新茶飲戰(zhàn)事進(jìn)入下半場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化，茶飲品牌們?nèi)绾伍_辟新增量？

本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：周里希。

新茶飲行業(yè)準(zhǔn)入門檻低、市場(chǎng)前景大，入局者眾多，近年來競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。主打各式果茶、奶茶的新品牌層出不窮，同時(shí)各品牌們連鎖化率也在不斷提升。美團(tuán)發(fā)布《2022茶飲品類發(fā)展報(bào)告》顯示，茶飲市場(chǎng)的連鎖化率從2020年41.2%一路增長(zhǎng)到2022年55.29%，連續(xù)3年有所提升。

新茶飲品牌們跑馬圈地，但整個(gè)賽道的發(fā)展空間正日漸飽和，大部分品牌發(fā)展步伐明顯有所放緩，但這其中仍不乏有一些逆勢(shì)而上，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的品牌。紅餐網(wǎng)注意到，8月27日，發(fā)源于安徽省蚌埠市的新茶飲品牌——甜啦啦召開了一場(chǎng)鮮果茶全國(guó)銷量領(lǐng)先曁品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。會(huì)上透露，其鮮果茶2021年的銷量已超1.1億杯，全國(guó)簽約門店數(shù)累計(jì)已突破6400家。

在整個(gè)新茶飲賽道發(fā)展日趨漸緩的情況下，甜啦啦憑什么能實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)？能賣出1.1億杯鮮果茶背后又有著怎樣的發(fā)展邏輯？

年銷量1.1億杯，

新茶飲品牌逆勢(shì)增長(zhǎng)的底層邏輯

8月底，安徽蚌埠天氣剛剛轉(zhuǎn)涼，一場(chǎng)場(chǎng)秋雨洗刷城市，卻沒有澆滅人們的消費(fèi)熱情。在航苑路上，火鍋、燒烤店、小吃快餐店等人流爆滿，多家新茶飲品牌門店前也大排長(zhǎng)龍。

甜啦啦在其中尤為明顯。紅餐網(wǎng)觀察到，在蚌埠當(dāng)?shù)兀鹄怖驳膫€(gè)別門店到了晚上11點(diǎn)，仍有不少客人來往。根據(jù)門店服務(wù)員的說法，店里邊幾乎每日都如此，生意火爆導(dǎo)致他們有時(shí)候還不得不加班。

而這只是甜啦啦眾多門店的縮影。

根據(jù)甜啦啦8月27日召開的鮮果茶全國(guó)銷量領(lǐng)先暨品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上透露的信息，甜啦啦被專業(yè)機(jī)構(gòu) -- 歐睿授予"甜啦啦鮮果茶全國(guó)銷量領(lǐng)先"的市場(chǎng)地位認(rèn)證函。這份銷售市場(chǎng)地位聲明函表示：按 2021 年現(xiàn)制鮮果茶(水果茶)于中國(guó)內(nèi)地銷量計(jì)(按"杯數(shù)"計(jì))，甜啦啦鮮果茶累計(jì)銷售1.1億杯，成為國(guó)內(nèi)奶茶市場(chǎng)的實(shí)力引領(lǐng)者。

其緣何能取得如此成就？我們嘗試從市場(chǎng)需求及甜啦啦自身的產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、管理經(jīng)營(yíng)等方面探究一二。

市場(chǎng)需求層面，新式茶飲崛起后，消費(fèi)者對(duì)于水果茶的喜愛程度逐年提升。花樣更多、口感更清爽的水果茶已取代了奶茶的位置，成為新一代年輕消費(fèi)者喜愛的飲品。

龐大的市場(chǎng)需求，令水果茶博得了一眾茶飲品牌的更多關(guān)注，也令其成為品牌產(chǎn)品線的主旋律。紅餐品牌研究院數(shù)據(jù)表明，在抽樣的1000家新式茶飲品牌的產(chǎn)品中，水果茶產(chǎn)品的占比達(dá)到了39.4%，甚至高于奶茶31.6%的比例。

而甜啦啦的產(chǎn)品主線正符合市場(chǎng)的消費(fèi)需求，在此基礎(chǔ)上，甜啦啦又不斷進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新，深挖消費(fèi)者價(jià)值需求。這一點(diǎn)從其創(chuàng)始人經(jīng)營(yíng)理念中也可見一斑，甜啦啦創(chuàng)始人王偉曾表示，“從產(chǎn)品本身出發(fā)，消費(fèi)者自有判斷”。

在產(chǎn)品開發(fā)方面，甜啦啦每一款新品推出前，除了經(jīng)過精密的市場(chǎng)調(diào)研，還需要經(jīng)過內(nèi)部PK機(jī)制，即通過特定主題，多個(gè)研發(fā)專員進(jìn)行調(diào)配，激發(fā)更多的研發(fā)靈感，再由公司內(nèi)部人員統(tǒng)一進(jìn)行感官評(píng)價(jià)與評(píng)比，最后定出上新產(chǎn)品。

同時(shí)，甜啦啦也不會(huì)盲目跟風(fēng)，像“油柑”、“芭樂”等風(fēng)靡時(shí)，甜啦啦并沒有跟從，而是將目光聚焦在西瓜、芒果、葡萄、百香果等這些熱門水果上，做出微創(chuàng)新，將大眾款的水果飲品做到極致。這樣既能夠結(jié)合自身的品牌特色，塑造個(gè)性化產(chǎn)品，也能有效地減少試錯(cuò)成本。

另外，“拒絕壞水果，只用當(dāng)日鮮水果”是甜啦啦長(zhǎng)久堅(jiān)持的理念。甜啦啦的“一桶水果茶”使用的原材料成本，不低于市面上十多元甚至二十元的產(chǎn)品，高性價(jià)比帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)不言而喻。

優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新性產(chǎn)品是品牌發(fā)展的基礎(chǔ)，但僅憑這一點(diǎn)并不足以支撐品牌壯大、持續(xù)發(fā)展。

隨著品牌的不斷壯大，門店數(shù)逐漸增多，品牌管理難度、運(yùn)營(yíng)成本也需要提升，門店標(biāo)準(zhǔn)化、信息系統(tǒng)化、運(yùn)營(yíng)數(shù)字化的難度更是呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，甚至可能會(huì)產(chǎn)生規(guī)模負(fù)效應(yīng)。

尤其在新茶飲領(lǐng)域，產(chǎn)品的復(fù)制速度極快，賽道高度同質(zhì)化、行業(yè)極度內(nèi)卷。該如何擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，打造真正無可復(fù)制和難以超越的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是每一個(gè)新茶飲品牌經(jīng)營(yíng)者必須思考的問題。

以甜啦啦為例，其除了專注于產(chǎn)品研發(fā)外，品牌在宏觀上走對(duì)路，以及其對(duì)于門店、加盟商、供應(yīng)鏈的整體運(yùn)營(yíng)和精細(xì)化管理，更是甜啦啦脫穎而出、逆勢(shì)增長(zhǎng)的利器。

在發(fā)展策略上，過去一年來，王偉和團(tuán)隊(duì)給甜啦啦定下的基調(diào)是“修煉內(nèi)功”。王偉認(rèn)為，下沉市場(chǎng)的需求非常廣闊，有著深度的挖掘空間。為了挖掘好下沉市場(chǎng)，甜啦啦選擇了做好管理，修煉內(nèi)功。

在門店端，甜啦啦堅(jiān)持“重質(zhì)輕數(shù)”。甜啦啦對(duì)加盟商有著極高的要求，對(duì)于想要來加盟的合作伙伴，也有著嚴(yán)格的審批和考核流程。這樣既能保證品牌方利益，也是對(duì)每一位加盟商負(fù)責(zé)。

在供應(yīng)鏈端，甜啦啦不斷夯實(shí)后端，完善供應(yīng)鏈體系。這是甜啦啦立足于新茶飲賽道向來的法寶，也是其能夠追求的高性價(jià)比的底氣。

據(jù)了解，自品牌成立的第一年，甜啦啦便成立了專門的食品公司，在安徽蚌埠建了廠房基地，專注生產(chǎn)固體飲料、果醬、茶葉等原料，足以支撐當(dāng)下和未來的門店體量。

為了縮短加盟門店的配送距離，減少成本，甜啦啦現(xiàn)已有分布在蚌埠、長(zhǎng)沙、天津等地共計(jì)7個(gè)倉(cāng)庫(kù)。此外，甜啦啦專門建立茶基地，并打造專屬果園，確保水果品質(zhì)穩(wěn)定、供應(yīng)充足的同時(shí)，減少中間商賺差價(jià)，以此降低門店運(yùn)營(yíng)成本，使得產(chǎn)品毛利始終保持在高水平。

而在管理體系端，作為一個(gè)“餐二代”，王偉有著二十多年餐飲品牌管理經(jīng)歷，深諳運(yùn)營(yíng)之道，他比常人更懂得企業(yè)管理的重要性。

據(jù)王偉透露，甜啦啦有著“總監(jiān)巡店”制度，公司高層每個(gè)月去店中巡店2~3次。且每20家門店，就配一個(gè)區(qū)域經(jīng)理，負(fù)責(zé)加盟店運(yùn)營(yíng)管理的專業(yè)人才超過300名，他們專門負(fù)責(zé)下沉到各門店進(jìn)行幫扶。

此外，甜啦啦也推出了“私車公用”、“反腐熱線”“一個(gè)電話”等多項(xiàng)管理制度，科學(xué)保障加盟體系運(yùn)行、更好地為加盟商服務(wù)。以“一個(gè)電話”制度為例，“加盟商一個(gè)電話，無論打給誰，他一定要想辦法把這個(gè)解決，而不是讓加盟商再去聯(lián)系其他人。”王偉表示。

后疫情時(shí)代，

從甜啦啦來看新茶飲品牌的升級(jí)之路！

當(dāng)下，新冠疫情的艱巨性、復(fù)雜性與長(zhǎng)期性仍然讓整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境充滿了不確定。餐飲行業(yè)作為接觸性、聚集性行業(yè)的代表，也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，新茶飲品牌亦不例外。

從整個(gè)消費(fèi)環(huán)境看，大批消費(fèi)者正變得更加理性。根據(jù)央行發(fā)布的2022年一季度城鎮(zhèn)儲(chǔ)戶問卷調(diào)查報(bào)告，居民儲(chǔ)蓄意愿不斷增強(qiáng)，消費(fèi)意愿隨之降低，“一分錢掰成兩半花”正成為人之常態(tài)。正所謂“由儉入奢易，由奢入儉難”，原有的日常習(xí)慣和生活方式不會(huì)出現(xiàn)較大的改變。只是消費(fèi)頻次和消費(fèi)檔次上會(huì)發(fā)生一些變化。

雖然相較于正餐等賽道而言，新茶飲行業(yè)所受到的沖擊較小，但客流銳減，加上難以壓縮的租金、人工、原材料等成本，仍讓一些茶飲品牌的經(jīng)營(yíng)困境更為嚴(yán)峻，茶飲品牌升級(jí)迭代迫在眉睫。

新茶飲作為“偽剛需”品類，在疫情后極可能會(huì)面臨消費(fèi)者少喝，或者更偏向于選擇較低價(jià)格帶產(chǎn)品的趨向。

這為一些茶飲品牌提出了新的發(fā)展思路。而對(duì)于那些本就發(fā)力于中低端消費(fèi)市場(chǎng)、扎根于三四線城市的茶飲品牌而言，則意味著更進(jìn)一步發(fā)展的極大可能。渠道端方面，這類品牌布局分散，不會(huì)因?yàn)槟吵鞘械姆饪囟苯影c瘓；產(chǎn)品端來看，倘若能推出更多受消費(fèi)者喜愛的茶飲，就有可能承接部分原本屬于高端市場(chǎng)的份額。

很明顯，起源于蚌埠的甜啦啦已經(jīng)提前洞察到了市場(chǎng)，其對(duì)市場(chǎng)的未來規(guī)劃及發(fā)展策略或許能為更多發(fā)力于中低端消費(fèi)市場(chǎng)、扎根于三四線城市的茶飲品牌帶來借鑒意義。

“我們?nèi)詫⒘⒆阌谙鲁潦袌?chǎng)，繼續(xù)開拓中端市場(chǎng)。”王偉向紅餐網(wǎng)如此講述道，其還表示，甜啦啦未來還有更多可能性，比如向更多一、二線城市最繁華的區(qū)域開設(shè)核心店鋪，打響品牌。

據(jù)紅餐網(wǎng)了解，截至目前，甜啦啦全國(guó)簽約門店數(shù)累計(jì)已達(dá)到6400多家，覆蓋全國(guó)27個(gè)省及自治區(qū)、261個(gè)地級(jí)市、563個(gè)縣及縣級(jí)市。王偉強(qiáng)調(diào)，甜啦啦堅(jiān)持“重質(zhì)輕數(shù)”，所以在門店拓展方面將保持穩(wěn)步發(fā)展，預(yù)計(jì)今年新增門店數(shù)達(dá)1000家，明年預(yù)計(jì)新增門店數(shù)將達(dá)1500家。

規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，甜啦啦也將更多精力放在了加深消費(fèi)者對(duì)于品牌“更新鮮的鮮果茶”的印象，進(jìn)一步提升品牌市場(chǎng)地位。

在具體提升品牌形象方面，甜啦啦未來也將更加注重傳播和推廣。據(jù)悉，自2021年以來，甜啦啦已累計(jì)發(fā)布了5000+條筆記，2022年其還組建了直播團(tuán)隊(duì)，也收獲了不俗的效果。未來，甜啦啦將繼續(xù)加大小紅書、抖音、微博等方面的投放力度。

此外，甜啦啦還加快了與其他品牌方的異業(yè)合作，比如與本地生活媒體的一些結(jié)合，更精準(zhǔn)的將自己鮮果茶形象送達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)群體中，鞏固市場(chǎng)地位。

小 結(jié)

對(duì)于甜啦啦而言，"鮮果茶全國(guó)銷量領(lǐng)先"并不是其終極目標(biāo)。未來，該品牌還有著更多的可能性。

一路走來，形成超6000家門店，如此龐大的體量，牽一發(fā)而動(dòng)全身。但明顯，甜啦啦對(duì)其產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和管理等方面要達(dá)到的更高的水準(zhǔn)和要求，以及未來的路該怎么走，都做好了一番籌劃。

其未來在新茶飲下沉市場(chǎng)能否持續(xù)保持領(lǐng)先地位？創(chuàng)造出更大的能量？相信時(shí)間會(huì)給出答案！

注：本文配圖由甜啦啦提供，紅餐網(wǎng)經(jīng)授權(quán)使用。