隨著獲客成本不斷攀升，低成本、高回報(bào)的私域運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)成為大型中式正餐企業(yè)經(jīng)營(yíng)的必選項(xiàng)。

本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者:周里希，編輯：洪君。

大型中式正餐企業(yè)，在今年餐飲復(fù)蘇的浪潮中似乎稍微掉了些隊(duì)。

有餐飲觀察人士發(fā)現(xiàn)，相較于火鍋、快餐等熱門品類，中式正餐品類復(fù)蘇的速度較為緩慢，尤其是一些傳統(tǒng)宴請(qǐng)類、酒樓類的大型中式正餐企業(yè)，經(jīng)營(yíng)狀況仍然不容樂觀。

事實(shí)上，大型中式正餐的困局由來已久。自標(biāo)準(zhǔn)化、易復(fù)制的連鎖餐飲模式興起以來，模式重、成本高的大型中式正餐就受到了較大沖擊，疫情三年，其經(jīng)營(yíng)更是步履維艱。

大型中式正餐企業(yè)，為何“四面楚歌”？

從規(guī)模出發(fā)，中式正餐在整個(gè)餐飲市場(chǎng)中占據(jù)的體量最大。而大型中式正餐作為中式正餐的分支，又可分為酒店類中式正餐、宴請(qǐng)類中式正餐、酒樓類中式正餐和高端新中式正餐四大類。

自疫情以來，大型中式正餐一直面臨著較大的生存壓力。起伏不定的市場(chǎng)規(guī)模，便是其發(fā)展陷入瓶頸的佐證。

據(jù)微盟智慧餐飲與紅餐網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的《2023大型中式正餐私域運(yùn)營(yíng)白皮書》顯示，2020年新冠疫情突發(fā)后，大型中式正餐的市場(chǎng)規(guī)模降至2724億元，較2019年下降10.57%；2021年雖然規(guī)模有所增長(zhǎng)，但仍未及疫情前水平。

2022年，全國(guó)中式正餐的市場(chǎng)規(guī)模又較2021年下滑8.26%，降至2800億元。此外，相關(guān)門店總數(shù)量同樣呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)。

微盟集團(tuán)高級(jí)副總裁兼微盟智慧餐飲總裁白昱見證了該賽道近年來的變化。過去，微盟智慧餐飲服務(wù)過許多大型中式正餐企業(yè)，白昱目睹了特殊時(shí)期下許多大型中式正餐企業(yè)遭遇的困境，并分析了現(xiàn)象背后的原因。

“疫情期間，許多大型中式正餐企業(yè)確實(shí)面臨著許多現(xiàn)實(shí)存在的難題。它們門店面積大、員工多，導(dǎo)致固定成本占比高，當(dāng)門店不能營(yíng)業(yè)時(shí)，企業(yè)便普遍面臨現(xiàn)金流危機(jī)。”白昱解釋道。

在其看來，正常發(fā)展的時(shí)候，門店的固定成本和變動(dòng)成本不會(huì)有太多區(qū)別，只要收入大于總成本，就能正常運(yùn)營(yíng)。然而一旦遇到突發(fā)情況，大型中式正餐門店過高的固定成本就會(huì)給企業(yè)帶來極大的現(xiàn)金流壓力。

疫情結(jié)束過后，一些大型中式正餐企業(yè)的恢復(fù)情況也步履蹣跚，白昱認(rèn)為這背后的原因是線下流量的中心發(fā)生了轉(zhuǎn)移。

“一方面，疫情三年讓社區(qū)餐飲得到長(zhǎng)足發(fā)展；另一方面，放開之后，消費(fèi)者更傾向于回到購物中心當(dāng)中。來自兩邊的擠壓，導(dǎo)致以街邊店為主的大型中式正餐生存空間愈發(fā)受限。”

行業(yè)的疲態(tài)，從已上市的大型中式正餐企業(yè)發(fā)布的財(cái)報(bào)便可見一斑。除了業(yè)務(wù)較為多元化的廣州酒家和同慶樓，包括全聚德、上海小南國(guó)、西安飲食在內(nèi)的大型中式正餐上市企業(yè)在2022年的經(jīng)營(yíng)狀況都不理想。

拋開疫情這段特殊時(shí)期不提，大型中式正餐企業(yè)其實(shí)早已面臨挑戰(zhàn)。

正如紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、紅餐品牌研究院院長(zhǎng)樊寧所說，從菜品到裝修，不少大型中式正餐門店似乎與時(shí)代脫軌，深陷品牌老化、新客驟減的困境。

在樊寧看來，眼下餐飲消費(fèi)的核心客群發(fā)生了變化，而很多“船大難調(diào)頭”的大型中式正餐，未能及時(shí)把握住這一點(diǎn)。

“80后、90后甚至是00后消費(fèi)者生于互聯(lián)網(wǎng)，長(zhǎng)于新媒體，習(xí)慣線上種草、線下消費(fèi)。到底該如何籠絡(luò)著部分消費(fèi)人群，是那些飽經(jīng)歲月洗禮的傳統(tǒng)中式正餐企業(yè)值得思考的問題。”樊寧說道。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型，能否解決行業(yè)痛點(diǎn)？

值得一提的是，近年來部分中式正餐經(jīng)營(yíng)者也開始嘗試轉(zhuǎn)變思維，積極求變。

比如，針對(duì)經(jīng)營(yíng)難題，一些大型中式正餐企業(yè)此前就曾嘗試從菜品入手，踏進(jìn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的河流，試圖用更高的效率來提高翻臺(tái)。

然而令人惋惜的是，當(dāng)中式正餐一味去追求標(biāo)準(zhǔn)化和去廚師化時(shí)，往往會(huì)陷入“不好吃”的尷尬境地。從生意的角度看，雖然經(jīng)濟(jì)效益可能上來了，但用戶極為看重的用餐體驗(yàn)卻下降了。

面對(duì)這一難以調(diào)和的難題，以唐宮、便宜坊、好記、玉林烤鴨等為代表的一批大型中式正餐企業(yè)則給出了不同的解決方案。它們的思路是開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過精細(xì)化的私域運(yùn)營(yíng)、會(huì)員管理等手段，在“好吃”“好服務(wù)”與經(jīng)濟(jì)效益之間取得平衡。

以主打粵菜的唐宮為例，這家在上海、北京、成都、杭州等十余個(gè)城市開出了50多家餐廳的大型中式正餐企業(yè)，就通過深耕私域，有效提升了門店的復(fù)購，保證了門店的現(xiàn)金流。

2022年初，微盟智慧餐飲為唐宮量身定制“現(xiàn)金流倍增”計(jì)劃，調(diào)整了儲(chǔ)值返現(xiàn)的形式并推出付費(fèi)券活動(dòng)。

具體的操作是：制定明確的激勵(lì)政策，充分調(diào)動(dòng)員工的推廣積極性，面對(duì)已經(jīng)儲(chǔ)值的會(huì)員，引導(dǎo)其從500元儲(chǔ)值向1000元儲(chǔ)值轉(zhuǎn)化；面向其他非儲(chǔ)值會(huì)員，唐宮則以招牌爆品“金牌乳鴿”吸引會(huì)員關(guān)注，推出“19.9元購價(jià)值58元金牌乳鴿”付費(fèi)券活動(dòng)。

據(jù)知情人士透露，在儲(chǔ)值營(yíng)銷策略調(diào)優(yōu)及活動(dòng)鋪開過后，唐宮新增儲(chǔ)值會(huì)員超10萬人，年增會(huì)員儲(chǔ)值金額超2.4億元。

“新增的儲(chǔ)值會(huì)員，為唐宮的營(yíng)收提供了保障，緩解了現(xiàn)金流難題。非儲(chǔ)值會(huì)員購買的付費(fèi)券，也能增加門店淡季淡時(shí)營(yíng)收。”上述知情人士說道。

△唐宮現(xiàn)金流倍增計(jì)劃會(huì)員儲(chǔ)值活動(dòng)海報(bào)

再以北京老字號(hào)烤鴨品牌“便宜坊”為例，這家歷史悠久的北京烤鴨店選擇在出品和運(yùn)營(yíng)兩方面下狠功夫。

在出品上，便宜坊將魚子醬與油脂豐富的鴨皮相結(jié)合，推出“魚子醬新派烤鴨”，將老中青三代消費(fèi)者收入囊中。

而在運(yùn)營(yíng)上，其根據(jù)顧客消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變以及用餐場(chǎng)景的變化，逐步調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路，通過堂食、會(huì)員外賣、會(huì)員商城“三店一體”運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了線上、線下渠道互相引流轉(zhuǎn)化，解決了跨場(chǎng)景之間流量和數(shù)據(jù)割裂，而無法形成完整私域流量系統(tǒng)的痛點(diǎn)。

△便宜坊會(huì)員小程序

此外，在不同門店，便宜坊還構(gòu)建起了以“企微運(yùn)營(yíng)”為核心的一體化會(huì)員管理系統(tǒng)，加速向新餐飲業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級(jí)。其酒仙橋店的一系列動(dòng)作便直觀地呈現(xiàn)了這些變化。

據(jù)了解，便宜坊酒仙橋店通過“掃碼點(diǎn)餐+儲(chǔ)值海報(bào)+公眾號(hào)推文”的方式，將客流引流至企微社群，并將“預(yù)訂”這一剛需服務(wù)轉(zhuǎn)移至企業(yè)微信；而為了彰顯企微好友會(huì)員的價(jià)值感，會(huì)員憑入群截圖到店消費(fèi)即可享受包間預(yù)留、免費(fèi)停車等會(huì)員特權(quán)；隨著企微社群規(guī)模的壯大，酒仙橋店還在群內(nèi)推出了每日特價(jià)菜、精品烤鴨外帶特價(jià)等福利活動(dòng)。

△便宜坊酒仙橋企微運(yùn)營(yíng)

最終，私域運(yùn)營(yíng)的成果也令人滿意。便宜坊酒仙橋店僅3個(gè)月便裂變了20個(gè)社群，轉(zhuǎn)化企微好友會(huì)員4000+，截至2022年末，新增儲(chǔ)值會(huì)員超1.6萬人，儲(chǔ)值金額近100萬。與此同時(shí)，一系列的舉動(dòng)更直接提升門店端的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，同期單店堂食月營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)超20%。

大型中式正餐私域運(yùn)營(yíng)白皮書

從實(shí)戰(zhàn)中找突圍之路

從上述實(shí)例不難看出，數(shù)字化轉(zhuǎn)型尤其是精細(xì)化的私域運(yùn)營(yíng)，確實(shí)是大型中式正餐企業(yè)打破瓶頸的一大利器。

“對(duì)于連鎖大型中式正餐來說，其客單價(jià)更高，高端屬性更明顯，顧客會(huì)愈發(fā)重視會(huì)員體系給予的折扣力度與個(gè)性化的門店服務(wù)。因此大型中式正餐企業(yè)合理開展私域運(yùn)營(yíng)的效果，相對(duì)于其他餐飲品類的企業(yè)來說也更顯著。”白昱認(rèn)為。

值得一提的是，開展私域運(yùn)營(yíng)是一場(chǎng)由內(nèi)而外的數(shù)字化變革，是一項(xiàng)長(zhǎng)期且具有一定難度的系統(tǒng)性工作，更是一個(gè)涉及品牌戰(zhàn)略、商業(yè)模式、人力資源等多板塊高度融合、環(huán)環(huán)相扣的復(fù)雜流程。

換句話說，精細(xì)化的私域運(yùn)營(yíng)不是僅僅憑借“建立一個(gè)微信群”就能取得成效的，老板不能“一拍腦門就開干”。

也因此，在不少業(yè)內(nèi)人士看來，大型中式正餐企業(yè)在有條件的情況下，應(yīng)盡量聘請(qǐng)專業(yè)的私域運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，和內(nèi)部高管共商共議，并結(jié)合外部視角，共同制定適合自身基因且能落地有效的運(yùn)營(yíng)方式，才能事半功倍。

2023年以來，餐飲市場(chǎng)持續(xù)火熱，在煙火氣升騰的環(huán)境下，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。對(duì)此，白昱認(rèn)為，今年上半年將是餐飲品牌“拉開差距”的重要時(shí)期，如何用私域運(yùn)營(yíng)將過去的三年“搶回來”十分關(guān)鍵。

此背景下，為了讓大型中式正餐企業(yè)乃至全行業(yè)更全面、深度的認(rèn)知數(shù)字化的趨勢(shì)及私域運(yùn)營(yíng)的價(jià)值，微盟智慧餐飲聯(lián)合紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布了《2023大型中式正餐私域運(yùn)營(yíng)白皮書》。

白昱透露，《2023大型中式正餐私域運(yùn)營(yíng)白皮書》通過采集宏觀大數(shù)據(jù)以及深度訪談，對(duì)大型中式正餐行業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并結(jié)合市場(chǎng)洞察對(duì)行業(yè)趨勢(shì)做出了預(yù)判，更提供了豐富的成功案例，包括前文提到的唐宮、便宜坊，旨在幫助中式正餐經(jīng)營(yíng)者了解行業(yè)大勢(shì)、明確自身定位，從而做出更正確的經(jīng)營(yíng)決策。

紅餐網(wǎng)分析認(rèn)為，《2023大型中式正餐私域運(yùn)營(yíng)白皮書》的三大重要板塊，值得餐飲從業(yè)者尤其是大型中式正餐從業(yè)者深入研讀。

其一，大型中式正餐行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。此次調(diào)研抓取了27038家大型中式正餐門店數(shù)據(jù)，并約訪了十余家大型中式正餐行業(yè)的代表餐企，對(duì)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了充分調(diào)研，具備一定的典型性。

其二，大型中式正餐行業(yè)經(jīng)營(yíng)、發(fā)展趨勢(shì)。白皮書集合了多名餐飲行業(yè)權(quán)威專家干貨文章，解讀了大型中式正餐行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，并進(jìn)行了權(quán)威的市場(chǎng)洞察，有利于經(jīng)營(yíng)決策。

其三，大型中式正餐行業(yè)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)分享。白皮書用翔實(shí)的經(jīng)營(yíng)案例，總結(jié)了落地的實(shí)操方法，深度剖析大型中式正餐企業(yè)私域運(yùn)營(yíng)案例，并抽象沉淀為相應(yīng)的方法論，破解了其逆勢(shì)而上的增長(zhǎng)密碼。

因此總體來看，《2023大型中式正餐私域運(yùn)營(yíng)白皮書》是一本全行業(yè)可讀的運(yùn)營(yíng)指南，而不僅僅只能指導(dǎo)大型中式正餐企業(yè)的私域運(yùn)營(yíng)——如何有效利用數(shù)據(jù)資產(chǎn)、深挖用戶價(jià)值？如何提升獲客能力，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)增長(zhǎng)？一系列行業(yè)待解難題，相信每一位讀過這本白皮書的餐飲人都能得到答案。

注：本文配圖由微盟智慧餐飲提供，紅餐網(wǎng)經(jīng)授權(quán)使用。