紫燕百味雞成功敲鐘上市，鹵味市場“雞鴨博弈”要上演？

9月26日，上海紫燕食品股份有限公司（以下簡稱“紫燕食品”）正式登錄上交所主板。經(jīng)歷了兩年多時間的漫長等待，紫燕百味雞終于成功敲鐘上市！

△ 圖片來源：紫燕食品

據(jù)悉，紫燕食品通過本次IPO募集約6.36億元，將用于食品生產(chǎn)基地、倉儲基地、研發(fā)檢測中心、品牌推廣等。

紫燕食品的成功上市，無疑打破了目前鹵味上市公司“三足鼎立”的市場局面。從三巨頭到四爭霸，可以預(yù)見，鹵味市場的新競爭格局正在徐徐展開。

01.

紫燕百味雞上市

鹵味江湖“四國殺”局面形成

回溯紫燕上市歷程，2020年7月，紫燕向上海證監(jiān)局報送輔導(dǎo)備案材料，擬A股掛牌上市。歷經(jīng)兩年多時間，今日，紫燕食品正式在上交所敲鐘上市。截至發(fā)稿，紫燕食品股價漲幅44.03%，市值近90億元。

伴隨紫燕的成功上市，鹵味市場形成煌上煌、周黑鴨、絕味、紫燕四巨頭競爭的格局。

跟主打休閑鹵味小吃的絕味鴨脖和周黑鴨不同，紫燕百味雞的產(chǎn)品定位是“佐餐熟食”，或許正是這一差異化定位，讓它避開了鹵味上市三巨頭的強(qiáng)大“鴨”力，獲得了相對自在、廣闊的發(fā)展空間。

根據(jù)紫燕食品公開發(fā)行的股票上市公告書，2019 年至 2021 年，公司實(shí)現(xiàn)的營業(yè)收入分別為 243,499.10 萬元、261,299.38萬元和 309,209.24 萬元，歸屬于母公司股東的凈利潤（扣除非經(jīng)常性損益合計數(shù)前后孰低）分別為 23,389.01 萬元、31,007.69 萬元和 27,156.93 萬元。2022 年 1-6 月，公司實(shí)現(xiàn)的營業(yè)收入為 163,711.56萬元，較上一年同期增長 16.52%，歸屬于母公司股東的凈利潤（扣除非經(jīng)常性損益合計數(shù)前后孰低） 為 9,331.94 萬元。

另外，紫燕食品此前對外的招股書說明書也顯示，截至 2022 年 8 月 2 日，紫燕食品的營銷網(wǎng)絡(luò)已遍布華東、華北、華南、華中等區(qū)域，產(chǎn)品覆蓋 20 多個省、自治區(qū)、直轄市內(nèi)的 180多個城市，在全國的加盟及直營門店已突破 5300 家。

△ 圖片來源：紫燕百味雞宣傳視頻

縱觀鹵味四巨頭，今年上半年，絕味、煌上煌、周黑鴨、紫燕食品營收分別為33.36億、11.82億、11.81億、16.37億，凈利潤則分別為0.99億、0.8億、0.18億、0.93億。由此來看，雖然紫燕食品上市時間最晚，但業(yè)績表現(xiàn)在四巨頭里也算是爭氣了。

值得一提的是，紫燕百味雞算是“實(shí)力派”，但其管理團(tuán)隊(duì)卻十分低調(diào)，鮮少接受媒體采訪，公眾視野內(nèi)也少見品牌營銷廣告。他們是悶聲發(fā)財?shù)闹?，卻又不像蜜雪冰城、華萊士一樣走下沉三四線市場路線，相反，其門店主要分布在北上廣深等一線、新一線、以及二線城市。

越是神秘也越讓人好奇，這個品牌究竟有著怎樣的發(fā)展歷程？

02.

33年川鹵品牌

徐州起家，上海壯大

紫燕百味雞創(chuàng)立于1989年，從小店做起，2000年集中在長江中下游以直營連鎖形式慢慢發(fā)展，2014年后開放加盟、引入資本，進(jìn)入發(fā)展快車道。相對“鹵味三巨頭”，紫燕百味雞的發(fā)展過程可以說是更穩(wěn)重，也可以說是更保守。

徐州起家，南京成名的四川鹵味

國內(nèi)鹵味品牌大多從街邊小店發(fā)家，紫燕百味雞也不例外。

1989年，四川樂山人鐘春發(fā)夫婦到江蘇徐州謀生。四川人或許天生對吃的敏銳，他們發(fā)現(xiàn)徐州人非常愛吃鴨子，但口感又比四川的甜皮鴨差很多。于是在老家開過小餐館的兩人便決定結(jié)合當(dāng)?shù)厝说目谖叮瑢⑺拇ㄌ鹌喩宰鞲牧奸_了一家店，取名“鐘記油燙鴨”。

△ 圖片來源：紫燕百味雞官網(wǎng)

產(chǎn)品的新鮮感，讓他們的店大受歡迎。當(dāng)徐州的鹵味店還多以零散夫妻店為主時，他們已經(jīng)有了開分店的思維，并從四川老家挖來一些鹵菜師傅鎮(zhèn)店，短短幾年時間把“鐘記油燙鴨”開到了徐州的大街小巷。

而讓“鐘記油燙鴨”變成“紫燕百味雞”的，是他們兒子鐘懷軍。

1996年，鐘懷軍子承父業(yè)，從教師崗位辭職下海。他比父母有遠(yuǎn)見，一接手便干了一件大事——走出徐州，進(jìn)攻南京市場。要知道，南京可是有名的“鴨都”，素有“無鴨不成席”的習(xí)俗，做鴨子的老品牌就不少。一個四川人到南京賣鴨子，沒有點(diǎn)膽識和謀略，能成功？

事實(shí)證明，鐘懷軍確實(shí)有兩把刷子。

在南京，他改變策略，不再主賣油燙鴨，而是創(chuàng)立“紫燕”品牌，在產(chǎn)品上做優(yōu)化創(chuàng)新，增加百味雞、夫妻肺片等川鹵產(chǎn)品，涵蓋雞、牛、豬等肉類產(chǎn)品，豐富品類的同時嚴(yán)格要求產(chǎn)品品質(zhì)。

△ 夫妻肺片，圖片來源：紫燕百味雞

據(jù)稱，其在南京開拓市場初期，每日生產(chǎn)的食品有很多無法銷售出去，但為了保證食品品質(zhì)與新鮮口感，該扔該倒的毫不猶豫。很快“百味雞”后來居上，取代了“油燙鴨”成為公司的招牌菜。

從南京一行可以看出，鐘懷軍是有魄力而實(shí)干的。紫燕憑著產(chǎn)品差異化創(chuàng)新和品質(zhì)追求，在南京站穩(wěn)了腳跟。2000年，他繼續(xù)帶領(lǐng)紫燕食品進(jìn)軍上海，把這一經(jīng)濟(jì)高地作為橋頭堡，開始向全國市場輻射滲透。

成長期：布局全國，強(qiáng)化品牌形象

紫燕百味雞的官網(wǎng)資料顯示，2001-2012年是其在全國布點(diǎn)的關(guān)鍵時期：

2001年以上海為龍頭向江浙地區(qū)覆蓋，門店突破500家；

2003年向內(nèi)陸發(fā)展，沿長江向上游拓展華中市場，在武漢和蕪湖布點(diǎn)；

2006年至2008年，先后在安徽、重慶密集布店，門店突破1000家；

2012年，以長江為中線邁向南、北市場，向北重點(diǎn)開發(fā)西安、華北市場；向南重點(diǎn)開發(fā)南昌、廣州市場。

這段時間內(nèi)，紫燕百味雞從長江三角洲沿江一路向上，再向南北擴(kuò)散，開門店就像建設(shè)鐵路網(wǎng)點(diǎn)一樣，慢慢延伸滲透，形成北達(dá)東北長春，西至重慶，南到廣州的格局。

與此同時，紫燕百味雞也進(jìn)行了多次品牌和店面形象的調(diào)整，通過標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的形象加強(qiáng)品牌化管理。從2000年到2008年，其先后完成了5次門店形象更迭。2015年確定現(xiàn)在的由燕子和祥云構(gòu)成川劇臉譜logo；門店方面也進(jìn)行了裝修、操作的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，所有產(chǎn)品都實(shí)現(xiàn)了冷鏈配送。

如今看到的紫燕百味雞門店，以玻璃幕墻隔斷內(nèi)外，一眼能望見內(nèi)部擺放整齊的保鮮貨臺，以及完全開放透明的操作空間，整體給人以明亮、干凈、衛(wèi)生、安全的感受。

發(fā)展期：放加盟、上電商、創(chuàng)新品牌

2012年煌上煌上市，成為“鹵味第一股”，此后整個鹵制品行業(yè)都進(jìn)入了繁榮發(fā)展期。絕味鴨脖、周黑鴨等地方鹵味品牌大舉進(jìn)攻全國市場，通過快速開店搶占市場份額。

紫燕多年來一直是加盟連鎖模式，以前發(fā)展相對低調(diào)，只布局直轄市和少數(shù)省會城市，在投資機(jī)構(gòu)入股后的業(yè)績壓力下，發(fā)力加盟，渠道下沉至三四線的地級市乃至縣級市，2018年起每年增長都在1000家左右。

△ 圖片來源：紫燕百味雞宣傳視頻

這一時期的紫燕食品，不管是產(chǎn)品、銷售渠道還是品牌策略，都盡力在走向“多元化”。

產(chǎn)品方面，除佐餐鹵味外，也有氣調(diào)、鎖鮮包裝的休閑鹵味小吃，還有可以作為禮品的包裝產(chǎn)品。

渠道方面，線下門店快速增長的同時，紫燕百味雞也順應(yīng)時代開辟線上電商渠道，先后打通天貓、京東、美團(tuán)、餓了么、小程序等多個線上平臺，銷售外賣、真空包裝、氣調(diào)鎖鮮包裝產(chǎn)品。

品牌方面，除主品牌紫燕百味雞打造川式鹵味之外，他們也嘗試著孵化各具特色的子品牌，而且孵化的子品牌兼顧了各地不同類型的的鹵味特色。包括“椒言椒語”、撈鵝坊鮮鹵等。

03.

定位佐餐熟食

一道夫妻肺片貢獻(xiàn)近1/3的收入

按場景，鹵制品的消費(fèi)場景主要分為休閑和佐餐，兩類消費(fèi)情景有很大的不同，直接導(dǎo)致兩大情景下的鹵制品品類有很大不同。

2014年，休閑鹵味小吃全面崛起，產(chǎn)品易標(biāo)準(zhǔn)化、便于連鎖管理等特點(diǎn)吸引了贏得了投資者的青睞，品牌紛紛崛起。這時，紫燕卻以老百姓的餐桌熟食為發(fā)展方向，提出了“帶上紫燕回家吃飯”的品牌理念，進(jìn)一步加強(qiáng)化了“佐餐熟食”的產(chǎn)品定位。正是這一差異化路徑，讓現(xiàn)在的紫燕百味雞與眾不同。

相比“休閑鹵味”，“佐餐鹵味”是一道道菜，制作工藝更為復(fù)雜，保鮮管理也更苛刻。

比如從口味來說，休閑鹵味小吃重辣、咸，單純通過重口味讓人吃過癮。而佐餐鹵制品講究復(fù)合香味和多層次口感，更突出“鮮香”的特點(diǎn)，讓人不斷回味。這就需要多種食材搭配，生產(chǎn)工序更為復(fù)雜。據(jù)了解，紫燕的加工工序多達(dá)20多道，制作技術(shù)門檻極高。

此外，紫燕百味雞還堅持“熟食鮮售”。據(jù)說紫燕百味雞的佐餐產(chǎn)品保質(zhì)期為3天，為保持產(chǎn)品的“鮮香”口感，他們整合先進(jìn)質(zhì)量管理經(jīng)驗(yàn)，建立了一套完善的品質(zhì)管理體系。包括完善的庫存、調(diào)貨、監(jiān)控以及O2O系統(tǒng)，能夠?qū)﹂T店進(jìn)行實(shí)時監(jiān)控，同時給予與門店店長一定的支配權(quán)，決定每日的訂貨額度。

憑著對產(chǎn)品品質(zhì)的嚴(yán)格管理，紫燕積累了一批忠實(shí)的家庭粉絲。根據(jù)紫燕食品招股書，2021年招牌夫妻肺片年售超9000+噸，銷售額達(dá)超9.3億元，貢獻(xiàn)了紫燕接近1/3的收入。

△ 圖片來源：紫燕食品招股說明書

在主打產(chǎn)品形成穩(wěn)定口碑的情況下，紫燕每年還會結(jié)合全國各地的鹵味特色，以及市場變化做產(chǎn)品做創(chuàng)新。

現(xiàn)在，紫燕百味雞的產(chǎn)品口味不是單一的四川麻辣口味，而是糅合了川、粵、湘菜眾味之長，融合性口味也更利于向全國市場滲透。

04.

為何上市？

高速發(fā)展下仍存隱憂

如前所述，今年上半年，絕味、煌上煌、周黑鴨、紫燕食品營收分別為33.36億、11.82億、11.81億、16.37億，相比之下，紫燕食品的年收入已超過周黑鴨和煌上煌。

相較來看，紫燕食品的賺錢能力還是不容小覷的。而在公布上市輔導(dǎo)前，它還進(jìn)行過兩輪融資。公開信息顯示，A輪投資機(jī)構(gòu)有聚霖成澤、智連資本；B輪融資完成于去年6月，投資機(jī)構(gòu)包括智連資本、康煦資本、龍柏資本、弘章資本，融資的主要目的是進(jìn)一步優(yōu)化法人治理結(jié)構(gòu)。

紫燕高管曾公開表示，非常多頭部創(chuàng)投要來投資，但紫燕食品并不缺錢。“做餐飲的，現(xiàn)金流非常好，早上開門，晚上收錢。”

那么紫燕食品為何上市？

紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人樊寧認(rèn)為，企業(yè)上市一方面可以吸納社會資金，用以擴(kuò)大業(yè)務(wù)版圖，另一方面可以提升品牌知名度，強(qiáng)化品牌效應(yīng)，提高企業(yè)競爭力。而這兩者恰恰是目前的紫燕食品需要的。

“前有猛虎，后有追兵”的處境

據(jù)《中國餐飲發(fā)展報告2022》顯示，目前休閑鹵制品行業(yè)仍以小作坊經(jīng)營模式為主，行業(yè)格局較為分散。鹵制品行業(yè)前五名的市占率只達(dá)到了20%，剩下的大部分市場份額則單體私營小店、規(guī)模較小的地方連鎖品牌所搶占。也就是說，市場留給頭部品牌們的搶奪、發(fā)展空間還很大。

△ 藤椒雞，圖片來源：紫燕百味雞

而現(xiàn)在的主要鹵味品牌，毫無疑問，門店上萬家的絕味鴨脖占領(lǐng)了絕對第一的位置，不管門店規(guī)模還是營收規(guī)模都遙遙領(lǐng)先，而且正在從國內(nèi)市場走向海外。原本被看好的周黑鴨因?yàn)橹睜I模式受困之后重整旗鼓，于2019年11月開放城市加盟，2020年6月份又緊跟著開放個人加盟，開店速度明顯加快。同期，煌上煌也表示，要加快開店的步伐。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月底，煌上煌其肉制品加工業(yè)擁有4281家專賣店；周黑鴨擁有門店數(shù)2781家；絕味2021年中國大陸地區(qū)門店凈增長1315家，總數(shù)則達(dá)到13714家。大家都在卯足了勁跑馬圈地，強(qiáng)化品牌效益，市場競爭越來越激烈。

對于紫燕來說，現(xiàn)在也是發(fā)展的關(guān)鍵時期。紫燕百味雞實(shí)力不弱，門店5300余家，僅次于絕味鴨脖；但因?yàn)榇饲暗牡驼{(diào)發(fā)展，其品牌效應(yīng)大不如“鹵味三巨頭”。

如今面對“前有猛虎，后有追兵”的處境，讓它不能再做一只“安安靜靜的百味雞”。不管是主動還是被動，紫燕百味雞都需要進(jìn)入加速發(fā)展模式。

從開拓軌跡來看，紫燕這兩年也確實(shí)在努力跟上市場步伐。2019年全年開店就超過了1000家，此后，也在有意加快業(yè)務(wù)拓展并逐步開放了特許經(jīng)營業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模的快速擴(kuò)張。

為此，其還在積極投建大型食品加工廠，為擴(kuò)張做好生產(chǎn)供應(yīng)建設(shè)。2019年12月，紫燕百味雞與溫氏股份簽下8億元合同訂單，也與中糧集團(tuán)展開戰(zhàn)略合作；2020年2月，線上O2O成為紫燕百味雞發(fā)展的新戰(zhàn)場，開始大力推動非接觸式外賣；今年也在推進(jìn)榮昌食品生產(chǎn)基地二期項(xiàng)目，計劃擴(kuò)大重慶榮昌生產(chǎn)基地的生產(chǎn)規(guī)模，戰(zhàn)略性擴(kuò)大產(chǎn)能以支撐公司市場區(qū)域開拓需求，項(xiàng)目建成達(dá)產(chǎn)后將新增產(chǎn)能 8,000 噸。

高速發(fā)展下的隱憂

紫燕蓄勢待發(fā)，但快速擴(kuò)張背后，其銷售區(qū)域集中度較高及相對有限的融資資源還有待提升、改善。

根據(jù)其招股說明書，紫燕食品在華東地區(qū)的銷售收入占主營業(yè)務(wù)收入比例分別為 75.23%、74.81%和 73.51%，銷售區(qū)域較為集中，在一定程度上制約了公司未來業(yè)務(wù)的發(fā)展。較高的區(qū)域集中度也導(dǎo)致公司難以在全國范圍內(nèi)通過廣告或其他促銷形式提升品牌知名度。

另外，近年來，隨著紫燕食品業(yè)務(wù)規(guī)模的快速增長，其也在不斷擴(kuò)充自建生產(chǎn)基地，持續(xù)投入土地、廠房及生產(chǎn)線設(shè)備，同時加大對信息系統(tǒng)、供應(yīng)鏈的資金投入。而這些業(yè)務(wù)發(fā)展都需要巨大的資金支持，從紫燕食品招股書中了解到，這部分資金目前主要通過其往年利潤盈余以及銀行貸款來解決。但當(dāng)下不確定時期，公司業(yè)務(wù)要處于快速發(fā)展?fàn)顟B(tài)，相對有限的融資來源并不利于公司未來轉(zhuǎn)型升級及核心競爭力的提升，公司需要進(jìn)入資本市場拓寬融資渠道，從而實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。這或許也是紫燕之當(dāng)初選擇上市的考量之一。

△ 紫燕百味雞的生產(chǎn)車間，圖片來源宣傳視頻

總的來看，放眼國內(nèi)鹵味市場，紫燕百味雞的優(yōu)勢明顯。有33年積淀的好口碑，有成熟完整的連鎖化體系，生產(chǎn)能力和供應(yīng)能力都不弱。“佐餐熟食”的差異化定位，使其面對的是體量更大的家庭消費(fèi)市場，而同時它也能做休閑鹵味和禮品裝，未來可想象的發(fā)展空間巨大。但其能否在整個鹵味賽道中搶奪更大市場，未來面臨的挑戰(zhàn)也依然不小。