最近，深圳文和友更名的消息，‍‍‍‍搞得甚囂塵上。

本文主要從經(jīng)濟(jì)學(xué)模型、品牌認(rèn)知、經(jīng)營(yíng)模式等角度分析廣深文和友家族現(xiàn)象，并在文后做出總結(jié)，希望對(duì)火鍋老板們有幫助。‍‍‍‍‍‍

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誰(shuí)謀殺了

廣深文和友的流量？

做個(gè)簡(jiǎn)單回顧。

2020年7月，斥資2億元打造的廣州超級(jí)文和友開(kāi)業(yè)，當(dāng)天排號(hào)3000桌，平均排隊(duì)4小時(shí)，半年后，商家紛紛撤出，部分餐區(qū)關(guān)閉，門前冷清。

今年4月，深圳文和友開(kāi)業(yè)，首日排號(hào)突破5萬(wàn)，不久，客流逐漸下降，交易額低迷，商戶陸續(xù)退出，不到半年，“深圳文和友”改名“老街蠔市場(chǎng)”。

按照中國(guó)餐廳平均存活時(shí)間456天計(jì)算，留給文和友的時(shí)間不多了。

那么，到底是誰(shuí)謀殺了超級(jí)文和友的流量？

莫非真的有“興于長(zhǎng)沙、困于長(zhǎng)沙”的魔咒？

▲ 更名后的深圳超級(jí)文和友

上世紀(jì)80年代，邁克爾·波特提出，行業(yè)中有五種力量決定競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模和程度，并影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力以及現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決策。

波特五力分別是，直接競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入力、替代品的替代力、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力與顧客的議價(jià)力。

我們先用“波特五力模型”來(lái)分析一下深圳超級(jí)文和友。

>>直接競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)力

文和友主要主打當(dāng)?shù)匦〕?、特色菜肴等，像長(zhǎng)沙文和友的臭豆腐、口味蝦、湘菜等等；深圳文和友則是蝦、蟹、魚、粉、煲仔飯之類。

看起來(lái)，周邊3公里之內(nèi)，做同樣產(chǎn)品的的餐廳，都是直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

但實(shí)際上，文和友是座“美食城”，并非單一餐廳，不能只在產(chǎn)品維度相比較，而且文和友的沉浸式體驗(yàn)，別的餐廳、商場(chǎng)、美食街、美食城都沒(méi)有。

也就是說(shuō)，文和友并沒(méi)有直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

>>潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入力

超級(jí)文和友是重資產(chǎn)砸出來(lái)的企業(yè)，動(dòng)輒幾億，門檻相當(dāng)高，一般的競(jìng)爭(zhēng)者很難進(jìn)入。

所以，潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入力很弱，幾乎可以忽略不計(jì)。

>>替代品的替代力

如果把文和友看成一個(gè)“美食城”，深圳、廣州并沒(méi)有類似的美食城，從這個(gè)角度看，文和友無(wú)可取代。

如果降維到文和友中的店鋪上，替代品就很多了，深圳、廣州做小海鮮、煲仔飯的餐廳多不勝數(shù)，里面的餐廳分分鐘被取代。

文和友的本質(zhì)是餐飲，顧客復(fù)購(gòu)的理由就是體驗(yàn)，新奇的場(chǎng)景體驗(yàn)，一次就夠，而后就是心理邊際效應(yīng)遞減，直到減為0，顧客從此對(duì)場(chǎng)景無(wú)感。

可見(jiàn)，對(duì)任何餐廳而言，吸引顧客復(fù)購(gòu)的最大理由就是產(chǎn)品，這也就能理解，撤離的茶顏悅色，帶走了至少三成、且不可恢復(fù)的流量。

另外，深圳文和友中的小吃店，半年后，90%都已“換血”，他們還沒(méi)來(lái)得及培養(yǎng)出回頭客就離開(kāi)了。

很多商戶的理由是“人工、運(yùn)費(fèi)成本高”“客流少”“文和友抽成高”等等。

從產(chǎn)品的角度來(lái)看替代品的替代力，文和友確實(shí)很弱。

>>供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力

如果供應(yīng)商提供的東西產(chǎn)生的價(jià)值，在買方總成本中占有很大比例，那就供應(yīng)商說(shuō)得算。

反之，如果買方有品牌力強(qiáng)、體量大等強(qiáng)勢(shì)優(yōu)勢(shì)，那就買方說(shuō)得算（有些企業(yè)甚至拿供應(yīng)商當(dāng)槍使，去打價(jià)格戰(zhàn)）。

深圳文和友中的商家顯然屬于前者——后者基本不會(huì)入駐文和友。

整體商戶與供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力都弱，所以，文和友這座美食城，在供應(yīng)鏈上存在很大問(wèn)題。

如果把文和友中的商戶看作供應(yīng)商，文和友討價(jià)還價(jià)的能力也很弱，無(wú)法吸引更多品牌入駐，商戶紛紛撤離就是佐證。

▲ 深圳文和友

>>顧客的議價(jià)力

所謂顧客的議價(jià)力，主要指顧客通過(guò)壓低價(jià)格、要求商家提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)的能力，來(lái)影響商家的盈利能力。

現(xiàn)代人去餐廳，結(jié)賬時(shí)要求抹個(gè)零尚有可能，但吃飯講價(jià)的情況，少之又少。

如果顧客覺(jué)得“偏貴”、“性價(jià)比不高”、“不抵食”“不值”，也不會(huì)去議價(jià)，下次不來(lái)就是了。

很多顧客對(duì)深圳文和友的反饋，正是如此。

從五力模型來(lái)看，直接競(jìng)爭(zhēng)者、潛在競(jìng)爭(zhēng)者都對(duì)文和友構(gòu)不成威脅，在替代品、供應(yīng)商、顧客等能力方面，廣深文和友并無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)。

然而，重資產(chǎn)、重裝修的大手筆，的確能把直接競(jìng)爭(zhēng)者和潛在競(jìng)爭(zhēng)者擋在門外，卻也讓文和友尾大不掉，舉步維艱。

這也是國(guó)家一直提倡“小店經(jīng)濟(jì)”、“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”的主要原因，就是為了讓創(chuàng)業(yè)者輕裝上陣。

從五力模型看文和友，在行業(yè)中整體競(jìng)爭(zhēng)力并不大，引以為傲的重裝修壁壘，反而成了自己挖的一個(gè)坑。

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三大“兇手”

讓你學(xué)到了什么？

需要說(shuō)明的是，五力模型屬于形而下的物質(zhì)層面，文和友從餐飲公司變成文化公司，還要考慮形而上的意識(shí)層面。

文和友要打造的，是地方文化的生態(tài)綜合體，但廣深顧客普遍反映，“不能代表本地文化”。

綜上看來(lái)，廣深文和友的困境主要來(lái)自兩方面，一是投入成本太高，且行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力弱，二是品牌IP失信。

簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，你以為是紅酒，打開(kāi)一看是可樂(lè)，喝一口，擦，是紅糖水。

重資產(chǎn)投入、產(chǎn)品性價(jià)比不高、供應(yīng)鏈無(wú)優(yōu)勢(shì)、高房租、坪效低、IP失信等因素，都是謀殺深圳文和友流量的主要兇手。

還有一個(gè)最大兇手——文和友沒(méi)有聚焦，什么都想占，結(jié)果就是，顧客吃沒(méi)吃好，玩沒(méi)玩好，只剩網(wǎng)紅打卡，照完就走。

綜上

謀殺廣深文和友的流量?jī)词钟?個(gè)：

1、重資產(chǎn)投入，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力弱。

2、IP失信。

3、品牌沒(méi)有聚焦。

一座大廈的倒下，一定是先從內(nèi)部開(kāi)始。

有人或許會(huì)問(wèn)，長(zhǎng)沙文和友如此火爆，廣深文和友為何作業(yè)都抄不來(lái)？

回答這個(gè)問(wèn)題前，必須明白，五力模型屬于“人和”，還要考慮天時(shí)與地利。

長(zhǎng)沙文和友的火爆，要從根上找。

2017年，文和友的杜甫江閣店要拆遷，為了不讓熟客流失，文和友就在原址周圍搜尋位置，最終盯上了海信廣場(chǎng)，當(dāng)時(shí)的文和友，面積一千多平、年?duì)I收入?yún)s有一個(gè)億。

海信廣場(chǎng)發(fā)話，想入駐可以，必須拿出比星巴克、優(yōu)衣庫(kù)之類的品牌更高的溢價(jià)。

說(shuō)白了，我可以給你地方，你得證明自己比這些牌子牛。

于是，文和友匯聚了長(zhǎng)沙的美食、小吃、茶飲，加上自身孵化的品牌，一開(kāi)業(yè)就爆火，去年，長(zhǎng)沙文和友接待了大約1000多萬(wàn)人次，節(jié)假日期間，排號(hào)幾千上萬(wàn)桌很平常。

長(zhǎng)沙的市井文化，在文和友體現(xiàn)得淋漓盡致。這是最大爆點(diǎn)。

再加上地理位置優(yōu)越、地產(chǎn)商和熟客的支持，長(zhǎng)沙文和友占盡地利；天時(shí)方面，國(guó)潮風(fēng)的興起、餐飲業(yè)剛剛開(kāi)始場(chǎng)景革命以及短視頻風(fēng)口的來(lái)臨，都為文和友送去了上青云的東風(fēng)。

長(zhǎng)沙文和友的火爆，也與創(chuàng)始人的基因有關(guān)——生長(zhǎng)于斯，對(duì)品牌有情懷、對(duì)家鄉(xiāng)有熱愛(ài)，長(zhǎng)沙本地人也極為認(rèn)同文和友所展現(xiàn)的這種風(fēng)土人文，最關(guān)鍵之處，產(chǎn)品比較硬，能接住這種來(lái)自市井文化的勢(shì)能。

文和友到廣深變味的最大原因就是，文化沒(méi)吃透，場(chǎng)景還原得四不像。

不過(guò)，盡管如此，產(chǎn)品仍接不住。

廣深文和友的地理位置，在城市繁華之處，高房租是一步最大險(xiǎn)棋——每時(shí)每刻都在拼命燒錢。

以馬后炮的觀點(diǎn)來(lái)看，這步險(xiǎn)棋，走錯(cuò)了。

這就是無(wú)法抄作業(yè)的緣故，長(zhǎng)沙是語(yǔ)文卷，廣深是數(shù)學(xué)卷，兩個(gè)完全不同的學(xué)科，怎么抄？

廣深文和友，可謂盡失天時(shí)地利與人和。

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文和友若一昧擴(kuò)張

仍舊會(huì)陷入“困獸斗”的局面

文和友對(duì)外的標(biāo)簽是“美食界的迪士尼”。

拿文和友和迪士尼相比較，不好說(shuō)一模一樣，只能說(shuō)毫不相干，因?yàn)閮烧叩纳虡I(yè)模式完全不同。

迪士尼是用線上帶動(dòng)線下，原點(diǎn)是電影娛樂(lè)文化，游樂(lè)園是電影的延伸，餐飲、酒店、門票、周邊、手辦則是游樂(lè)園的延伸，迪士尼用掙的錢，再做電影投資。

這就形成了一個(gè)以電影、娛樂(lè)文化、動(dòng)漫人物為中心的盈利回路，進(jìn)而產(chǎn)生復(fù)利效應(yīng)。

重要的一點(diǎn)，迪士尼的文化輸出（電影、動(dòng)漫人物），擁有廣普認(rèn)知，全球適用，且盈利的鏈條都建立在廣普認(rèn)知上，信任狀十分明確。

反觀文和友的盈利來(lái)源，諸如商戶租金、自有餐飲品牌、文化周邊文創(chuàng)、線上商城等，并不是完整的閉環(huán)。

文和友看似生產(chǎn)內(nèi)容，實(shí)際上毫無(wú)力度，幾乎沒(méi)什么認(rèn)知，而且文和友對(duì)長(zhǎng)沙的市井文化還沒(méi)挖掘透，就開(kāi)始涉獵廣深文化，再加上湖湘文化的雜糅，更是不倫不類，怎么能形成精準(zhǔn)的IP認(rèn)知？

對(duì)標(biāo)對(duì)象錯(cuò)了，越往上靠，死得越快，正如不深入調(diào)研地方文化，肯定要吃“沒(méi)文化”的虧。

如今，深圳文和友改成“老街蠔市場(chǎng)”，看來(lái)準(zhǔn)備聚焦蠔文化和蠔產(chǎn)品，但若要代表深圳文化和精神，生蠔怕是太小，市場(chǎng)教育的投入成本會(huì)很大。

所以，如果文和友不反思如何挖掘地方文化、不聚焦產(chǎn)品、不打造擁有明晰辨識(shí)度的IP，只一昧擴(kuò)張，依舊會(huì)陷入困獸斗的局面。

小結(jié)

廣深文和友曾像流星一樣，璀璨又短暫，對(duì)于火鍋人而言，能從中學(xué)到哪些？

餐見(jiàn)君總結(jié)了幾條：

餐見(jiàn)君總結(jié)了幾條：

1、重資產(chǎn)投入一定要謹(jǐn)慎，每重一分，險(xiǎn)境就多一道。

2、注重打造品牌IP，要有足夠的品牌力可以跟供應(yīng)商站著對(duì)話。

3、場(chǎng)景要有足夠深的文化做鋪墊、產(chǎn)品要足夠硬，硬到能承接品牌輸出的文化。

4、為品牌貼標(biāo)簽沒(méi)問(wèn)題，但硬套對(duì)方的模式肯定死路一條，因?yàn)榛虿煌?，企業(yè)還是要找到屬于自己文化的根。

5、品牌擴(kuò)張可以，但一定要聚焦，并吃透當(dāng)?shù)匚幕惋L(fēng)俗人情，要么委身迎合，但有“泯然眾人”的風(fēng)險(xiǎn)；要么堅(jiān)持自我，為當(dāng)?shù)卦鎏硪环莓愑蝻L(fēng)情。

廣州、深圳的生活節(jié)奏很快，快到讓人隔天就會(huì)淡忘一個(gè)品牌，他們的浮沉，他們的開(kāi)業(yè)和倒閉，像花開(kāi)花落一樣司空見(jiàn)慣。

即便品牌在商戰(zhàn)中遭遇到驚濤駭浪，命懸一線，但在外人看來(lái)，依舊是波瀾不起，廣深無(wú)戰(zhàn)事。