一個(gè)品牌走紅的背后，有一定的偶然因素，但更多的還是必然聯(lián)系。過(guò)去三年，朱光玉火鍋館點(diǎn)燃了市場(chǎng)，其中有何秘訣？站在餐飲復(fù)蘇的“陣痛期”，它又會(huì)如何延續(xù)品牌勢(shì)能，做出哪些改變？

本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：周里希。

根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，火鍋是我國(guó)餐飲市場(chǎng)中的第一大品類(lèi)。過(guò)去兩年，火鍋賽道仍在擴(kuò)容，品牌門(mén)店數(shù)持續(xù)增加，但“內(nèi)卷”、同質(zhì)化等現(xiàn)象也愈演愈烈。從產(chǎn)品、門(mén)店空間設(shè)計(jì)，到品牌營(yíng)銷(xiāo)方式，火鍋品牌們想要走出一條與眾不同的道路都不容易。

與此同時(shí)，餐飲行業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和過(guò)去相比發(fā)生了翻天覆地的變化。疫情沖擊持續(xù)不斷、供應(yīng)鏈體系日漸完善、直播平臺(tái)悄然興起等種種外部因素的影響，令火鍋品牌們的經(jīng)營(yíng)方式不得不隨之改變。

在這樣的背景下，朱光玉火鍋館用兩年時(shí)間從重慶跑了出來(lái)，并且實(shí)現(xiàn)了全國(guó)連鎖擴(kuò)張，不僅掌控了無(wú)數(shù)粉絲的味蕾，也吸引了業(yè)內(nèi)人士的廣泛關(guān)注。

近日，在紅餐網(wǎng)推出的系列化直播欄目《紅咖說(shuō)》第8期，朱光玉火鍋館首席創(chuàng)始人梁熙桐與新餐大創(chuàng)始人唐之婷來(lái)到直播間，探討了未來(lái)餐飲經(jīng)營(yíng)形勢(shì)與火鍋品類(lèi)發(fā)展變化，同時(shí)也揭開(kāi)了朱光玉火鍋館“排隊(duì)扛把子”的秘訣。

梁熙桐認(rèn)為，打造差異化是朱光玉“突圍”的秘訣。他表示，未來(lái)餐飲行業(yè)實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇還需要時(shí)間，火鍋品牌要了解整個(gè)餐飲市場(chǎng)，緊跟時(shí)代的步伐，經(jīng)營(yíng)者更要時(shí)常站在消費(fèi)者的位置上，全方位滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要。

唐之婷則直言，許多老一輩餐飲人覺(jué)得火鍋品類(lèi)難以創(chuàng)新，其實(shí)并非如此。她建議，餐飲人不妨多研究消費(fèi)者畫(huà)像、研究用戶(hù)群體，找到用戶(hù)群體喜歡的東西，將它帶到自己的品類(lèi)當(dāng)中。

以下為直播對(duì)話(huà)實(shí)錄：

餐飲復(fù)蘇需要時(shí)間

社交屬性強(qiáng)的品類(lèi)恢復(fù)更快

紅餐網(wǎng)：12月以來(lái)，餐飲行業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了很大變化，隨著全國(guó)放開(kāi)，我們觀察到行業(yè)正在逐漸復(fù)蘇。尤其是元旦期間，各地許多餐廳都迎來(lái)了頗具“煙火氣”的熱潮。

梁總作為朱光玉火鍋館首席創(chuàng)始人，能否與我們分享一下朱光玉火鍋館近來(lái)的情況？有不少觀點(diǎn)認(rèn)為，放開(kāi)后，火鍋將是恢復(fù)增速較快的品類(lèi)，對(duì)此您怎么看？您對(duì)餐飲經(jīng)營(yíng)的短期形勢(shì)有怎樣的預(yù)判？

梁熙桐： 全國(guó)各地調(diào)整了防疫措施后，朱光玉經(jīng)歷了斷崖式下跌，基本上門(mén)店業(yè)績(jī)掉了70%左右。但到了12月20號(hào)左右，我們的業(yè)績(jī)逐漸恢復(fù)，從圣誕節(jié)到元旦節(jié)，朱光玉所有直營(yíng)門(mén)店基本上已經(jīng)恢復(fù)到70%-80%，朱光玉上海、成都門(mén)店的跨年夜排號(hào)數(shù)更是突破1000+。

其實(shí)12月以來(lái)，我們的經(jīng)歷也跟我們之前預(yù)判的基本一致。餐飲人的春天一定會(huì)來(lái)，但可能不在眼下的時(shí)間段。雖然朱光玉恢復(fù)得還不錯(cuò)，但餐飲整體復(fù)蘇還需要2-3個(gè)月，到了4月底或者5月初時(shí)，可能會(huì)迎來(lái)一個(gè)小高峰。

總的來(lái)看，春節(jié)過(guò)后的這小半年里，餐飲經(jīng)營(yíng)可能比較有壓力。但到了4、5月份，冬天過(guò)去了，氣溫逐漸回暖，也逐步進(jìn)入到暑期檔，迎來(lái)傳統(tǒng)的餐飲經(jīng)營(yíng)旺季，這時(shí)餐飲應(yīng)該就會(huì)復(fù)蘇。

在不少人看來(lái)，火鍋將是恢復(fù)增速較快的品類(lèi)，我也認(rèn)為如此。火鍋社交屬性強(qiáng)，非常適合聚會(huì)，是一群人的狂歡。大家有社交、聚會(huì)的需求，經(jīng)歷了這么長(zhǎng)的一段隔離期、康復(fù)期，內(nèi)心的需求反而更強(qiáng)了，所以放開(kāi)過(guò)后，火鍋往往會(huì)成為人們聚餐消費(fèi)的首選。通過(guò)2020年的數(shù)據(jù)我們也能發(fā)現(xiàn)，火鍋品類(lèi)的恢復(fù)速度確實(shí)是非?？斓摹?/p>

紅餐網(wǎng)：之婷老師一直以來(lái)都在為餐飲商家和品牌賦能，據(jù)您所知，您身邊的餐飲商家們近況如何？針對(duì)各地餐飲的復(fù)蘇速度，您怎么看？

唐之婷：我每天都在直播，直播間里有著全國(guó)各地的學(xué)員，從他們反饋的情況我發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在復(fù)蘇的兩極分化非常嚴(yán)重。

部分一線(xiàn)城市的餐飲商家，周末和元旦的恢復(fù)情況非常不錯(cuò)，很快就回到了往日排隊(duì)的模樣；但在一些小城市乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)里，不少餐飲商家在元旦前就已經(jīng)放年假了，他們沒(méi)有趕上這一波小高峰。我最擔(dān)心三四線(xiàn)城市的中小餐飲商家。在恢復(fù)前夕會(huì)有一道坎兒，他們很可能邁不過(guò)去。

地域之間有差異，品類(lèi)之間也會(huì)有差異。具有社交屬性的餐飲商家，或者像朱光玉這樣連鎖模式的火鍋店型，其實(shí)恢復(fù)得都挺好。

朱光玉足夠特別

才能從紅海賽道中殺出來(lái)

紅餐網(wǎng)：疫情三年，火鍋市場(chǎng)快速變化、加速洗牌，賽道仍然持續(xù)內(nèi)卷。根據(jù)我們紅餐大數(shù)據(jù)，火鍋市場(chǎng)仍在擴(kuò)容，包括朱光玉在內(nèi)的一批實(shí)力品牌持續(xù)擴(kuò)張，交出了不錯(cuò)的成績(jī)單。但與此同時(shí)，一批火鍋品牌出現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)虧損，甚至陷入關(guān)店收縮的困境。

朱光玉是在疫情之下誕生的品牌，是“冬天的孩子”。梁總作為火鍋賽道的親歷者，可否與我們近一年來(lái)火鍋賽道發(fā)生的、讓您感受尤為明顯的變化？能從內(nèi)卷的賽道中殺出，朱光玉到底有什么秘訣？

梁熙桐：這兩年火鍋賽道確實(shí)十分內(nèi)卷。不是說(shuō)“卷”低價(jià)套餐這一類(lèi)的，而是指整體運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品呈現(xiàn)、空間設(shè)計(jì)等多方面。消費(fèi)者其實(shí)也能看到，現(xiàn)在市面上頭部的火鍋品牌都很“拼”。

朱光玉從2020年3月開(kāi)始立項(xiàng)，6月時(shí)開(kāi)始產(chǎn)品設(shè)計(jì)、VI設(shè)計(jì)以及空間設(shè)計(jì)，到了9月首店開(kāi)始營(yíng)業(yè)。從時(shí)間節(jié)點(diǎn)上看，我們的確是“冬天的孩子”。

但疫情之下仍有許多機(jī)會(huì)，關(guān)鍵看如何把握。就比如說(shuō)我們的首店位置很好，它不僅沒(méi)有轉(zhuǎn)讓費(fèi)，而且租金相對(duì)比較便宜，這就是一個(gè)機(jī)會(huì)。所謂“危機(jī)”二字，既有“危”的一面，也有“機(jī)”的一面。

無(wú)論外部環(huán)境如何，做品牌要有思維理念和底層邏輯。朱光玉之所以能在兩年多時(shí)間里快速成長(zhǎng)起來(lái)，沒(méi)有所謂的秘訣，其實(shí)就是在做差異化。

空間設(shè)計(jì)上，我們?cè)谧鲇袊?guó)風(fēng)潮流感的廢墟風(fēng)。這區(qū)別于傳統(tǒng)廢墟風(fēng)，傳統(tǒng)廢墟風(fēng)非常不適合火鍋，因?yàn)樗挥泻诎谆业纳{(diào)。整體看下來(lái)，傳統(tǒng)廢墟風(fēng)的裝修展現(xiàn)偏“冷”，與火鍋的“熱”不適配，火鍋一定要有煙火氣。

朱光玉在廢墟風(fēng)的基礎(chǔ)上融入了中國(guó)風(fēng)，燈籠、琉璃瓦等元素已經(jīng)成為門(mén)店的標(biāo)志。此外，門(mén)店還融入了金字招牌、瓷磚灶臺(tái)、風(fēng)水魚(yú)缸等潮流明星打卡元素，創(chuàng)造了能吃能玩能“出片”的用餐環(huán)境。

朱光玉也在做明檔，但它和其他品牌的明檔又有差異。一些品牌的明檔廚房是為了體現(xiàn)廚房衛(wèi)生干凈、廚師操作規(guī)范、食材新鮮可口。朱光玉的明檔是為了做更多有煙火氣的菜品，如炒飯、包子等，烹制這類(lèi)菜品時(shí)往往“鍋氣”四溢、“炊煙裊裊”。

在火鍋賽道乃至餐飲全行業(yè)當(dāng)中，煙火氣非常重要。防疫措施調(diào)整后，大家都看到煙火氣回來(lái)了。而所謂的煙火氣，其實(shí)就是我們?nèi)粘５纳顨庀?，或是我們向往的生活。朱光玉愿意在這方面做一些嘗試，希望能滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)煙火氣的追求。

最后，朱光玉的產(chǎn)品設(shè)計(jì)同樣追求差異。兩年多來(lái)，我們沒(méi)有強(qiáng)調(diào)過(guò)毛肚、鴨腸、腰片，這些我們門(mén)店其實(shí)都有，但不是主打產(chǎn)品。朱光玉主推的是藤椒牛舌、虎皮鳳爪、米湯魷魚(yú)等，這些產(chǎn)品在市場(chǎng)中沒(méi)有或很少見(jiàn)。

各方面的差異化形成了朱光玉獨(dú)有的風(fēng)格。朱光玉足夠特別，才能快速地從紅海賽道中殺出來(lái)。

紅餐網(wǎng)：梁總能否再細(xì)化地講解，形成如此差異化的能力來(lái)自哪里？

梁熙桐：朱光玉是全新的品牌，但我們團(tuán)隊(duì)里其實(shí)沒(méi)有新人，都是餐飲里的“老炮兒”，不少人甚至深耕餐飲十年了，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、空間設(shè)計(jì)都有認(rèn)知和邏輯，對(duì)消費(fèi)者也有很深的了解。

最開(kāi)始設(shè)定消費(fèi)人群時(shí)，我們認(rèn)為18-35歲女性消費(fèi)者占比會(huì)很高，后來(lái)在之后的日常經(jīng)營(yíng)中發(fā)現(xiàn)，事實(shí)也確實(shí)如此。

朱光玉總會(huì)站在消費(fèi)者的角度思考問(wèn)題。我常和團(tuán)隊(duì)說(shuō)，你們要“愛(ài)他所愛(ài)”，要了解和喜歡顧客所喜歡的事物。

以產(chǎn)品為例，朱光玉之所以主打藤椒牛舌，是因?yàn)樵?019年時(shí)，市面上的燒肉十分火爆，而在日式燒肉里厚切牛舌非常出名，它的口感很好，價(jià)值感也很高，幾乎每一家店都會(huì)把它當(dāng)作主打菜品。當(dāng)時(shí)，我們把“厚切”改良為更適合火鍋燙涮的“薄切”，再放入藤椒進(jìn)行腌制，朱光玉的頭牌菜品就這樣誕生了。

在甜飲品方面，其實(shí)我們當(dāng)初也想主推甜品，但當(dāng)時(shí)離我們首店不遠(yuǎn)就是鹵校長(zhǎng)，他們的甜品是免費(fèi)的，我們難以形成優(yōu)勢(shì)。反之，我們發(fā)現(xiàn)川渝的火鍋品牌當(dāng)中似乎沒(méi)有做特調(diào)飲料的，這是機(jī)會(huì)。

做暴打檸檬茶時(shí)，朱光玉最先用了類(lèi)似星巴克用的杯子，做出的產(chǎn)品非常好喝，但是沒(méi)有特色。飲品好喝遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須要有營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)。所以我們把矮杯替換成了較高的手握杯，并在杯中做了一個(gè)冰柱，非常具有視覺(jué)沖擊。

暴打檸檬茶的定價(jià)也有講究。剛推出時(shí)，它的定價(jià)是9.9元，極致的性?xún)r(jià)比。暴打檸檬茶口感適宜、顏值高，有營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)，定價(jià)也合理，所以當(dāng)初這款產(chǎn)品做出來(lái)以后，我就認(rèn)為它一定會(huì)火爆，后來(lái)消費(fèi)者也給了團(tuán)隊(duì)很好的反饋。

再聊回裝修風(fēng)格。朱光玉最初之所以能夠“出圈”，很大程度也是憑借空間設(shè)計(jì)。當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)提出要做復(fù)古風(fēng)，但卻不要文和友那種復(fù)古。

文和友的復(fù)古是復(fù)刻我們這一代小時(shí)候的場(chǎng)景，確實(shí)能勾起我們的回憶。但我們卻不想要這樣，因?yàn)橹旃庥竦南M(fèi)者還有95后和00后，他們小時(shí)候的場(chǎng)景與我們這一代完全不同。我們既想抓住一些復(fù)古的元素，也會(huì)融入潮流的內(nèi)容，這樣一方面更加滿(mǎn)足朱光玉受眾群體的喜好，同時(shí)也形成了足夠的差異化。

朱光玉的產(chǎn)品、空間都是獨(dú)特的，這就是它跑出來(lái)的原因?，F(xiàn)在我們市場(chǎng)部、研發(fā)部外出調(diào)研時(shí)，往往不會(huì)去火鍋門(mén)店，火鍋店同質(zhì)化太嚴(yán)重，我們反而會(huì)去考察泰餐、韓餐，尋找其中的熱門(mén)菜品再進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

紅餐網(wǎng)：之婷老師怎么看待火鍋賽道同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀？朱光玉產(chǎn)品創(chuàng)新、破圈的路徑，您覺(jué)得能給餐飲人們哪些啟發(fā)？

唐之婷：朱光玉用了許多互聯(lián)網(wǎng)思維，如用戶(hù)思維等。餐飲人不妨去多研究消費(fèi)者畫(huà)像、研究用戶(hù)群體，找到用戶(hù)群體喜歡的東西，將它帶到自己的品類(lèi)當(dāng)中。

許多老一輩餐飲人覺(jué)得火鍋品類(lèi)難以創(chuàng)新，其實(shí)并非如此。火鍋包羅萬(wàn)象，只要是群體喜歡的、流量高的、滿(mǎn)足打卡拍攝需求的產(chǎn)品，老板們都可以嘗試將其融入進(jìn)來(lái)。

朱光玉沒(méi)有廚政部

供應(yīng)鏈完成所有產(chǎn)品輸出

紅餐網(wǎng)：有人認(rèn)為，火鍋品牌的競(jìng)爭(zhēng)就是供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，供應(yīng)鏈做得好，既能夠降低規(guī)模成本、提升利潤(rùn)，也能提升標(biāo)準(zhǔn)化程度、保證產(chǎn)品品質(zhì)如一，從而持續(xù)吸引客流。

朱光玉逆勢(shì)擴(kuò)張的背后，離不開(kāi)供應(yīng)鏈體系的支撐。請(qǐng)問(wèn)梁總，在供應(yīng)鏈方面朱光玉有何優(yōu)勢(shì)？2022年來(lái)，有火鍋商家向我們反映原材料成本有所上漲（例如牛油鍋底），這對(duì)朱光玉有影響嗎？

梁熙桐：朱光玉從做品牌第一家店開(kāi)始就搭建了供應(yīng)鏈體系。

很多品牌不是死于品牌勢(shì)能下降，而是死于產(chǎn)品品控。有些品牌每家門(mén)店的出品都不一樣，消費(fèi)者去了出品相對(duì)較差的門(mén)店，往往就會(huì)認(rèn)為整個(gè)品牌都有問(wèn)題。

連鎖餐飲品牌必須解決后端問(wèn)題，提高可復(fù)制性，這無(wú)非兩種做法，第一種做法是中央廚房，中央廚房適配于直營(yíng)體系。對(duì)于既有直營(yíng)門(mén)店、又有加盟門(mén)店的品牌來(lái)說(shuō)，深耕供應(yīng)鏈則更合適。

或許大家難以想象，朱光玉沒(méi)有廚政部，上海門(mén)店日均翻臺(tái)率10臺(tái)左右，店里也沒(méi)有廚師長(zhǎng)。我們進(jìn)行垂直化管理，由運(yùn)營(yíng)中心一條線(xiàn)垂直管理下去，實(shí)行店長(zhǎng)責(zé)任制，公司通過(guò)供應(yīng)鏈來(lái)解決菜品出品等技術(shù)難題。

過(guò)去一些品牌可能存在一個(gè)問(wèn)題，就是店長(zhǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán)過(guò)低，廚師長(zhǎng)不聽(tīng)店長(zhǎng)的話(huà)，因?yàn)閺N師長(zhǎng)覺(jué)得店長(zhǎng)不懂工藝、技術(shù)。但在朱光玉里沒(méi)有這種現(xiàn)象，我們把整個(gè)廚政部砍掉了，通過(guò)供應(yīng)鏈來(lái)完成所有產(chǎn)品輸出。

去年，朱光玉已經(jīng)完成百分之百特色化產(chǎn)品供應(yīng)鏈，并且把SOP(標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程)縮短。一個(gè)菜的出品可能有20個(gè)步驟，但現(xiàn)在縮短到3個(gè)步驟，門(mén)店只需負(fù)責(zé)標(biāo)準(zhǔn)擺盤(pán)出品。

深耕供應(yīng)鏈還可提高毛利率。一個(gè)刀工好的切墩師傅一斤牛肉可以切140片，但刀工稍微次一點(diǎn)的師傅可能只能切90片，其中的毛利差非常大，供應(yīng)鏈出品就能解決這個(gè)問(wèn)題。

今年鍋底的原材料價(jià)格普遍上漲，尤其是牛油的價(jià)格上漲了許多，朱光玉的底料價(jià)格卻一分錢(qián)沒(méi)漲，這緣于多SKU輸出?，F(xiàn)在朱光玉的供應(yīng)鏈體系有500多個(gè)SKU，即便牛油原材料上漲了，我們還有甜、飲品等一系列供應(yīng)鏈體系。如果SKU足夠多，單個(gè)原料價(jià)格上漲就會(huì)在可接受范圍內(nèi)。我們給門(mén)店的底料從來(lái)不會(huì)漲價(jià)，首要保證門(mén)店擁有足夠的利潤(rùn)空間。

紅餐網(wǎng)：毫無(wú)疑問(wèn)，做好供應(yīng)鏈對(duì)餐飲品牌大有裨益。但深耕供應(yīng)鏈需要投入不低的成本，也十分考驗(yàn)品牌方的供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)能力。請(qǐng)問(wèn)之婷老師，餐飲人是否該做供應(yīng)鏈？

唐之婷：我其實(shí)與朱光玉供應(yīng)鏈的負(fù)責(zé)人有過(guò)溝通交流。交談下來(lái)我就發(fā)現(xiàn)，像朱光玉以及其他一些火鍋品牌，它們?cè)谧霎a(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)首要考慮的就是供應(yīng)鏈端，即產(chǎn)品能否實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。

當(dāng)然做供應(yīng)鏈的話(huà)要看餐飲商家自身的體量，如果只是為了開(kāi)一家小店，那供應(yīng)鏈無(wú)從談起；如果要做成連鎖品牌，供應(yīng)鏈就是首要解決的問(wèn)題。

品牌營(yíng)銷(xiāo)是雙刃劍

有態(tài)度更容易“出圈”

紅餐網(wǎng)：在抖音平臺(tái)，我們發(fā)現(xiàn)許多朱光玉的相關(guān)視頻點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)10萬(wàn)。在小紅書(shū)、微信公眾號(hào)等其他互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)，朱光玉也一直緊握流量，吸引消費(fèi)者們的目光，不少消費(fèi)者都主動(dòng)為朱光玉“打call”。

請(qǐng)問(wèn)梁總，朱光玉火爆全網(wǎng)的秘訣是什么？朱光玉的營(yíng)銷(xiāo)邏輯又是怎樣的？

梁熙桐：大家做品牌的思維邏輯有所不同。不少人反對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)，我卻認(rèn)為品牌營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)沒(méi)有問(wèn)題，一些品牌確實(shí)需要打廣告。有句老話(huà)叫作“酒香不怕巷子深”，但現(xiàn)在時(shí)代不同了。

品牌營(yíng)銷(xiāo)就像一陣風(fēng)，必須有風(fēng)才能把酒香吹出去。運(yùn)營(yíng)成本、人工成本居高不下，孤芳自賞就只能等著倒閉。

在朱光玉，營(yíng)銷(xiāo)分為兩個(gè)板塊，一個(gè)是內(nèi)容板塊，另一個(gè)是渠道板塊。

在營(yíng)銷(xiāo)投放之前，一定要有內(nèi)容輸出。有了好的內(nèi)容，投放才有意義，投放的費(fèi)用也會(huì)降低。

內(nèi)容產(chǎn)出后，就要選擇投放渠道。小紅書(shū)70%以上的用戶(hù)都是女性用戶(hù)，而朱光玉70%以上也是女性用戶(hù)，這方面完全匹配，所以之前我們投小紅書(shū)會(huì)相對(duì)較多一些。

在這之前，我們研究了不同平臺(tái)上更適合投放什么產(chǎn)品。小紅書(shū)以圖片為主，能夠種草，更適合用高顏值產(chǎn)品輸出，團(tuán)隊(duì)就會(huì)選擇甜品、飲品的圖文進(jìn)行投放。而抖音以呈現(xiàn)視頻為主，團(tuán)隊(duì)就會(huì)選擇一些有煙火氣、動(dòng)態(tài)的內(nèi)容。

我們也進(jìn)行了流量測(cè)試，觀察圖片和視頻到底應(yīng)該往什么方向拍。舉個(gè)例子，之前我們一個(gè)視頻點(diǎn)贊達(dá)到68萬(wàn)，是因?yàn)橹皥F(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)在一個(gè)博主的作品當(dāng)中，雞爪特別容易“爆”，他之前視頻里吃雞爪的動(dòng)作引發(fā)了廣泛討論。當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)就決定，讓他來(lái)店里拍視頻時(shí)必須重推虎皮鳳爪這個(gè)菜品。

在選擇賬號(hào)投放前，我們要非常了解該賬號(hào)的屬性，很多餐飲老板可能不了解這些。選好賬號(hào)后，也要選擇要推的產(chǎn)品。博主或許不了解你的產(chǎn)品，只有你自己才最了解它。

紅餐網(wǎng)：唐老師您開(kāi)設(shè)了面對(duì)餐飲老板的直播實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練營(yíng)，對(duì)這一方面也有深入研究。在您看來(lái)，所有的餐飲商家都該做抖音與直播嗎？

唐之婷：做抖音和直播是餐飲人們必須面對(duì)、無(wú)法逃避的一件事情。許多商家已經(jīng)主動(dòng)了解抖音和直播，也在嘗試和操作。這也是為什么我常說(shuō)，現(xiàn)在對(duì)于餐飲人而言確實(shí)挺“卷”的。餐飲人們既要會(huì)做產(chǎn)品，又要會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，餐飲品牌創(chuàng)始人可能還會(huì)去當(dāng)主播，必須每項(xiàng)都很精通。

但反過(guò)來(lái)看，有一點(diǎn)對(duì)餐飲人們是利好的：抖音、小紅書(shū)沒(méi)有出來(lái)之前，主流媒體可能會(huì)被頭部品牌的內(nèi)容所壟斷，現(xiàn)在新平臺(tái)出現(xiàn)以及平臺(tái)規(guī)則變化，每個(gè)品牌都有成為網(wǎng)紅的可能與操作路徑。只要多花一些時(shí)間去對(duì)用戶(hù)、平臺(tái)和流量做些研究，就有可能實(shí)現(xiàn)傳播、走紅網(wǎng)絡(luò)。

那么我就想對(duì)所有的餐飲人說(shuō)，你做好了口味、服務(wù)等一家餐廳該做好的基本點(diǎn)，再做抖音和直播肯定會(huì)加分。但如果基本的事情都沒(méi)有做好，營(yíng)銷(xiāo)只會(huì)加速死亡，它是一把雙刃劍。

還有一點(diǎn)也很關(guān)鍵——有態(tài)度的餐飲人在互聯(lián)網(wǎng)上很容易“出圈”。在我看來(lái)，朱光玉是“創(chuàng)始人往后靠，品牌向前沖”。通過(guò)研究用戶(hù)，做大量有關(guān)產(chǎn)品、空間等品牌相關(guān)的內(nèi)容進(jìn)行投放，這是可行的；“創(chuàng)始人向前沖，品牌往后靠”，同樣也能行得通。依靠創(chuàng)始人本身的熱度，也能帶動(dòng)品牌，所以現(xiàn)在許多人在打造自己的個(gè)人IP。

如果創(chuàng)始人的個(gè)人屬性很強(qiáng)，形象也引人注目，他的話(huà)語(yǔ)和觀點(diǎn)容易吸引粉絲，那就能夠助力品牌。我們做過(guò)測(cè)試，這種路徑其實(shí)在平臺(tái)上反而相對(duì)簡(jiǎn)單。掌握流量不是一件難事。

梁熙桐：營(yíng)銷(xiāo)的確是一把雙刃劍。它能解決拉新問(wèn)題，但如果產(chǎn)品、服務(wù)、運(yùn)營(yíng)都跟不上步伐，那么拉新不僅毫無(wú)意義，還會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效果。

好吃和不好吃是主觀判斷，我們起碼要做到大部分人都滿(mǎn)意，產(chǎn)品要基本在線(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)才可以進(jìn)行賦能。

現(xiàn)在消費(fèi)者去吃飯，不僅是解決溫飽問(wèn)題，還要解決拍照打卡和社交需求，比如發(fā)朋友圈。作為餐廳經(jīng)營(yíng)者，你告訴他拍照發(fā)朋友圈送可樂(lè)，這種宣傳還不如不做，這樣拍出來(lái)的圖可能完全是“買(mǎi)家秀”和“賣(mài)家秀”的區(qū)別，屬于毫無(wú)意義的裂變。

紅餐網(wǎng)：在短視頻平臺(tái)上推廣和營(yíng)銷(xiāo)有沒(méi)有訣竅？

唐之婷：當(dāng)然有訣竅。由于抖音平臺(tái)的存在，這個(gè)時(shí)代對(duì)想出名的人實(shí)在太友好了。但是對(duì)于餐飲人來(lái)說(shuō)，更重要的還是要把產(chǎn)品口味、餐廳服務(wù)做好。只要這些東西做好，做流量有一百種辦法。

消費(fèi)者的忠誠(chéng)度越來(lái)越低

品牌必須持續(xù)迭代更新

紅餐網(wǎng)：2022年來(lái)，不少品牌都從過(guò)去的專(zhuān)注直營(yíng)改為了開(kāi)放加盟。同時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)，2022年，以加盟擴(kuò)張為主的某些明星火鍋店遭遇了一些困境。

梁總怎么看待這些現(xiàn)象？朱光玉是如何進(jìn)行加盟管理的？

梁熙桐：加盟模式保證不了加盟商一定賺錢(qián)。如果有品牌說(shuō)保證能賺錢(qián)，那絕對(duì)不能輕信。即便是加盟一些看起來(lái)已經(jīng)成功的品牌，也有高風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槠放谱约鹤龅煤茫用松棠没厝ゲ灰欢ㄒ材芡耆械猛ā?/p>

去年11月，朱光玉開(kāi)始實(shí)行駐區(qū)管理制度。在之前，每當(dāng)有加盟商開(kāi)一家店，團(tuán)隊(duì)就會(huì)派籌備經(jīng)理、籌備組組長(zhǎng)在內(nèi)的一組人馬過(guò)去，等籌備完成過(guò)后人員才撤走。但現(xiàn)在我們的人員會(huì)常駐大區(qū)，采用大店長(zhǎng)管理模式，每人負(fù)責(zé)管理3-5家門(mén)店。大店長(zhǎng)往上還會(huì)有運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)、高級(jí)運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)，他們管理的門(mén)店數(shù)量各有不同。

以大店長(zhǎng)的工作內(nèi)容為例，大店長(zhǎng)要帶著他所負(fù)責(zé)的門(mén)店進(jìn)行日常管理，包括制定周、月計(jì)劃，以及追蹤計(jì)劃的完成情況，還要對(duì)門(mén)店業(yè)績(jī)、成本、毛利、客戶(hù)滿(mǎn)意度以及配貨額等重點(diǎn)數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)。

將人員派遣到大區(qū)后，我們會(huì)通過(guò)省會(huì)城市覆蓋周邊城市，讓管理半徑更短?？偛恳獙?duì)加盟商的業(yè)績(jī)賦能，從籌備、集合培訓(xùn)等方面開(kāi)始著手，把他的業(yè)績(jī)提上來(lái)。與此同時(shí)，我們會(huì)對(duì)加盟門(mén)店進(jìn)行評(píng)級(jí)，分為ABCD等，如果門(mén)店評(píng)級(jí)是C級(jí)以下，我們會(huì)要求介入管理。

紅餐網(wǎng)：之婷老師如何看待餐飲連鎖加盟這種模式？

唐之婷：對(duì)于品牌方而言，連鎖加盟其實(shí)是一種工具。

加盟模式能夠快速整合資金和其他資源，有利于快速連鎖擴(kuò)張；另一角度看，加盟模式確實(shí)能讓品牌方從加盟商手中拿到一筆錢(qián)，這也導(dǎo)致市場(chǎng)上有著各種“割韭菜”的言論。加盟模式能否用好，要看創(chuàng)始人和團(tuán)隊(duì)的初衷。

關(guān)于品牌加盟，我還有兩個(gè)觀點(diǎn)。一是加盟體系和直營(yíng)體系完全不同，直營(yíng)門(mén)店表現(xiàn)優(yōu)秀的品牌開(kāi)放加盟，如果沒(méi)有做好相關(guān)準(zhǔn)備，也不一定能夠大步向前。二是如果創(chuàng)業(yè)者打算加盟一家品牌，一定要關(guān)注品牌方的單店模型和運(yùn)營(yíng)模式，包括產(chǎn)品體系、服務(wù)體系、供應(yīng)鏈體系、營(yíng)銷(xiāo)體系以及督導(dǎo)體系等。品牌方有好的模型，加盟商的成功率才會(huì)更高。

紅餐網(wǎng)：有人認(rèn)為，品牌皆有生命周期，而火鍋品牌的生命周期相較于其他正餐品類(lèi)則會(huì)更短；更有人認(rèn)為，一家網(wǎng)紅火鍋店“火”不過(guò)三年，火鍋商家們要做定期品牌升級(jí)。

到今年9月，朱光玉火鍋館也將進(jìn)入“三年之期”，針對(duì)這個(gè)，品牌是否有做出什么改變？會(huì)從哪些方面打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力？

梁熙桐：大家認(rèn)為品牌有生命周期，是因?yàn)槭忻嫔虾芏嗥放埔呀?jīng)成為“時(shí)代的眼淚”。它們被淘汰的原因不難分析，比如一個(gè)品牌三年前或許頗具創(chuàng)新，但三年當(dāng)中卻沒(méi)有持續(xù)的產(chǎn)品和內(nèi)容輸出，難免跟不上腳步。

這是信息快速交付的時(shí)代，每個(gè)人都是新媒體，品牌很難要求客戶(hù)對(duì)自己有忠誠(chéng)度。我從來(lái)不相信用戶(hù)忠誠(chéng)度，品牌一定要靠新的內(nèi)容產(chǎn)出來(lái)持續(xù)吸引消費(fèi)者。朱光玉從重慶北城天街店到上海大悅城店，也在不停地在迭代。

仍以產(chǎn)品為例。在產(chǎn)品上，很難有其他火鍋品牌和我們一樣能做到每三個(gè)月就更新一次。去年8月份，朱光玉一次性上架了11個(gè)單品，這對(duì)火鍋品牌來(lái)說(shuō)是比較少見(jiàn)的。后來(lái)，我們只用了3天時(shí)間就完成了系統(tǒng)內(nèi)所有門(mén)店的上新。

品牌創(chuàng)新也是如此，需要像齒輪滾動(dòng)一樣持續(xù)不斷地進(jìn)行。哪怕是一些微創(chuàng)新，也要讓消費(fèi)者感知得到，最基本的就是菜單不能一成不變。

紅餐網(wǎng)：在之婷老師看來(lái)，朱光玉不斷迭代的過(guò)程，對(duì)于餐飲人來(lái)說(shuō)有著哪些可供參考的經(jīng)驗(yàn)？

唐之婷：聽(tīng)完梁總的分享，我有一個(gè)直觀的感受——部分餐飲人的反應(yīng)速度太慢了。以直播為例，直播的數(shù)據(jù)反饋是非常直觀和迅速的。比如說(shuō)同一個(gè)場(chǎng)景、相同的話(huà)題，我講了三天，第四天后流量下滑了一點(diǎn)點(diǎn)，我就明白是時(shí)候改變了。

一個(gè)品牌也是如此，產(chǎn)品和場(chǎng)景都要有更新?，F(xiàn)在，很多餐飲人離互聯(lián)網(wǎng)太遠(yuǎn)了，難以收集反饋；他們離消費(fèi)者也太遠(yuǎn)，沒(méi)有了解他們的需求變化。

紅餐網(wǎng)：在仍然充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的環(huán)境下，火鍋賽道還有哪些機(jī)會(huì)點(diǎn)？

梁熙桐：2023年里，可能更適合去做一些社區(qū)、下沉、小而美的門(mén)店。火鍋品類(lèi)里也還能繼續(xù)細(xì)分，做細(xì)分的話(huà)模式可以更輕一些，也能降低客單價(jià)、提升翻臺(tái)率。

紅餐網(wǎng)：在節(jié)目的最后，之婷老師能給餐飲人一些建議嗎？

唐之婷：我們經(jīng)?？吹揭环N現(xiàn)象，在餐飲老板還是直播新人的情況下，仍有不少小店通過(guò)整晚的直播，讓本店的營(yíng)業(yè)額翻了翻。

這就說(shuō)明，餐飲人要更重視流量，重視直播。抖音入局本地生活板塊的決心很大，平臺(tái)流量風(fēng)口和扶持力度都很大，這樣的機(jī)會(huì)并不多見(jiàn)，餐飲人一定要把握住。

注：本文配圖由朱光玉火鍋館提供，紅餐網(wǎng)經(jīng)授權(quán)使用。