一片紅海的茶飲江湖,怎么又跑出一個(gè)檸季?
紅餐編輯部 · 2023-04-23 10:58:49 來源:紅餐網(wǎng) 1859
檸季才剛剛兩歲,是一個(gè)非常年輕的公司,但成長速度很快。從2021年2月8日開出第一家店,期間檸季拿到了字節(jié)跳動(dòng)、順為、騰訊的數(shù)億元融資。
但其實(shí)檸季還沒有真正發(fā)力,因?yàn)槲覀冋Q生于疫情期間、發(fā)展于疫情期間,而疫情對(duì)餐飲業(yè)發(fā)展的束縛是同業(yè)感同身受的。疫情過后餐飲業(yè)的數(shù)據(jù)會(huì)好起來、跑起來。2023年,也將是檸季大力發(fā)展的一年。
今天,我和大家分享一下做檸季的一些心得體會(huì)。
凡是經(jīng)歷,皆為饋贈(zèng)
我在北京待了六年,一直都繞著餐飲轉(zhuǎn)。比如一開始,我做的是自助點(diǎn)餐機(jī),研發(fā)麥當(dāng)勞、肯德基那種大屏,做軟硬件開發(fā),所以檸季的互聯(lián)網(wǎng)基因是比較重的。
然后我也做了一些自己的個(gè)人投資,投一些小的單店包括一些品牌。后來,我又做了兩年的瑞幸企業(yè)顧問,中間密集地開餐飲大會(huì),以便更好地了解餐飲。后來離開北京到了上海,我開始自己做加盟商,加盟了七八個(gè)品牌,開了50多家店。
凡是經(jīng)歷,皆為饋贈(zèng)。做自助點(diǎn)餐機(jī)的時(shí)候,我見了很多優(yōu)秀的連鎖企業(yè),了解了他們具體是怎么去做連鎖的。
做瑞幸的企業(yè)顧問的時(shí)候,我也在瑞幸身上學(xué)到了很多,主要有三點(diǎn):一個(gè)是節(jié)奏感,第二個(gè)是戰(zhàn)略,第三個(gè)就是團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)的信任與默契,是靠清晰的戰(zhàn)略部署以及節(jié)奏鮮明的規(guī)劃,不斷打勝仗而不斷累積起來的,這些都非常值得我們深度去學(xué)習(xí)的。
后來做加盟商的經(jīng)歷,幫助我更好地站在加盟商的角度上去看品牌,明白什么樣的品牌在加盟商眼里是好的品牌;餐飲投資的經(jīng)歷,則讓我有機(jī)會(huì)作為投資人,學(xué)會(huì)評(píng)估什么樣的團(tuán)隊(duì)才是好的團(tuán)隊(duì),什么樣的天花板才是我們應(yīng)該去關(guān)注的,以及怎樣去構(gòu)建一個(gè)好的商業(yè)模型。
紅海的是茶飲,而不是茶飲企業(yè)
我為什么要做檸季?檸季其實(shí)對(duì)于我來講有兩個(gè)意義。第一個(gè),是商業(yè)價(jià)值;第二個(gè),是社會(huì)意義。
(1)紅海vs藍(lán)海
商業(yè)價(jià)值聚焦怎么把底層搭好,從一開始就要想好三年規(guī)劃、五年戰(zhàn)略。
很多人也曾經(jīng)問我,為什么選擇這么一個(gè)紅海的賽道?我是這么去理解這個(gè)問題的,這個(gè)思考起源于歐洲工商管理學(xué)院兩個(gè)教授出的一本書《藍(lán)海戰(zhàn)略》。
汽車行業(yè),已經(jīng)有寶馬、奔馳、奧迪,怎么又出來了一個(gè)特斯拉?又怎么出來了一個(gè)蔚來、小鵬、理想?這是一個(gè)全新的賽道。
電商行業(yè),大家都知道拼多多,它怎么能從淘寶京東手里搶到消費(fèi)者?
茶飲行業(yè),在大家看來也已經(jīng)是紅海里的紅海了,上千家、上萬家的品牌都有,比如蜜雪冰城、喜茶、奈雪,為什么突然又能出來一個(gè)檸季?
其實(shí)這里面需要深度思考的就是,行業(yè)的藍(lán)海戰(zhàn)略。
我一直說紅海的是茶飲,而不是茶飲企業(yè)。所謂的紅海,其實(shí)更多是基于C端而言。C端消費(fèi)者看到的是什么?看到的是設(shè)計(jì),看到的是營銷,看到的是產(chǎn)品。所以當(dāng)我們?nèi)タ催@些東西的時(shí)候,會(huì)發(fā)現(xiàn)很多的誤解。這個(gè)誤解在哪兒?
(2)紅海三大誤解
對(duì)設(shè)計(jì)的誤解
很多所謂設(shè)計(jì)大師設(shè)計(jì)出來的東西,我真的看不懂,也不覺得有多少美感。怎么樣的設(shè)計(jì)才能給品牌帶來真正的價(jià)值,而不是短暫的數(shù)據(jù)、短暫的營收?
設(shè)計(jì)要給品牌加分,而不是短暫地吸引眼球。很多品牌的升級(jí)只是體現(xiàn)在設(shè)計(jì)端,雖然在短期內(nèi)提升了自身的銷售營業(yè)額,但卻沒有解決“品牌身份”的境遇尷尬,也沒有關(guān)注長期的品牌資產(chǎn)的培育。品牌資產(chǎn)和新興的年輕群體對(duì)品牌的情感認(rèn)可度息息相關(guān),而不是簡單取決于一版設(shè)計(jì)。
對(duì)營銷的誤解
大家現(xiàn)在能看到很多營銷渠道和手段,巨大的流量在涌過來。我們也看到行業(yè)里出現(xiàn)了很多流量品牌。
當(dāng)你發(fā)現(xiàn)營銷很好用的時(shí)候,其他的地方你就不會(huì)用心。但是餐飲行業(yè),需要用心思考,比如思考對(duì)于餐飲業(yè)最重要的是什么?最重要的要交付給客戶的是什么?
當(dāng)營銷展示出它極度好用,像一張通行證時(shí),人們就會(huì)放棄在用起來費(fèi)勁的“產(chǎn)品力”上花心思。這樣的老板會(huì)忽略一個(gè)核心邏輯:營銷是遞減資源,隨著時(shí)間而流逝,產(chǎn)品力卻是遞增資源,累積成財(cái)富。
對(duì)產(chǎn)品的誤解
很多人在講產(chǎn)品,說要給顧客好喝的好吃的,但是這個(gè)相對(duì)比較感性。
我們大多都習(xí)慣性地想要打造一款好產(chǎn)品,甚至是爆品。但我們卻忽略了一個(gè)更為關(guān)鍵的因素,那就是終端門店。
其實(shí),茶飲終端門店才是最關(guān)鍵的產(chǎn)品,消費(fèi)者通過終端門店感知品牌,其中包括門店的每一杯出品、服務(wù)、人員、陳列、文案等等。要知道,超級(jí)門店可以產(chǎn)生超額利潤,更能產(chǎn)生超級(jí)品牌。
茶飲企業(yè)的真正壁壘
紅海的是茶飲,而不是茶飲企業(yè)。那我們應(yīng)該怎么去干?企業(yè)如何才能存續(xù)五年、十年,甚至一百年?
其實(shí),茶飲企業(yè)的真正壁壘在數(shù)智化、供應(yīng)鏈,自運(yùn)行組織這三個(gè)方面。這三方面是需要花很長時(shí)間,很多錢,很大的精力去做的,且短期內(nèi)是看不到效果的。怎么把這些東西做扎實(shí)?
(1)數(shù)智化建設(shè)
我告訴大家一些餐飲軟件的“真相”。這個(gè)真相,可能沒有人說過,也沒有人敢說。
“真相”一:所有的餐飲軟件都不好用。2015年的時(shí)候我寫過一篇文章,就是寫為什么餐飲軟件不好用。因?yàn)樗皇菫槟愣?,它不是給你定制的,你也給不了它真正的需求,它沒有辦法跑到業(yè)務(wù)前頭去。
“真相”二:80%以上的功能都用不到。為什么?用的人不懂,懂的人不用,又用又懂的人沒有?,F(xiàn)在美團(tuán)有很多程序員到我們的培訓(xùn)教室去學(xué)搖茶,為什么?他想懂。我們也希望提供場(chǎng)域給到他,讓他知道一線的員工是怎么用的。
“真相”三:選餐飲軟件就選錢多的。餐飲軟件,大家能說得上名字的有300多個(gè),說不上名字的更多。很多人過來問我選什么餐飲軟件,我說你就選錢多的啊。
錢多的好處是什么呢?第一,在研發(fā)上,舍得投入大資金。我們總公司有500多人,數(shù)字化團(tuán)隊(duì)是80多人,這兩年里我們投入了一個(gè)億去做數(shù)智化建設(shè)。美團(tuán)給我們投入了二十幾個(gè)人,在我們公司駐場(chǎng)開發(fā),我覺得這個(gè)實(shí)力是很多餐飲軟件方不具備的。
第二,懂得時(shí)間沉淀的價(jià)值。我們給美團(tuán)提了很多很多的需求,它真的很懂我們?nèi)暌院蟆⑽迥暌院髴?yīng)該怎么去做。我覺得也不是每一個(gè)餐飲軟件企業(yè)都有這個(gè)底氣的。
第三,最根本的原因,錢多的軟件公司,至少它不會(huì)卷錢跑路。
這就是餐飲軟件里邊兒的真相,也是我們實(shí)實(shí)在在用了兩年美團(tuán)后的感受。
在數(shù)智化建設(shè)上面,一定要想好。我不太建議大家上來就去做數(shù)智化。因?yàn)榈谌降倪@個(gè)工具其實(shí)挺多的,你只要好好地研究好、用好就行。不要上來就去投入,真的投入特別大。
檸季目前整個(gè)的閉店率是1.62%,在行業(yè)來講的話是相對(duì)比較低的。而且,這1.62%的閉店率里頭還有一部分是遷址。刨去遷址的話,我們的閉店率會(huì)在1%以內(nèi)。怎么做到的?我說幾個(gè)原因。
第一個(gè)就是對(duì)加盟商的篩選。我們有三輪面試來層層篩選加盟商。第一要問加盟的錢怎么來的?不能是你湊來的,不能是你借來的,不能是你刷信用卡來的;第二個(gè)要有管理經(jīng)驗(yàn);第三個(gè)你要有資源,要在當(dāng)?shù)剡x好的鋪,就需要好的資源。
第二個(gè)是選址系統(tǒng)。我們跟美團(tuán)和高德做了一套系統(tǒng),這個(gè)選址系統(tǒng)能夠評(píng)估在某一個(gè)點(diǎn)開店的時(shí)候,日銷售額能夠做到多少,然后倒推租金應(yīng)該是多少。我們通常將租金控制在15%以內(nèi),房租在15%以內(nèi)的話,只要這個(gè)加盟商不作、不懶、不躺平,門店就死不了,所以我們才能把閉店率做到這么低。
第三個(gè)就是加盟商全生命周期管理系統(tǒng)。每一個(gè)加盟商進(jìn)來,我們都有一個(gè)生命周期管理,只要加盟商進(jìn)來,從招商到選址到營建等等,全過程都有管理。
然后是數(shù)字化庫存管理。每一個(gè)加盟商的庫存,我們都要管控到,前端是通過美團(tuán)收銀,后端是供應(yīng)鏈管理。
接著是會(huì)員管理。我們現(xiàn)在大概有300多萬個(gè)會(huì)員,然后也在做很多的私域動(dòng)作。但是私域其實(shí)我們做得不夠好,這個(gè)還在路上。
數(shù)字化選品,這是檸季跟傳統(tǒng)的茶飲不太一樣的地方。我們不會(huì)因?yàn)檎l的口感去定這個(gè)品,而是會(huì)用數(shù)字化方法。我為什么會(huì)做出來這個(gè)東西?因?yàn)槲覀兊腃EO是做游戲出身的,他會(huì)就像做游戲一樣做選品。他會(huì)有很多小的demo,跑出去的時(shí)候用數(shù)字來說話,用數(shù)據(jù)來說話。哪個(gè)賣得好,他就投哪個(gè)。
接下來是我們所有的中臺(tái),中臺(tái)里面涉及很多第三方的服務(wù)和第三方的系統(tǒng)。我們把第三方的這些數(shù)字放到中臺(tái)上來,然后進(jìn)行清洗、分析,最終去指導(dǎo)我們的經(jīng)營。
(2)供應(yīng)鏈體系
很多人對(duì)供應(yīng)鏈的理解就是進(jìn)銷存。其實(shí)不是,怎么從你的源頭到你的門店,這是信息流、商流、物流、資金流一體化的管理系統(tǒng),不是簡單的進(jìn)銷存系統(tǒng)。
很多人一說供應(yīng)鏈,就會(huì)說物料、原材料,而不是全鏈路的供應(yīng)鏈。檸季從選址開始,再到設(shè)計(jì)、模塊化門店?duì)I建、設(shè)備、物料等,全部都?xì)w到供應(yīng)鏈來管理,給加盟商的是一體化的東西。
(3)自運(yùn)行組織
組織建設(shè)是冰山下的東西,其實(shí)也就是三樣:怎么去找人?怎么去留人?怎么去育人?
找人
我的boss直聘一年360天都在線,每天晚上11點(diǎn)到早上8點(diǎn),跟人聊天兒,其中有242天是深夜發(fā)起聊天。有人問我說那另外五天干嘛去了?你為什么沒有登?因?yàn)槲以趪獾遣簧先ァ?/p>
這就是我找人的訣竅:一定要下苦功夫。國內(nèi)有一個(gè)我特別喜歡,也特別佩服的企業(yè)——小米。小米的創(chuàng)始人雷軍就說過,創(chuàng)始人要花70%以上的時(shí)間去找人,我就在踐行這個(gè)方法。
關(guān)于找我們的-1。作為創(chuàng)始人的話,我們的-1,一定要親自去找。不要把簡歷扔給HR,一定要親自去找,你跟我說你沒有資源,好,那就上boss。
然后你的-2,一定要親自去面試。聞聞味道,是不是你們公司要的人?
最后是你的-n。因?yàn)槲覀児?00人嘛,還沒有到我顧不過來的程度。我覺得一兩千人以內(nèi),創(chuàng)始人一定要親自去審簡歷。很多offer到我這兒終審,我也有拒過的,因?yàn)樗覀児镜膬r(jià)值觀等各方面都不太符合。
剛剛給大家介紹了怎么找人,接下來講講應(yīng)該找什么人。用師者王,用友者霸,用徒者亡。
我一直覺得我是一個(gè)組織者,不是一個(gè)管理者,我們所有的團(tuán)隊(duì)成員都非常牛。
我的合伙人傅傅,98年的小朋友。他是學(xué)藝術(shù)的,彈鋼琴唱歌,他對(duì)年輕人的消費(fèi)洞察很穿透。這個(gè)東西我是不具備的,在品牌、市場(chǎng)、產(chǎn)品等方面他是無敵的,我們內(nèi)部給他一個(gè)綽號(hào),叫天才傅。
金山是CEO,他以前是做游戲的,原來新浪微游戲CTO,他之前也創(chuàng)過業(yè),融過很多錢。他做游戲做的是開心農(nóng)場(chǎng),大家可能都玩兒過的。
譚力之前是做影視傳媒的,大家看到我們有和很多明星互動(dòng),其實(shí)我們并沒有找明星代言,很多的明星資源就都來自他。同時(shí),譚力還有著非常強(qiáng)的營銷方法論,人很nice,打法彪悍。
邱梓辰是原來美團(tuán)龍珠的CFO,麻省理工的學(xué)霸。當(dāng)時(shí)他入局的時(shí)候很多人都挺震驚的。當(dāng)時(shí)我們?cè)谝黄鸪燥垼缓笥幸粋€(gè)小的簡報(bào)就出去了,說他入職了我們公司,結(jié)果他的手機(jī)炸了,我的手機(jī)也炸了。他的手機(jī)炸是因?yàn)樗诿缊F(tuán)龍珠發(fā)展得很好,正在往上走,突然來我們一個(gè)小小的創(chuàng)業(yè)公司,大家挺震驚。我的手機(jī)炸是因?yàn)槲覀儾胚@么點(diǎn)兒的公司,就用這么厲害的人,大家也覺得挺震驚。
陳朝巍是我們的CHO,其實(shí)我一直奉他為老師,這個(gè)老師太牛了:世界500強(qiáng)第67的丹納赫公司,他是人事負(fù)責(zé)人兼中國商學(xué)院院長,這個(gè)公司是有一個(gè)綽號(hào)叫“全球并購之王”,他們收購了400多家企業(yè)。他們公司最牛的就是DBS系統(tǒng),DBS系統(tǒng)加上行之有效的管理體系,能夠賦能給它所有收購的企業(yè),是我非常向往的。
有高層,還有管理層。我們的管理層很多都是一些干過連鎖企業(yè)的優(yōu)秀人才,來自絕味、百勝中國、京東等等。
留人
下面再講講我們?cè)趺戳羧恕?/p>
人才密度。舉個(gè)例子,有餐飲老板問我,你幫我招一個(gè)CTO好不好,你這么能挖人。我說不是的,不是你去挖一個(gè)CTO,你就能把你的數(shù)字化做好。為什么?因?yàn)樗鼪]有那個(gè)土壤。我們講的土壤是什么?我們講的土壤是人才密度。你這個(gè)圈層里頭有沒有人能夠跟他對(duì)話?有沒有人能理解他?有沒有人能夠執(zhí)行他的指令?這個(gè)才重要。
充分授權(quán)。我覺得這一點(diǎn)我是做的比較好的點(diǎn)。我自己有一個(gè)說明書,說明書的最底下一行是寫的是:專業(yè)之內(nèi),你是老大;專業(yè)之外,我是老大。專業(yè)之內(nèi)的事兒,我最后還寫一條我有不知情權(quán)。你不要告訴我,你告訴我,我也不懂,我還給你瞎搗亂,那何必呢?
成長空間。我覺得對(duì)于人才來講,成長空間尤為重要。我們現(xiàn)在也在組一個(gè)“培O班”。“培O班”的意思是說讓我們所有的高管站在CEO也好,或者CHO也好,或者是CFO也好,就是站在CXO的角度去看問題,思考問題,解決問題。
薪資水平。薪資這個(gè)我就不提了,檸季把自己定義成互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),而不是茶飲企業(yè),所以我們的薪資會(huì)比傳統(tǒng)的餐飲企業(yè)的薪資水平高大概30%以上吧,當(dāng)然也有更高的。
人才怎么配置?這是一個(gè)理論知識(shí)。學(xué)任何知識(shí),一定要從理論開始。只有這樣,你才能懂基礎(chǔ)怎么設(shè)置。
人力資源配置的五大原則是:要素有用,能位對(duì)應(yīng),互補(bǔ)增值,動(dòng)態(tài)適應(yīng),彈性冗余。每一句話都要好好去理解一下。
育人
留住人了以后,怎么去培養(yǎng)人?
培養(yǎng)人,我覺得這句話我要分享一下:育人是一個(gè)互相成就的過程。我一直在創(chuàng)業(yè),但是檸季是我最幸福的一次創(chuàng)業(yè)。為什么?因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)成員真的很優(yōu)秀,很努力。
檸季的長期主義
之前我們?cè)谥v講做檸季的商業(yè)價(jià)值,現(xiàn)在我們來說說社會(huì)意義。
讓行業(yè)更好
怎么讓行業(yè)更好?
首先改變行業(yè)形象。講到加盟,有人就認(rèn)為它等同于什么割韭菜,對(duì)吧?為什么會(huì)被認(rèn)為割韭菜,我也想了一下,就是因?yàn)楸较碌臇|西沒有做。一些加盟品牌他沒有能力去交付給加盟商他所有的服務(wù)、品牌投入等。他只能掙前面的錢,后面的錢掙不到。所以你才會(huì)發(fā)現(xiàn),有1000家門店的茶飲企業(yè)只有27家,但是曾經(jīng)做到過1000家門店的茶飲企業(yè)卻有更多。我想通過我的努力把行業(yè)的這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)稍微提高那么一點(diǎn)點(diǎn)。
其次解決創(chuàng)業(yè)就業(yè)。這個(gè)當(dāng)然不用說了,餐飲行業(yè)是民生行業(yè),它解決了很多的問題。
讓產(chǎn)業(yè)更好
2021年,我們種了1000多畝香水檸檬園,今年又種了2000多畝,很多農(nóng)民因?yàn)楦姆N我們的香水檸檬,一年的收入提升了3倍-5倍,這個(gè)真的讓我覺得很驕傲,因?yàn)槲覀冇锌赡芨纳屏艘恍┘彝サ慕?jīng)濟(jì)情況。
另外還有一點(diǎn),我們用的是香水檸檬,香水檸檬是一個(gè)雜交品,雜交品種要作保種育種。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)所有柑橘類的農(nóng)藥、化肥都奔著讓你的果變甜,我們要的是變酸,所以我們現(xiàn)在也在研究我們的化肥。所以,我們?cè)谡麄€(gè)的行業(yè)里頭,向上向下都會(huì)去做一些延展。
讓社會(huì)更好
慈善,是我們一直在做的事情。我們給患有罕見病的小朋友做了一個(gè)活動(dòng),將他們的畫作印在我們的杯套上,每賣一杯我們會(huì)給他們捐一塊錢,雖然這是一個(gè)小小的力量,但我們會(huì)一直持續(xù)下去,星星之火可以燎原。另外我們也在建一個(gè)希望小學(xué),今年九月份會(huì)投入使用。
大家都在講長期主義,我理解的長期主義,其實(shí)不是三五年,是有生之年。我們有生之年怎么做到價(jià)值最大化,意義最大化,才是值得我們?nèi)ニ伎嫉膯栴},檸季也想做像紫光園一樣的百年企業(yè)。
(本文根據(jù)汪潔于4月11日在中國連鎖餐飲峰會(huì)上的演講整理)
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