品牌資產(chǎn)的打造，一開始是在消費界和時尚界風(fēng)靡，如今，這股風(fēng)也刮到了餐飲行業(yè)。

品牌資產(chǎn)究竟是什么？為什么越來越多餐企開始在品牌資產(chǎn)的建設(shè)和打造上發(fā)力？餐飲企業(yè)又該如何打造自身的品牌資產(chǎn)？

本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）原創(chuàng)首發(fā)，作者：周沫。

品牌資產(chǎn)，是20世紀(jì)80年代營銷領(lǐng)域提出的一個重要概念，是指與品牌相關(guān)的，能夠增加或削弱產(chǎn)品價值或服務(wù)的資產(chǎn)。

可口可樂前總裁道格拉斯·達(dá)夫特曾說：“如果可口可樂在世界各地的廠房被一把大火燒光，只要可口可樂的品牌還在，它也能在一夜之間讓所有的廠房在廢墟上拔地而起。”

“廣告教父”奧格威也曾提出過品牌形象論：“產(chǎn)品的品牌形象一旦培植到出眾的地位，生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)將會以最高利潤獲得最大的市場份額。”

由此可見，品牌資產(chǎn)對企業(yè)的重要性。

以往，大多數(shù)餐飲企業(yè)在品牌的連鎖發(fā)展過程中，都只會重點關(guān)注企業(yè)的有形資產(chǎn)，比如買商鋪、采購進(jìn)口設(shè)備或機(jī)器、建廠房等，而忽略了非常重要的無形資產(chǎn)——品牌資產(chǎn)。

不過近幾年，紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18)觀察發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有越來越多餐飲企業(yè)開始重視品牌資產(chǎn)的建設(shè)和打造。

提高消費者認(rèn)知溢價，

越來越多餐飲品牌重視品牌資產(chǎn)建設(shè)

提起毛肚，大家第一時間想到的可能是巴奴；提到第三空間，是星巴克；提到榴蓮披薩，是樂凱撒……這些都是品牌資產(chǎn)給企業(yè)帶來的消費者認(rèn)知溢價。

△圖片來源：星巴克官博

顯然，企業(yè)一旦成功建立起自身的品牌資產(chǎn)，便可以快速從同類品牌中脫穎而出，獲得消費者的更多青睞。

據(jù)紅餐網(wǎng)了解，品牌資產(chǎn)分為很多種，它既可能是品牌的名字、口號、產(chǎn)品，也有可能是一首歌、一個IP、一種氣味、一場活動，甚至是一種調(diào)性，這些元素雖然都能在不同維度或多或少的加深消費者對品牌的印象，但帶來的效果和價值并不一樣，餐企又該如何挑選合適的板塊去打造品牌資產(chǎn)呢？

近期，新式茶飲品牌甜啦啦在品牌資產(chǎn)打造上的獨特邏輯和新思路成功吸引了不少業(yè)內(nèi)人士關(guān)注。

據(jù)了解，這次甜啦啦的品牌資源建設(shè)，除了在拳頭產(chǎn)品“一桶水果茶”上發(fā)力之外，還在品牌符號的打造上發(fā)力，為此甚至還放棄了使用多年的小蜜蜂視覺符號。

為什么要這么做呢？背后暗藏了甜啦啦在品牌資產(chǎn)打造上怎樣的思考？

“拳頭產(chǎn)品”+“品牌符號”雙輪驅(qū)動，

甜啦啦的品牌資產(chǎn)觀

品牌符號化，是最簡單直接的傳播方式，它能幫助消費者簡化他們對品牌的判斷，對于企業(yè)而言，品牌符號化更是最節(jié)省溝通成本的方式之一。然而，這個讓企業(yè)和消費者產(chǎn)生聯(lián)系和溝通的橋梁，搭建起來并非易事。

甜啦啦品牌部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“一個好的IP，既是一個品牌的代言人，也是品牌全國化，甚至走向全球化擴(kuò)張的一張頭等艙門票。在視覺符號的創(chuàng)作中，最難的也是品牌IP的創(chuàng)作。”

過去幾年，甜啦啦的視覺符號一直都是一只抽象的小蜜蜂，圍繞小蜜蜂形象，甜啦啦也一直嘗試將小蜜蜂擬人化進(jìn)行傳播。

然而甜啦啦團(tuán)隊在市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，雖然甜啦啦在全國已經(jīng)有超過5400家門店，但在如此大的規(guī)模下，消費者對甜啦啦的品牌印象并不統(tǒng)一，甜啦啦一直在門頭上用的小蜜蜂形象也經(jīng)常被忽略。

△甜啦啦品牌升級前的門店

他們認(rèn)為，好的品牌IP，有三個評判標(biāo)準(zhǔn)：第一是寄生于文化母體，有與消費者相關(guān)且熟悉的元素；第二跟品牌有關(guān)聯(lián)，能延續(xù)品牌特性；第三，具備適合打造成商業(yè)IP的元素，且歷史上有相似的成功案例。但小蜜蜂形象實際上只符合了好IP評判標(biāo)準(zhǔn)的前兩點，而不符合第三點。

“我們發(fā)現(xiàn)即使是在成功的商業(yè)IP史中，甚至是迪士尼等動漫形象史，都很難找到以蜜蜂為核心創(chuàng)意的形象。圍繞蜜蜂打造IP形象這條路，可能本身就是死胡同！”

于是，在深思熟慮過后，他們決定放棄使用多年的品牌IP小蜜蜂，轉(zhuǎn)而使用目前的新形象“熊黑蛋”。

據(jù)了解，熊黑蛋是熊和蜜蜂的結(jié)合體，之所以選擇熊和小蜜蜂，是因為甜啦啦團(tuán)隊在頭腦風(fēng)暴時，聯(lián)想到動畫片里小熊維尼抱著蜂蜜罐子在吃蜂蜜的畫面和場景。

在他們看來，蜜蜂雖然不能單獨作為品牌符號去放大，但熊的形象在全球各個國家，不同領(lǐng)域幾乎都得到了驗證，除了美國動畫片里的維尼熊，還有英國電影里帕丁頓，韓國的kakao、line friend，日本的熊本熊，中國還有本土動畫片里的熊大熊二……這些和熊相關(guān)的IP通過一代代的市場教育，營造了一個呆萌、可愛的形象，已經(jīng)可以說是全球性的超級大IP。

而這也意味著，甜啦啦使用熊作為IP符號的原型后，未來走出國門也能更輕易地取得當(dāng)?shù)叵M者的認(rèn)可。

品牌符號一旦形成，就能通過視覺的、聲音的、語言的，甚至是顏色的各種各樣的符號，與消費者從精神層面上進(jìn)行深度溝通，成就獨特的品牌調(diào)性。新IP的創(chuàng)造和推出，意味著甜啦啦已經(jīng)成功邁出了第一步。

然而，品牌想要圍繞產(chǎn)品打造品牌資產(chǎn)并沒有那么簡單了。

眾所周知，新式茶飲行業(yè)素有跟風(fēng)抄襲等陋習(xí)，在同質(zhì)化嚴(yán)重的背景之下，如何打造品牌特色，什么樣的產(chǎn)品才符合一個品牌資產(chǎn)級產(chǎn)品的特征？

“在產(chǎn)品的物理屬性很難形成差異化的前提下，產(chǎn)品概念就是品牌打造最好的載體之一。”甜啦啦團(tuán)隊認(rèn)為，評判一款產(chǎn)品是否符合一個品牌資產(chǎn)級產(chǎn)品的特征，同樣需要具備三個條件，第一有銷量，第二有聲量，第三有潛力。

“有銷量，即賣得好，消費者用錢投票；有聲量，即證明這款產(chǎn)品與其它單品有所不同，能在消費者內(nèi)心激起一定的浪花。”但甜啦啦團(tuán)隊強(qiáng)調(diào)，光滿足前兩點遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，“比如很多品牌在借助一些大IP推出聯(lián)名款，在短時間內(nèi)也能帶來很可觀的銷量和聲量，但往往隨著降溫銷聲匿跡。所以我們還要有第三點來判斷，產(chǎn)品是否有潛力以及可延展的張力”。

雖然甜啦啦每個月都會推出新產(chǎn)品，但“一桶水果茶”自今年五一上線后就一直表現(xiàn)亮眼，連續(xù)數(shù)月來，一桶水果茶在各門店的整體銷量不僅遙遙領(lǐng)先其它單品，而且還帶動了品牌指數(shù)的持續(xù)上升。

依循品牌獨有的拳頭產(chǎn)品篩選邏輯，一桶水果茶最符合打造品牌資產(chǎn)級產(chǎn)品的特征，自然成為了甜啦啦這次品牌資產(chǎn)打造的首選產(chǎn)品。

品牌資本打造背后，

又有哪些商業(yè)邏輯可循？

理論和想法都有了，甜啦啦又是如何通過“品牌符號”和“拳頭產(chǎn)品”加深消費者對品牌的印象，為企業(yè)帶來切切實實的價值和利益？

品牌頂層設(shè)計就是設(shè)計品牌的資產(chǎn)，品牌運用就是通過各種經(jīng)營活動來積累品牌資產(chǎn)。所以，甜啦啦團(tuán)隊決定圍繞全新的IP形象和拳頭產(chǎn)品展開一系列的經(jīng)營活動和營銷舉措。

1、線上線下聯(lián)合推廣，讓新IP形象更深入人心

甜啦啦的新IP起名為“熊黑蛋”，黑蛋二字接地氣，在一定程度上增加了新IP整體的趣味性，讓消費者更容易記住，而在視覺的打造上，同樣也暗藏心機(jī)。

比如他們圍繞著熊和蜜蜂的特征（黃黑條）去做改造與結(jié)合，既沒有完全顛覆以往的小蜜蜂形象，又創(chuàng)造出了全新的品牌符號。穿著形似小蜜蜂條紋衣服的“熊黑蛋”手里捧著奶茶，身體圓滾滾、胖嘟嘟的，萌態(tài)十足。

此外，甜啦啦在IP形象的設(shè)計上，還有意放大了熊黑蛋的頭部，遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去，圓圓大大的頭就像是一只巨型的黑色的蛋懸掛在各大門店上，消費者只要路過甜啦啦門店，都會被這個沖擊力和記憶點極強(qiáng)的新形象所吸引。

視覺形象有了，下一步就是讓新形象更深入人心。

甜啦啦團(tuán)隊知道，在互聯(lián)網(wǎng)時代，僅靠門店的形象更新，去讓消費者感知品牌的新變化，這樣的速度還是緩慢了些。因此，除了對線下5400家門店的形象進(jìn)行更新之外，甜啦啦還采取了年輕人更喜歡的社交互動方式對熊黑蛋進(jìn)行推廣與宣傳。

△甜啦啦品牌升級后的門店

比如11月28日，“熊黑蛋”作為全新的IP形象在甜啦啦抖音直播品牌發(fā)布會上亮相，短短2小時，“熊黑蛋”就憑借著呆萌、憨厚的形象吸引了30萬+網(wǎng)友觀看，點贊數(shù)更是高達(dá)61.2萬。

粉絲的積極互動以及高漲的熱情，足以彰顯甜啦啦品牌符號的力量，而這也在一定程度上，讓甜啦啦的新IP得到了更廣泛的傳播。

2、借助拳頭產(chǎn)品的核心價值，積累獨特的品牌資產(chǎn)

一桶水果茶雖然給甜啦啦帶來了不錯的銷售數(shù)據(jù)，然而在甜啦啦的一桶水果茶風(fēng)靡市場之后，很多競爭對手也跟風(fēng)推出了相似概念的產(chǎn)品，在這樣的背景下，想要打造圍繞一桶水果茶的品牌資產(chǎn)就不是那么容易了。

不過，甜啦啦團(tuán)隊卻認(rèn)為，“我們最看重的其實是一桶水果茶的延展?jié)摿Γ煌八璧暮诵膬r值在于‘一桶’，而非水果茶，‘一桶’并不是一款具體的產(chǎn)品，而是一個可以包含萬物的產(chǎn)品概念，也是一個獨有的品牌資產(chǎn)。”

而在一系列的市場驗證中，也證實了甜啦啦對于圍繞”一桶”概念打造品牌資產(chǎn)的策略是準(zhǔn)確的。

比如甜啦啦在國慶推出的冬季新品“一桶全家福”，一經(jīng)上線也迅速得到了消費者和市場的認(rèn)可，國慶短短7天，就累計售出了210萬桶。

此外，9月甜啦啦在抖音平臺上進(jìn)行了以#自帶桶來甜啦啦#為主題的活動，也引發(fā)了眾多消費者和KOL一起參與，40天的宣傳期，相關(guān)話題最終在抖音上獲得高達(dá)1.8億的播放量。

如果將“一桶”概念比作是抓手，而這一系列的運營活動就像是幕后推手的角色，在多輪活動和傳播之下，消費者對甜啦啦的桶裝飲品印象也越來越深刻，關(guān)于“一桶”的品牌資產(chǎn)積累，也像滾雪球一樣，越滾越大。

結(jié) 語

為什么有的餐飲品牌能夠快速破圈快速拉新，“出道即巔峰”？為什么有的餐飲品牌歷久彌新，百年基業(yè)依舊長青？這是因為在品牌至上的時代，餐飲行業(yè)的競爭最終會回歸到品牌之爭。

無論是千億新茶飲賽道，還是數(shù)萬億的餐飲市場，未來，打造品牌資產(chǎn)也將成為品牌營銷中不可或缺的重要部分。

兵馬未動，糧草先行。在拼品牌資產(chǎn)的下半場里，你的品牌，是否已經(jīng)做好迎戰(zhàn)的準(zhǔn)備了呢？

*文中圖片均由甜啦啦品牌提供。