雖然麥當(dāng)勞并未在財報里單獨披露中國本土的銷售額,但第三季度財報顯示,截至今年9月30日,2019年麥當(dāng)勞在全球新開了741家門店,其中363家都位于中國。

麥當(dāng)勞中國相關(guān)負(fù)責(zé)人接受媒體采訪時表示,未來將繼續(xù)加快在華開店的速度,并持續(xù)下沉三四線城市。 ?此前,麥當(dāng)勞中國曾透露,計劃從2018年起,未來五年銷售額年均增長率保持在兩位數(shù),并預(yù)計到2022年底,中國內(nèi)地的麥當(dāng)勞餐廳將從2500家增加至4500家,開設(shè)新餐廳的速度將從2017年每年約250家逐步提升至2022年每年約500家。

△麥當(dāng)勞中國提出的“愿景2020”計劃

除了門店增長外,麥當(dāng)勞中國市場積極在口味上推進(jìn)本土化、開拓外賣場景、加碼數(shù)字營銷等舉措也都獲得了一些成效,基于此,大部分業(yè)內(nèi)人士表示其在華業(yè)績增長應(yīng)該不差。

不過,就算中國市場賺得盆滿缽滿,如今的麥當(dāng)勞母公司也只能跟著喝點湯了。

因為,自2017年史蒂夫·伊斯特布魯克將麥當(dāng)勞中國20年的特許經(jīng)營權(quán)以20.8億美元的價格賣給中信股份及凱雷投資集團(tuán)后,麥當(dāng)勞中國就更名為“金拱門”,正式開始獨立運營。

中信股份和中信資本持有麥當(dāng)勞中國52%的控股權(quán),凱雷投資持股28%,而麥當(dāng)勞母公司僅持有20%股權(quán)。換句話說,中國市場的增長也很難緩解麥當(dāng)勞母公司越來越難看的財報數(shù)據(jù)。

結(jié) ?語

餐飲市場瞬息萬變,強大如麥當(dāng)勞如今也遭遇“內(nèi)憂外患”。

門店客流持續(xù)下滑,和加盟商之間的矛盾加劇,新CEO克里斯·肯普欽斯基上任后能否改變現(xiàn)狀?我們拭目以待。

聯(lián)系人:黃小姐

聯(lián)系電話:19195563354