新中式烘焙品牌恍如“坐上過山車”。

最近，新中式烘焙賽道又熱鬧了起來。

百聯(lián)摯高資本日前對外宣布，新中式烘焙代表品牌「瀘溪河」完成首次融資，融資金額達(dá)數(shù)億元，由百聯(lián)摯高資本與龍柏資本聯(lián)合領(lǐng)投，本次融資資金將主要用于供應(yīng)鏈建設(shè)和數(shù)字化升級等方面。

在資本的加注下，新中式烘焙在2021年迎來高光時刻，發(fā)展迅猛，但好景不長，從2021年下半年開始，行業(yè)整體發(fā)展勢頭開始下降，資本也趨于理性。如今資本又開始對烘焙品牌有了興趣，是否意味著行業(yè)將回暖呢？瀘溪河融資能給2023年的新中式烘焙開個好頭嗎？

烘焙界的低調(diào)發(fā)育型選手

瀘溪河，2013年創(chuàng)立于南京，以最早的中山東路店為起點，通過代代傳承的宮廷桃酥技藝和明嘉靖年間淵源的品牌文化，贏得消費者青睞。

如今，瀘溪河作為傳統(tǒng)中點轉(zhuǎn)型“新中式”的代表品牌，堅持“門店現(xiàn)烤，好吃不貴”，其產(chǎn)品除了招牌桃酥，還有肉松小貝、麻薯、泡芙、綠豆冰糕等經(jīng)典新中式糕點，在保留傳統(tǒng)糕點特色的情況下不斷更新產(chǎn)品口味。同時，瀘溪河還在南京、杭州、廣州、北京和南寧建立了6家現(xiàn)代化工廠，以實現(xiàn)“全國門店6小時新鮮速達(dá)”的經(jīng)營理念。

在門店規(guī)模上，瀘溪河目前在全國40多個城市擁有直營門店超360家，且只做直營不加盟。門店基本覆蓋北京、上海、深圳、成都等一線、新一線城市，其中，江蘇省擁有139家，門店數(shù)量最多。

回顧瀘溪河的拓店進(jìn)度，其在2020年5月門店突破百家，此后便進(jìn)入了“以南京為基點，快速輻射全國”的發(fā)展階段。2021年、2022年，瀘溪河年均新增門店100+，展現(xiàn)出了穿越周期的韌性。

為了體現(xiàn)瀘溪河“傳統(tǒng)、傳承、復(fù)興”的品牌主張，其門店空間形象也進(jìn)行了多次升級。最新的門店空間以唐三彩中最為經(jīng)典的黃、綠、白配色為主，喚起對傳統(tǒng)文化的古老記憶，同時結(jié)合現(xiàn)代裝飾手法推陳出新，在保留傳統(tǒng)的文化的基礎(chǔ)上，融合了現(xiàn)代化元素的時尚簡潔和中式元素的神韻。

另外，據(jù)媒體報道，在2021年前，雖然VC、FA機構(gòu)頻頻上門，但瀘溪河對于社會資本的態(tài)度是“拒之門外”。在2021年年中傳出開放融資的消息后，其仍備受追捧。在首輪融資的投資方百聯(lián)摯高資本看來，瀘溪河已實現(xiàn)跨區(qū)域復(fù)制，從產(chǎn)品高性價比、高復(fù)購率、單店模型、同店增長、可復(fù)制性等方面都具備優(yōu)勢，已具備萬店基因。其表示，百聯(lián)集團將通過豐富的商業(yè)零售與渠道資源，賦能瀘溪河拓展線下渠道。

資本推著走，“虎頭局們”后繼乏力

事實上，在瀘溪河快速擴張的這兩年，新中式烘焙賽道經(jīng)歷了從“沸騰”到“冷卻”的巨大轉(zhuǎn)折。

2021年，新中式烘焙賽道大爆發(fā)，以虎頭局渣打餅行、墨茉點心局為代表的品牌站在了風(fēng)口之上，成功獲得知名機構(gòu)多輪融資，并在資本推動之下快速發(fā)展。

其中，創(chuàng)立于2019年的「虎頭局渣打餅行」，2021年斬獲兩輪投資，資本方包括紅杉中國、IDG等。根據(jù)品牌此前公布的信息，截至2022年11月22日，虎頭局3年內(nèi)在全國10座城市開出了超80家自營門店。另一位玩家——成立于2020年的「墨茉點心局」，也在今日資本、美團龍珠、清流資本等助力下，創(chuàng)立一年時間在長沙、武漢連開60多家門店。

只不過被資本“推著走”的“XX局”們，如今發(fā)展情況并不樂觀。尤其進(jìn)入2022年，隨著消費融資的熱度降低，沒有了資本的輸血，“虎頭局們”開始經(jīng)歷閉店收縮、虧損裁員等陣痛。

2022年11月底，虎頭局發(fā)文稱公司面臨巨大的資金壓力，決定暫時退出部分區(qū)域市場，并隨即退出了成都、重慶、北京等市場。目前，虎頭局小程序顯示在營門店39家，位于長沙、武漢、廣州、深圳、上海、杭州、南京等7個城市，其中品牌發(fā)源地長沙僅有3家門店。此外，虎頭局還被曝拖欠員工工資、供應(yīng)商貨款及裝修款。

墨茉點心局則在2022年2月，進(jìn)行過一輪組織架構(gòu)調(diào)整，從過去以打造品牌為中心，轉(zhuǎn)型為以運營為中心，裁撤了40%的品牌員工。在門店拓展方面，速度也持續(xù)放緩，墨茉點心局目前在全國7座城市僅擁有門店50余家。

風(fēng)口來得快，去得也快。不光虎頭局、墨茉點心局這樣的新中式烘焙“頂流”陷入后勁不足的窘境，還有更多“XX局”“點心局”在短暫的亮相后便徹底倒下。壓力之下，品牌們不得不開始找尋新出路。

虎頭局開始擁抱加盟模式，其于2022年12月12日通過官方微信宣布，將轉(zhuǎn)向直營與“事業(yè)合伙人”并行，在部分城市招募“事業(yè)合伙人”，開啟合伙制門店業(yè)務(wù)，并啟動海外業(yè)務(wù)孵化。盡管在此前，虎頭局創(chuàng)始人胡亭曾對外表示，在開滿600家直營店之前，不考慮加盟。近期有媒體稱，虎頭局已獲得新一輪融資，金額約數(shù)千萬元，紅杉中國和GGV紀(jì)源資本參投。

墨茉點心局則是在更早之前，將拓張版圖重新拉回湖南大本營，打磨投入輕、效率高的極致模型，同時調(diào)整產(chǎn)品方向，以二十四節(jié)氣為主題，以中國餡料作為核心，做中國時令食物。

行業(yè)回春？品牌出路在哪？

瀘溪河與虎頭局、墨茉點心局二者都是主打“新鮮現(xiàn)做”的新中式烘焙，卻走出了兩條全然不同的道路，反映的其實是品牌在長期發(fā)展上的策略不同。

瀘溪河雖然從桃酥出發(fā)，但卻沒有走單品模式，而是在做優(yōu)桃酥同時，把相對成熟的網(wǎng)紅產(chǎn)品結(jié)合到一起，滿足各年齡段消費者需求。“好吃不貴”更促成了瀘溪河“性價比高”的標(biāo)簽，在消費者之中形成良好口碑。最后供應(yīng)鏈的建設(shè)也為瀘溪河的擴張?zhí)峁┯辛χС?，形成品牌護(hù)城河。這些，都是瀘溪河能夠走得更遠(yuǎn)的關(guān)鍵所在。

正如百聯(lián)摯高投資總監(jiān)陸嘉霖所說，烘焙品類競爭激烈，網(wǎng)紅不等于長紅，創(chuàng)新、美味、性價比缺一不可，這三者之間的平衡，是烘焙品牌經(jīng)營的藝術(shù)所在，也就是我們常說的“要給消費者三個理由，讓消費者來、再來、一直來”。

如今瀘溪河、虎頭局接連獲得融資，在一定程度上振奮了行業(yè)信心，也讓人不禁猜測新中式烘焙賽道將“回春”。但靠著融資續(xù)命的虎頭局們，不能只將命運托付在大環(huán)境上，而應(yīng)該在陣痛之下思考如何將“虛火”變?yōu)?ldquo;實火”。提升產(chǎn)品創(chuàng)新迭代能力與企業(yè)經(jīng)營管理能力，可能才是退潮之后的安身立命之本。

本文轉(zhuǎn)載自CEO品牌觀察，作者：王菀

圖片來自各品牌官方渠道