新茶飲市場(chǎng)增速正在逐年放緩成為了不爭(zhēng)的事實(shí)，在茶飲行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的眼下，如何爭(zhēng)奪存量市場(chǎng)，挖掘新的增長(zhǎng)方式，是每個(gè)茶飲品牌都在思考的問(wèn)題。

而打造城市IP，或正成為玩家們爭(zhēng)搶的下一個(gè)戰(zhàn)略高地。

本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）原創(chuàng)首發(fā)，作者：周沫。

近期，紅餐網(wǎng)觀察發(fā)現(xiàn)，位于蚌埠萬(wàn)達(dá)金街的甜啦啦茶飲店“改頭換面”后，成為了當(dāng)?shù)啬贻p消費(fèi)者社交圈里的熱門(mén)話題。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士點(diǎn)評(píng)稱，甜啦啦升級(jí)改造的夢(mèng)工廠店，有望成為蚌埠萬(wàn)達(dá)商圈下一個(gè)必打卡的網(wǎng)紅勝地。

蚌埠萬(wàn)達(dá)金街商圈內(nèi)的茶飲品牌并不少，國(guó)內(nèi)茶飲品牌開(kāi)旗艦店也并非罕見(jiàn)，甜啦啦夢(mèng)工廠到底有何特別之處？門(mén)店升級(jí)背后，又隱藏著怎樣的經(jīng)營(yíng)邏輯？

開(kāi)業(yè)即爆火！

甜啦啦夢(mèng)工廠引發(fā)年輕人追捧？

紅餐網(wǎng)記者走訪發(fā)現(xiàn)，甜啦啦夢(mèng)工廠和普通的甜啦啦門(mén)店截然不同，遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去，超大的亮黃色門(mén)頭非常吸睛，門(mén)口兩邊兩只巨大的熊黑蛋雕塑，讓路過(guò)的消費(fèi)者忍不住駐足合影。

走進(jìn)大門(mén)，無(wú)論是大堂里、屋檐上、還是產(chǎn)品展示柜內(nèi)，各種萌態(tài)十足的熊黑蛋IP隨處可見(jiàn)。

比如在一樓的島臺(tái)區(qū)前，是一只騎著單車(chē)、戴著亮綠色眼鏡的俏皮熊黑蛋，島臺(tái)旁邊的休閑區(qū)，一只正在喝著蜂蜜的熊黑蛋更是從一樓貫穿二樓，畫(huà)面有趣新奇。抬頭往上看更是別有洞天，原來(lái)蜜罐上坐著的竟是一只小蜜蜂，這讓人不禁聯(lián)想起甜啦啦的IP形象熊黑蛋恰巧也是由一只小蜜蜂變更而成。在細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上，甜啦啦夢(mèng)工廠可以說(shuō)是暗藏各種小心機(jī)。

記者逛了一圈下來(lái)發(fā)現(xiàn)，除了隨處可見(jiàn)的品牌IP外，該門(mén)店的組合業(yè)態(tài)也并不少，各個(gè)區(qū)域的功能劃分都非常清晰。一層是品牌聯(lián)動(dòng)區(qū)，設(shè)置了點(diǎn)單臺(tái)、周邊文創(chuàng)產(chǎn)品展示區(qū)、熊黑蛋娃娃區(qū)、休息區(qū)，顧客既可以在這里休息品嘗飲品，也能在這里拍照打卡；二層則是茶飲休閑區(qū)，配備了舒適感更強(qiáng)的卡座。

無(wú)論從多功能、多業(yè)態(tài)點(diǎn)位布局，到熊黑蛋品牌IP形象的店內(nèi)外展示，再到顏色搭配，甜啦啦夢(mèng)工廠更像是一家親和便捷，具有Z時(shí)代、品牌文化特色，兼具多業(yè)態(tài)功能網(wǎng)紅打卡、周邊品牌文化傳播，且獨(dú)具IP視覺(jué)感的創(chuàng)意店鋪。

“我們的目標(biāo)就是給消費(fèi)者一個(gè)更有踏足欲，更多功能情感輸出的就餐環(huán)境，裝修上獨(dú)具創(chuàng)意玩味的同時(shí)，又能夠釋放緊張、獲取愉悅，讓消費(fèi)人群在店里皆有所得。”甜啦啦品牌部負(fù)責(zé)人表示。

據(jù)透露，這家甜啦啦夢(mèng)工廠是一家以IP形象熊黑蛋為主要元素的快休閑旗艦店。自今年4月重裝開(kāi)業(yè)后，當(dāng)?shù)睾芏嗄贻p人、網(wǎng)紅和美食kol等，專門(mén)前來(lái)打卡。相比裝修前，營(yíng)業(yè)額流水環(huán)比上漲了43%。

門(mén)店升級(jí)背后，

是甜啦啦打造城市IP名片的野心和決心

從市場(chǎng)反饋看，甜啦啦全新升級(jí)的夢(mèng)工廠店給當(dāng)?shù)啬贻p人提供了一個(gè)拍照、打卡的“可曬”空間，深入年輕人的社交平臺(tái)產(chǎn)生了圈層認(rèn)同，同時(shí)，打造旗艦店的方式，也讓品牌與年輕消費(fèi)群體建立了更深的情感連接和歸屬感。

近年來(lái)，甜啦啦在IP營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品打造、公益活動(dòng)等各大領(lǐng)域的動(dòng)作，盡顯其將品牌打造成城市IP名片的野心和決心。

1、圍繞熊黑蛋IP策劃系列活動(dòng)。

為了提高品牌辨識(shí)度，甜啦啦將使用多年的小蜜蜂形象升級(jí)成更接地氣、更擬人化的熊黑蛋IP。

除了這次全新升級(jí)的熊黑蛋IP旗艦店外，甜啦啦還在產(chǎn)品、包裝、營(yíng)銷(xiāo)等方式推廣熊黑蛋IP，以此與消費(fèi)者進(jìn)行更深層次的溝通。

以營(yíng)銷(xiāo)為例。

比如在夢(mèng)工廠店開(kāi)業(yè)時(shí)，甜啦啦推出了以“熊領(lǐng)導(dǎo)巡店”為主題的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

以往每次新店開(kāi)業(yè)，甜啦啦的領(lǐng)導(dǎo)都會(huì)親自到店巡察。而在夢(mèng)工廠開(kāi)業(yè)當(dāng)天，則由6名工作人員身穿熊黑蛋服裝，化身“熊領(lǐng)導(dǎo)”視察新店。同時(shí)，“熊領(lǐng)導(dǎo)”還在蚌埠萬(wàn)達(dá)金街進(jìn)行穿梭巡游，與消費(fèi)者擊掌互動(dòng)，并且通過(guò)在現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)飲品優(yōu)惠券，和顧客跳舞、玩游戲等方式，借此拉近消費(fèi)者與熊黑蛋的距離。

5月20日（我愛(ài)你節(jié)），甜啦啦還在蚌埠萬(wàn)達(dá)商圈展開(kāi)了城市熱愛(ài)計(jì)劃“應(yīng)急玫瑰”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。當(dāng)天，甜啦啦在萬(wàn)達(dá)商圈的所有門(mén)店都設(shè)了應(yīng)急玫瑰，以熊黑蛋的紙張情話進(jìn)行固定；同時(shí)，當(dāng)天在美團(tuán)外賣(mài)下單的消費(fèi)者，就有機(jī)會(huì)獲得熊黑蛋親自派送的玫瑰和奶茶。不僅如此，熊黑蛋還為那些默默為城市付出的環(huán)衛(wèi)工人、交警、快遞員等送上了充滿愛(ài)意的玫瑰花。

幾場(chǎng)活動(dòng)下來(lái)，萌態(tài)可掬的熊黑蛋便在蚌埠萬(wàn)達(dá)商圈大刷存在感，形象深入人心。如今，很多當(dāng)?shù)叵M(fèi)者只要看到熊黑蛋的身影，已經(jīng)能立刻聯(lián)想到甜啦啦品牌。

2、持續(xù)不斷的公益活動(dòng)，盡顯企業(yè)擔(dān)當(dāng)和責(zé)任感。

甜啦啦起家于安徽蚌埠，2015年至今門(mén)店數(shù)已突破了5900家。

甜啦啦創(chuàng)始人王偉一直認(rèn)為，作為蚌埠本土品牌，甜啦啦的一切都離不開(kāi)蚌埠父老鄉(xiāng)親的支持。

早在兩年前，甜啦啦便成立了基金會(huì)，如今已經(jīng)連續(xù)兩年為當(dāng)?shù)刎毨Ъ彝ァW(xué)生捐贈(zèng)資金慰問(wèn)。蚌埠疫情嚴(yán)峻時(shí)期，甜啦啦也在第一時(shí)間捐贈(zèng)防疫物資，積極為當(dāng)?shù)乜挂哓暙I(xiàn)一份力；前不久，全國(guó)各地疫情反復(fù)，甜啦啦還免費(fèi)為蚌埠市民做核酸，盡己所能為當(dāng)?shù)厥忻裉峁┰?。種種舉措，都彰顯了甜啦啦作為蚌埠本土企業(yè)滿滿的擔(dān)當(dāng)和責(zé)任感。

3、推出城市限定產(chǎn)品，與城市文化互動(dòng)共鳴。

在產(chǎn)品打造上，甜啦啦則通過(guò)打磨城市限定產(chǎn)品的方式，與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。

比如“家鄉(xiāng)的石榴”，看似普通的一款飲品，原料卻是選自具備千年歷史的懷遠(yuǎn)石榴，食材取之于地用之于地，是甜啦啦傳承家鄉(xiāng)味的初心。

據(jù)了解，為了宣傳懷遠(yuǎn)石榴，甜啦啦通過(guò)不斷研發(fā)改良，精心制成茶飲，杯杯相傳，以全新的方式，讓更多的蚌埠人了解了懷遠(yuǎn)石榴的歷史典故，愛(ài)上家鄉(xiāng)味。

甜啦啦通過(guò)對(duì)城市代表性飲食文化元素進(jìn)行全新創(chuàng)造的方式，實(shí)現(xiàn)了城市限定產(chǎn)品的極致口感和情感共鳴，讓限定石榴飲品成為受蚌埠當(dāng)?shù)厝苏J(rèn)可，與城市文化產(chǎn)生真正的互動(dòng)和共鳴的飲品。在這過(guò)程中，本土文化也為甜啦啦的品牌文化增添了厚度和底蘊(yùn)。

不止是區(qū)域標(biāo)桿！

甜啦啦的目標(biāo)是“萬(wàn)店連鎖”？

無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品還是公益，甜啦啦圍繞蚌埠所采取的種種動(dòng)作，已經(jīng)印證了其打造區(qū)域標(biāo)桿的決心。

從蚌埠起家，如今全國(guó)5900家門(mén)店的甜啦啦，也成為了蚌埠甚至是安徽當(dāng)?shù)厝诵哪恐械?ldquo;茶飲之光”。

不過(guò)，甜啦啦的目標(biāo)并不僅限于成為區(qū)域標(biāo)桿，據(jù)紅餐網(wǎng)了解，成為超萬(wàn)店的超級(jí)連鎖品牌，是其更長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)。

“這兩年茶飲市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度雖然有所放緩，但長(zhǎng)期來(lái)看，新式茶飲行業(yè)仍然有巨大的機(jī)會(huì)，接下來(lái)甜啦啦依然會(huì)深耕下沉市場(chǎng)，今年年底門(mén)店有望突破7000家，預(yù)計(jì)2023年實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店連鎖的規(guī)模。”

甜啦啦相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，為了這一宏大目標(biāo)，甜啦啦在跑馬圈地之余，也一直在努力筑高品牌城墻。

1、持續(xù)深化“桶裝”符號(hào)和熊黑蛋IP，強(qiáng)化品牌資產(chǎn)護(hù)城河

作為“10元桶裝水果茶開(kāi)創(chuàng)者”，“拳頭產(chǎn)品”一桶水果茶和一桶全家福，以及“品牌符號(hào)”熊黑蛋IP，是甜啦啦的品牌資產(chǎn)護(hù)城河。在這兩大版塊上，甜啦啦一直在持續(xù)發(fā)力。

以深化“桶裝”概念為例。

去年夏天在抖音爆火的，關(guān)于一桶水果茶的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)#甜啦啦你帶桶了嗎，現(xiàn)已成為甜啦啦品牌的長(zhǎng)期活動(dòng)，消費(fèi)者自帶桶到門(mén)店購(gòu)買(mǎi)一桶水果茶或一桶全家福，都可以享受半價(jià)優(yōu)惠。紅餐網(wǎng)翻看發(fā)現(xiàn)，截至發(fā)稿（5月31日），相關(guān)話題在抖音上的播放次數(shù)累計(jì)超過(guò)了2億。

據(jù)透露，甜啦啦還會(huì)推出其他的桶裝飲品，同時(shí)持續(xù)開(kāi)展相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以此持續(xù)深化桶裝概念。最近一次是今年的高考季，甜啦啦推出了“金榜題名桶”的周邊送給粉絲。

而關(guān)于熊黑蛋IP的傳播，除了相關(guān)主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、周邊產(chǎn)品外，甜啦啦還計(jì)劃在全國(guó)其他城市開(kāi)設(shè)各種IP旗艦店。

2、提高加盟門(mén)檻，全面執(zhí)行客戶篩選機(jī)制

眾所周知，放開(kāi)加盟非?？简?yàn)一個(gè)企業(yè)的管理管控能力，作為一個(gè)以加盟為主的數(shù)千家門(mén)店規(guī)模的超級(jí)連鎖品牌，甜啦啦團(tuán)隊(duì)深知，只要一家店出現(xiàn)問(wèn)題，品牌的整體聲譽(yù)也會(huì)受到牽連。因此在加盟上，甜啦啦也設(shè)置了更高的門(mén)檻。

目前，對(duì)于想要加盟的新客戶，甜啦啦采取的是全面執(zhí)行客戶篩選機(jī)制，篩選維度包括加盟商的年齡、財(cái)務(wù)狀況、創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷、從業(yè)經(jīng)歷、開(kāi)店規(guī)劃以及對(duì)品牌的認(rèn)可度等。在簽訂加盟合同前再進(jìn)行層層面試，只有滿足條件，通過(guò)考核的人才能成為甜啦啦的加盟商。

對(duì)于已經(jīng)加盟開(kāi)業(yè)的門(mén)店，甜啦啦則會(huì)加強(qiáng)門(mén)店的管理和管控，比如嚴(yán)格控制區(qū)域經(jīng)理管理門(mén)店的數(shù)量、加強(qiáng)門(mén)店巡查力度、門(mén)店常見(jiàn)問(wèn)題及時(shí)稽查整改，以及提升管理人員入職門(mén)檻，從源頭把控門(mén)店管理人員的自身質(zhì)量等。

此外，為了打造高品質(zhì)門(mén)店，讓品牌更健康，甜啦啦還會(huì)淘汰那些不服從公司管理，未按公司標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行的劣質(zhì)店鋪。

結(jié) 語(yǔ)

雖然茶飲市場(chǎng)增速正在逐年減緩是事實(shí)，但作為餐飲業(yè)為數(shù)不多的千億級(jí)賽道，茶飲行業(yè)可挖掘的市場(chǎng)空間仍然是巨大的。在高手云集的下半場(chǎng)里，只有更有智慧的品牌才能在這條賽道上擁有話語(yǔ)權(quán)。甜啦啦從謀區(qū)域到謀全國(guó)的策略，或許值得大家參考。