相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國烘焙產(chǎn)業(yè)規(guī)模已突破2000億元，且市場仍在不斷加速增長，前景巨大。

然而，高速增長的背后，卻亂象叢生，隱憂重重。

6月19日，有媒體公開報(bào)道稱濟(jì)南部分“面包新語”門店一夜關(guān)停，電話無人接聽，不少消費(fèi)者充值的會(huì)員卡退款無門。所屬的山東面包新語餐飲管理有限公司已經(jīng)被列入經(jīng)營異常名錄。

對此，面包新語總部回應(yīng)稱，品牌目前還未正式退出濟(jì)南市場，對于關(guān)門一事，會(huì)和當(dāng)?shù)丶用松搪?lián)系上之后給出明確答復(fù)。

據(jù)紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）了解，這已經(jīng)是2020年以來，烘焙業(yè)頭部品牌傳出的第3個(gè)“壞消息”了。在這之前，“桃李面包家族第十次減持股票套現(xiàn)”“克莉絲汀股價(jià)跌至不足1港元”等已經(jīng)引發(fā)行業(yè)熱議。

市場規(guī)模超千億的烘焙產(chǎn)業(yè)，到底怎么了？

01

股東加速套現(xiàn)， ?

桃李面包凈利增速首次跌至個(gè)位數(shù) ? ?

得益于疫情帶來的機(jī)遇，短保面包需求大漲，“面包第一股”桃李面包也因此在2020年一季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入13.23億元、歸母凈利潤1.94億元，同比分別增長15.79%和60.47%。

不過，在這看似亮眼的成績單背后，其實(shí)十面埋伏。

△圖片來源：桃李面包公眾號(hào)

從過去幾年的年報(bào)來看，桃李面包的業(yè)績增長正在逐步放緩，2019年更是在營收和凈利潤增速上都創(chuàng)下了上市以來的新低。 ?

2016年-2019年，桃李面包總營收分別為33.1億元、40.8億元、48.3億元、56.44億元，同比增長分別為28.95%、23.42%、18.47%、16.77%。

從凈利潤來看，上述同期，桃李面包歸母凈利潤分別為4.36億元、5.13億元、6.42億元和6.83億元，同比分別上漲25.53%、17.85%、25.11%和6.37%。2019年凈利潤增速首次跌到個(gè)位數(shù)，創(chuàng)下近年來新低。

對此，有專業(yè)人士表示，桃李面包的營收增速持續(xù)走低或是因?yàn)槠湓谌A東、華南、華中等市場的擴(kuò)張不順，而利潤走低則是因?yàn)榇黉N等各項(xiàng)費(fèi)用持續(xù)增加。 ?

據(jù)紅餐網(wǎng)了解，桃李面包在華東、華南、華中等市場正陷入苦戰(zhàn)。其2019年年報(bào)顯示，2019年其位于華東、華南、華中三大區(qū)域市場的子公司幾乎都沒有為上市公司貢獻(xiàn)利潤，上海、深圳、武漢、江蘇、合肥、廣西、福州、廈門、長沙等地區(qū)的子公司都處于虧損狀態(tài)。

△數(shù)據(jù)來源：桃李面包2019年年報(bào)

和業(yè)績增長失速相呼應(yīng)的是，桃李面包的股東自2019年起開始密集減持。截至2020年5月30日，創(chuàng)始人吳志剛家族已經(jīng)被披露5次減持股份，套現(xiàn)金額達(dá)24.02億元。

股東們不斷套現(xiàn)的行為，一定程度上也讓業(yè)內(nèi)對桃李面包的經(jīng)營和增長情況產(chǎn)生擔(dān)憂。對此，上述專業(yè)人士也表示，在市場競爭更激烈的未來，桃李面包的利潤空間還將繼續(xù)收窄。

02

裁員一千多人，連虧7年 ， ? ?

“烘焙第一股”克莉絲汀持續(xù)下滑 ? ? ?

相比桃李面包，“烘焙第一股”克莉絲汀的情況更讓人揪心。

4月1日，克莉絲汀發(fā)布2019年未經(jīng)審核年度業(yè)績公告，公告顯示，2019年克莉絲汀收入5.49億元，同比下滑約17.34%，巨虧超兩億元；關(guān)閉門店數(shù)量凈達(dá)117家，門店總數(shù)從2018年的586年下降到476家，凈減少了110家；同時(shí)，裁員數(shù)超1000多人。

在產(chǎn)品銷量上，三大產(chǎn)品板塊銷量同比均出現(xiàn)下滑，其中，作為主要業(yè)務(wù)的面包及蛋糕收入降幅為14.24%，點(diǎn)心降幅為10.09%，月餅的收入降幅更是高達(dá)23.5%，其他品類（胚芽乳、果凍等）營收下滑51.5%。

△數(shù)據(jù)來源：克莉絲汀2019年年報(bào)

收入大跌，持續(xù)關(guān)店、裁員，自2013年起，克莉絲汀已經(jīng)連續(xù)虧損七年。 ? ?

除了業(yè)績每況愈下外，遲遲未落幕的管理層動(dòng)蕩，更讓克莉絲汀顯得前途未卜。

早在2017年開始，克莉絲汀內(nèi)部便開始鬧出股東內(nèi)訌，同時(shí)伴隨持續(xù)的管理層變動(dòng)。即便在創(chuàng)始人羅田安二次奪權(quán)宣布失敗后，克莉絲汀的管理層變動(dòng)也未停止。2019年，克莉絲汀的管理層再次巨變，行政總裁林煜、執(zhí)行董事徐志明相繼辭任。?

總而言之，這個(gè)曾經(jīng)一度在國內(nèi)擴(kuò)張1000多家門店的“烘焙第一股”已然跌下神壇，淪為昨日黃花。它的未來，業(yè)內(nèi)已經(jīng)鮮有人看好。

03

頭部品牌紛紛表現(xiàn)不佳， ?

體量超千億的烘焙市場怎么了？ ? ?

除了上述面包新語、桃李面包、克莉絲汀外，其他一些烘焙界較知名的品牌也或多或少地面臨著不同的困境。

好利來2019年解除了內(nèi)部加盟制，剝離了三四線城市的所有業(yè)務(wù)，只保留著一線市場的份額，門店規(guī)模驟減，在當(dāng)下市場競爭激烈的狀態(tài)下，市場份額面臨巨大挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，好利來旗下另一個(gè)主打高端市場的品牌“黑天鵝”也遭遇瓶頸，門店數(shù)已從2016年的10家縮至目前的6家。

鮑師傅深陷山寨泥潭，擴(kuò)張步伐緩慢。截至目前，正品“鮑師傅”在全國的門店只有60家左右，可山寨店數(shù)量卻有近500家，巔峰時(shí)期，這個(gè)數(shù)量曾達(dá)2000多家。山寨店之所以銳減，得益于鮑師傅近幾年在打假上的投入，但也許正是因?yàn)榛ㄌ嘈乃荚诰S權(quán)上，鮑師傅的發(fā)展并不如人意。

以徹思叔叔芝士蛋糕、瑞可爺爺?shù)葹榇淼囊慌W(wǎng)紅烘焙品牌，則是來得快去得也快，徹思叔叔已退出國內(nèi)大部分市場，曾經(jīng)要排隊(duì)幾個(gè)小時(shí)的瑞可爺爺也被曝關(guān)店眾多。

看到各大品牌的情況，很多人可能會(huì)產(chǎn)生相同的疑惑——烘焙市場怎么了？烘焙不能做了嗎？

其實(shí)，從市場容量來看，烘焙市場正在高速增長。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國烘焙產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)突破2000億元，且整個(gè)市場仍在不斷加速增長，前景巨大。 ?

但行業(yè)高速增長的同時(shí)，每年全國卻都有數(shù)萬家烘焙店倒閉，各大主要品牌的表現(xiàn)也并不太樂觀。為什么會(huì)形成這樣的局面？ ?

紅餐網(wǎng)深入觀察發(fā)現(xiàn)，這和烘焙市場面臨的3大難題有關(guān)。

1 創(chuàng)新不足，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年上半年，全國烘焙門店數(shù)量已經(jīng)接近50萬家，市場競爭相當(dāng)激烈。但和很多正在成長的行業(yè)一樣，烘焙業(yè)目前的競爭還處在初級階段，以同質(zhì)化競爭為主 ?。

以產(chǎn)品為例，由于大部分產(chǎn)品缺乏科技含量，再加上創(chuàng)新速度慢，烘焙產(chǎn)品的同質(zhì)化非常嚴(yán)重。很多品牌產(chǎn)品在種類、配料、口味、包裝等都大同小異。

從口味來看，市場上三分之二以上的產(chǎn)品都是甜味的，僅有不到三分之一是原味或咸味；從包裝來看，無論是塑料袋裝、紙袋裝等，一眼望去都長得差不多，缺乏品牌內(nèi)涵和特色，無法給消費(fèi)者留下印象。

比產(chǎn)品同質(zhì)化更可怕的是，大部分烘焙品牌的市場策略也趨于同質(zhì)化。比如，定位趨于一致，大都面向中低端市場，以學(xué)生、上班族為主要消費(fèi)群體等；企業(yè)理念單一，銷售模式以及營銷宣傳手段等趨同，缺乏品牌化運(yùn)營……

即便是好利來、85度C、味多美、克莉絲汀等這些市場上比較有影響力的品牌，它們之間的競爭也主要體現(xiàn)在價(jià)格競爭和渠道競爭上，產(chǎn)品和品牌特色差異并不明顯。

據(jù)了解，嚴(yán)重的同質(zhì)化競爭，已經(jīng)使得大部分烘焙門店陷入促銷漩渦，平均利潤不足 10%。

2 市場格局分散，頭部品牌擴(kuò)張難

由于烘焙類產(chǎn)品大都制作時(shí)間長、儲(chǔ)存時(shí)間短、運(yùn)輸容易變質(zhì)，很多頭部品牌都以直營、區(qū)域性擴(kuò)張為主，割據(jù)而治，比如桃李面包駐扎在東北、華北市場；好利來主要布局一線城市；味多美以北京及周邊市場為主等。

△圖片來源：好利來公眾號(hào)

品牌的主戰(zhàn)場形成后，往往難以突破到其他區(qū)域，門店增長緩慢。 ?以桃李面包為例，主戰(zhàn)場在東北、華北的桃李面包近幾年南下進(jìn)軍華南、華中等市場，即便投入了巨額營銷費(fèi)用，效果仍不理想。截至目前，其華南、華中等區(qū)域市場的子公司幾乎都沒有為總部貢獻(xiàn)利潤。

在這樣的背景下，整個(gè)烘焙市場的競爭格局猶如一盤散沙，集中度極低。 ?據(jù)了解，目前，烘焙業(yè)年銷售額在1億元及以上的十余家品牌，市場占有率不足10%。數(shù)量眾多的、年收入在2000萬左右的中小品牌則占據(jù)了90%以上的市場。

公眾號(hào)劉曠曾分析指出，這些數(shù)量眾多的中小品牌主要分為三類，一類是外資企業(yè)，這類企業(yè)品牌形象良好，產(chǎn)品具有溢價(jià)性，占據(jù)了大部分中高端市場；

第二類是內(nèi)資跨區(qū)域連鎖品牌，這類企業(yè)多呈區(qū)域性布局，產(chǎn)品在地區(qū)價(jià)格上更有優(yōu)勢；

第三類是大量地方性品牌及個(gè)體商戶，這類散戶由于受到品牌、資金等因素的限制，避開核心城市和核心商圈，以二三線城市為主，搶占當(dāng)?shù)剡吘壥袌觥?/p>

在劉曠看來，這樣分散的格局，使得大批烘焙企業(yè)有力使不出，導(dǎo)致行業(yè)整體發(fā)展受限。 ?

3 茶飲品牌跨界入侵，倒逼行業(yè)變革

近年來，以喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等為代表的茶飲品牌帶動(dòng)了一股“茶飲+烘焙”的風(fēng)潮，越來越多茶飲店甚至是咖啡店開始跨界烘焙，豐富相關(guān)的產(chǎn)品線。

茶飲咖啡等品牌的大舉進(jìn)攻，不僅加劇了烘焙行業(yè)的競爭，也在倒逼整個(gè)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

當(dāng)越來越多的消費(fèi)者在奈雪、喜茶等品牌的教化下，不再只滿足于打包帶走一塊蛋糕或面包，而是開始愛上在店里點(diǎn)一份面包或蛋糕，搭配一杯奶茶或咖啡，悠閑地享受時(shí)光時(shí)，傳統(tǒng)的只會(huì)賣蛋糕的烘焙店便不可避免地遭受沖擊，要么轉(zhuǎn)型升級，要么關(guān)門歇業(yè)。

從目前的市場情況來看，未來，茶飲品類對烘焙業(yè)的入侵和變革仍將繼續(xù)。品牌老化嚴(yán)重的傳統(tǒng)烘焙品牌再不加速布局年輕化、個(gè)性化等方向，面臨的困境將會(huì)更大。

?小結(jié)

如今日資本創(chuàng)始人徐新所言，烘焙市場規(guī)模大、分散、復(fù)購高，能接觸到最廣泛的消費(fèi)人群，未來的發(fā)展前景巨大。但要跑出獨(dú)角獸品牌，還有很長的路要走。