開 篇

什么是社群營(yíng)銷？

社群營(yíng)銷很多人都在談?wù)?，但是通常人們做社群營(yíng)銷都是這樣：建群，拉人進(jìn)群，為了吸睛發(fā)紅包，發(fā)廣告，最后淪為廣告群，結(jié)果就是很多人慢慢退群，甚至群主都見不到了。

這基本就是一個(gè)群從建到廢的全過(guò)程。就好像餐飲：看著他起高樓，眼見他宴賓客，眼看他樓倒塌。

拋開其他，餐飲老板們都沒(méi)有思考過(guò)，社群營(yíng)銷并不局限于此？

01 發(fā)起話題—黃賭毒 ?

我們先來(lái)探討一下，什么是社群？

百度給出的解釋是：社群是基于一個(gè)或多個(gè)相似特征，如愛好、身份、需求，聚合起來(lái)的非結(jié)構(gòu)、但有規(guī)則和管理的組織。成員能夠通過(guò)社群獲得歸屬感、認(rèn)同感，同時(shí)可以高效篩選相關(guān)主題的信息，協(xié)助達(dá)成自己的目標(biāo)。

餐見君據(jù)此梳理出了幾個(gè)關(guān)鍵詞：需求、群體。

簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，社群就是有共同愛好或者需求的一伙人。以此類推，社群營(yíng)銷就是，把這群有共同愛好的人聚集在一起，賣給他們商品或者提供服務(wù)，既滿足他們的需求，商家又能賺到錢。

比起那些不明覺厲的概念、霧里看花的詞匯，社群營(yíng)銷足夠直觀，實(shí)操性強(qiáng)，且足夠?qū)嵱谩?/p>

在互聯(lián)網(wǎng)從“物以類聚”走向“人以群分”的時(shí)代，社群營(yíng)銷成為當(dāng)之無(wú)愧的黑馬利器。那到底怎么做，才能踩在社群營(yíng)銷的肩膀上，俘獲大把用戶？

因?yàn)橛脩舨粌H是品牌消費(fèi)者，更多地充當(dāng)體驗(yàn)者和傳播者，他們常作為吃瓜群眾 參與、談?wù)?、并傳播自己感興趣的話題。

所以，餐廳需要做的就是，不斷制造吃瓜內(nèi)容，其中最典型的莫過(guò)于“黃、賭、毒”。

A?黃

關(guān)鍵詞：顏值

在這個(gè)顏值當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，大家都喜歡賞心悅目的事物。仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，很多餐廳都利用“顏值”來(lái)吸引顧客。

比如去年大火的“火鍋一姐”張映輝，穿著秀禾服在抖音一跳成名，抖音粉絲破百萬(wàn)，登上央視，在此過(guò)程中，滙山城火鍋館也迅速躥紅，迎來(lái)蜂擁而至的打卡者。

類似的還有北疆飯店，長(zhǎng)期有維吾爾族姑娘現(xiàn)場(chǎng)演繹民族舞蹈；老成都辣鹵集市火鍋，開業(yè)時(shí)有穿著旗袍的美女坐鎮(zhèn)。

以及我們常見的“四大美女請(qǐng)你吃豬蹄”、“四大美女邀你吃火鍋”……都是利用顏值經(jīng)濟(jì)吸引顧客的關(guān)注度。

甚至喜家德、巴奴等明檔廚房忙碌的，基本都是年輕服務(wù)員，尤其是漂亮小姐姐。她們化著精致的妝容，露出得體的微笑，很是讓人賞心悅目。

據(jù)某餐飲老板透露，巴奴為了招聘這些小姐姐，會(huì)愿意每個(gè)月多給出500——1000元的工資，在身高體型等方面嚴(yán)格把控。

?B?賭

關(guān)鍵詞：抽獎(jiǎng)

自誕生起，每月18號(hào)都是集漁的超級(jí)會(huì)員日，凡來(lái)店消費(fèi)的顧客都有機(jī)會(huì)參與抽獎(jiǎng)，獲獎(jiǎng)的顧客可獲得LV包包一個(gè)，由集漁的工作人員親自帶到LV店現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買。

包包可謂是俘獲女顧客芳心的利器，LV等級(jí)的包包則是大多數(shù)女生墊墊腳尖都能實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)。集漁擅長(zhǎng)為顧客編造一種夢(mèng)境，讓女性群體享受到被寵愛的感覺。

據(jù)集漁相關(guān)工作人員透漏，到店的大多數(shù)顧客都會(huì)參與到抽獎(jiǎng)的活動(dòng)中。餐見君身邊一些女性群體，即使沒(méi)有到店消費(fèi)過(guò)，也知道集漁每月送LV包包的活動(dòng)。

這種認(rèn)知，就好像品牌微信群里，每周日定期秒殺特價(jià)產(chǎn)品，讓利粉絲。顧客一旦形成了固定思維，在群里獲得較好的互動(dòng)體驗(yàn)，C端就會(huì)形成自動(dòng)的擴(kuò)散效應(yīng)，從而達(dá)成高效裂變。

?C?毒

關(guān)鍵詞：上癮

這里的“毒”，著重在讓顧客上癮。

體現(xiàn)在產(chǎn)品方面，就是“不斷研發(fā)新產(chǎn)品賣給老顧客，不斷升級(jí)老產(chǎn)品賣給新顧客”，打造持續(xù)不斷的消費(fèi)力。

比如主張產(chǎn)品主義的巴奴，在招牌繡球菌上也經(jīng)歷過(guò)升級(jí)打造。從定下繡球菌涮紅湯，到為了跟銀耳形成認(rèn)知區(qū)隔，形成了現(xiàn)在的“玻璃瓶+木塞”的造型，還在瓶身打上“繡球菌”三個(gè)字讓消費(fèi)者記憶。

除了這些具備品牌認(rèn)知度的產(chǎn)品，巴奴也會(huì)根據(jù)季節(jié)上新不同的菜品，比如笨菠菜、蘿卜櫻等。為更好了解粉絲的喜好，巴奴曾在微信公眾號(hào)發(fā)起話題#好食材征集大賽#，邀請(qǐng)粉絲積極投票，上榜者還給予儲(chǔ)值卡和現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)結(jié)束后從火鍋涮菜到等位小食，后臺(tái)共收集671份好食材。

以星巴克的杯子為例。無(wú)論是紙杯、還是馬克杯、保溫杯，都能引發(fā)轟動(dòng)。這些杯子，無(wú)一例外顏值都很高，而且大多是限量款，貓爪杯甚至被炒到了1000多元。

貓爪杯火爆的背后，就是一次次創(chuàng)新嘗試的經(jīng)驗(yàn)升級(jí)，也是大大小小營(yíng)銷動(dòng)作的效果累加。

02 社群營(yíng)銷法則

有了話題就等于有了子彈，關(guān)鍵是如何巧妙發(fā)出，并一擊即中。

社群營(yíng)銷也最是講究方式方法，由社群裂變而建立起來(lái)的流量池，能幫助品牌快速積累勢(shì)能。對(duì)于如何做好社群營(yíng)銷，餐見君認(rèn)為還有以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

?A?找準(zhǔn)定位

所謂社群定位，就是商家要找準(zhǔn)一個(gè)社群的初衷，可以先對(duì)自己的消費(fèi)者進(jìn)行分析，挖掘這群人身上的共同點(diǎn)。通過(guò)某種方式使這些人聚集起來(lái)，設(shè)置好規(guī)則、條款等，以及種子用戶可以獲得哪些有益的信息，從而達(dá)到社交效果。

例如泰式冬陰功火鍋的代表品牌“集漁”。為確立目標(biāo)客群，團(tuán)隊(duì)到市場(chǎng)觀察優(yōu)質(zhì)品牌的客群分類，發(fā)現(xiàn)火鍋用戶中，女性消費(fèi)者占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)；另一方面，深入年輕群體，網(wǎng)測(cè)用戶對(duì) “酸辣”口味的好感度。最終發(fā)現(xiàn)，18——35歲的年輕女性對(duì)品牌更有好感。

隨后，進(jìn)行投其所好的輸出：為了保護(hù)小姐姐的美甲提供免費(fèi)剝蝦服務(wù)、為方便用戶排抖音提供打光服務(wù)、到店就餐抽取LV包包……

所以，擊中核心客群的需求痛點(diǎn)，解決主要矛盾之后，才能抓住大需求。

?B?意見領(lǐng)袖

做社群營(yíng)銷的關(guān)鍵是意見領(lǐng)袖，也就是某一領(lǐng)域的專家或者權(quán)威，這樣比較容易樹立信任感和傳遞價(jià)值。

餐廳可以鎖定在幾個(gè)美食達(dá)人、自媒體大V或者明星代言，邀請(qǐng)他們進(jìn)行新品測(cè)評(píng)，適時(shí)通過(guò)他們的賬號(hào)發(fā)放一些小福利。

烤匠在三周年的時(shí)候，舉辦了粉絲嘉年華。找到了來(lái)自各行各業(yè)，幫助烤匠成長(zhǎng)的333位超級(jí)用戶。也是從三周年開始，烤匠擁有了第一批死忠粉，他們成為了烤匠線下社群宣傳的代言人。

利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的“二八原則“來(lái)解釋，20%的忠誠(chéng) ，帶來(lái)80%的跟隨消費(fèi)者。找到忠實(shí)用戶，通過(guò)忠誠(chéng)用戶去找到并影響普通用戶，再去影響潛在用戶，最終擴(kuò)大并影響到目標(biāo)用戶。

?C?線上線下聯(lián)動(dòng)

社群運(yùn)營(yíng)一定不僅僅是線上運(yùn)營(yíng)，還有基于線下活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)。線上粉絲很少有深入交流，線下的活動(dòng)可以彌補(bǔ)這一點(diǎn)。

線下活動(dòng)提供了粉絲之間產(chǎn)生多維連接關(guān)系的場(chǎng)景，幫助高價(jià)值用戶不斷建立深度關(guān)系，并做粉絲會(huì)員增長(zhǎng)。提高留存率的同時(shí)，反哺線上的轉(zhuǎn)化率和活躍度。

以伏牛堂為例。2016年伏牛堂從家鄉(xiāng)文化“霸蠻”出發(fā)，強(qiáng)調(diào)地區(qū)文化，依托精準(zhǔn)的人群定位，在北京各個(gè)大學(xué)創(chuàng)辦了60余個(gè)伏牛堂社團(tuán)，主要就是賣粉。

除線上與粉絲互動(dòng)外，伏牛堂還會(huì)不定期組織大量的社群線下活動(dòng)，根據(jù)社團(tuán)成員愛好，組成籃球、登山、攝影等興趣小組。而且每當(dāng)有新品上線、產(chǎn)品品鑒的活動(dòng)時(shí)，也會(huì)組織社群用戶召開線下見面會(huì)。

小結(jié) ?

社群營(yíng)銷，一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代要被說(shuō)爛的詞。即使這樣，很多餐飲老板依舊做不好。

其實(shí)，社群本質(zhì)上和產(chǎn)品、流量一樣，都是解決企業(yè)增長(zhǎng)問(wèn)題的一種技術(shù)手段，是為品牌搭建護(hù)城河。作為一種戰(zhàn)術(shù)，它將在接下來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮極大作用。

當(dāng)社群營(yíng)銷遇到“黃賭毒”，餐飲老板，你準(zhǔn)備好了嘛？