文章看點(diǎn)：

• 幸福西餅的發(fā)展之路

• 幸福西餅的經(jīng)營特色

• 幸福西餅面臨的挑戰(zhàn)

對于中國餐飲行業(yè)來說，2020年無疑是一場寒冬，本就增長乏力的國內(nèi)面包烘焙企業(yè)在疫情中損失慘重。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局相關(guān)數(shù)據(jù)，2020年1月至6月國內(nèi)糕點(diǎn)、面包行業(yè)利潤總額同比下降近三成。很多烘焙企業(yè)因?yàn)闊o法熬過寒冬而倒下了，在上海經(jīng)營二十多年的馬哥孛羅面包在去年8月份關(guān)閉了最后一家門店，網(wǎng)紅品牌貝思客也被曝經(jīng)營異常，其公司被列為失信被執(zhí)行人，號稱為深圳最大面包店的BEEPLUSLIFESTYLE超級烘焙工坊也于去年底暫停營業(yè)……

到了2021年，烘焙行業(yè)的倒閉潮仍在持續(xù)，今年6月初，同樣以上海地區(qū)為大本營的宜芝多陷入現(xiàn)金流危機(jī)，大量門店一度被迫停業(yè)。 

其實(shí)，烘焙行業(yè)近年來發(fā)展得不盡如人意，一些頭部面包烘焙品牌都遭遇了發(fā)展困境，如“烘焙第一股”克莉絲汀已連續(xù) 7 年虧損，門店數(shù)越來越少；好利來剝離三四線城市業(yè)務(wù)，聚焦一線城市；面包新語、85 度 C 頻頻出現(xiàn)食品安全問題，面臨著巨大品牌危機(jī)等。

在這樣的背景之下，烘焙品牌要想取得快速發(fā)展更是難上加難?？墒牵幸粋€品牌近年來卻發(fā)展強(qiáng)勁，從一家店起家，用數(shù)年時間就做到了年銷售額超10億，讓業(yè)內(nèi)一度驚嘆。這個品牌就是幸福西餅。

它從最開始專注線下到2013年將重心轉(zhuǎn)到線上，再到后續(xù)的高速擴(kuò)張和爭議并存，以及到如今又發(fā)力線下，幸福西餅這13載風(fēng)風(fēng)雨雨歷程不可謂不精彩！

△圖片來源：幸福西餅官方網(wǎng)站

創(chuàng)業(yè)老兵與新潮玩家

——幸福西餅的發(fā)展故事

在大家的印象中，幸福西餅的經(jīng)營策略是專注線上，用品牌運(yùn)營和供應(yīng)鏈拓展市場，可謂大膽新穎。但其實(shí)，幸福西餅這家不斷玩出新花樣的品牌，已經(jīng)是超過12年的老店了。

1.萬事開頭難，奶油蛋糕中的第一桶金

幸福西餅的創(chuàng)始人袁火洪出身于廣東肇慶。據(jù)公開資料，袁火洪從16歲開始就當(dāng)學(xué)徒，做蛋糕烘焙，自此就跟面包烘焙結(jié)下了不解之緣。1999年，19歲的袁火洪開始了他人生的第一次創(chuàng)業(yè)，開了一家蛋糕店，這家蛋糕店因?yàn)榉N種原因最終沒有做下去。

在此后的近十年時間里，袁火洪先后又開了幾次蛋糕店，但最終都以關(guān)門大吉告終。經(jīng)過這幾次創(chuàng)業(yè)失利，袁火洪總結(jié)出了一個道理：蛋糕店要想做得好，蛋糕店老板不能光做產(chǎn)品，關(guān)鍵在于做好銷售。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

帶著這個想法，2008年，對蛋糕烘焙的商機(jī)依然堅(jiān)定的袁火洪在深圳羅湖的春風(fēng)路開了一家蛋糕店，彼時店名還是“富貴蛋糕”。這一次創(chuàng)業(yè)，袁火洪也確實(shí)貫徹了“做好銷售”一經(jīng)營策略，從后來的發(fā)展看，幸福西餅的發(fā)展也正得益于此。

從經(jīng)營富貴蛋糕的第一家門店開始，袁火洪就為他的品牌樹立了注重產(chǎn)品品質(zhì)的鮮明特點(diǎn)，堅(jiān)持以“新鮮制作”作為賣點(diǎn)。一時之間，很快在當(dāng)?shù)卮蝽懥嗣^，成功吸引了大量客流。至此，袁火洪的蛋糕烘焙事業(yè)總算駛進(jìn)了順風(fēng)航道。

此后，袁火洪的蛋糕點(diǎn)生意越來越好，分店一家接一家地開。至2009年底，分店數(shù)量已達(dá)12家，并建立起自有的中央配送工廠。同年，富貴蛋糕更名為如今的幸福西餅。彼時，袁火洪終于在深圳蛋糕烘焙業(yè)內(nèi)站穩(wěn)了腳跟。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

2. 幸福蛋糕搭上O2O快車

到了2013年，幸福西餅在深圳可以說是初具規(guī)模。因?yàn)槠淦煜碌拈T店已擴(kuò)張到了40家以上，在深圳乃至珠三角地區(qū)已經(jīng)具備一定知名度，還成為了華潤萬家的供貨商，產(chǎn)品在華潤萬家旗下的各線賣場均有銷售。

△2013年10月22日，位于深圳羅湖區(qū)的第42家分店開業(yè)。圖片來源：幸福西餅官微

但同時，幸福西餅的發(fā)展也進(jìn)入了一個瓶頸期。當(dāng)時幸福西餅的門店主要集中在深圳，業(yè)務(wù)也集中在線下銷售，銷售渠道較為單一。另一方面，當(dāng)時幸福西餅也面臨著人工成本和房租上升的壓力。如果按舊套路發(fā)展下去，最終也只能做成另一個區(qū)域性品牌。這時，袁火洪決定，與其堅(jiān)守區(qū)域，不如另辟蹊徑，殺出一條血路。

2013年12月，幸福西餅啟動名為“藍(lán)海戰(zhàn)略計(jì)劃”的轉(zhuǎn)型行動，目標(biāo)十分明確，要抓住O2O風(fēng)潮的機(jī)遇，收縮實(shí)體店，全力搭建線上訂單流量+線下配送的商業(yè)模式。

彼時正是外賣平臺強(qiáng)勢擴(kuò)張時期，幸福西餅最初的線上銷售即依托美團(tuán)、大眾點(diǎn)評等平臺，銷量也一路走高。但是，頗有前瞻性眼光的袁火洪認(rèn)為借助第三方的平臺始終不是長遠(yuǎn)之計(jì)，于是，幸福西餅很快就上線了自己的網(wǎng)絡(luò)商城和APP。2015年8月，還正式入駐電商平臺有贊。幸福西餅開始在全平臺收割流量。

△圖片來源：幸福西餅官方網(wǎng)站

發(fā)展迅猛的幸福西餅也獲得了資本市場的青睞。2018年，幸福西餅完成了4億元的B+輪融資，這也創(chuàng)下了烘焙零售行業(yè)最大的單筆融資記錄。隨著資本力量的加入和大力投入營銷，越來越多的線上流量涌入幸福西餅，幸福西餅的知名度也越來越高，從百度指數(shù)便能非常清晰地看到它當(dāng)時的火爆程度。

△關(guān)鍵字“幸福西餅”的百度搜索指數(shù)，2012年~2018年。

2018年，幸福西餅的業(yè)績一路上揚(yáng)，達(dá)到了創(chuàng)立以來的新高點(diǎn)，年銷售額達(dá)到了12億。

3. 擴(kuò)張后的隱憂與調(diào)整

就在幸福西餅在擴(kuò)張路上高歌猛進(jìn)的同時，其經(jīng)營模式下潛在的隱憂也開始浮現(xiàn)。

2018年底，加盟商爆料一些幸福西餅的門店處于虧損狀態(tài)，加盟商與幸福西餅品牌方的矛盾變得公開化，這些事件在行業(yè)中引起了很多人的關(guān)注，對于高速發(fā)展擴(kuò)張的幸福西餅來說，這并不是一件好事。

在它經(jīng)歷爭議紛爭事件的同時，線上流量紅利眼看也在日漸減弱。幸福西餅開始尋找新的突破點(diǎn)，2019年幸福西餅決定將發(fā)展策略調(diào)整為主要集中在重回線下和深耕產(chǎn)品兩方面。

經(jīng)過數(shù)年調(diào)整，幸福西餅的根基逐漸牢固，展露重新發(fā)展擴(kuò)張的跡象。2020年，幸福西餅實(shí)現(xiàn)了逆勢擴(kuò)張，新增了一系列新零售門店。2020年10月，幸福西餅宣布其總部將落戶深圳鹽田區(qū)。

△圖片來源：幸福西餅官方百家號

截至2021年，幸福西餅的蛋糕配送業(yè)務(wù)已成功入駐國內(nèi)200多個城市，線下新零售門店也已超過200家。

幸福西餅的運(yùn)營組合拳

從線下起家，再決心跳出傳統(tǒng)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)向線上，隨后又轉(zhuǎn)到線下，幸福西餅的每一次轉(zhuǎn)型看起來似乎都是成功的。幸福西餅究竟是如何做到的呢？

1. 依靠性價比模式取勝

產(chǎn)品是商業(yè)的核心與基礎(chǔ)，對于餐飲行業(yè)更是如此。隨著市場的不斷成熟，消費(fèi)者對產(chǎn)品的要求越來越高，產(chǎn)品不單要有質(zhì)量保證、價格適宜，還要保持新鮮感。

從產(chǎn)品的角度來看，幸福西餅的出品可以說是穩(wěn)打穩(wěn)扎，同時也可以看出研發(fā)團(tuán)隊(duì)的心思與功力。以內(nèi)斂冷色調(diào)為主的冰激凌慕斯蛋糕系列，還有以可愛粉紅為基調(diào)的小清新風(fēng)格款式，都相當(dāng)契合消費(fèi)者對于蛋糕這一品類的精致審美想象。

△芒果冰淇淋慕斯蛋糕。圖片來源：幸福西餅官方微博

而在這精致與味道之下，則是尚算不俗的性價比。以2磅蛋糕為例，幸福西餅的定價一般在160~200元之間浮動。憑借這一性價比、精致與味道的組合，幸福西餅做出了差異化優(yōu)勢，在自己的用戶群中能夠保持著長期吸引力。

不少消費(fèi)者在美團(tuán)上對幸福西餅的稱贊都集中在“實(shí)惠”、“劃算”方面，雖然味道與新穎程度方面都“中規(guī)中矩”，但對用了團(tuán)購券之后“幾十塊錢一個蛋糕”印象深刻?？梢姡詢r比是幸福西餅產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的一大賣點(diǎn)。

2. 數(shù)據(jù)平臺與衛(wèi)星工廠為新鮮準(zhǔn)時保駕護(hù)航

有了產(chǎn)品作為基礎(chǔ)，就可以著手鋪開O2O的運(yùn)營體系了。線上銷售+線下配送是一種理念的前瞻，但如何實(shí)現(xiàn)卻是復(fù)雜的系統(tǒng)工程。對于幸福西餅來說，數(shù)據(jù)運(yùn)營和衛(wèi)星工廠就是實(shí)現(xiàn)這一經(jīng)營模式的保障。

數(shù)據(jù)運(yùn)營是幸福西餅的核心競爭力，從積累的數(shù)據(jù)中挖掘出更多的信息，就意味著在市場中獲得更多的優(yōu)勢。借助在各個平臺快速鋪開的流量入口，幸福西餅得以在短時間內(nèi)積累起大量的用戶數(shù)據(jù)。幸福西餅對這些數(shù)據(jù)非常重視，稱之為“數(shù)據(jù)資產(chǎn)”，整個運(yùn)營也是以用戶數(shù)據(jù)為核心。

2019年，據(jù)當(dāng)時幸福西餅副總裁王赟透露，通過對過往購買者年齡和性別的分析，發(fā)現(xiàn)其中的代表群體是女性消費(fèi)者，而為了讓女性消費(fèi)者有更多機(jī)會買到甜品，幸福西餅針對性地推出了下午茶蛋糕系列?？梢哉f，幸福西餅確實(shí)做到了借助數(shù)據(jù)對產(chǎn)品和運(yùn)營進(jìn)行優(yōu)化。

有了流量和需求以后，還需要生產(chǎn)和配送環(huán)節(jié)來打通整個商業(yè)鏈條。對于蛋糕這一核心產(chǎn)品的生產(chǎn)，幸福西餅的方法是客戶先下單付款，確定配送地址以及時間，后臺再將訂單分配到就近的生產(chǎn)工廠。

為了保持產(chǎn)品的新鮮以及配送準(zhǔn)時，幸福蛋糕在各個城市都分布有多個衛(wèi)星工廠。用自營冷鏈調(diào)配原料，客戶現(xiàn)下單現(xiàn)制作，這一方法減少了原材料的損耗，降低了成本，在同業(yè)競品中也就有了相對較高的性價比。

而制作好的蛋糕也由專門的配送員進(jìn)行配送。2019年，據(jù)內(nèi)部人士透露，這套冷鏈配套和配送團(tuán)隊(duì)成本相當(dāng)高，占產(chǎn)品成本的“百分之十幾”。

△圖片來源：幸福西餅官方百家號

對用戶數(shù)據(jù)的深度解讀和運(yùn)用，以及在產(chǎn)品制作與配送方面“新鮮準(zhǔn)時”的高要求，正是幸福西餅在全國市場施展拳腳的底層內(nèi)功。

3.線上平臺與城市合伙人兩駕馬車齊發(fā)力

除了數(shù)據(jù)和配送的運(yùn)營實(shí)力，如何快速搶占市場也是關(guān)鍵。

袁火洪在2008年下決心再創(chuàng)業(yè)時，就明白了做好銷售才是蛋糕店的生存之道。從2008年到2021年，幸福西餅都是一以貫之地將最大的能量用到了銷售渠道的擴(kuò)張上面。

早在2012年前后，彼時幸福西餅還沒有開始轉(zhuǎn)向O2O，但已經(jīng)能夠依托華潤萬家這一線下銷售的優(yōu)質(zhì)平臺，在深圳當(dāng)?shù)厣⒆恪?014年蛋糕業(yè)務(wù)全面轉(zhuǎn)向線上以后，流量和渠道在其運(yùn)營中占據(jù)了更加核心的位置，幸福西餅開始了一系列相當(dāng)成功的O2O擴(kuò)張操作。

幸福西餅的O2O最初依托的是美團(tuán)、大眾點(diǎn)評等垂直流量平臺，借助當(dāng)時正處于擴(kuò)張期的外賣團(tuán)購平臺進(jìn)行市場擴(kuò)張。

而從2016年開始，幸福西餅轉(zhuǎn)向了用戶更深度使用、黏性更強(qiáng)的微信平臺，在用戶增長方面重拳出擊，通過不斷的用戶活動和優(yōu)惠吸引新用戶，通過細(xì)致的用戶社群運(yùn)營將老客戶留住，以提高消費(fèi)者的忠誠度和復(fù)購率。從此，幸福西餅的用戶粉絲雪球越滾越大。

單就公眾號而言，從2016年到2019年的3年時間里，粉絲數(shù)量就從100萬增長到1200萬。到2021年，幸福西餅在全網(wǎng)社交媒體已擁有超過1500萬的粉絲數(shù)。在龐大粉絲群的基礎(chǔ)之上，轉(zhuǎn)化成銷售額的表現(xiàn)也不錯，據(jù)報道，至2018年，幸福西餅有60%的訂單來自線上商城有贊小程序。

△圖片來源：幸福西餅官方百家號

有了流量，還需要實(shí)現(xiàn)線下配送的機(jī)制。為了將產(chǎn)品迅速鋪開到全國，幸福西餅選擇了城市合伙人加盟制度，在一個城市引入品牌的同時，將全套“數(shù)據(jù)運(yùn)營+衛(wèi)星工廠”的模式同步引入投建。

這種加盟擴(kuò)張模式可以說是與幸福西餅轉(zhuǎn)向線上、全國經(jīng)營的策略是配套一致的。因?yàn)橹挥谐鞘泻匣锶四Ｊ?，才能保證品牌能夠用最快速度搶占全國各城市的市場，避免了在當(dāng)時O2O大潮之下，被競品迅速復(fù)制的風(fēng)險。

從開放加盟至今，幸福西餅已經(jīng)進(jìn)駐國內(nèi)200多個城市。從迅速擴(kuò)張、搶占市場的成效來看，幸福西餅的城市合伙人模式可以說是相當(dāng)成功的。

△圖片來源：攝圖網(wǎng) 

至此，幸福西餅的線上流量+線下配送模式已全面鋪開，完成了從深圳本地企業(yè)到全國知名品牌的“鯉魚躍龍門”。

幸福西餅還能“幸福”多久？

不可否認(rèn)，在過去的十幾年，幸福西餅的路走得還算平順?？墒?，依靠著O2O起家的幸福西餅，在線上流量紅利衰退的當(dāng)下，又面臨著競爭激烈的烘焙賽道，它還能繼續(xù)“幸?！毕氯?？

1. 市場競爭激烈，前有強(qiáng)敵后有追兵

由2013年幸福西餅開始O2O至今，已經(jīng)過去將近8年。彼時的千團(tuán)大戰(zhàn)已然塵埃落定，變成了現(xiàn)在兩強(qiáng)相恃的局面。但蛋糕烘焙的賽道卻似乎一直還在變化當(dāng)中，領(lǐng)先者的背后一直有實(shí)實(shí)在在的競爭壓力。

事實(shí)上，除了幸福西餅，烘焙這個賽道上早已擠滿了各路人馬。一方面，其他專注于線上的烘焙品牌也在紛紛壯大。例如，同樣起家于廣東的熊貓不走蛋糕，同樣打出薄利多銷策略，以及在蛋糕產(chǎn)品之外附上了外送熊貓人現(xiàn)場表演的賣點(diǎn)，近兩年也有較快的發(fā)展。同樣走線上路線的品牌21CAKE，雖然蛋糕產(chǎn)品定價略高，但其線上下單服務(wù)覆蓋了蛋糕之外的面包、茶飲等產(chǎn)品，產(chǎn)品線更具寬度。

另一邊是深耕行業(yè)多年的烘焙老字號實(shí)力猶在。譬如烘焙業(yè)的老大哥好利來，近年來也是創(chuàng)新舉措頻頻，譬如在IP產(chǎn)品方面推出了一連串的迪士尼IP系列，吸引了許多年輕消費(fèi)者的關(guān)注。

△好利來迪士尼系列蛋糕。圖片來源：好利來官方微博

還有近年來崛起的新國潮烘焙品牌也在虎視眈眈。如墨茉點(diǎn)心局，創(chuàng)立僅1年有余，憑借著十幾家門店，就已獲得資本市場的密集投資，大有黑馬之勢。

烘焙賽道上這些對手的實(shí)力不可小覷，這意味著幸福西餅面臨的競爭壓力著實(shí)不小。

2. 快速加盟擴(kuò)張帶來隱憂

在幸福西餅開始了全國快速擴(kuò)張以后，規(guī)模擴(kuò)張和市場滲透不可謂不成功。城市合伙人制度助推了幸福西餅迅速擴(kuò)張，卻也帶來了很多隱憂。

2018年，幸福西餅就遭遇了加盟商的爆料危機(jī)。

當(dāng)年加盟商在媒體上爆料，制作蛋糕使用的是冷凍法式酥皮和保質(zhì)期為1年的動植物混合奶油，讓消費(fèi)者對當(dāng)年幸福西餅所宣傳的“新鮮現(xiàn)做”和“采用100%新鮮淡奶油”產(chǎn)生了不少質(zhì)疑。

事實(shí)上，服務(wù)或者產(chǎn)品質(zhì)量的下滑是幾乎所有通過全國連鎖加盟快速擴(kuò)張的品牌都會遇到的問題。而在這背后更隱藏著品牌方與加盟方利益平衡，以及如何實(shí)現(xiàn)長期盈利的問題。 

當(dāng)年與冷凍酥皮、混合奶油問題同時爆出的還有不少城市加盟商的虧損問題。據(jù)報道，加盟商必須從幸福西餅總部采購原料，但總部原料的定價平均比市價高出10%以上，甚至設(shè)定了“最低起訂量”，超出了加盟商日常經(jīng)營所需。在成本環(huán)節(jié)，加盟商感到壓力山大。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

深入來看，這些問題也顯示了當(dāng)時幸福西餅沒有維持好品牌方與加盟商之間的利益平衡。

由于幸福西餅采用的是城市合伙人加盟機(jī)制，地方加盟商前期投入少則幾十萬，多則達(dá)到300萬以上，大量的前期投入已經(jīng)使得地方加盟商銀根短缺。地方加盟商沒有金融機(jī)構(gòu)的支持，自然需要盡快回本盈利，這與品牌方先把蛋糕做大、積累知名度拿下融資的策略本質(zhì)上是沖突的。

而加盟方無法盈利、甚至面對虧損的情況下，原料、出品的質(zhì)量無法保證實(shí)則是可以預(yù)見的結(jié)果。而產(chǎn)品質(zhì)量下滑，最終也必然由于口碑下降而反噬品牌方本身希望維護(hù)的品牌價值。

要想獲取長遠(yuǎn)發(fā)展，就應(yīng)該在擴(kuò)張和盈利、品牌方和加盟方之間維持平衡，很顯然，幸福西餅也深深明了這個道理。

這些年來，它也一直在努力做調(diào)整。除了在加盟商管控上做到更為嚴(yán)格之外，幸福西餅也放緩了加盟擴(kuò)張的步伐，在經(jīng)營上做到更為精細(xì)化管理。

在幾輪成功融資以后，幸福西餅的資金壓力得以改善，也有了更大的調(diào)整升級的空間，開始狠抓品質(zhì)控制。2019年，幸福西餅商城獲得“ISO9001質(zhì)量管理體系認(rèn)證證書”，可見在食品安全與質(zhì)量把控方面有相當(dāng)?shù)耐度搿?/p>

而近幾年，媒體關(guān)于幸福西餅的負(fù)面報也少見了。

3. 產(chǎn)品為本不能忘

依靠性價比產(chǎn)品做出差異化的幸福西餅在遭遇產(chǎn)品品質(zhì)下降的投訴以后，更加明白產(chǎn)品對于發(fā)展的重要性，于是在運(yùn)營策略上作出了一定的調(diào)整。

△圖片來源：幸福西餅官方網(wǎng)站

幸福西餅更專注深耕產(chǎn)品研發(fā)和更新。在做好產(chǎn)品品質(zhì)同時又注重產(chǎn)品的創(chuàng)新，以期取得更大的突破。從2019年開始，幸福西餅的產(chǎn)品更多樣化，更新更加密集：蛋糕產(chǎn)品線上推出了定期輪換的“時令水果系列”以及四葉草、泰式下午茶等新品；在面包+飲品產(chǎn)品線上，幸福西餅這兩年上新也是不遺余力。

同時，幸福西餅也在嘗試拓寬產(chǎn)品線，在網(wǎng)站線上商城上架酥餅、軟糖等手信產(chǎn)品。

△軟糖瓜。圖片來源：幸福西餅官方網(wǎng)站

總的來看，雖然幸福西餅在產(chǎn)品研發(fā)方面保持著第一梯隊(duì)的水平，但在蛋糕烘焙業(yè)第一梯隊(duì)的激烈競爭中，還不足以給幸福西餅帶來可以拉開差距的決定性優(yōu)勢?；蛟S幸福西餅還需要做更多嘗試。

4. 試水線下新零售突圍，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

在線上流量紅利將近消失殆盡，消費(fèi)者對線下消費(fèi)體驗(yàn)重新開始重視的背景下，幸福西餅近兩年又重新做了經(jīng)營策略的調(diào)整。2019年，幸福西餅宣布再次殺入線下市場，打出“新零售門店“的概念。

△圖片來源：幸福西餅官方微博

幸福西餅的線下新零售門店堅(jiān)持直營為主，裝修主調(diào)偏向清新明亮的中高端風(fēng)格，服務(wù)主打烘焙、咖飲等復(fù)合現(xiàn)場體驗(yàn)，開展線下用戶活動，不時也與游戲、漫畫等IP互動。在產(chǎn)品方面，線下店提供糕餅+飲品的產(chǎn)品組合，還會定期推出新品。

△圖片來源：幸福西餅官方微博

據(jù)觀察君了解，幸福西餅回歸線下新零售是為了提升消費(fèi)者對品牌的實(shí)感認(rèn)知和認(rèn)同。

可以看出，主攻主攻面包餅類和飲品的線下門店與主攻蛋糕的線上商城在產(chǎn)品上保持著相當(dāng)大的差異化，避免了線上線下互相爭搶流量，同時線下門店帶來的新客流無疑也可以反哺線上流量，做到線上線下互為補(bǔ)充。

可以說，幸福西餅線下新零售這一步棋走得還是相當(dāng)扎實(shí)的。

據(jù)了解，目前幸福西餅已開設(shè)超過200家的新零售門店。秉持著價格優(yōu)勢+優(yōu)質(zhì)服務(wù)經(jīng)營路線的幸福西餅，而且頻頻推出優(yōu)惠活動，相信新零售門店對于大眾消費(fèi)者具有不小吸引力。

但另一方面，線下門店飲品+烘焙的市場已經(jīng)趨于飽和，前方有奈雪的茶等頭部品牌盤踞，后方由于入場門檻不高，必定也會有不少追兵。同時，隨著線下門店越開越多，并且堅(jiān)持直營，幸福西餅一度成功擺脫的門店租金等負(fù)擔(dān)也會卷土重來，種種因素同樣挑戰(zhàn)著其運(yùn)營能力。

因此，從長遠(yuǎn)來看，幸福西餅線下門店要生存下去并繼續(xù)擴(kuò)張，還需要在差異性經(jīng)營上面多下功夫。

結(jié)語

很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，蛋糕作為低頻產(chǎn)品，購買頻率較低，復(fù)購率相對也不算高，要做到規(guī)?；?、連鎖化是不容易的。

可以說，幸福西餅的規(guī)?；B鎖化是成功的。從線下升級到線上，在從線上轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，在蛋糕產(chǎn)品精致浪漫的美術(shù)設(shè)計(jì)背后，可以看到幸福西餅經(jīng)營策略中一以貫之的果敢、靈活與頑強(qiáng)。

基于其如今在國內(nèi)的市場滲透率和傳播影響力，幸福西餅可以說已經(jīng)擁有了不錯的基本盤。但同時，在品質(zhì)控制、加盟模式和穩(wěn)定盈利等方面，幸福西餅也還有不少的困難需要克服。

隨著市場的不斷變化，將來蛋糕烘焙業(yè)內(nèi)必然還會出現(xiàn)很多更新穎、更成熟的業(yè)態(tài)。這也意味著幸福西餅要面臨的挑戰(zhàn)著實(shí)不少，不知道轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下的幸福西餅這次能否再次創(chuàng)造奇跡呢？

撰稿 | 菲力   

設(shè)計(jì) | 黃李輝

參考資料

1. 中國餐飲品類與品牌發(fā)展報告2021 | 世界中餐業(yè)聯(lián)合會 & 紅餐網(wǎng)；

2. All in線上的幸福西餅重回線下，要以直營方式開設(shè)1000家門店 | 億歐網(wǎng)；

3. 幸福西餅發(fā)布“席卷中國”新零售戰(zhàn)略 | 北京青年報；

4. 幸福西餅成功之道：一塊“蛋糕”背后的數(shù)智供應(yīng)鏈 | 搜狐網(wǎng)；

5. 加盟商自曝加入幸福西餅成“炮灰”| 新京報2021；

6. 其他來源：百度指數(shù)的“幸福西餅”關(guān)鍵詞。