導(dǎo)語(yǔ)　

近年來(lái)，巴奴毛肚火鍋異軍突出。雖然它的門(mén)店不過(guò)百，但靠著一盤(pán)毛肚，它卻能年入18億！而除了營(yíng)收，其知名度和影響力也不容小覷。

它到底是火鍋界的“攪局者” 還是“破局者”呢？

文章看點(diǎn)：

1.巴奴是如何挖掘并夯實(shí)自己差異化競(jìng)爭(zhēng)力的？

2.巴奴的產(chǎn)品主義，別人學(xué)得會(huì)嗎？

3.巴奴的品牌影響力是如何建立起來(lái)的？

4.巴奴“碰瓷”海底撈背后的品牌戰(zhàn)略是什么？

提到巴奴，很多人會(huì)想到，“毛肚火鍋”“產(chǎn)品主義”“公開(kāi)挑戰(zhàn)海底撈”這些關(guān)鍵詞。可以說(shuō)，巴奴是火鍋品類(lèi)細(xì)分化打法的發(fā)起者和代表者，也是利用差異化戰(zhàn)略突圍的攪局者，因此它也備受業(yè)界關(guān)注。

尤其是在呷哺呷哺、海底撈等餐飲巨頭因受疫情影響接連宣布關(guān)掉部分門(mén)店整頓的情況下，巴奴卻傳出加速全國(guó)布局的消息，更是讓業(yè)界對(duì)它另眼相看。

巴奴是如何挖掘并一步步夯實(shí)自己差異化的競(jìng)爭(zhēng)力？巴奴的今天都是“產(chǎn)品主義”的功勞嗎？巴奴是如何通過(guò)“對(duì)標(biāo)海底撈”的品牌戰(zhàn)略迅速打響知名度的？

今天，觀察君就來(lái)深度剖析一下巴奴的成長(zhǎng)史，看看這個(gè)“攪局者”能帶給我們哪些經(jīng)營(yíng)智慧。

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巴奴20余年，歷經(jīng)3個(gè)發(fā)展階段

2021年是巴奴創(chuàng)立的第20個(gè)年頭，作為一家火鍋直營(yíng)連鎖品牌，巴奴目前擁有85家直營(yíng)店，分布在北京、上海、西安、蘇州、南京等20多座城市，但河南仍是其大本營(yíng)，50多家店都在河南省內(nèi)。

2021年6月，巴奴在鄭州舉辦了周年慶?；顒?dòng)。在活動(dòng)上，創(chuàng)始人杜中兵再一次強(qiáng)調(diào)了其創(chuàng)辦巴奴品牌的初心，以產(chǎn)品為根，要做就做到極致。

圍繞這個(gè)初心，20余年來(lái)，巴奴的經(jīng)營(yíng)理念越來(lái)越清晰堅(jiān)定，經(jīng)營(yíng)策略也越來(lái)越切實(shí)可行，當(dāng)然，這個(gè)過(guò)程也體現(xiàn)了杜中兵的商業(yè)智慧。因此，巴奴的成長(zhǎng)之路或許對(duì)每一個(gè)經(jīng)營(yíng)者都會(huì)有啟發(fā)。

觀察君梳理巴奴過(guò)往20年的發(fā)展后發(fā)現(xiàn)，巴奴的發(fā)展歷程大體可以分為三個(gè)階段：

1、2001-2009年，發(fā)家安陽(yáng)，改變傳統(tǒng)行業(yè)規(guī)則

2001年，杜中兵在河南安陽(yáng)開(kāi)了第一家火鍋店。他說(shuō)當(dāng)時(shí)的初心很簡(jiǎn)單，就是自己喜歡吃火鍋，也想讓家人和朋友吃上好火鍋，而且開(kāi)火鍋店能真正體現(xiàn)自己的價(jià)值，比之前做焦化生意在酒桌上做銷(xiāo)售的工作有意義。

杜中兵火鍋店的生意很火爆，但當(dāng)時(shí)這家店跟街上的其他火鍋店并無(wú)二樣，直到一次偶然的發(fā)現(xiàn)，讓他決定改變經(jīng)營(yíng)策略。起因是有一天逛海鮮市場(chǎng)，杜中兵發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上的毛肚都是用火堿泡發(fā)的，而自家門(mén)店也購(gòu)買(mǎi)過(guò)這種食材，當(dāng)時(shí)幾乎整個(gè)火鍋業(yè)都采用火堿發(fā)制毛肚，因?yàn)榇蠹叶颊J(rèn)為“顧客哪里知道什么是真正的好食材，你給他準(zhǔn)備什么他就吃什么……”

開(kāi)火鍋店的卻不能給顧客提供安全的毛肚食材，杜中兵覺(jué)得不能原諒自己。于是從這時(shí)開(kāi)始，杜中兵鐵了心只做安全食材。

他要求采購(gòu)人員買(mǎi)干毛肚回來(lái)自己用開(kāi)水發(fā)，還跑到重慶找新的毛肚發(fā)制方法。一次偶然的機(jī)會(huì)，杜中兵聽(tīng)說(shuō)西南大學(xué)的李洪軍教授研發(fā)的“木瓜蛋白酶嫩化”（Papain）技術(shù)，可以保證毛肚等干貨泡發(fā)時(shí)的新鮮度，同時(shí)又衛(wèi)生安全。于是巴奴就以此為基礎(chǔ)研發(fā)了綠色毛肚。

△巴奴的毛肚，圖片源于巴奴官方微博。

當(dāng)時(shí)市面上的重慶火鍋，絕大多數(shù)都使用老油做鍋底，但巴奴絕對(duì)不允許用，為了還原地道重慶火鍋味，杜中兵也想了很多辦法。比如把料炒好放上一個(gè)月，發(fā)酵后再拿去炒新料，味道就和老油的味道差不多了。

安全問(wèn)題解決了，但又出現(xiàn)了新的問(wèn)題——食材成本過(guò)高。比如，當(dāng)時(shí)巴奴的鍋底要收18元，而其他火鍋店則是免費(fèi)的；巴奴的毛肚只有四兩便要價(jià)18元，而其他店的毛肚八兩才要價(jià)12元。

剛剛起步的巴奴，還是一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的小店，卻推出這么高的產(chǎn)品定價(jià)，顧客是很難接受的。

“這該怎么辦呢？逼著我們?nèi)ジ阈麄鳌?rdquo;杜中兵說(shuō)，首先跟顧客講巴奴的毛肚為什么貴，每個(gè)臺(tái)位上都放綠色毛肚的宣傳冊(cè)；其次是搞對(duì)比，把綠色毛肚和堿發(fā)毛肚擺在一起，向顧客科普毛肚知識(shí)；巴奴還投入大量的廣告宣傳來(lái)引導(dǎo)顧客親身體驗(yàn)，通過(guò)這樣的方式一點(diǎn)點(diǎn)奠定了巴奴在安陽(yáng)市場(chǎng)上的地位。

2003年，巴奴堅(jiān)持綠色健康火鍋的理念受到了很多媒體的關(guān)注，此后，巴奴的生意越來(lái)越好，開(kāi)始出現(xiàn)了顧客排隊(duì)用餐的情景。

之后的五年里，巴奴在安陽(yáng)陸續(xù)開(kāi)出了五家店。而杜中兵也漸漸發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)安陽(yáng)其他的火鍋店幾乎都關(guān)掉了，只剩下巴奴一家獨(dú)大。這讓他堅(jiān)定了做好產(chǎn)品的初心，也讓他有了往外擴(kuò)張的信心。

2、2009-2018年，進(jìn)駐鄭州，與海底撈正面交鋒

2008年底，巴奴制定了五年發(fā)展戰(zhàn)略，決定進(jìn)駐省會(huì)城市鄭州，未曾想，巴奴卻在鄭州遇到了火鍋賽道中最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——海底撈。

海底撈在2002年就已經(jīng)進(jìn)駐了鄭州，到2008年底，海底撈在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有了7年的客戶(hù)積累，也早已通過(guò)熱情周到的服務(wù)贏得了很多顧客的喜愛(ài)，穩(wěn)坐鄭州市場(chǎng)火鍋老大的寶座。

巴奴作為后來(lái)者，也不可避免地學(xué)習(xí)起了海底撈，“說(shuō)實(shí)在的，我們也就差沒(méi)提供擦鞋、修指甲這樣的服務(wù)了”，按杜中兵的話(huà)來(lái)說(shuō)，巴奴在鄭州開(kāi)了3年，也學(xué)了3年海底撈，可是越一心想超越，卻越沾不著邊。

杜中兵一度有點(diǎn)灰心，“我們有信念，凡事努力，產(chǎn)品、味道不在海底撈之下；我每天工作15個(gè)小時(shí)，天天在店里給員工做培訓(xùn)，跟員工一塊吃、一塊干。我一個(gè)老板干得連人家一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人都不如！”

這是一種什么樣的感覺(jué)？杜中兵說(shuō)：“就像一只牛面對(duì)一頭巨象！”

痛定思痛，杜中兵發(fā)現(xiàn)問(wèn)題沒(méi)有出在態(tài)度和能力上，而是出在戰(zhàn)略和方法上。他開(kāi)始找朋友聊，找專(zhuān)家?guī)兔?，進(jìn)行了方方面面的研究，其中他一個(gè)重要的動(dòng)作就是做市場(chǎng)調(diào)研。

通過(guò)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)問(wèn)到顧客為什么來(lái)巴奴時(shí)？他們大都回答一句話(huà)：你家的毛肚、菌湯好吃啊。

一語(yǔ)驚醒夢(mèng)中人。杜中兵又回想到，最初在安陽(yáng)的時(shí)候，別人家的火鍋店不收底料費(fèi)，但巴奴收；毛肚也比人家貴很多，但也贏得了顧客的認(rèn)可。憑什么？靠的就是巴奴在原材料和產(chǎn)品品質(zhì)上絕不妥協(xié)的態(tài)度。

通過(guò)此次調(diào)研結(jié)果，巴奴明確了自己產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，開(kāi)始砍菜單、聚焦毛肚，把“巴奴火鍋”改名為“巴奴毛肚火鍋”。同時(shí)將十幾家店鋪的廣告語(yǔ)都調(diào)整為：“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”。

最初定位毛肚的那段時(shí)間，杜中兵也忐忑，“對(duì)于四川、重慶之外的眾多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，毛肚完全是個(gè)冷門(mén)菜品，巴奴火鍋改為巴奴毛肚火鍋，會(huì)不會(huì)讓人家以為那是一鍋毛肚呢……”盡管異常擔(dān)心，但杜中兵已經(jīng)想明白了：跟在別人屁股后面走，注定是沒(méi)有未來(lái)的，巴奴必須走出一條屬于自己的道路。

有關(guān)巴奴改名的聲音，有的拍手叫好，有的冷嘲熱諷，不過(guò)實(shí)實(shí)在在形成了話(huà)題，形成了公關(guān)，形成了口碑。表面上，巴奴是在告別海底撈，其實(shí)，它是以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)，用“產(chǎn)品”的標(biāo)簽區(qū)別行業(yè)固有的“服務(wù)”標(biāo)簽，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

經(jīng)過(guò)產(chǎn)品的迭代升級(jí)，到了2014年，在鄭州，巴奴的客單價(jià)、上桌率都差不多能趕上海底撈了。杜中兵也在此時(shí)形成了自己更加系統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念。

2015年，杜中兵首次提出了“產(chǎn)品主義”的概念，之后他更是頻頻在公開(kāi)演講以及品牌營(yíng)銷(xiāo)中講述巴奴產(chǎn)品的故事。

從最初模仿海底撈，到找到自己的差異化定位，巴奴用了10年。這是巴奴發(fā)展的第二個(gè)階段，也是脫胎換骨的一個(gè)階段。

3、2018年-至今，進(jìn)軍全國(guó)，引領(lǐng)餐飲供應(yīng)鏈革命

2018年，巴奴北京首店落地悠唐購(gòu)物廣場(chǎng)（現(xiàn)在北京已經(jīng)開(kāi)了7家），2019年上海環(huán)球港店?duì)I業(yè)（現(xiàn)上海有2家），2020年12月巴奴南京首店開(kāi)業(yè)（現(xiàn)南京共有2家），2021年11月，巴奴華南首店落地深圳。

△巴奴深圳卓越中心店，圖片源于巴奴官方微博。

在此期間，巴奴也不斷地進(jìn)行著全面優(yōu)化，升級(jí)了品牌定位、供應(yīng)鏈和管理模式。

2020年，巴奴調(diào)整了定價(jià)和門(mén)店設(shè)計(jì)，并確定了“服務(wù)不過(guò)度，樣樣都講究”的理念。

用杜中兵的話(huà)說(shuō)，那些真正懂食物、講品質(zhì)的顧客，他們直達(dá)食物本源，注重食材和工藝。這類(lèi)人群更專(zhuān)注、更會(huì)生活、更具有消費(fèi)力，也愿意為好產(chǎn)品買(mǎi)單。

什么才是好產(chǎn)品？一般餐飲企業(yè)認(rèn)為，一個(gè)菜品再好吃，顧客再滿(mǎn)意，如果供應(yīng)鏈管理成本太高，或者不穩(wěn)定，他們就不會(huì)做。但杜中兵認(rèn)為如果顧客需要，他們會(huì)竭盡全力開(kāi)發(fā)出成本合適的新菜品。

對(duì)產(chǎn)品的極致追求，倒逼巴奴建立強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和中央廚房。2021年5月，巴奴耗資1.5億的新中央廚房建成投產(chǎn)，占地50畝，可滿(mǎn)足近百家直營(yíng)門(mén)店同時(shí)供應(yīng)。

與此同時(shí)，杜中兵還提出“餐飲業(yè)第三代供應(yīng)鏈”的理念。

△巴奴中央廚房，圖片來(lái)源于巴奴官方微信。

在他看來(lái)，第一代供應(yīng)鏈?zhǔn)且喳溈蠟榇淼牟推?，采?ldquo;添加劑+冷凍”的工業(yè)化方式來(lái)做標(biāo)準(zhǔn)化，是為了最大程度地降本提效。第二代供應(yīng)鏈?zhǔn)请S著中餐連鎖店的崛起而建立的中央廚房模式，理念還是標(biāo)準(zhǔn)化，提倡所謂的去廚師化，用料包炒菜。而第三代供應(yīng)鏈，更加強(qiáng)調(diào)食材天然和新鮮，盡最大努力為消費(fèi)者提供更好的食用體驗(yàn)。

杜中兵用三句話(huà)總結(jié)了“餐飲業(yè)第三代供應(yīng)鏈”的理念：能冷鮮不冷凍，能天然不添加，能當(dāng)天不隔夜。“完全回歸中國(guó)人吃飯的傳統(tǒng)”，杜中兵說(shuō)，這也是巴奴接下來(lái)要集中精力做的事。

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巴奴“碰瓷”海底撈背后的品牌戰(zhàn)略

從上述發(fā)展軌跡中不難看出，巴奴在創(chuàng)業(yè)的前十幾年并不耀眼，轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2013年，從這一年開(kāi)始，杜中兵砍掉多余枝干，開(kāi)始往品牌的“根部”發(fā)力，砍掉加盟店，只做直營(yíng)店；死磕菌湯和毛肚，主打差異化定位。

而巴奴的根是什么？杜中兵的答案是產(chǎn)品主義。

外界也容易把巴奴的成功歸因到產(chǎn)品主義身上，巴奴把產(chǎn)品做到了極致，做出了典范和影響力。

△巴奴產(chǎn)品，圖片來(lái)源于巴奴官方微博。

有一次觀察君在成都采訪一個(gè)火鍋品牌，走進(jìn)創(chuàng)始人的辦公室，看到他桌上鋪著巴奴的菜單，而他正在專(zhuān)心研究。他說(shuō)身邊不少火鍋老板都在學(xué)巴奴的產(chǎn)品主義，還時(shí)常打飛的到鄭州巴奴門(mén)店考察。可見(jiàn)“產(chǎn)品主義”的影響力。

但事實(shí)上，巴奴的崛起并不止產(chǎn)品主義的功勞，更大的因素是戰(zhàn)略謀劃的成功，是杜中兵本人的品牌思維和戰(zhàn)略能力作用的結(jié)果，這里面既包括開(kāi)創(chuàng)了毛肚火鍋這個(gè)“市場(chǎng)中有心智中無(wú)”的新細(xì)分品類(lèi)，也包括深度踐行“產(chǎn)品主義”，夯實(shí)差異化品牌特色；同時(shí)在品牌營(yíng)銷(xiāo)上采取了對(duì)立（海底撈）戰(zhàn)略，快速制造影響力。

1、品牌為大，品牌驅(qū)動(dòng)一切

如今，很多餐飲經(jīng)營(yíng)者都明白打造品牌的重要性，餐企的品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)。在供應(yīng)飽和的餐飲市場(chǎng)，認(rèn)知效率決定商業(yè)效率，改變?nèi)藗儗?duì)品牌的認(rèn)知，商業(yè)效率將得到天翻地覆的變化。

杜中兵在很早就悟透了這個(gè)道理，早在2016年，他就不斷強(qiáng)調(diào)，“不懂品牌，那一輩子就是傻干”；“品牌力才是競(jìng)爭(zhēng)壁壘”；“有品牌力才有溢價(jià)，有溢價(jià)才能推動(dòng)創(chuàng)新”；“品牌思維就是品牌驅(qū)動(dòng)一切，永遠(yuǎn)品牌為大，就是死啃品牌這一頭”。

產(chǎn)品主義就是一種品牌思維。杜中兵說(shuō)，品質(zhì)決定產(chǎn)品基礎(chǔ)，品牌決定產(chǎn)品高度，品牌才是支撐你把高品質(zhì)的產(chǎn)品賣(mài)到全世界的保障。

他把品牌分為陰陽(yáng)兩面，“陽(yáng)”是關(guān)于有形的“物”，講的是品質(zhì)和功能，可有品質(zhì)的商品未必能殺出重圍，還要有“陰”，就是無(wú)形的“神”，關(guān)于信仰、價(jià)值觀、情感和美。虛實(shí)結(jié)合、陰陽(yáng)相生的東西才是品牌。

塑造品牌就需要品牌管理能力，而品牌管理最重要的是定位，即做什么和不做什么一定要有所取舍。比如2013年巴奴砍掉90多家加盟店，只做直營(yíng)，每年損失1000多萬(wàn)元的收益也毫不動(dòng)搖。

有了專(zhuān)屬的定位，后續(xù)很多事情都會(huì)好做很多。巴奴這幾年發(fā)展得快，原因只有一個(gè)，就是把所有力量都聚焦到毛肚火鍋這個(gè)更加細(xì)分的類(lèi)別上來(lái)，從而更容易成功。

2、開(kāi)創(chuàng)毛肚火鍋的新品類(lèi)，占領(lǐng)心智第一

自從開(kāi)創(chuàng)了毛肚火鍋的細(xì)分類(lèi)別，巴奴品牌的知名度就得以快速爆發(fā)。

開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)的品牌有兩個(gè)優(yōu)勢(shì)，第一是更容易占領(lǐng)消費(fèi)者心智，第二是在消費(fèi)者心智中，后來(lái)者都是模仿者。

事實(shí)上，很多餐飲人都知道，毛肚火鍋并非巴奴的首創(chuàng)，重慶火鍋歷史上就叫毛肚火鍋，即以毛肚為主涮品的火鍋。老重慶人們一直把毛肚火鍋推崇為最具代表的、最正宗美味的重慶火鍋。

只是市場(chǎng)上彼時(shí)并沒(méi)有一個(gè)主打毛肚火鍋的知名品牌，可以說(shuō)，毛肚火鍋屬于一個(gè)“市場(chǎng)中有心智中無(wú)”的新品類(lèi)，巴奴率先占領(lǐng)它，因此獲得了巨大的品類(lèi)紅利。

通常對(duì)于餐飲企業(yè)而言，要找一個(gè)市場(chǎng)上沒(méi)有的新品類(lèi)是困難的，但是要找一個(gè)顧客心智中沒(méi)有的新品類(lèi)并不困難。在定位系列叢書(shū)《品牌戰(zhàn)略》中，作者總結(jié)：創(chuàng)新品類(lèi)的關(guān)鍵在于心智，如果企業(yè)在創(chuàng)新品類(lèi)的同時(shí)沒(méi)有奠定心智中的先行者的基礎(chǔ)，那么成為市場(chǎng)上的先行者也無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。而品牌一旦成為心智中的第一，就與顧客建立了牢固的關(guān)系。

也就是說(shuō)，不僅要開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類(lèi)，還要把品牌烙刻在那個(gè)品類(lèi)上，才能確保你的品牌成為真正的領(lǐng)先者而非先烈。而巴奴恰恰做到了這一點(diǎn)，“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”這句廣為流傳、大獲成功的廣告語(yǔ)，就是最佳證明。

△巴奴slogan，圖片來(lái)源于杜中兵微博。

其實(shí)那次改名之后杜中兵就一直思考，為什么一個(gè)小小的調(diào)整會(huì)給巴奴帶來(lái)這么大的力量？他結(jié)論是，雖然調(diào)整前也做了一些事，但沒(méi)有真正讓顧客體驗(yàn)和認(rèn)知到你的差異化。

所以巴奴改名后就把模仿海底撈的服務(wù)全部刪掉了，如送眼鏡布、舞面等。把重心放在毛肚上，重新梳理（砍菜單），著力打造巴奴的產(chǎn)品特色，全面圍繞毛肚重新構(gòu)建差異化，而正是通過(guò)這個(gè)品類(lèi)戰(zhàn)略方法，巴奴由此成功建立了“毛肚火鍋=巴奴”的消費(fèi)認(rèn)知。

3、深度踐行“產(chǎn)品主義”，夯實(shí)差異化品牌特色

2015年，杜中兵首次提出了“產(chǎn)品主義”的概念，之后就開(kāi)始深耕實(shí)踐。

為什么在那個(gè)時(shí)候提出產(chǎn)品主義？據(jù)杜中兵透露，是因?yàn)?012-2015年是餐飲業(yè)最為“迷亂”的3年，“快時(shí)尚派”“互聯(lián)網(wǎng)派”“場(chǎng)景派”等炙手可熱的餐飲流派輪番上演“一夜爆紅”的劇情，唯獨(dú)缺少對(duì)一種簡(jiǎn)單而普適的商業(yè)邏輯的尊重。所以杜中兵提出了“產(chǎn)品主義”，他認(rèn)為產(chǎn)品才是餐飲企業(yè)的根，是餐飲品牌發(fā)展的基礎(chǔ)。

如今，經(jīng)過(guò)多年深耕實(shí)踐，杜中兵逐漸完善了產(chǎn)品主義的核心理念，大概有四層：品質(zhì)、獨(dú)特性、情懷/故事、信念。

第一層是品質(zhì)，這點(diǎn)無(wú)需多說(shuō)，是產(chǎn)品主義最基本的門(mén)檻，也是產(chǎn)品主義最底層的部分。在杜中兵看來(lái)，中央廚房是食品的“安全閥”，品質(zhì)的“穩(wěn)定器”，這也是為什么巴奴斥資1.5億建設(shè)央廚的原因。

第二層是獨(dú)特性。巴奴產(chǎn)品的獨(dú)特性體現(xiàn)在火鍋菜品的原創(chuàng)性上。為什么強(qiáng)調(diào)獨(dú)特性？因?yàn)楠?dú)特就意味著差異化，意味著高溢價(jià)。杜中兵認(rèn)為，在火鍋紅海中，僅把產(chǎn)品品質(zhì)做好是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，只有具有了獨(dú)特性的產(chǎn)品，才能讓顧客持續(xù)認(rèn)同，才能給品牌帶來(lái)更高的溢價(jià)空間，從而為企業(yè)帶來(lái)更多價(jià)值。

第三層是故事/情懷。產(chǎn)品它不單單是一種食物，就像到北京要吃烤鴨，到西安要吃羊肉泡饃，一個(gè)小小的產(chǎn)品，有時(shí)候代表著一個(gè)城市的符號(hào)，承載的是人們的情感歸宿。

巴奴給很多產(chǎn)品都講出了具象化的故事。比如其主打產(chǎn)品毛肚；因?yàn)楦叩筒灰蛔尪胖斜l(fā)脾氣的井水黃豆芽；比如在戶(hù)外種植、冰天雪地里生長(zhǎng)的笨菠菜等。觀察君認(rèn)為，講出具象化的故事其實(shí)也是一種顧客需求的洞見(jiàn)，因此那些能調(diào)動(dòng)人情感的產(chǎn)品更容易被打造成爆品。

第四層是信念/戰(zhàn)略。產(chǎn)品不僅是某一個(gè)人或某一個(gè)部門(mén)的事，而是企業(yè)內(nèi)部的文化和理念，是一種流程和機(jī)制，這樣才能真正地讓產(chǎn)品更好地去迭代、創(chuàng)新。

對(duì)于產(chǎn)品主義的理解，杜中兵認(rèn)為主要看老板自己，“如果僅僅就是為了做生意，那產(chǎn)品就是賺錢(qián)的工具，如果當(dāng)成一份事業(yè)，那產(chǎn)品就是你生命的全部，是一生要講的故事。”由此可見(jiàn)產(chǎn)品主義理念對(duì)于巴奴的重要性。

3、對(duì)立營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，快速打造品牌影響力

雖然產(chǎn)品主義被杜中兵定義為“在市場(chǎng)上立足的核心競(jìng)爭(zhēng)能力”，“一種排他性的戰(zhàn)略力量”，但觀察君認(rèn)為巴奴品牌的崛起并非只是產(chǎn)品的功勞，還有50%是營(yíng)銷(xiāo)。

也正是從那句廣為人知的廣告語(yǔ)開(kāi)始，杜中兵體會(huì)到了“對(duì)標(biāo)海底撈”的強(qiáng)大威力，由此也啟發(fā)了巴奴確立了對(duì)立的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，使得品牌勢(shì)能進(jìn)一步爆發(fā)。

對(duì)立戰(zhàn)略可以讓品牌與既有的領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)生好的關(guān)聯(lián)效果，起到借助領(lǐng)導(dǎo)品牌建立認(rèn)知的作用。

《品類(lèi)定位》一書(shū)中提到，有效的對(duì)立面戰(zhàn)略，既要找到領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略性對(duì)立面，也要尋找戰(zhàn)略性弱點(diǎn)，而戰(zhàn)略性弱點(diǎn)通常隱藏在戰(zhàn)略性?xún)?yōu)點(diǎn)的背后，所以首先要分析領(lǐng)導(dǎo)品牌的戰(zhàn)略性強(qiáng)勢(shì)，然后反其道行之，這樣的攻擊點(diǎn)將令領(lǐng)導(dǎo)者無(wú)法有效反擊。

杜中兵可謂是使用對(duì)立戰(zhàn)略的個(gè)中好手。既然海底撈將自己與服務(wù)主義深度捆綁，巴奴就在它的對(duì)立面產(chǎn)品主義上下功夫，并且通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段引發(fā)關(guān)注度。

具體巴奴是這樣操作的，比如2017年，海底撈官方微信推文《為什么海底撈只賣(mài)血旺？》，稱(chēng)鮮鴨血“雖然好吃，質(zhì)量卻很難把控，很容易出現(xiàn)細(xì)菌超標(biāo)”，所以還是要吃血旺。7天之后，巴奴發(fā)推文：《巴奴為什么能賣(mài)鮮鴨血？》，明顯是在反擊海底撈。推文稱(chēng)，鮮鴨血管控難，但是由于顧客喜愛(ài)，巴奴就想辦法去實(shí)現(xiàn)，不能讓顧客委曲求全。

△巴奴產(chǎn)品，圖片來(lái)源于巴奴官方微博。

還比如，海底撈的特色菜品和服務(wù)之一是現(xiàn)場(chǎng)表演抻面。巴奴就推出“好面不用舞，天然零添加”的拽面，含沙射影地表達(dá)“只有放了添加劑的面才會(huì)舞來(lái)舞去舞不斷”。

2020年11月，有網(wǎng)友質(zhì)疑海底撈的一些菜品和擺盤(pán)方式與巴奴類(lèi)似，有抄襲巴奴的嫌疑，巴奴立即回應(yīng)稱(chēng)，“歡迎海底撈加入巴奴產(chǎn)品主義的陣營(yíng)”。后來(lái)有美食博主坦言整場(chǎng)事件其實(shí)是預(yù)謀的策劃，背后是被誰(shuí)主導(dǎo)的自然不言而喻。

2021年2月，巴奴將slogan更新為“服務(wù)不過(guò)度，樣樣都講究”，也非常明顯地延續(xù)了以往的對(duì)標(biāo)套路。既打擊了海底撈服務(wù)中隱藏的弱點(diǎn)，又強(qiáng)化了自身的優(yōu)勢(shì)。

這種對(duì)立的做法很容易引發(fā)媒體的關(guān)注傳播。譬如消費(fèi)者經(jīng)常可以看到“沒(méi)有巴奴，海底撈就不進(jìn)步”“巴奴叫醒海底撈”這類(lèi)文章標(biāo)題。此外，巴奴還通過(guò)出書(shū)（《產(chǎn)品主義：火鍋黑馬的超越之道》），在得到上開(kāi)課《跟著巴奴學(xué)做供應(yīng)鏈》，杜中兵進(jìn)行公開(kāi)演講等方式一步步夯實(shí)產(chǎn)品主義的影響力。

實(shí)際上，巴奴與海底撈的體量相差甚遠(yuǎn)，紅餐品牌研究院數(shù)據(jù)表明，截止日前，巴奴毛肚火鍋的門(mén)店數(shù)為85家，海底撈的門(mén)店數(shù)量為1400多家，海底撈門(mén)店數(shù)足足為巴奴的17倍多。

但是，通過(guò)持續(xù)不斷的對(duì)標(biāo)式營(yíng)銷(xiāo)，巴奴給外界樹(shù)立了一種“革新者 ”的心智，如今的品牌知名度和商業(yè)價(jià)值，已經(jīng)不亞于很多擁有幾百家門(mén)店規(guī)模的品牌。

與此同時(shí)也有不少人質(zhì)疑巴奴，認(rèn)為它是依靠“碰瓷”海底撈才獲得知名度，但在觀察君看來(lái)，商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，巴奴只是采取了更加有利于自己的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，這只能說(shuō)明領(lǐng)導(dǎo)者高明。

在外界看來(lái)，是產(chǎn)品主義讓巴奴成功了，但觀察君認(rèn)為巴奴的成功實(shí)際上是對(duì)立戰(zhàn)略的成功，而產(chǎn)品主義正好是服務(wù)主義的最佳標(biāo)的，所以產(chǎn)品主義才成了巴奴對(duì)抗海底撈的核武器，也可以說(shuō)是巴奴從整個(gè)火鍋市場(chǎng)突圍的有效捷徑。

看清了這一點(diǎn)，觀察君就理解了很多餐飲老板學(xué)習(xí)產(chǎn)品主義的原因，也許他們不能取得像巴奴那樣的成功，但也并非毫無(wú)益處，畢竟餐飲的根就是產(chǎn)品。隨著消費(fèi)升級(jí)的出現(xiàn)，以及在像巴奴、西貝這類(lèi)高舉產(chǎn)品主義大旗餐企的帶動(dòng)下，如今把產(chǎn)品做好已成為餐飲業(yè)的生存之道，誰(shuí)率先順應(yīng)趨勢(shì)，誰(shuí)就可能獲得更多產(chǎn)品品質(zhì)紅利。

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精英火鍋，注定跑不快

2021年11月份，當(dāng)海底撈宣布年底前關(guān)閉約300家不盈利的店面后不久，就傳出巴奴已經(jīng)與B輪融資方開(kāi)始接洽，未來(lái)一年，將一改從前的“慢節(jié)奏”，加速擴(kuò)張，一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)門(mén)店數(shù)量翻倍的消息。

觀察君沒(méi)有找到確切的消息來(lái)源，不知是否屬實(shí)，還是巴奴“故技重施”的一次對(duì)標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)，但不可否認(rèn)的是效果是好的，又引發(fā)了媒體的一波自來(lái)水關(guān)注。

巴奴很擅長(zhǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)，在產(chǎn)品方面也有過(guò)硬實(shí)力，但在當(dāng)下的火鍋市場(chǎng)紅海中，要加速全國(guó)擴(kuò)張卻并非易事。在觀察君看來(lái)，再厲害的對(duì)手也有弱點(diǎn)，就像巴奴能找到海底撈的對(duì)立面，其實(shí)在競(jìng)爭(zhēng)者看來(lái)，巴奴的對(duì)立面也比較明顯。

1、中高端火鍋定位模式偏重，擴(kuò)張速度難快

隨著產(chǎn)品主義的深入踐行，巴奴對(duì)極致產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)越來(lái)越高，要品質(zhì)勢(shì)必就得放棄速度。就比如巴奴強(qiáng)調(diào)菜品新鮮，央廚實(shí)施“一天一配”，這就很大程度上限制了開(kāi)店速度，因?yàn)檠霃N覆蓋不到的地方，就開(kāi)不了店。

還比如，產(chǎn)品主義是打產(chǎn)品的概念，除了菜品，巴奴對(duì)門(mén)店設(shè)計(jì)、就餐環(huán)境等也有較高的標(biāo)準(zhǔn)，所以選址、裝修、審驗(yàn)等流程很自然會(huì)被拉長(zhǎng)，開(kāi)新店的速度就快不起來(lái)。

而且在2021年6月份，杜中兵在一次活動(dòng)中曾表示，即使巴奴接觸了資本，也不會(huì)快速擴(kuò)張，三年內(nèi)會(huì)依舊聚焦一二線(xiàn)城市。

△巴奴鄭州概念店，圖片源于杜中兵微博。

2、高人均的“精英火鍋”，限制客流

同樣是產(chǎn)品主義的深化，巴奴做更有品質(zhì)的產(chǎn)品，提供更舒服的就餐環(huán)境，必然意味著更高的成本，只能提高售價(jià)才能保證利潤(rùn)，所以巴奴近兩年提出“服務(wù)精英”的口號(hào)，即聚焦于愿意花錢(qián)買(mǎi)品質(zhì)的部分消費(fèi)者，這也算一種精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

觀察君發(fā)現(xiàn)，巴奴在鄭州的人均在130~150元，而在北京、上海人均已經(jīng)達(dá)到了170~190元，南京的人均則介于這二者中間，可以說(shuō)，巴奴的人均算是目前大眾火鍋里較貴的，而定位中高端的湊湊在上海的人均也僅僅是150元左右，撈王的人均也僅在140元左右。

高人均勢(shì)必會(huì)勸退一部分消費(fèi)者。鄭州的朋友就跟觀察君表示，2021年入冬后他去過(guò)好幾家巴奴就餐，都沒(méi)有看到排隊(duì)現(xiàn)象，他認(rèn)為“社會(huì)精英”畢竟是少數(shù)。

尤其是在疫情后時(shí)代的餐飲市場(chǎng)，消費(fèi)者們往往更加青睞于一些性?xún)r(jià)比更高的火鍋品牌，尤其是在消費(fèi)能力弱的城市，這種趨勢(shì)更甚，所以也難怪巴奴的擴(kuò)張只聚焦于一二線(xiàn)。

3、產(chǎn)品特色不明顯

巴奴是毛肚火鍋的開(kāi)創(chuàng)者，同時(shí)也帶火了這個(gè)細(xì)分品類(lèi)，但隨著鴨血火鍋、鹵味火鍋、鴨腸火鍋等食材火鍋層出不窮，以及牛肉火鍋、椰子雞火鍋、涮羊肉火鍋、泰式火鍋等地域特色火鍋的崛起，毛肚火鍋已經(jīng)明顯特色不足了，新品類(lèi)給消費(fèi)者提供了更豐富的選擇，也極大地分流了川渝火鍋原本的顧客群體。

觀察君翻看了大眾點(diǎn)評(píng)中上海、北京、深圳、鄭州等地的火鍋熱門(mén)榜前五的品牌后發(fā)現(xiàn)，巴奴毛肚火鍋的熱度明顯低于火社火鍋、周師兄和珮姐老火鍋。

同時(shí)，毛肚火鍋中也涌現(xiàn)出了更有亮點(diǎn)的后來(lái)者，比如碧桂園旗下的“天降A(chǔ)i”火鍋餐廳，也是以毛肚為主打，雖然其毛肚、小油條等菜品的擺盤(pán)，甚至火鍋的鍋形，都與巴奴相似，但它的科技色彩濃厚，高科技智能機(jī)器人應(yīng)用廣泛，采用云軌小車(chē)“從天而降”送菜，給顧客提供了新鮮體驗(yàn)。

由此也有網(wǎng)友指出，巴奴的不少原創(chuàng)菜品都聲名在外，確實(shí)很經(jīng)典，但菜品的創(chuàng)新速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿速度。在大眾點(diǎn)評(píng)上，網(wǎng)友對(duì)巴奴的評(píng)價(jià)除了環(huán)境好、菜品新鮮之外，也出現(xiàn)不少諸如“菜品中規(guī)中矩”“無(wú)特色”等反饋。

小結(jié)

當(dāng)然，定位高端火鍋，雖然有高溢價(jià)和可觀的利潤(rùn)，但肯定不能像海底撈那樣做“鋪天蓋地”的生意。隨著餐飲賽道細(xì)分化時(shí)代的到來(lái)，為覆蓋低端市場(chǎng)，巴奴火鍋也在向下布局，與主品牌形成錯(cuò)位，提升市場(chǎng)滲透率，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

比如杜中兵之子操盤(pán)的超島串串火鍋，人均110元左右，2020年夏季亮相，如今在北京已有4家店。此外，巴奴還投資了小火鍋品牌“桃娘下飯小火鍋”，人均只有33元，更偏向快餐風(fēng)格。

此舉很容易讓人聯(lián)想起，海底撈也在試水各式小吃快餐項(xiàng)目，但不同的是，海底撈的內(nèi)部孵化本質(zhì)是磨練培養(yǎng)人才，為整個(gè)海底撈集團(tuán)的發(fā)展賽出優(yōu)秀的管理者。

而巴奴推副牌則是驗(yàn)證自身20年積累的戰(zhàn)略經(jīng)驗(yàn)，把巴奴毛肚火鍋的品牌打法復(fù)制到其他副牌上去，如果行得通，那所有品類(lèi)都可以再創(chuàng)造一個(gè)巴奴。因?yàn)槎胖斜f(shuō)過(guò)，所有餐飲品類(lèi)都值得重做一遍。

雖然二者的出發(fā)點(diǎn)不同，但卻是殊途同歸，目標(biāo)都是把門(mén)店開(kāi)遍全國(guó)甚至世界各地。而他們最終比拼的也都是組織力，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)就是人才的競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)大家都掌握差不多的生產(chǎn)要素，這時(shí)候誰(shuí)的效率高誰(shuí)就能勝出，而人才、組織力是決勝效率的關(guān)鍵。從這個(gè)角度看，巴奴距離海底撈的差距仍然很大。

但觀察君仍然很佩服巴奴，不是因?yàn)樗苌瞄L(zhǎng)做營(yíng)銷(xiāo)，很擅長(zhǎng)造勢(shì)，而是因?yàn)樗哑放剖姑x為“變革中國(guó)餐飲”的這種格局。給自己定了那么高的標(biāo)準(zhǔn)去打造第三代供應(yīng)鏈，就沖這一點(diǎn)，就值得為他點(diǎn)贊。而且，巴奴用20年時(shí)間摸索實(shí)踐出來(lái)的品牌打法，也啟發(fā)了很多餐飲經(jīng)營(yíng)者。

最后觀察君想說(shuō)，對(duì)于巴奴的戰(zhàn)略，對(duì)于產(chǎn)品主義，實(shí)際上都是企業(yè)內(nèi)部不斷迭代的系統(tǒng)概念，外界并不能看清全貌，解讀難免“盲人摸象”，所以各位看官暫且一看即可。

來(lái)源 | 餐飲品牌觀察

作者 | 紅餐品牌研究院 

設(shè)計(jì) | 黃李輝

參考資料：

1.書(shū)籍《產(chǎn)品主義：火鍋黑馬的超越之道》;

2.巴奴，何以攪動(dòng)火鍋局? | 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào);

3.火鍋?lái)斄鞯恼Q生 | 南方周末;

4.巴奴狂蹭海底撈，學(xué)徒想打老師傅？| 深燃。