麻辣燙品類如今已經(jīng)形成了雙足鼎立的態(tài)勢，張亮麻辣燙、楊國福麻辣燙這兩個(gè)巨頭遙遙領(lǐng)先于其他品牌。

在兩大巨頭之后，眾多的麻辣燙新秀也在崛起?？墒?，要成為下一個(gè)楊國?；蛘邚埩辽踔脸剿麄儏s非易事，麻辣燙品牌們應(yīng)該怎樣突圍呢？

文章看點(diǎn)：

1.麻辣燙品類的前世今生，以及和東北人的關(guān)系。

2.麻辣燙為什么形成了“雙寡頭”競爭格局？

3.麻辣燙品類遇到哪些發(fā)展瓶頸？

4.該領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者又有哪些突破點(diǎn)？

天冷了，來一碗又麻又辣的麻辣燙，立馬渾身冒汗，那滋味就一個(gè)字“爽”。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入十月，廣州、深圳、長沙、武漢、南京等地，麻辣燙都占據(jù)著美食消費(fèi)熱榜的前列。

不過觀察君發(fā)現(xiàn)，麻辣燙領(lǐng)域除了來自哈爾濱的楊國福、張亮這兩位大神，門店均超過5000+，其余再無一家超過千店的品牌。

為什么發(fā)源于四川的麻辣燙，卻被東北人給統(tǒng)治了？原本不起眼，人均一二十元的路邊攤品類，如何孕育出年入幾十億的連鎖大牛？為什么楊國福、張亮之外，品牌新秀很難突圍？麻辣燙品類未來走勢如何？

本篇我們就來深入剖析一下麻辣燙江湖。

1

麻辣燙品類概貌

起源于四川，卻被東北人發(fā)揚(yáng)光大

麻辣燙顧名思義是麻辣味型，以燙為烹飪方式的一種特色小吃，最早起源于岷江之濱四川省樂山市牛華鎮(zhèn)，最初是船工和纖夫創(chuàng)造了這種吃法。他們拉纖之余，在江邊壘起石塊，支起瓦罐，就地取材，放入海椒花椒等調(diào)料，涮而食之，這樣的吃法不但能果腹還可驅(qū)寒祛濕。

正因?yàn)楹啽阋仔校@種吃法很快便在江邊傳了開來。碼頭上的小販看到其中商機(jī)，便將菜品和爐具加以改造，置于挑擔(dān)兩頭，邊走邊吆喝，江邊、橋頭賣勞力的老百姓便成了挑擔(dān)商販的常客。后來，麻辣燙也漸漸從江邊被帶到了岸上。

早期正宗的麻辣燙是把肉和菜都串在竹簽上，放進(jìn)滾燙的紅湯中燙煮熟，吃的時(shí)候，把食材從竹簽上捋下來放到碗中，而現(xiàn)在的麻辣燙已經(jīng)將此步驟省略，店家直接將食客選好的食材燙熟用碗盛放上桌。

這里不得不科普一下麻辣燙、串串、冒菜、火鍋的區(qū)別，實(shí)際上，它們同屬一大家子，麻辣燙是串串、冒菜的前身，串串與火鍋則是孿生兄弟，冒菜又是火鍋的一人食版，它們關(guān)系可謂剪不斷理還亂。

觀察君根據(jù)網(wǎng)上信息整理出了麻辣燙、火鍋、冒菜等的區(qū)分圖，這張圖分別從是否帶湯、是否帶簽、烹飪方式給它們做了區(qū)分。

從這張圖可見，如果不是深諳川渝美食的人，一般人還真不一定分得清楚他們的差別。這也是中華美食的博大精深，每一個(gè)細(xì)分品類都有其擁躉和各自的生存土壤。

回到麻辣燙品類上來說，它也是經(jīng)歷了一段比較長時(shí)間的發(fā)展歷程。

1、2015-2017年是品類頂峰，2020至今進(jìn)入平穩(wěn)期

像很多其他特色小吃的發(fā)展歷程一樣，傳統(tǒng)麻辣燙市場的發(fā)展也經(jīng)歷了從地?cái)偟脚艙酰俚降昝娴慕?jīng)營過程。觀察君分析后發(fā)現(xiàn)，麻辣燙的進(jìn)化歷程是以市場為中心，在消費(fèi)者的多元需求下不斷進(jìn)化的。

隨著人們生活水平的提高，地?cái)偸铰槔睜C因其工藝簡單、菜品品種及口味單一、就餐環(huán)境差、只能吃菜不能品湯，甚至食品安全都成問題，漸漸的，這些地?cái)偸铰槔睜C經(jīng)營者逐漸被勇于變革的經(jīng)營者所取代，相應(yīng)的，一批環(huán)境好、口味豐富、服務(wù)到位的新派麻辣燙店應(yīng)運(yùn)而生。

此外，麻辣燙的產(chǎn)品形態(tài)也經(jīng)歷了幾次變革，比如鍋底由紅湯變骨湯，大鍋燉改為小鍋煮，按串賣到自選論斤賣等。與此同時(shí)，品類愈加細(xì)分，出現(xiàn)了碗裝麻辣燙、砂鍋麻辣燙、火鍋麻辣燙、串簽麻辣燙、麻辣拌、麻辣燙面等。

縱觀整個(gè)麻辣燙行業(yè)的發(fā)展歷程，觀察君發(fā)現(xiàn)自2008年開始，麻辣燙品類就進(jìn)入了品牌競爭階段。2015-2017這三年是品類爆發(fā)期，從百度搜索指數(shù)的走勢可以清晰看出來，隨著頭部品牌快速跑馬圈地，市場集中度越來越高，麻辣燙品類規(guī)?；厔菀苍絹碓綇?qiáng)。

△數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)

企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2021年10月，全國麻辣燙相關(guān)企業(yè)（存續(xù)狀態(tài)）共有17.4萬家，今年新企業(yè)注冊量為2.9萬家，相比前幾年明顯放緩。從以下圖表中能看出，2018年-2019年間，麻辣燙相關(guān)企業(yè)注冊量連續(xù)兩年突破4萬家，年注冊量十年漲了7倍。2020年開始進(jìn)入平穩(wěn)期，整個(gè)品類熱度開始逐漸降溫。

同時(shí)，《中國餐飲品類與品牌發(fā)展報(bào)告2021》數(shù)據(jù)顯示，2020年尚在營業(yè)的麻辣燙品牌有60%創(chuàng)立于近十年，其中2014-2018年這五年間占比最多，達(dá)總體的39.8%，2015年占比11.3%更是達(dá)到了頂峰。

2018年之后，麻辣燙新創(chuàng)品牌的數(shù)量明顯開始下降，2020年更是跌到了0.3%，為近十年最低。麻辣燙市場的創(chuàng)業(yè)熱情稍顯低迷，新入局的品牌越來越少。

不過始終不能否認(rèn)的是，曾經(jīng)的麻辣燙是爆紅過的，而它的幕后推手卻不是川渝人士，而是一群東北人。

2、麻辣燙品類繁榮背后，東北人是幕后推手

雖說是地地道道的四川風(fēng)味，但江湖上傳言，是東北人統(tǒng)治著麻辣燙江湖，其實(shí)這也還是有一些道理在的。

彼時(shí)，麻辣燙開始從川渝地區(qū)傳至全國各地，當(dāng)然東北也不例外，不過口味依舊是麻辣風(fēng)味，事實(shí)上并不適合不太能吃辣的東北人們，后來東北人把麻辣燙口味改造得更具普適性了。這是麻辣燙得以在東北生存的根本原因。

融入骨湯來代替紅湯，降低辣度和油膩，還加入了北方人獨(dú)愛的靈魂麻醬，而麻醬帶來的熱量又非常適合寒冷的北方補(bǔ)充能量。就這樣，麻辣燙在東北盛行起來了。

楊國福就是這第一個(gè)吃螃蟹的人，他將牛骨高湯融入鍋底，還加入了全脂奶粉和冰糖，最終調(diào)制出奶白色、咸中帶甜的湯汁，讓麻辣燙不僅能吃，還能喝湯，徹底顛覆了川式麻辣燙。

其次，品類的崛起與當(dāng)時(shí)東北的時(shí)代背景有莫大的關(guān)系。麻辣燙與米線、沙縣小吃一樣，都誕生于90年代，那個(gè)時(shí)代東北大批的職工下崗失業(yè)，走向街頭，他們最終選擇技術(shù)和資金門檻相對較低的餐飲項(xiàng)目再就業(yè)。而麻辣燙這個(gè)品類操作起來簡單，價(jià)格平價(jià)，又適合寒冷的北方，于是麻辣燙也就順理成章成了很多東北人創(chuàng)業(yè)的首選。

△張亮麻辣燙門店，紅餐品牌研究院攝。

再者，產(chǎn)業(yè)集群的助力讓麻辣燙走向全國。產(chǎn)業(yè)集群是指在特定區(qū)域中，具有競爭與合作關(guān)系，且在地理上集中，有交互關(guān)聯(lián)性的企業(yè)、專業(yè)化供應(yīng)商、服務(wù)供應(yīng)商、金融機(jī)構(gòu)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)的廠商及其他相關(guān)機(jī)構(gòu)等組成的群體。

就比如全國85%開打印店的都是來自湖南新化，國內(nèi)八成的民營醫(yī)院都是莆田系，全國超九成的雞公煲店老板都是莆田人，還有把包子、湯包做成全國大連鎖的，都是安徽安慶懷寧縣人一樣。

把麻辣燙開成大連鎖的人，大都是來自哈爾濱一個(gè)人口不足58萬的賓縣。除了楊國福、張亮，還有汆悅麻辣燙、馬玉濤麻辣燙、鴻興源麻辣燙等品牌，而且據(jù)說這些麻辣燙連鎖品牌或多或少都與楊國福有些“沾親帶故”的關(guān)系。

在這3大驅(qū)動(dòng)力的助力下，麻辣燙在東北風(fēng)靡起來，麻辣燙店越開越多。隨后東北人又將麻辣燙店開向了全國，而楊國福、張亮就是品類里最強(qiáng)的兩個(gè)頭部品牌。

2

麻辣燙市場格局

雙寡頭競爭格局已成，馬太效應(yīng)明顯

楊國福、張亮有多強(qiáng)？截止2021年10月，楊國福門店5800+家，張亮5400+，加起來有1.1萬+家，幾乎遍布各個(gè)城市的大街小巷。他倆門店總數(shù)已經(jīng)超過進(jìn)入國內(nèi)市場33年的連鎖巨頭肯德基，單個(gè)品牌門店數(shù)還多過麥當(dāng)勞。

而他倆之外，至今還沒有一個(gè)品牌門店超過一千家。觀察君整理了一份全國麻辣燙門店數(shù)量top20的品牌榜單，如下圖，從中我們能清晰窺探出麻辣燙江湖的市場格局。

毫無疑問，“楊張”占據(jù)麻辣燙品類的絕對優(yōu)勢，形成雙雄爭霸的格局。品牌門店高度集中背后也有這樣一個(gè)事實(shí)：麻辣燙市場規(guī)模已突破千億，但連鎖化率并不高?！吨袊惋嬈奉惻c品牌發(fā)展報(bào)告2021》數(shù)據(jù)表明，2020年，門店數(shù)在5-49家的品牌占比為55.4%，而門店數(shù)在500家以上的品牌占比僅有6.9%。

可見麻辣燙市場馬太效應(yīng)明顯，市場格局已定，基本上呈現(xiàn)出三個(gè)陣營：

第一個(gè)是楊國福、張亮的大牌門店，占全國門店總數(shù)的約三十分之一；第二個(gè)是除了“楊張”之外的其他品牌連鎖門店，規(guī)模跟“楊張”差距明顯；第三就是大量小散亂的夫妻老婆店、小型創(chuàng)業(yè)店，幾乎占據(jù)一半市場。

而從門店的分布區(qū)域和新創(chuàng)品牌的角度，麻辣燙市場格局又有以下兩個(gè)特點(diǎn)：

1、東北誕生了最多麻辣燙品牌，門店數(shù)占全國三成

從全國范圍來看，東北地區(qū)是麻辣燙企業(yè)數(shù)和門店數(shù)最多的地區(qū)。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，目前我國共有麻辣燙相關(guān)企業(yè)共31萬家，東三省相關(guān)企業(yè)數(shù)量總和占到了全國的29%，其中吉林、黑龍江分別以3.65萬家、3.68萬家排名全國前兩位。

從上述top20榜單里也能看出，發(fā)源地一欄中，哈爾濱出現(xiàn)的頻率最高，楊國福、張亮自不必說，還有發(fā)家于吉林長春的川天椒麻辣燙，來自黑龍江的馬玉濤麻辣燙，還有來自哈爾濱的湯火功夫麻辣燙、秀海福麻辣燙、鑫龍福麻辣燙等。

除了東北三省，內(nèi)蒙古的麻辣燙增長也很出人意料。去年（截至2020年8月11日）相關(guān)企業(yè)的數(shù)量是0.8萬家，今年沖到2.23萬家，相當(dāng)于一年時(shí)間新增了1.43萬家麻辣燙相關(guān)企業(yè)，增長率為178%。去年沒有登上區(qū)域分布top10榜單，今年一下子躋身前三。與此同時(shí)，安徽以1.2萬家的數(shù)量跌出前十。

2、品牌新秀難突圍，和頭部差距明顯

近年來，誕生了不少新晉麻辣燙連鎖品牌，它們并非都發(fā)家于東北，但利用差異化定位也均取得可觀的成績。

風(fēng)頭最勁的是上海覓姐麻辣燙，2017年成立，3年多時(shí)間，以門店數(shù)700+家的規(guī)模躋身麻辣燙品類的規(guī)模第三；還有上海的小蠻椒麻辣燙，專注外賣領(lǐng)域，先后斬獲番茄資本、絕了基金、啟賦資本等多輪融資，成為滬上麻辣燙O2O品牌第一。紅餐品牌研究院數(shù)據(jù)顯示，它家外賣單店月銷高達(dá)3200+，楊國福和張亮都只有1800單左右。

小谷姐姐創(chuàng)新定位麻辣拌也一炮而紅，門店發(fā)展迅速，去年年底只有300+家門店，如今已經(jīng)增長至500+家。

背后還有一眾后起之秀，江蘇的王貴仁，聚焦細(xì)分的砂鍋麻辣燙，也成為“一方諸侯”，在江蘇、安徽做得風(fēng)生水起。此外還有杭州的吉阿婆麻辣燙、武漢的徐記愛情麻辣燙、重慶的椿林麻辣燙、廈門的親愛的麻辣燙等。但這些品牌新秀與楊國福、張亮的差距仍然非常大。

3

麻辣燙市場痛點(diǎn)

品類發(fā)展遇瓶頸，供應(yīng)鏈制約大，倒閉率高

麻辣燙品類如何形成了“雙寡頭”的市場格局？為什么新品牌難突圍？這其中既有歷史原因，也有品類本身的桎梏。可是在很多行業(yè)人士看來，把麻辣燙放到小吃快餐這個(gè)大品類上看，尤其是對標(biāo)粉面等，麻辣燙這條賽道的規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒達(dá)到天花板。

首先，馬太效應(yīng)。

頭部品牌在風(fēng)口期搶占先機(jī)，手握優(yōu)質(zhì)資源、供應(yīng)鏈、品牌認(rèn)知等方面占絕對優(yōu)勢，強(qiáng)者恒強(qiáng)，腰部以下品牌很難突圍。尤其是缺乏品牌意識的小微門店，在消費(fèi)升級的浪潮下，生存更難。

其次，供應(yīng)鏈難做制約了品類發(fā)展。

麻辣燙看著門檻低，誰都能做，其實(shí)，后續(xù)經(jīng)營難度大，對供應(yīng)鏈的要求和挑戰(zhàn)多。雖然和火鍋的供應(yīng)鏈類似，但具體操作上仍有很大不同，比如sku比火鍋多很多，平均下來多達(dá)120種，很難形成品質(zhì)化的連鎖。

目前，麻辣燙行業(yè)供應(yīng)鏈能夠標(biāo)準(zhǔn)化的主要是湯料、底料、醬料。凍貨類產(chǎn)品，以有限的客單價(jià)又很難支撐高額的物流成本，尤其是品牌規(guī)模較小時(shí)更難實(shí)現(xiàn)。因此，導(dǎo)致凍類產(chǎn)品的品質(zhì)不可控，而這一現(xiàn)象在加盟品牌中尤為常見。同時(shí)，干貨、新鮮蔬菜類，又因各地飲食習(xí)慣和季節(jié)性差異，通常都是加盟商在當(dāng)?shù)刈孕胁少?，產(chǎn)品穩(wěn)定性難保障。

楊國福為了做到全國“統(tǒng)一”，2018年斥資4億在成都建立自己的供應(yīng)鏈工廠，至少能滿足1.2萬家加盟門店的調(diào)味料需求量。但這是基于其已經(jīng)有了數(shù)千家店、達(dá)到了相應(yīng)規(guī)模的條件下才得以構(gòu)建的。對于其它零散的小品牌來說，供應(yīng)鏈板塊往往成為最大的難點(diǎn)。

第三，客單價(jià)低難突破。

麻辣燙的品類基因就是食材豐富，好吃實(shí)惠，因?yàn)閺慕诌叺財(cái)偘l(fā)家，難以走高端路線，客單價(jià)很難真正突破。如下圖，觀察君整理了全國各地麻辣燙代表品牌的人均消費(fèi)價(jià)格，基本在19~25元之間，可見25元都是一大關(guān)。

客單價(jià)低意味著利潤也低，品類發(fā)展勢必受限，比如裝修成本就上不去，導(dǎo)致門店形象低端，產(chǎn)品賣不上價(jià)，更用不起好食材，人均就會更低，進(jìn)入惡性循環(huán)。

第四，加盟店倒閉率高。

從全國的麻辣燙品牌來看，多數(shù)品牌都是通過加盟方式來攻城略地，但加盟管理難度大，一位業(yè)內(nèi)人士表示，麻辣燙根本瓶頸在于連鎖經(jīng)營難，并不像表面看上去那樣門檻低，比如操作標(biāo)準(zhǔn)化、sku統(tǒng)一化、口味地區(qū)化等，哪怕像頭部麻辣燙品牌的加盟商，其水平也都參差不齊，有些“各自為政”，更遑論那些小加盟品牌或者夫妻店，倒閉率只會更高。

觀察君在整理麻辣燙門店規(guī)模top20榜單時(shí)，也發(fā)現(xiàn)了這個(gè)現(xiàn)象，紅餐品牌研究院數(shù)據(jù)表明，這20個(gè)品牌幾乎一半以上門店數(shù)量相比一年前有所減少。比如川天椒麻辣燙，一年前2020年11月是700+家門店，如今只有500+家；覓姐，一年前是800+家，如今是700+家；滋麻官，一年前是400+家，如今是200+家。

所以說，麻辣燙表面上看接地氣、受眾廣，但背后卻是連鎖難、品牌難。

第五，“品牌化”意識不強(qiáng)。

很多麻辣燙品牌，看起來有幾百家門店，但連個(gè)官方微信微博賬號都沒，打開大眾點(diǎn)評，也沒有統(tǒng)一的logo和門店頭圖，甚至連名字都亂七八糟，很不正規(guī)，山寨難辨。觀察君的朋友，一個(gè)資深的東北餐飲人用“魔幻“形容這種現(xiàn)狀，他告訴我，東北很多餐飲企業(yè)都不注重做品牌，別說做廣告宣傳了，他們甚至連個(gè)平面設(shè)計(jì)都沒有，都是在打印店做的。

你以為幾百家門店的品牌都有供應(yīng)鏈系統(tǒng)，殊不知他們平時(shí)訂貨都是打電話。“我服務(wù)的一個(gè)客戶，本身是做調(diào)理品工廠的，后來在別人的建議下就注冊一個(gè)品牌開起炸雞店，原本的經(jīng)銷商跟著他干，結(jié)果人家現(xiàn)在也有100多家店了。”

東北的麻辣燙加盟品牌主要是靠賣湯料、底料賺錢的，品牌發(fā)展重心除了發(fā)展加盟商，就是賣貨，他們希望加盟商活得好，平時(shí)營銷活動(dòng)做得最多的是“訂貨返點(diǎn)”（訂貨越多返利越多），所以不太注重品牌層面的升級。再加上麻辣燙“夫妻店”、小散戶占絕大多數(shù)，導(dǎo)致整個(gè)品類的品牌化相對較為落后。

不過也有一個(gè)新的現(xiàn)象值得注意，雖然在微信公眾號等平臺上看不到麻辣燙品牌的身影，可是在抖音等短視頻平臺上，有些品牌卻比較活躍。知名餐飲品牌策劃人白墨透露，很多麻辣燙品牌已經(jīng)將傳播陣地轉(zhuǎn)到抖音、快手等短視頻平臺，并且在上面還取得了不錯(cuò)的招商加盟成績。

第六，資本不看好。

香頌資本的沈萌曾說過這樣的話：“相比海底撈，定位中低端的麻辣燙還是很難得到資本青睞，上市可能性不大。”

雖然麻辣燙品類規(guī)模化和品牌化早已得到驗(yàn)證，但資本市場并不看好這個(gè)品類，主要還是食品安全問題。如上述分析，加盟模式下管理難，食材自采埋下食安問題隱患，即便是楊國福等頭部品牌，也經(jīng)常會因加盟店的食安問題屢上報(bào)端，圈內(nèi)人說：山寨難絕、食品安全、眾口難調(diào)是麻辣燙品類的“三宗罪”。

很多麻辣燙加盟品牌，因加盟體制財(cái)務(wù)不透明與稅收的難題也是限制他們難以上市的原因。目前僅有兩家麻辣燙品牌獲得資本融資。其中一家是?？吐槔睜C，其為2008年在深圳成立的直營麻辣燙品牌，在各大購物中心開出了近40家直營店，2017年獲得弘毅資本旗下百?？毓傻臄?shù)千萬元B輪融資。另一個(gè)是小蠻椒麻辣燙，斬獲三輪融資，但目前門店也只有100多家。

雖然麻辣燙品類是條好賽道，但是整體而言，麻辣燙行業(yè)登陸資本市場短期內(nèi)還是非常困難的。

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麻辣燙品類趨勢

品類更細(xì)分，模式、產(chǎn)品有差異化的品牌才有未來

探討麻辣燙品類的消費(fèi)趨勢之前，我們先來了解一下麻辣燙的消費(fèi)者畫像。因?yàn)槁槔钡奶卣?，喜愛麻辣燙的多是年輕人，女性多于男性。

根據(jù)百度指數(shù)的數(shù)據(jù)，搜索麻辣燙的女性要多于男性，而30-39歲年齡層的消費(fèi)者最多，占比約為38%。

△麻辣燙消費(fèi)人群畫像，數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)

美團(tuán)點(diǎn)評的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前麻辣燙客群年齡層，主要是90后、95后消費(fèi)者，兩者分別占據(jù)了25.2%和37.8%的比例。這部分年輕人更注重個(gè)性化和體驗(yàn)，對于就餐環(huán)境以及食物品質(zhì)和口感比較重視。老舊的麻辣燙店已然不能滿足他們的需求，主打差異化、細(xì)分化的麻辣燙品牌才是趨勢。

下面我們通過觀察市場上嶄露頭角的品牌新秀們，看看這些在“前線打仗”的他們都做對了什么，這也代表著整個(gè)麻辣燙品類升級的方向所在。

1、專注外賣，找到新的增長點(diǎn)

代表品牌：小蠻椒、覓姐

麻辣燙品類相對成熟，又有強(qiáng)大的頭部品牌，后來者如何突圍？小蠻椒創(chuàng)始人郭博楠5年前就已經(jīng)思考過這個(gè)問題，經(jīng)過一番調(diào)查，他決定以外賣作為切入點(diǎn)，因?yàn)樗J(rèn)為外賣是餐飲重要的渠道趨勢，而且麻辣燙適合做外賣。經(jīng)過精簡菜單、主打麻辣味型、增加多元產(chǎn)品等一系列大刀闊斧的改革，他成功找到了麻辣燙的新藍(lán)海，成為品類的“訂單王”。

2019年，小蠻椒以月均5105訂單，成為全國麻辣燙線上外賣單店月均量第一，而其當(dāng)時(shí)門店只有64家，年度交易額就能達(dá)到1.5億。今年6月獲得啟賦資本千萬元A輪融資，成為麻辣燙品類中唯一一個(gè)斬獲3輪融資的餐飲品牌。

同樣，覓姐取得今天的成績也跟外賣有關(guān)，在創(chuàng)立覓姐麻辣燙品牌之前，張曉慧先創(chuàng)建了一家項(xiàng)目孵化公司，定位為新餐飲品類運(yùn)營商，起初只想幫麻辣燙品牌做增量，提供外賣服務(wù)。后來轉(zhuǎn)換思路自己做品牌，同時(shí)將夫妻老婆店整合成自己品牌，對門頭、店面進(jìn)行統(tǒng)一裝修，用自己的供應(yīng)鏈統(tǒng)一運(yùn)營。

改造夫妻老婆店這招夠妙，所以品牌擴(kuò)張速度很快，到了2018年3月，覓姐就已經(jīng)有二三百家門店。以這種方式，覓姐慢慢積累線上品牌效應(yīng)，之后很多加盟商就開始找來加盟，每年約平均新增270家門店，品牌規(guī)模成倍的增長，如今成為楊國福、張亮之后門店數(shù)最多的品牌。

△覓姐上海旗艦店，圖片來源：覓姐官方微博

觀察君梳理了麻辣燙外賣訂單量較高的一些代表品牌，如下圖，能看出外賣人均均比堂食低幾塊錢，娃娃菜、金針菇是麻辣燙外賣的熱銷菜品。

2、品類創(chuàng)新，麻辣燙變麻辣拌

代表品牌：小谷姐姐麻辣拌·麻辣燙

小谷姐姐是張可第二次創(chuàng)業(yè)的品牌，在此之前她在鄭州開過一家麻辣燙店，因?yàn)閷β槔睜C比較熟悉的原因，2016年她在望京附近開了“小谷頓”，這便是小谷姐姐的前身。進(jìn)入夏季，天氣炎熱，帶湯麻辣燙的體驗(yàn)還是稍差，銷量也受到影響，于是她將它改良為不帶湯的干拌麻辣燙，并終把麻辣拌做成了品牌的主打。

2018年初，幾經(jīng)糾結(jié)，張可和合伙人決定重塑小谷頓，推出以麻辣拌為主打的品牌，改名為“小谷姐姐麻辣拌·麻辣燙”，全面開放加盟連鎖。據(jù)張可透露，小谷姐姐能迅速打開市場的重要原因，是得益于麻醬的口味。天津人麻醬可以蘸天下，雖是段子，但天津人對麻醬的喜愛可見一斑。結(jié)合麻醬的口味，張可優(yōu)化了麻辣拌的產(chǎn)品，這個(gè)口味也受到了北方市場的歡迎。

隨后，小谷姐姐迎來了第一次爆發(fā)期，到2018年底，小谷姐姐有了120家加盟店，主要是以天津、北京、河南等北方地方區(qū)域。如今小谷姐姐發(fā)展也比較迅速，規(guī)模擴(kuò)張神速。

△小谷姐姐麻辣燙麻辣拌，圖片來源于小谷姐姐官方微信公眾號

3、做“麻辣燙+”，提升客單價(jià)

代表品牌：?？?、小蠻椒

消費(fèi)者的需求越來越多元，為了拓寬品類流量，也為了增加客單價(jià)，一些品牌開始給麻辣燙找搭檔，比如?？吐槔睜C，進(jìn)駐北京的首家店定位為“麻辣燙+燒烤”主題，原本37元的客單就拉高到53元。評價(jià)多集中于食材新鮮、品類眾多，環(huán)境顏值高，“有些小貴，但在商場還算正常”等。

小蠻椒除了主打產(chǎn)品麻辣燙以外，還上了熱鹵和鍋盔等經(jīng)典地方小吃，形成三種產(chǎn)品定價(jià)結(jié)構(gòu)，即17元一碗麻辣燙可以吃飽，26元可以吃好，35元可以吃嗨的組合。

△圖片來源于攝圖網(wǎng)

如今，快餐已經(jīng)進(jìn)入多單元產(chǎn)品模式，即主食輕量化，采用1+1+1產(chǎn)品搭配原則，有主食有小吃有飲品，讓顧客吃出豐富感。這在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)成為共識，而小蠻椒顯然是深諳此規(guī)則的個(gè)中好手。

4、創(chuàng)新口味、開發(fā)高端食材

代表品牌：張亮麻辣燙

近幾年，麻辣燙在口味上出現(xiàn)了兩個(gè)明顯變化：

一個(gè)是新口味層出不窮，比如親愛的麻辣燙研發(fā)出廈門港沙茶口味、泰式冬陰功、韓式泡菜口味等味型。北京的一家蘇皮兒燙特別加了咖喱和叻沙口味，超級泰麻辣燙則是打出了北京首家泰式麻辣燙的名頭。?？驮谏钲诘囊患倚碌辏?ldquo;水果鮮雞湯”寫進(jìn)了招牌。

另一種變化則是回歸麻辣口味。很多麻辣燙品牌開始主打麻辣味型，原材料中去掉奶粉，也讓口味更具成癮性。海底撈創(chuàng)始人張勇曾說過：“麻辣是最有攻擊性味型，這個(gè)世界沒有什么比麻辣更能讓人有口味成癮性。”

因?yàn)槭袌錾峡梢院葴穆槔睜C鋪天蓋地，回歸麻辣才具有差異化，比如小蠻椒就用湖南的剁椒味型、川渝的川椒麻辣味型做湯底，麻醬顏色也會更偏紅色。

此外，麻辣燙的食材也有了很大創(chuàng)新，刮起“海鮮風(fēng)”。今年年初，張亮麻辣燙在哈爾濱開了一家1500平米，號稱“全球最大的麻辣燙店”。鮑魚、龍蝦、虎蝦、紅蝦、清蝦、螃蟹、八爪魚、烏魚、扇貝等一些不多見食材都被列入菜品名單。這家店被網(wǎng)友稱為“麻辣燙高配版”，根據(jù)大眾點(diǎn)評顯示，剛開業(yè)時(shí)客單價(jià)是當(dāng)?shù)仄渌T店的1.5倍左右。

△張亮麻辣燙哈西旗艦店，圖片來源：品牌供圖

其實(shí)沿海地區(qū)的麻辣燙店很早就開始增加海鮮類產(chǎn)品，顧客反響也很好，如親愛的麻辣燙上線蟹蟹你沙茶套餐、食三姨麻辣燙也推出海鮮麻辣燙。除了海鮮，不少品牌都在力所能及地挖掘其他食材，比如福客推出雪花和牛小排。

因此，在知名餐飲品牌策劃人白墨看來，門店精致化、菜品更加衛(wèi)生安全、食材品質(zhì)化是麻辣燙品類的未來發(fā)展趨勢。

5、模式創(chuàng)新，用效率突圍

代表品牌：椒太后

除了口味回歸，觀察君發(fā)現(xiàn)，在麻辣燙經(jīng)營模式上，有的品牌也回歸到最早的“地?cái)偞箦仧醮?rdquo;，比如北京的椒太后，將傳統(tǒng)的路邊攤搬到了商場，把串好食材的串串放入特制的一格一格的大鍋中提前燙煮，顧客落座即可挑選食材開吃。雖然門店面積不大，只有三四十平，但大眾點(diǎn)評顯示，人均高達(dá)37+元，其目前在北京有10家門店。

這種模式最大的好處是，麻辣燙傳統(tǒng)吃法，消費(fèi)者感到熟悉親切，愿意嘗試；熟菜就在眼前隨時(shí)取拿，沖動(dòng)消費(fèi)利于增加客單價(jià)；快速就餐結(jié)賬提高翻臺率?？傊?，如果環(huán)境好、菜品豐富，味道有競爭力的話，這種模式的效率極高。

△椒太后門店，圖片來源：椒太后官方網(wǎng)站

有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，未來麻辣燙的模式會更輕，但追求效率的背后一定是體驗(yàn)感。所以我們也看到有的品牌通過套餐提高效率，同時(shí)增加水果茶、小零食等產(chǎn)品，豐富顧客體驗(yàn)。

6、發(fā)展新零售

代表品牌：楊國福

近年來，餐飲零售化轉(zhuǎn)型趨勢明顯，2020年疫情更是加快了其步伐。在麻辣燙領(lǐng)域，楊國福屬于首個(gè)開啟電商線上店鋪的連鎖品牌，今年1月，楊國福天貓官方旗艦店正式發(fā)售自熱麻辣燙。據(jù)了解 ，楊國福四川研發(fā)基地?fù)碛?2條生產(chǎn)線，除了生產(chǎn)麻辣燙輔料，麻辣燙方便食品等零售端食品也在其列。

不僅建立了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，成為高標(biāo)準(zhǔn)化的食材供應(yīng)商，如今又增添了食品零售商的新身份，楊國福的收入結(jié)構(gòu)也發(fā)生了改變：2019年實(shí)現(xiàn)營收十幾億，加盟費(fèi)僅占2成，零售化部分（含B、C兩端）貢獻(xiàn)的商貿(mào)收益占大頭。

近日觀察君看到其公眾號上推出優(yōu)惠活動(dòng)：新加盟商訂10000元C端產(chǎn)品，贈(zèng)送5000元；老加盟商訂購1萬元贈(zèng)送1萬元，推銷力度可見一斑。

楊國福曾表示，他想通過餐飲零售化，實(shí)現(xiàn)線上線下多元化發(fā)展；打通各大平臺，建立自己的會員體系；形成自己的品牌文化。目前自熱方便食品領(lǐng)域，已經(jīng)有了海底撈、自嗨鍋這些強(qiáng)勢品牌，楊國福優(yōu)勢并不明顯，不過這確實(shí)是麻辣燙品牌探索的另一個(gè)新方向。

從上述梳理可以看出，麻辣燙的升級方向除了直觀上的環(huán)境和產(chǎn)品（食材）升級，主要集中在幾個(gè)方向：聚焦外賣；創(chuàng)新麻辣拌新品類；做麻辣燙+，擴(kuò)寬品類流量；回歸傳統(tǒng)模式，提升效率；開拓新零售渠道。

結(jié)語

總的來說，麻辣燙是一個(gè)可規(guī)?；暮闷奉悾袌錾洗蠖嗥放埔约用四Ｊ降拇址虐l(fā)展，也造成了整個(gè)品類“品牌化”較為落后的現(xiàn)實(shí)，大多品牌缺乏有力的品質(zhì)內(nèi)核。就像當(dāng)楊國福喊出：“要做麻辣燙界的星巴克，讓消費(fèi)者覺得吃麻辣燙是一種榮耀”，這樣的口號時(shí)，很多人都只是呵呵一笑。

雖然楊國福和張亮目前都已經(jīng)走出了國門，把店開到了海外不少城市，但把麻辣燙做成像星巴克這樣的品牌，確實(shí)還有很長的路要走。不過至少已經(jīng)有像張亮麻辣燙這樣的品牌，在堅(jiān)定地朝這個(gè)方向邁進(jìn)。有差距意味著有空間，這也是所有后來者的機(jī)會點(diǎn)。

目前麻辣燙市場由早幾年的高速發(fā)展進(jìn)入平穩(wěn)期，初級競爭市場也上升至兵家必爭之地，藍(lán)海早已變成赤海，在東北、華南、華東市場基本處于飽和狀態(tài)，但只要有敏銳的消費(fèi)洞察，穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，加上品牌化運(yùn)營，在區(qū)域市場或者差異化領(lǐng)域仍然大有可為。

但品牌需要加強(qiáng)的不僅是品牌構(gòu)建，更重要的是產(chǎn)品安全、組織能力和后端供應(yīng)鏈的開發(fā)，期待麻辣燙領(lǐng)域早日誕生下一個(gè)“海底撈”。

撰稿 | 艷子 

設(shè)計(jì) | 黃李輝

參考資料

1、張亮、楊國福雙雄爭霸，麻辣燙品類能否誕生下一個(gè)“海底撈”？/紅餐網(wǎng)

2、年入13億，開店5000＋，誰才是麻辣燙之王？/漆點(diǎn)餐研社

3、麻辣燙“江湖“眾生相/餐企老板內(nèi)參

4、千億麻辣燙賽道，又一品牌獲得千萬融資，年增速300%！

5、小谷姐姐創(chuàng)始人張可：沒有一夜爆紅的餐飲，只有穩(wěn)步匍行的堅(jiān)持/誠品人物