陳南 ·
2021-06-22 21:01:46
來源：紅餐網(wǎng)
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曾經(jīng)，西餐被國人和“高大上”聯(lián)系在一起。盡管隨著生活水平的提高，西餐隨處可見，但這樣的刻板印象卻一直被保留下來，一定程度上限制了如比薩這樣西餐細(xì)分品類的發(fā)展。
近年，必勝客通過創(chuàng)新產(chǎn)品，迎來業(yè)績逆勢增長，今年更是一口氣推出13款新品比薩，通過推進(jìn)全價(jià)格帶策略、升級(jí)數(shù)字化等方式，不斷貼近現(xiàn)代消費(fèi)者需求、擴(kuò)大客群，成為高性價(jià)比、消費(fèi)者能高頻次消費(fèi)的休閑西餐廳。
本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）原創(chuàng)首發(fā)，作者：陳南。
對(duì)這個(gè)在內(nèi)地?fù)?/span>有2300多家門店的國際比薩品牌來說，這其實(shí)不算什么大新聞。但一口氣推出13款新品比薩，價(jià)格最低來到了49元，這背后的奧妙，恐怕就值得我們細(xì)細(xì)探究一番了。
推13款高性價(jià)比新品，
必勝客推進(jìn)全價(jià)格帶策略
6月15日，必勝客在全國同步上市了全新的手拍系列比薩，包括首次推出的咖喱系列，5大系列13款全新口味，最低價(jià)格49元。值得一提的是，必勝客這次的新品系列不僅定價(jià)親民，但出品品質(zhì)卻始終如一：全新升級(jí)的手拍餅底，原料是精選的北美進(jìn)口優(yōu)質(zhì)麥芯粉，經(jīng)過36小時(shí)低溫發(fā)酵，而且每一張比薩都“現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)拍”。據(jù)悉，為了實(shí)現(xiàn)新品上市的最佳效果，僅是研發(fā)，必勝客便花費(fèi)了整整一年時(shí)間。從推新的數(shù)量、口味，到定價(jià)模式都發(fā)生了改變，這些信號(hào)都在告訴我們，這次必勝客新品上市的背后，大有文章。
放眼整個(gè)餐飲市場，必勝客將比薩帶入內(nèi)地已過去三十余年。消費(fèi)者對(duì)比薩的新鮮感、熱情在逐漸消退，而火鍋等重口味、普適性大眾餐飲的崛起，也讓整個(gè)比薩品類的勢能有所下降。
此外，近些年消費(fèi)者餐品多元化需求愈發(fā)強(qiáng)烈，比薩整體的價(jià)格區(qū)間卻一直更接近于市場的中高端餐飲，產(chǎn)品也較單一，提高了消費(fèi)者的選擇門檻，限制了部分消費(fèi)人群、消費(fèi)場景。必勝客及時(shí)發(fā)現(xiàn)了這些市場現(xiàn)象和消費(fèi)者反饋，近些年不斷加速創(chuàng)新，頻繁推出新品，在提升品質(zhì)的同時(shí)，定價(jià)也更親民。此次爆發(fā)式地推出13款最低49元的新品，更是讓其產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)“全價(jià)格帶覆蓋”。未來，必勝客或希望以更親民、高性價(jià)比的形象，將消費(fèi)者吸引回餐廳、吸引到比薩上，用更多的創(chuàng)新產(chǎn)品和匠心工藝，進(jìn)一步鞏固“比薩專家“的行業(yè)地位。
比薩品類謀變，
“引領(lǐng)者”必勝客業(yè)績逆勢上揚(yáng)
相關(guān)市場反饋、調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者（尤其是年輕消費(fèi)者）更鐘情“現(xiàn)做”的餐飲產(chǎn)品，很多餐廳也都開始了“現(xiàn)做”的探索，潮汕牛肉火鍋主打“鮮切”“手打”，串串有“鮮串”串串，水餃、包子也凸顯“現(xiàn)包”“手作”……現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做的手工比薩也越來越受到人們的追捧。而且在比薩類產(chǎn)品上，除了手作，消費(fèi)者也更喜歡豐富餡料的產(chǎn)品。所以必勝客此次推出的13款新品中，就包括了現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做的全新手拍系列餅底，幾乎完美貼合年輕消費(fèi)者的需求。
其手拍餅底從原料開始就被精心打磨，制作出來的面團(tuán)被發(fā)酵喚醒后，又經(jīng)過門店員工特殊手法的手工揉拍，能讓烤制出來的餅底內(nèi)部氣孔充盈，使得比薩的整體口感松軟又不乏嚼勁，搭配濃厚的餡料，更能凸顯餡料滋味，增添比薩風(fēng)味，提高顧客滿足感。
此外，口味方面的創(chuàng)新，也讓消費(fèi)者感受到必勝客的用心。大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)大數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者更喜愛水果、豬肉類比薩，所以必勝客在13款新口味比薩中，也增加了豬肉為主的無肉不歡系列，及水果榴蓮比薩。麻辣系列的比薩，則符合不少年輕人渴望嘗鮮的喜好。而全價(jià)格帶策略，則顯示了必勝客希望更親民的態(tài)度。三十年前，必勝客將比薩帶入內(nèi)地之初，由于國人對(duì)西餐的陌生感、新鮮感，以及餐廳裝修、價(jià)格的原因，都讓消費(fèi)者以仰望的姿態(tài)去對(duì)待。隨后，市場諸多后起的比薩品牌，也跟隨、模仿著“領(lǐng)頭羊”必勝客，讓比薩整個(gè)品類的價(jià)格區(qū)間一直處在整個(gè)餐飲市場的中偏上，局限了消費(fèi)者的價(jià)格選擇空間，也讓消費(fèi)者把比薩和經(jīng)常性消費(fèi)做了區(qū)隔。這次必勝客推出的新品比薩系列，最低價(jià)格來到49元，無形中吸引了部分希望墊墊肚子、隨便吃吃，或是下午茶的顧客，擴(kuò)大了客群，也打破了消費(fèi)者原本“到必勝客一定是正餐、請(qǐng)客、正式聚會(huì)”的印象。
在形成全價(jià)格帶后，考慮到就餐場景的豐富，必勝客也在餐廳設(shè)計(jì)上，做出了相應(yīng)的創(chuàng)新，推出了“花漾逃離”“都會(huì)邂逅”和“星廚之約”等更為精致而符合當(dāng)下設(shè)計(jì)潮流和消費(fèi)者需求的門店設(shè)計(jì)。
此外，隨著餐飲業(yè)不斷發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)餐飲門店選擇的多樣化有了更大追求。無論是這些年火到不行的火鍋，還是大受歡迎的快餐、小吃品牌，都在不斷豐富自己的產(chǎn)品線。所以，作為比薩品類的引領(lǐng)者，必勝客近年來不斷持續(xù)加強(qiáng)創(chuàng)新，不斷推出新品、豐富菜單，無論菜品更新的密集度，還是更新力度，都讓人感受到滿滿的誠意。比如春節(jié)期間上市的芝心花輪比薩、烤海鱸魚牛排拼盤，以及針對(duì)牛年推出的“必勝巨牛宴”等高顏值應(yīng)景產(chǎn)品，成了年輕人紛紛打卡的新美食。3月又更新了40% 的菜單，推出惠靈頓牛排、炙烤肥牛Tapas等新品。
總而言之，必勝客這次并不是簡單的推新，而是通過全價(jià)格帶、視覺升級(jí)來擴(kuò)大客群、消費(fèi)場景，從而向消費(fèi)者輸出新的品牌形象，重新將消費(fèi)者吸引到必勝客餐廳中去。在這些復(fù)雜的動(dòng)作背后，則是必勝客持續(xù)的創(chuàng)新、研發(fā)，以及軟硬件系統(tǒng)的持續(xù)升級(jí)。比如此次推出的現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)拍手拍餅底，看似一個(gè)簡單的動(dòng)作，但放到必勝客2300多家門店，保證現(xiàn)場手工制作的質(zhì)量，就是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及研發(fā)、培訓(xùn)、供應(yīng)鏈管理、門店管理等各個(gè)環(huán)節(jié)。拿人員培訓(xùn)來說，由于現(xiàn)拍餅底面團(tuán)的要求更高，手拍比薩制作的員工，至少要練習(xí)上百次，才能正確判斷面團(tuán)高度、餅底切面氣孔均勻度，他們不僅要通過培訓(xùn)，還要獲得公司內(nèi)部“比薩大師”的認(rèn)證，才能正式上崗制作手拍餅底。
對(duì)門店管理的要求也更高：醒發(fā)面團(tuán)的擺放位置、形狀，都要嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)來做，每個(gè)面團(tuán)醒發(fā)完成，用卡尺測量達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)方可使用。
這些背后的努力，驅(qū)動(dòng)著必勝客各項(xiàng)指標(biāo)強(qiáng)勁復(fù)蘇，業(yè)績呈現(xiàn)逆勢增長的態(tài)勢。日前，百勝中國發(fā)布的Q1財(cái)報(bào)顯示，必勝客在今年第一季度系統(tǒng)銷售額增長57%，同店銷售額增長38%，利潤率從去年Q1的0.3%回升至15.3%。
持續(xù)推進(jìn)數(shù)字化，
做更貼心的西式休閑餐廳
除了推新菜單，必勝客還全力推動(dòng)數(shù)字化，從會(huì)員體系、智能廚房等方面，洞悉消費(fèi)者需求，從而更好地服務(wù)消費(fèi)者。據(jù)悉，必勝客數(shù)字化整體目標(biāo)是：業(yè)務(wù)在線化、用戶數(shù)字化、運(yùn)營數(shù)字化。其中包括兩項(xiàng)重要舉措。首先是數(shù)字化互動(dòng)實(shí)力“寵愛”會(huì)員，以多矩陣式社交觸點(diǎn)服務(wù)會(huì)員，提供豐富的會(huì)員權(quán)益。近兩年，必勝客進(jìn)一步完善了微信公眾號(hào)、APP平臺(tái)，在去年底啟動(dòng)了企業(yè)微信進(jìn)行社群化會(huì)員管理，并在會(huì)員允許的情況下，通過APP、微信等平臺(tái)智能推薦積分當(dāng)錢花、周一會(huì)員日、生日禮等會(huì)員權(quán)益，實(shí)現(xiàn)多矩陣式社交觸點(diǎn)。同時(shí)，必勝客推出深受忠實(shí)會(huì)員喜愛的尊享卡，會(huì)員可以憑卡享比薩、牛排等主食5折權(quán)益，感受好吃不貴的優(yōu)惠待遇；此外，實(shí)體禮品卡也讓忠實(shí)會(huì)員可以將美食作為一份好禮送給親朋好友，實(shí)現(xiàn)多矩陣式社交觸點(diǎn)，對(duì)會(huì)員進(jìn)行全方位服務(wù)。百勝中國Q1財(cái)報(bào)顯示，必勝客已累積超過9000萬會(huì)員，形成了自己龐大的私域流量池。其次，必勝客還利用數(shù)字化賦能，持續(xù)提升顧客的就餐體驗(yàn)。核心項(xiàng)目包括Ikitchen智能廚房以及CIA顧客深度洞察系統(tǒng)。據(jù)悉，智能廚房是必勝客近年在重點(diǎn)打造的數(shù)字化體驗(yàn)項(xiàng)目之一，這套系統(tǒng)能運(yùn)用算法，結(jié)合前臺(tái)的訂單類型、顧客點(diǎn)單的產(chǎn)品組合，以及各門店實(shí)時(shí)壓力等因素，自動(dòng)對(duì)廚房生產(chǎn)進(jìn)行動(dòng)態(tài)排程管理，以達(dá)到品質(zhì)、速度、效能的最優(yōu)平衡。即使像手拍餅底這樣現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做，也能通過系統(tǒng)的精確計(jì)算，縮短顧客等待時(shí)間，提升就餐體驗(yàn)。
此外，CIA顧客深度洞察系統(tǒng)則是通過大數(shù)據(jù)和詞云，不斷了解用戶心聲，從用戶需求出發(fā)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)在線化、用戶數(shù)字化、運(yùn)營數(shù)字化?？梢灶A(yù)見，通過數(shù)字化，必勝客將更貼近消費(fèi)者需求。
這一系列操作，不僅讓必勝客的業(yè)績逆勢上揚(yáng)，反饋到消費(fèi)者感知的領(lǐng)域，便是產(chǎn)品更親民，性價(jià)比更高，改變了消費(fèi)者原來對(duì)必勝客“西餐”“中端消費(fèi)”“偶爾才能去吃一次”等印象。
顯然，必勝客正在以“比薩專家”為核心，突出“豐儉由人、好吃不貴”的高品質(zhì)、高性價(jià)比，和覆蓋多場景，成為更貼心、消費(fèi)者能高頻次就餐的西式休閑餐廳。
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