什么樣的茶飲品牌才稱得上是真正的“新茶飲”？新茶飲“新”在哪兒？近日，茶飲頭部品牌喜茶提出了新茶飲的2個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

兵法說(shuō)攻易守難，但在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的餐飲市場(chǎng)里，其實(shí)攻難守更難。今年的疫情加速了品牌淘汰的速度。尤其是本就良莠不齊的新茶飲市場(chǎng)，堪稱慘烈。

這局怎么破？一直是行業(yè)領(lǐng)頭羊的喜茶提出了更易操作更易落地的方法。成功品牌走過(guò)的路，值得你聽(tīng)聽(tīng)。

1 喜茶or別的奶茶??

如果有一個(gè)21世紀(jì)最具影響力餐飲品牌的評(píng)比，喜茶絕對(duì)值得上榜。因?yàn)樗鼌柡Φ牟恢挂槐?，還有年輕人認(rèn)同的新茶飲文化，以及由此引起的茶飲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

我們常說(shuō)學(xué)習(xí)成功的品牌，要學(xué)的不是它成功了以后做什么，而是它在成功的路上做對(duì)了什么。

產(chǎn)品和文化的不斷串聯(lián)和迭代，是喜茶最強(qiáng)的兩個(gè)致勝點(diǎn)。 ?

早在2012年從廣東江門“江邊里”小巷創(chuàng)業(yè)時(shí)，喜茶要做的，就是不同于傳統(tǒng)奶茶或茶飲的“新茶飲”。在那個(gè)行業(yè)還在普遍使用粉末沖泡奶茶的時(shí)代，喜茶開(kāi)創(chuàng)性地使用真正原葉茶+醇香芝士原創(chuàng)出了“芝士茶”。

這是市面上第一款完全不用粉末、以芝士做奶蓋的茶飲。

△圖片來(lái)源：喜茶官方微博

沒(méi)有哪個(gè)品牌的崛起是一蹴而就的神話，喜茶也曾經(jīng)歷過(guò)一天只賣20元的營(yíng)業(yè)額。作為后來(lái)者，只有比先入者擁有更為明顯的、破壞性的優(yōu)勢(shì)，才可以把別人的生意搶過(guò)來(lái)。

產(chǎn)品是品牌的立足之本。在產(chǎn)品上，喜茶可謂做足了文章，不僅大膽地啟用了芝士，還創(chuàng)新性地使用了波波、冰淇淋、芋泥、黑糖等多種配料食材。陸續(xù)推出的滿杯紅柚、芝芝莓莓、多肉葡萄、波波家族等眾多原創(chuàng)品種，一直是長(zhǎng)盛不衰的爆單款。

△圖片來(lái)源：喜茶官方微博

此外，為了滿足年輕人的好奇心，除了常規(guī)產(chǎn)品，喜茶食驗(yàn)室還會(huì)進(jìn)行創(chuàng)意新品的嘗試，不定期地推出各類新奇小食。

知乎上有人問(wèn)：“為什么喜茶這么火？”一個(gè)高贊回答是：“因?yàn)槲覑?ài)吃的它都有?！?/p>

文化是品牌的立足之魂。 ?喜茶稱自己是“靈感之茶”，這點(diǎn)非常聰明。當(dāng)代年輕人對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)茶文化的認(rèn)同度普遍不高。用“靈感”打造新茶飲文化，既在年輕消費(fèi)者中獲得了認(rèn)同，同時(shí)也推動(dòng)了茶行業(yè)的發(fā)展。

△圖片來(lái)源：喜茶官方微博

“靈感”“酷”“禪意”的理念在喜茶的產(chǎn)品、宣傳、空間體驗(yàn)等方面體現(xiàn)得淋漓盡致。例如豐富的IP聯(lián)名玩法、與眾多品牌的跨界合作、多種多樣的周邊、以及零售的布局，如跟可愛(ài)多的聯(lián)名雪糕等等，在傳達(dá)品牌調(diào)性的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了品牌的不斷破圈和用戶滾雪球式的增長(zhǎng)。

截止2020年10月，喜茶已經(jīng)在全球擁有超650家門店，已累積超過(guò)3000萬(wàn)線上會(huì)員。在最近的一筆戰(zhàn)略投資中，喜茶估值超過(guò)160億。破壞性的優(yōu)勢(shì)讓喜茶成為了新茶飲屆的NO.1，也成為了很多新茶飲品牌的榜樣。

2 什么是“必須”達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)？???

36氪研究院發(fā)布的《2019新式茶飲消費(fèi)白皮書》顯示，中國(guó)茶飲市場(chǎng)的總規(guī)模在2019年就已突破4000億元。

新茶飲儼然是個(gè)千億級(jí)大市場(chǎng)。然而，伴隨著40幾萬(wàn)家茶飲店的痛點(diǎn)，卻普遍集中在創(chuàng)新不足、食品安全、同質(zhì)化嚴(yán)重這三點(diǎn)上。隨便買杯茶飲，從杯子、顏色、品名都很難分辨出差異。就連品牌名、logo設(shè)計(jì)也是偷梁換柱街、打擦邊球。一些“李鬼”硬生生敗了“李逵”的好名聲。

今年疫情突襲，再加上越來(lái)越多的跨界者入場(chǎng)，新茶飲的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化，稍有不慎便會(huì)被淘汰出局。尤其是一些缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的小門店小品牌，連生存都岌岌可危。

這個(gè)行業(yè)，應(yīng)該有規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，也應(yīng)該有企業(yè)來(lái)立行業(yè)標(biāo)桿。 ?

△圖片來(lái)源：喜茶官方微博

11月19日，在中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA）主辦的“2020中國(guó)全零售大會(huì)”上，CCFA新茶飲委員會(huì)籌備工作組正式宣布成立。

作為CCFA新茶飲委員會(huì)發(fā)起成員，喜茶高級(jí)副總裁張海龍致辭，并對(duì)“新茶飲”提出兩大標(biāo)準(zhǔn)：“新茶飲，必須使用天然原材料打造好的產(chǎn)品，必須致力于塑造并傳遞某種品牌文化。滿足這兩個(gè)基本條件，才是真正的‘新茶飲’?！?

△喜茶高級(jí)副總裁張海龍?jiān)凇?020中國(guó)全零售大會(huì)”上致辭

喜茶，首次對(duì)“新茶飲”這個(gè)行業(yè)明確提出自己的定義。

1.?必須使用天然原材料???

在張海龍看來(lái)，用天然用料打造產(chǎn)品應(yīng)該是行業(yè)的起點(diǎn)。從2012年創(chuàng)辦以來(lái)，這8年里，喜茶對(duì)天然、優(yōu)質(zhì)原料持續(xù)追求和不斷升級(jí)。例如喜茶用作茶底的茶葉，均來(lái)自于貴州、福建、四川、臺(tái)灣等優(yōu)質(zhì)茶葉產(chǎn)區(qū)。

為保障茶葉的品質(zhì)和穩(wěn)定供應(yīng)，喜茶還在貴州建立了有機(jī)茶園。備受喜愛(ài)的水果茶系列中，為呈現(xiàn)當(dāng)季的新鮮口感，喜茶嚴(yán)格挑選并使用來(lái)自最佳原產(chǎn)地的高等級(jí)新鮮水果。

如爆品王“多肉葡萄”選用的是遼寧、浙江、福建產(chǎn)區(qū)的優(yōu)質(zhì)巨峰葡萄。眾所周知，喜茶的葡萄都是手工剝皮的，雖然費(fèi)工，但可以保證消費(fèi)者喝到好看又好喝的美味茶飲。

△圖片來(lái)源：喜茶官方微博

“在喜茶，我們選擇口感更好營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高的冷藏奶替代常溫奶、采用新西蘭進(jìn)口芝士、使用NFC百分之百鮮榨果汁……這一切，既是喜茶追求極致企業(yè)文化的內(nèi)在要求，也是在這個(gè)時(shí)代，所有‘新茶飲’企業(yè)必須達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)?！睆埡｝埍硎尽?/p>

2.?必須塑造品牌文化??

品牌有文化，應(yīng)該是行業(yè)追求。

“在喜茶內(nèi)部，所有人都知道一句話“產(chǎn)品是起點(diǎn)，品牌是終點(diǎn)”。面對(duì)新茶飲市場(chǎng)存在的問(wèn)題，張海龍覺(jué)得，要脫離那些忽興忽亡的輪回，就必須得到消費(fèi)者在產(chǎn)品以外的熱愛(ài)，塑造出能與消費(fèi)者共鳴的品牌文化，才能得到長(zhǎng)久的生命力。

茶飲是喜茶的業(yè)務(wù)形式。從根本上說(shuō)，喜茶一直以來(lái)都致力于打造一個(gè)全球化的品牌和符號(hào)。從創(chuàng)業(yè)的第一天開(kāi)始，喜茶在做的，就是茶的年輕化、科技化和國(guó)際化。

持續(xù)輸出文化認(rèn)同，是一個(gè)相當(dāng)艱辛與漫長(zhǎng)的過(guò)程。茶是個(gè)本身就擁有深厚文化底蘊(yùn)和廣泛消費(fèi)基礎(chǔ)的品類，要真正激活茶飲這個(gè)行業(yè)，就是要做茶與年輕人之間的連接與化合，連接年輕人的創(chuàng)意和生意。

就如上文提到的那些，喜茶一直在以年輕人喜歡的方式與他們溝通，讓品牌文化中的酷、靈感、設(shè)計(jì)感，將莊嚴(yán)了幾千年的茶文化的影響力轉(zhuǎn)變成商業(yè)價(jià)值，融入當(dāng)代人生活成為流行文化的一部分。

3 品牌不是宣傳出來(lái)的，是被消費(fèi)者感知出來(lái)的??

許多茶飲品牌錯(cuò)誤地認(rèn)為營(yíng)銷大于一切，總是苦惱于如何宣傳。但在喜茶看來(lái)，品牌并不是被宣傳出來(lái)的，而應(yīng)該是被消費(fèi)者感知出來(lái)的。

從產(chǎn)品、門店到小程序、自媒體矩陣等等，所有能夠與消費(fèi)者接觸的地方，都是塑造品牌的場(chǎng)景。在這些場(chǎng)景中創(chuàng)造并賦予內(nèi)容，就是塑造品牌的最好方式。

喜茶的場(chǎng)景設(shè)計(jì)最成功的地方在于，讓喝茶這件事變得更酷。 ?在設(shè)計(jì)風(fēng)格上，有嶺南風(fēng)、黑金輕奢風(fēng)、寵物主題店等各類獨(dú)具特色的門店，但存異求同，每一家都融入了禪意、極簡(jiǎn)、美學(xué)等傳統(tǒng)茶飲文化，為消費(fèi)者帶來(lái)了多元化的空間體驗(yàn)。

△圖片來(lái)源：喜茶官方微博

再如喜茶2018年自主開(kāi)發(fā)的喜茶GO，不僅是一個(gè)線上下單付款的小程序，也不斷優(yōu)化成了一個(gè)會(huì)員體系與社區(qū)運(yùn)營(yíng)的閉環(huán)，能通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，從用戶需求推動(dòng)產(chǎn)品迭代、門店服務(wù)等，完成了一個(gè)線下轉(zhuǎn)線上的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，如今已累積超過(guò)3000萬(wàn)線上會(huì)員，并在2019年獲得了IDC中國(guó)數(shù)字化轉(zhuǎn)型顛覆者大獎(jiǎng)。

用戶感知是個(gè)很玄的東西，需要你不斷地探索、迭代、升級(jí)、校正，以提升服務(wù)的品質(zhì)。走過(guò)8年的時(shí)間，喜茶還不敢說(shuō)自己的認(rèn)知達(dá)到了如何的高度，但它在通往成功的路上做對(duì)的那些事，值得學(xué)習(xí)，尤其值得那些還在迷茫困頓中不足所措的新茶飲入局者學(xué)習(xí)。

企業(yè)有文化才能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。企業(yè)更要有社會(huì)責(zé)任感，餐飲市場(chǎng)也需要更多標(biāo)準(zhǔn)，品牌才能走得更遠(yuǎn)更強(qiáng)。??

結(jié)語(yǔ) ?

曾被視為網(wǎng)紅，被很多人唱衰火不過(guò)半年，可喜茶迅速地成長(zhǎng)壯大，正是死磕“必須”達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)，才有了今天。

一流企業(yè)立標(biāo)準(zhǔn)，頭部品牌承擔(dān)著更重的行業(yè)責(zé)任。規(guī)范市場(chǎng)、激活市場(chǎng)，所謂美美與共，中國(guó)餐飲才會(huì)有健康良性的發(fā)展。

就如張海龍所說(shuō)：“我們相信，按照上述兩條標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展的茶飲，才是真正的‘新茶飲’。而且我們堅(jiān)信，新茶飲才是行業(yè)的趨勢(shì)和未來(lái)所在?！?????????????